Business Engineering. Herausgegeben von U. Baumol, H. Osterle, R. Winter. Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

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1 Business Engineering Herausgegeben von U. Baumol, H. Osterle, R. Winter Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

2 Business Engineering V. Bach, H. Ústerle (Hrsg.) Customer Relationship Management in der Praxis ISBN H. Ústerle, R. Winter (Hrsg.) Business Engineering, 2. Auflage ISBN R. Jung, R. Winter (Hrsg.) Data-Warehousing-Strategie ISBN E. Fleisch Das Netzwerkunternehmen ISBN H. Ústerle, E. Fleisch, R. Alt Business Networking in der Praxis ISBN S. Leist, R. Winter (Hrsg.) Retail Banking im Informationszeitalter ISBN C. Reichmayr Collaboration und WebServices ISBN X O. Christ Content-Management in der Praxis ISBN E. von Maur, R. Winter (Hrsg.) Data Warehouse Management ISBN

3 Lutz M. Kolbe Hubert Osterle Walter Brenner Herausgeber Custotner Knowledge Managetnent Kundenwissen erfolgreich einsetzen Mit 116 Abbildungen, Springer

4 Dr. Lutz M. Kolbe Prof. Dr. Hubert Osterle Prof. Dr. Walter Brenner Universităt St. Gallen Institut fur Wirtschaftsinformatik Muller-Friedberg-Strasse 8 CH-9000 St. Gallen ISSN ISBN ISBN (ebook) DOI / Bibliografische Information Der Deutschen Bibliotbek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail Iierte bibliografische Daten sind im Internet liber < abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfâltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2003 Softcover reprint of the hardcover lst edition 2003 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alş frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dlirften. SPIN /3130/DK O - Gedruckt auf săurefreiem Papier

5 Vorwort Gerade in schwierigen Zeiten besinnt man sich auf altbewährte Konzepte. Hierzu gehört auch die Neubesinnung auf den Kunden als Grundlage betriebswirtschaftlichen Erfolges. Statt nahezu problemlosem Marktwachstum in der Boomphase fokussiert man auf Konzepte der maximalen Nutzung der bestehenden und potenzieller Kundenbeziehung. Der Gestaltung des Wissens im Umgang mit den Kunden kommt in der Informationsgesellschaft eine zentrale Rolle zu. Der Begriff und die Theorie des Wissensmanagements hat in der Praxis zwar mit mangelnder Erfolgswirksamkeit zu kämpfen, ist aber in seiner konkreten Anwendung in Prozessen und Informationssystemen unverzichtbar, solange es einen Beitrag zur bottom line erbringt. Die Herausforderung der Wissensbereitstellung in kundennahen Unternehmensbereichen kennt jeder, der seine Erfahrungen mit einem Call Center gemacht hat. Wie kann man nun die Instrumente des Wissensmanagements in Kundenprozessen einsetzen, um das Wissen für, über und vom Kunden effektiv und effizient einzusetzen? Das ist die zentrale Frage des Customer Knowledge Management und wurde zwei Jahre lang mit namhaften Unternehmen bearbeitet. Das vorliegende Werk stellt die Ergebnisse des Kompetenzzentrums Customer Knowledge Management (CC CKM) des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen aus den Jahren zusammen. Es verbindet das Spektrum eines Herausgeberbandes mit den verbindenden und vertiefenden Elementen einer Monographie. Die Sammlung der auf Case Study bzw. Action Research sowie auf einer einheitlichen Struktur basierenden Fallstudien, wird dabei durch eine theoretische Modellbildung ergänzt. Jede Fallstudie wird dabei in das theoretische Modell eingeordnet und Besonderheiten und Grenzen erläutert. Dabei wird das wissenschaftliche Modell im Lichte der Praxis verifiziert und daraus Empfehlungen für die Praxis abgeleitet. Die Herausgeber danken in erster Linie den Partnerunternehmen des CC CKM, ohne deren Förderung und intensive Mitarbeit die Ergebnisse nicht erzielt worden wären. Weiterhin beruht der Erfolg der Arbeit auf dem hohen Einsatz aller Mitarbeiter im Kompetenzzentrum CC CKM, das auch aufgrund der guten Kooperation zwischen den Lehrstühlen Österle (IWI 2) und Brenner (IWI 4) seine Arbeit durchführen konnte. Die erarbeiteten Ergebnisse werden nun in 2003 bis 2004 im Kompetenzzentrum Customer Knowledge Performance (CC CKP) eingesetzt. Die Herausgeber freuen sich auf intensives Feedback von Wissenschaftlern und Praktikern. St. Gallen, im April 2003 Lutz M. Kolbe Hubert Österle Walter Brenner

6 Inhaltsübersicht Teil I: Theoretische Grundlagen des Customer Knowledge Management Grundlagen des Customer Knowledge Management Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management Teil II: Customer Knowledge Management in der Praxis Strategieentwicklung für das Multi-Channel- Management der St. Galler Kantonalbank Wissensorientierung im CRM bei der Helsana Versicherungen AG Credit Suisse KFK CRM als Koordinationsinstrument im operativen IT-Management Kreditvergabe bei der ALD AutoLeasing D GmbH Integriertes CRM in der Dentalindustrie bei Heraeus Kulzer GmbH & Co. KG Content Management zur Beratungs- und Vertriebsunterstützung bei der Deutschen Post Projektportal bei der Winterthur Versicherungen Knowledge Engineering & Management bei der Deutschen Telekom Potenzialbewirtschaftungssystem bei der Helsana Skill Management als kundenorientiertes Human Resource Instrument Content Management Systeme im Servicemanagement bei der Union Investment

7 VIII Inhaltsübersicht Teil III: Handlungsempfehlungen und Trends im Customer Knowledge Management Grundelemente erfolgreichen Customer Knowledge Management Trends im Customer Knowledge Management Literaturverzeichnis Autorenverzeichnis...293

8 Inhaltsverzeichnis Teil I: Theoretische Grundlagen des Customer Knowledge Management Grundlagen des Customer Knowledge Management Wissen in kundenorientierten Prozessen Grundlagen des Business Engineering Geschäftsarchitektur des Informationszeitalters Customer Knowledge Management Forschungsansatz Ziele und Adressaten Anwendungsbezug und Abgrenzung Kompetenzzentren Aufbau des Buches Unternehmen und Fallstudien St. Galler Kantonalbank: Strategieentwicklung für das Multi-Channel-Management Helsana Versicherungen: Wissensorientierung im Customer Relationship Management Credit Suisse: CRM als Verbesserung interner Dienstleistungen ALD: Angebotsmanagement Heraeus Kulzer: Multi-Kanal-Management Deutsche Post World Net: Content Management zur Beratungs- und Verkaufsunterstützung Winterthur Life & Pensions: Einführung eines Projektportals Deutsche Telekom: Standardisierung der Intranet- Architektur und Einführung von Wissensnetzwerken Helsana Versicherungen: Skill Management Union Investment: Wissensmanagement im Service-Bereich Struktur der Fallstudien Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management Einleitung Wissen von, für und über Kunden Customer Relationship Management (CRM)... 25

9 X Inhaltsverzeichnis Knowledge Management (KM) Handlungsfelder für Knowledge Management eine Herleitung Architektur für Customer Knowledge Management (CKM) Meta-Modell und Rahmen-Architektur Prozess-Sicht Umsetzung Anwendung Anhang: Modellelemente des Meta-Modells für Customer Knowledge Management Teil II: Customer Knowledge Management in der Praxis Strategieentwicklung für das Multi-Channel- Management der St. Galler Kantonalbank Unternehmen und Problemstellung Die St.Galler Kantonalbank Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozess System Das Projekt Multi-Channel-Strategieentwicklung Ziele Projektbeschreibung Die Technik Multi-Channel-Strategieentwicklung bei der SGKB Einordnung in den Kontext Besonderheiten Erkenntnisse Wissensorientierung im CRM bei der Helsana Versicherungen AG Unternehmen und Problemstellung Helsana Versicherungen AG Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme... 80

10 Inhaltsverzeichnis XI Leidensdruck Projekt Ziele der Ist-Analyse CRM-Initiativen Kundenwissen in Prozessen Durchführung der Ist-Analyse CRM-Initiativen Kundenwissen in Prozessen Weitere Projektphasen Kritische Erfolgsfaktoren Einordnung in den Kontext Besonderheiten Erkenntnisse Credit Suisse KFK CRM als Koordinationsinstrument im operativen IT-Management Unternehmen und Problemstellung Credit Suisse Group Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt KFK KFK im Jahr Strategie Prozesse Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Kreditvergabe bei der ALD AutoLeasing D GmbH Unternehmen und Problemstellung Unternehmen Problemstellung Ausgangssituation 1989: Autofinanzierung ohne elektronische Unterstützung Strategie Prozess

11 XII Inhaltsverzeichnis Systeme Leidensdruck Entwicklungsstufe 1: Unterstützung Fahrzeugfinanzierungsprozess auf Basis von DOS Strategie Prozess Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen Leidensdruck Projekt: Über ALD direkt 7 zu ALD direkt online Ziele Durchführung Kritische Erfolgsfaktoren Entwicklungsstufe 2: ALD direkt online Strategie Prozess Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Integriertes CRM in der Dentalindustrie bei Heraeus Kulzer GmbH & Co. KG Unternehmen und Problemstellung Unternehmen Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozess Systeme Leidensdruck Projekt Ziele Durchführung Kritische Erfolgsfaktoren Neue Lösung Strategie Prozess Systeme

12 Inhaltsverzeichnis XIII Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Content Management zur Beratungs- und Vertriebsunterstützung bei der Deutschen Post Unternehmen und Problemstellung Deutsche Post World Net Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt Ziele Durchführung Kritische Erfolgsfaktoren Neue Lösung Strategie Prozesse Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Projektportal bei der Winterthur Versicherungen Unternehmen und Problemstellung Unternehmen Die Winterthur Versicherungen AG Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt Ziele

13 XIV Inhaltsverzeichnis Durchführung Kritische Erfolgsfaktoren Das McB-Projektportal Strategie Prozesse Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Knowledge Engineering & Management bei der Deutschen Telekom Unternehmen und Problemstellung Unternehmen Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt Initiierung und Ziele Durchführung Herausforderungen und derzeitiger Stand Kritische Erfolgsfaktoren Unterstützung der Zusammenarbeit über das Intranet Strategie Rollen und Prozesse Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten

14 Inhaltsverzeichnis XV 11 Potenzialbewirtschaftungssystem bei der Helsana Skill Management als kundenorientiertes Human Resource Instrument Unternehmen und Problemstellung Helsana Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt PBS PBS Dienstleistungen PBS Skill Tree Zuordnung und Bewertung von Kompetenzen Pflege- und Führungsprozesse Feldtest und Projektstand Herausforderungen und Erfolgsfaktoren Der PBS-Prototyp Strategie Prozesse Systeme Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Geplante Weiterentwicklungen Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Content Management Systeme im Servicemanagement bei der Union Investment Unternehmen und Problemstellung Union Investment Problemstellung Ausgangssituation Strategie Prozesse Systeme Leidensdruck Projekt Ziele Messgrössen

15 XVI Inhaltsverzeichnis Durchführung Kritische Erfolgsfaktoren Die neue Wissensplattform des CCC Strategie Prozesse Systeme Einordnung in den Kontext Erkenntnisse Besonderheiten Teil III: Handlungsempfehlungen und Trends im Customer Knowledge Management Grundelemente erfolgreichen Customer Knowledge Management Customer Knowledge Management als Konzept im Business Engineering Herausforderungen in der Praxis Verwendung von Action Research Ergebnisse der Forschung Ergebnisse der Rahmenarchitektur für Wissenschaft und Praxis Ergebnisse für die Wirtschaftsinformatik Grundelemente erfolgreicher CKM-Projekte Strategie Prozess Informationssystem Zusammenfassung Trends im Customer Knowledge Management Langfristige Entwicklungen Strategie Prozesse Systeme Mittelfristige Entwicklungen und Grundströmungen Echtzeitmanagement Integration Kundenwert als Steuerungsgrösse Überbetriebliches Customer Relationship Management Offene Forschungsfragen

16 Inhaltsverzeichnis XVII Integrierte Anwendung der Wissensmanagement- Instrumente Methode für Customer Knowledge Management Performance Management in CRM-Prozessen Neue Technologien Ausblick auf das neue Kompetenzzentrum Forschungsziele Vorgehen Literaturverzeichnis Autorenverzeichnis