Seminar im Spezialisierungsstudium SS Brand Equity Messung und Management

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1 Prof. Dr. Daniel Klapper Professur für Konsumgütermarketing J.W. Goethe Universität Frankfurt 16. April 2007 Seminar im Spezialisierungsstudium SS 2007 Brand Equity Messung und Management Das Seminar befasst sich mit ausgewählten Problemstellungen, die mit der Messung und dem Management von Brand Equity verbunden sind. Thematisch ist das Seminar in vier Schwerpunkte gegliedert: Im Themenblock Markenwirkung soll sowohl aus theoretischer als auch empirischer Sicht untersucht werden, wie Marken auf das Verhalten von Konsumenten wirken. Diese Wirkung wird sowohl aus psychologischer bzw. neuroökonomischer Sicht als auch aus ökonomischer Sicht beleuchtet. Ziel des Themenblocks Markenwertmessung ist es, einen vertiefenden Überblick der wichtigsten Ansätze zur Bewertung von Marken zu geben. Während Ansätze mit Kurzfristorientierung auf die aktuelle Wirkung einer Marke beim Konsumenten abzielen, müssen langfristig ausgerichtete Bewertungsverfahren insbesondere den Wert markenstrategischer Optionen (z. B. Markenerweiterung) erfassen. Der Themenblock Marken-Intangibles befasst sich mit den intangiblen Eigenschaften (Markenpersönlichkeit, persönliche Beziehungen zu Marken/Liebe zu Marken, Brand Community) einer Marke, die eine wichtige Rolle für die Differenzierung von Wettbewerbern darstellen. Im Themenblock Markenmanagement werden drei Aspekte behandelt, die für das Management von Marken hohe Relevanz besitzen. Neben den Faktoren für einen erfolgreichen Transfer einer Muttermarke auf ein neues Produkt sowie den möglichen negativen Auswirkungen einer Markenerweiterungsstrategie auf die Muttermarke werden Erfolgsbedingungen und Effekte von Markenallianzen untersucht.

2 Zielgruppe Das Seminar richtet sich an Studentinnen und Studenten, die den Schwerpunkt Wertschöpfungsmanagement oder Marketing im Spezialisierungsstudium belegen. In dem Seminar können sechs Kreditpunkte für das Spezialisierungsstudium in Wertschöpfungsmanagement oder Marketing erworben werden. Teilleistungen Die folgenden Leistungen müssen erbracht werden: o Erfolgreiche Teilnahme an der zentralen Eingangsklausur am o Teilnahme an allen Seminarsitzungen o Verfassen einer Seminararbeit o Präsentation der Seminararbeit Die Teilnahme am Seminar ist erfolgreich, wenn an allen Seminarsitzungen teilgenommen und für die zentrale Eingangsklausur, die Seminararbeit und die Präsentation jeweils die Mindestnote 4,0 erreicht wird. Insgesamt werden die Teilleistungen wie folgt gewichtet: o Zentrale Eingangsklausur: 20% o Präsentation: 30 % o Seminararbeit: 50 % o Die mündliche Beteiligung wird bewertet und geht in die Gesamtnote in Form eines Bonus oder Malus von 0,3 Notenpunkten oder neutral ein. Anmeldung Die Anmeldung erfolgt schriftlich unmittelbar vor der zentralen Eingangsklausur durch Eintrag in die hierfür vorbereiteten Listen. Zeitplan Die zentrale Eingangsklausur finden findet am Montag, von 18:00 19:00 Uhr statt. Die Einführungsveranstaltung des Seminars findet am Montag, 21. Mai 2007 um 14 Uhr im Seminarraum der Professur für Konsumgütermarketing in der Zeppelinallee 29, 1. Stock statt. In dieser Einführungsveranstaltung werden die Themen vorgestellt und vergeben sowie organisatorische Fragen besprochen. Die Abgabe der Seminararbeit erfolgt per bis spätestens zum Bitte senden Sie Ihre Seminararbeit (als Word oder PDF Datei) mit dem Betreff Seminarabgabe an Dr. Temme (temme@wiwi.hu-berlin.de). Die Seminararbeiten werden in Zweierteams bearbeitet und sollen in 1,5-zeiligem Format 20 Seiten nicht überschreiten. Die Präsentationen der Seminararbeiten finden am 13. und 14. Juli 2007 (ganztags, Freitag ab 11:00 Uhr, Samstag ab 9:00 Uhr) statt. Die Detailplanung sowie die Veranstaltungsräume werden noch bekannt gegeben. Die Bearbeitung und Präsentation der Themen erfolgt in Zweierteams, wobei jedes Team eine Vortragszeit von ca. 40 min hat. Als Hilfsmittel für Ihre Vorträge sind PC-gestützte Präsentationen, z.b. PowerPoint, zugelassen. Ein Beamer und ein Laptop mit PowerPoint werden Ihnen zur Verfügung gestellt. Bitte stellen Sie sicher, dass Ihre Dateien keine Computerviren enthalten.

3 Kontakt Sollten Sie inhaltlichen Fragen haben, wenden Sie sich bitte per an Dr. Temme unter Personalia Das Seminar wird von der Professur für Konsumgütermarketing unter Mitwirkung des Gastdozenten Dr. habil. Dirk Temme durchgeführt. Dr. Temme ist wissenschaftlicher Assistent am Institut für Marketing von Prof. Dr. Lutz Hildebrandt an der Humboldt Universität zu Berlin. Seine Dissertation mit dem Titel Die Berücksichtigung unbeobachtbarer Einflussgrößen in der strategischen Erfolgsfaktorenforschung schloss er im Januar 2000 ab. Er habilitierte sich kumulativ mit Beiträgen zur quantitativen Marketingforschung mit Strukturgleichungsmodellen. Seine Forschungsschwerpunkte sind: Strategisches Management bzw. Marketing Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen (z. B. Mehrgruppenanalysen, Finite Mixture SEM, hybride Wahlmodelle, PLS) Analyse von Paneldaten Seminarthemen A. Markenwirkung 1. Psychologische und neuroökonomische Erklärungsansätze zur Wirkung der Marke 2. Ökonomische Erklärungsansätze zur Wirkung der Marke B. Markenwertmessung 3. Nicht-monetäre und monetäre Ansätze der Markenbewertung mit kurzfristiger Perspektive 4. Markenbewertungsansätze mit langfristiger Perspektive C. Marken-Intangibles 5. Brand Personality 6. Brand Relationships und Brand Love 7. Brand Communities D. Markenmanagement 8. Erfolgsfaktoren von Markentransfers 9. Rückwirkungseffekte von Markentransfers 10. Co-Branding und Markenallianzen

4 Einstiegsliteratur Die folgenden zwei Artikel sind als Überblick gedacht und daher von allen Seminarteilnehmern zu lesen: Keller, K.L., Lehman, D. R. (2006), Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science, 25 (6), Sattler, H. (2005), Markenbewertung: State-of-the-Art, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75 (Special Issue 2), A. Markenwirkung 1. Psychologische und neuroökonomische Erklärungsansätze zur Wirkung der Marke Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (January), Krishnan, H. S. (1996), Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective, International Journal of Research in Marketing, 13 (4), Kenning, P., Deppe, M., Schwindt, W., Kugel, H., Plassmann, H. (2005), Wie eine starke Marke wirkt, Harvard Business Manager, 3, Esch, F.-R., Möll, T. (2005), Kognitionspsychologische und neuroökonomische Zugänge zum Phänomen Marke, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden: Gabler, Schaefer, M., Berens, H., Heinze, H.-J., Rotte, M. (2006), Neural Correlates of Culturally Familiar Brands of Car Manufacturers, NeuroImage, 31 (2), Ökonomische Erklärungsansätze zur Wirkung der Marke Erdem, T., Swait, J. (1998), Brand Equity as a Signaling Phenomenon, Journal of Consumer Psychology, 7 (2), Kaas, K.-P. (1990), Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, Werbeforschung und Praxis, 35 (3), Erdem, T., Swait, J., Louviere, J. (2002), The Impact of Brand Credibility on Consumer Price Sensitivity, International Journal of Research in Marketing, 19 (1), Rao, A. R., Qu, L., Ruekert, R. W. (1999), Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, Journal of Marketing Research, 36 (May), B. Markenwertmessung 3. Nicht-monetäre und monetäre Ansätze der Markenbewertung mit kurzfristiger Perspektive Aaker, D. A. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38 (3), Agarwal, M. K., Rao, V. R. (1996), An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, Marketing Letters, 7 (3), Ailawadi, K. L., Lehman, D. R., Neslin, S. A. (2003), Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, Journal of Marketing, 67 (4), Kamakura, W. A., Russell, G. J. (1993), Measuring Brand Value With Scanner Data, International Journal of Research in Marketing, 10 (1), 9-22.

5 4. Markenbewertungsansätze mit langfristiger Perspektive Simon, C. J., Sullivan, M. W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science, 12 (1), Aaker, D. A., Jacobson, R. (2001), The Value Relevance of Brand Attitude in High- Technology Markets, Journal of Marketing Research, 38 (November), Sattler, H., Högl, S., Hupp, O. (2002), Evaluation of the Financial Value of Brands, Proceedings of the 54. Annual Conference of the European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), Barcelona, Spanien, Madden, T. J., Fehle, F., Fournier, S. M. (2006), Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), C. Marken-Intangibles 5. Brand Personality Aaker, J. L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (August), Azoulay, A., Kapferer, J.-N. (2003), Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?, Journal of Brand Management, 11 (2), Johar, G. V., Sengupta, J., Aaker, J. L. (2005), Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait versus Evaluative Inferencing, Journal of Marketing Research, 42 (November), Brand Relationships and Brand Love Aaker, J., Fournier, S. M., Brasel, S. A. (2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, 31 (June), Carrol, B. M., Ahuvia, A. C. (2006), Some Antecendents and Outcomes of Brand Love, Marketing Letters, 17(2), Fournier, S. M. (1998), Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March), Brand Communities Algesheimer R., Dholakia, U. M., Hermann, A. (2005), The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, 69 (July), Bagozzi, R. P., Dholakia, U. M. (2006), Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities, International Journal of Research in Marketing, 23(1), McAlexander, J. H., Schouten, J. W., Koening, H. F. (2002), Building Brand Community, Journal of Marketing, 66 (January), Muniz, A. M., O Guinn, T.C. (2000), Brand Community, Journal of Consumer Research, 27 (March),

6 D. Markenmanagement 8. Erfolgsfaktoren von Markentransfers Aaker, D. A., Keller, K. L. (1990), Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54 (January), Czellar, S. (2003), Consumer Attitude Toward Brand Extensions: An Integrative Model and Research Propositions, International Journal of Research in Marketing, 20 (1), Bottomley, P. A., Holden, S. J. S. (2001), Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies, Journal of Marketing Research, 38 (November), Völckner, F., Sattler, H. (2006), Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing, 70 (April), Rückwirkungseffekte von Markentransfers Balachander, S., Ghose, S. (2003), Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions, Journal of Marketing, 67 (January), Gürhan-Canli, Z., Maheswaran, D. (1998), The Effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement, Journal of Marketing Research, 35 (November), Milberg, S. J., Park, C. W., McCarthy, M. S. (1997), Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extensions: The Impact of Alternative Branding Strategies, Journal of Consumer Psychology, 6 (2), Thorbjornsen, H. (2005), Brand Extensions: Brand Concept Congruency and Feedback Effects Revisited, Journal of Product and Brand Management, 14 (4), Co-Branding und Markenallianzen Desai, K. K., Keller, K. L. (2002), The Effects of Brand Expansions and Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility, Journal of Marketing, 66 (July), Park, C. W., Jun, S. Y., Shocker, A. D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research, 33 (November), Voss, K. E., Gammoh, B. S. (2004), Building Brands Through Brand Alliances: Does a Second Ally Help?, Marketing Letters, 15 (2-3),