CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung

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1 CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung Name: Uwe Eilers Funktion/Bereich: Head of CRM Solutions Organisation: it-novum GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter Mittelständler oder weltweit operierender Großkonzern, CRM ist für alle relevant. Denn wenn Unternehmen Erfolg haben wollen, sind sie alle auf eine durchgängige und durchdachte Markt- und CRM-Lösung angewiesen, die alle Bereiche umfasst von der Produktentwicklung über das Marketing bis zum Service. Was in der Vergangenheit galt, wird noch mehr für die Zukunft gelten. In der neuen Netzwerk-Ökonomie wird die Ausrichtung auf die neue Markt-Logik nicht gelingen, wenn man nur Fanpages baut ohne Andockung an interne (CRM-) Systeme. Die Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzeptanzprobleme blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. Wir machen Geschäfte zwischen Menschen nicht Maschinen. Trotzdem wird Work Life Balance ignoriert, sabotiert und negiert. Selbstständige und Angestellte landen in der Selbstausbeutungsfalle und werden krank. Hier müssen Werte und der Mensch in den Mittelpunkt gestellt werden. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Ralf Korb und das Team der NetSkill AG Seite 1

2 Sehr geehrter Herr Eilers, Frage 1: CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme werden. Wenn wir ein neues Beziehungs- und Netzwerk-Marketing als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 also nicht mehr nur mitmachen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, messbar machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wünschen umsetzen. Hier ist CRM oder xrm die Drehscheibe. Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zentrale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen? Die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist noch längst nicht abgeschlossen. Kunden und Interessenten erwarten heute eine individuelle, persönliche Ansprache. Dazu sind möglichst umfangreiche und präzise Daten über den Kunden nötig. Die Aufgaben des Marketing werden sich daher erheblich wandeln wenn sie es nicht schon getan haben. Es muss früher und aktiver mit dem potenziellen Kunden kommuniziert werden. Das geschieht zunehmend digitaler. Maßgeschneiderte Newsletter zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden, den Kunden so ansprechen, dass er die Information als solche und nicht als lästige Reklame wahrnimmt, proaktive Lösungsvorschläge für den Kunden, das sind die Herausforderungen der Zukunft. Konkret heißt das, dass unterschiedliche Systeme verschmelzen müssen, damit diese Flut an Daten gesammelt und gemanaged werden kann, gleichzeitig aber auch zielgerichtet auswertbar bleibt. Das CRM-System wird an dieser Stelle der Datenpool, der über Schnittstellen mit Daten aus Drittsystemen (ERP-Systeme, Ticket-Systeme) gefüttert wird und sie gleichzeitig auch für andere Systeme zur Verfügung stellt. Intelligente Reports können auf dieser Basis Informationen über das Käufer- bzw. Interessentenverhalten liefern. Sie fließen in die Produktpolitik und das strategische Kundenmanagement ein. Darüber hinaus können nach dem Closed-Loop-Ansatz Hinweise über Cross- und Upselling-Potenziale in das CRM-System zurückgegeben werden. Sie müssen dann im weiteren Marketing- und Vertriebsprozess berücksichtigt werden. Seite 2

3 Bei der it-novum GmbH aus Fulda werden diese Themen mit der Open Source- Lösung SugarCRM umgesetzt. Die Integration mit dem SAP ERP-System geschieht über den von it-novum entwickelten ITN Connector CRM. So werden Adressdaten synchron gehalten und die relevanten Daten zwischen den Systemen in Echtzeit ausgetauscht. Die Auswertungen erfolgen über Open Source BI-Lösungen wie Pentaho oder Jedox und liefern wichtige Informationen und Handlungsanweisungen. Durch die Sales-Matrix von it-novum erhält der Vertrieb den richtigen Handlungsrahmen, um effizient handeln zu können. Ein solcher Closed-Loop-Ansatz ermöglicht einen proaktiven, wertschöpfenden Umgang mit dem Kunden. Anforderungen und möglicher Bedarf können frühzeitig erkannt und zielgerichtet angegangen werden. Seite 3

4 Frage 2: Die Cloud als herausforderndes Vertrauensproblem (nicht nur für CRM)? In der Trinität moderner IT-Lösungen: Social, Mobile, Cloud ist die Cloudwahrnehmung trotz Steinzeitalter Hoster und jahrelang praktizierten Cloud- Applikationen geprägt von Daten- und Rechtsunsicherheit und vielfältigem Misstrauen. Und das zum Teil unberechtigt denn die DATEV beweist als Hosting- Dinosaurier schon lange hohe Sicherheit, Schutz der personenbezogenen Daten nach deutschem und EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit - so wie auch einige Rechenzentren in Frankfurt. Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass sie den Rechtsanforderungen entspricht, sicher ist und Vertrauen genießt? Bieten Sie Ihre Lösungen auch in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre Daten (D, EU, Drittland)? Mit SugarCRM kann der Kunden selbst entscheiden, wo er seine Anwendung hosten möchte. Er kann es in der internationalen Sugarcloud tun, öffentliche Cloud-Services-Plattformen nutzen, auf Ressourcen bei einem SugarCRM-Partnerunternehmen seines Vertrauens zurückgreifen oder die Daten klassisch im eigenen Haus vorhalten. Oft ist die Bereitschaft, eine öffentliche Cloud zu nutzen, gering. Zu groß sind die Bedenken bezüglich der Datensicherheit. Die Unsicherheit wächst, wenn die Daten außerhalb Deutschlands oder gar außerhalb Europas gehostet werden, wo nationale Datenschutzrichtlinien nicht gelten und staatlich legitimierte Zugriffe nicht klar definiertsind. Es ist mit Sicherheit wichtig, die Hoheit über die eigenen Daten sicher zu stellen. Ein wöchentliches Backup der Daten, das dem Kunden auch zur Verfügung gestellt wird, kann die Unsicherheit gegenüber dem Hersteller verringern. Sollte es zu einem Anbieterwechsel kommen, sind die Daten zumindest direkt verfügbar. Die it-novum GmbH bietet ihren Kunden unterschiedliche Hosting-Modellen an, sodass dem individuellen Sicherheitsbedürfnis Rechnung getragen wird. Seite 4

5 Frage 3: Mobile als MUST? Social CRM als Zukunft? An Mobile CRM kommt keiner mehr vorbei und der Trend in die neue, interaktive, Echtzeit-Beziehungspflege mit Menschen und Organisationen geht durch Social CRM in die nächste Runde. Wie hat Ihr Unternehmen Mobile konkret umgesetzt wo ist der Entwicklungspfad der nächsten 24 Monate? Was machen Sie konkret mit Ihrem Unternehmen in Richtung Social CRM? Nur Lip Service oder (bald) nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie preiswert werden Ihre Lösungen sein? it-novum bietet mit verschiedenen Mobile-Lösungen eine hohe Flexibilität für die Anforderungen von Kunden an. Die Anbindung mobiler Endgeräte ist mittlerweile bei den meisten Projekten mehr als nur ein nice-to-have. Der schnelle und direkte Zugriff auf Kundendaten ist dabei ausschlaggebend. Um eine sinnvolle mobile Datennutzung zu gewährleisten, beraten wir den Kunden, für welche Anforderung welche mobile Lösung in Betracht kommt. Der schnelle Zugriff über das Smartphone ermöglicht es, sofort auf Kontaktdaten und ihre Historie zuzugreifen. Umfangreichere Daten und Dashboards können in der Regel auf den relativ kleinen Displays nur begrenzt dargestellt werden. Dafür eignen sich Tablet- PCs besser. Auch die Offline-Datenbearbeitung ist kein Problem mehr: Mit SugarCRM kann man über Offline-Clients Daten abrufen, wenn keine Verbindung zum mobilen Netz besteht. Das kann außerhalb von Ballungszentren und größeren Städte durchaus vorkommen. Die dafür nötigen Konnektoren sind bei SugarCRM in unterschiedlicher Abstufung Bestandteil der angebotenen Commercial Editions und verursachen keine zusätzlichen Lizenzkosten. Wird eine mobile Anbindung benötigt, die nicht Bestandteil der erworbenen Edition ist, kann sie zusätzlich freigeschaltet werden. Das Thema SocialCRM muss man derzeit noch sehr differenziert betrachten. Die meisten Kunden der it-novum kommen aus dem B2B-Bereich, wo Social CRM eine Option, aber sicherlich kein Muss ist.mit SugarCRM gibt es aber jederzeit die Möglichkeit, mit den kostenfreien Konnektoren Social CRM abzubilden und auf die großen Plattformen im Social-Media-Bereich zuzugreifen. Seite 5

6 Frage 4: Wertschöpfungsorientierung - vom Monitoring zum Monetarizing Weg vom reinen Monitoring hin zum Monetarisieren: Unser gesamtunternehmerisches Handeln muss auf eine neue Ebene gehoben werden Unsere Kontakte als Unternehmen müssen wir nachhaltig und nachweisbar zu geldwerten Effekten gestalten. Das Networking-Paradigma gibt da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools, die uns verstehen und richtig agieren und reagieren helfen, werden immer wichtiger. Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses? Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier, insbesondere als Bindeglied in die virtuellen und realen Netzwerke? it-novum setzt hier auf das Zusammenspiel von operativem, kolaborativem und analytischem CRM. Beim analytischen CRM legt man zuerst fest, welche Kundendaten aus den operativen Datenbanken erhoben werden müssen und welche Ziele mit den gewonnenen Informationen verfolgt werden sollen. Danach kommt die Überlegung, wer die Adressaten der Informationen sind und in welcher Form sie aufbereitet und verteilt werden sollen. Die aufbereitet Daten können z.b. zu Kennzahlen zusammengefasst oder als Diagramme (Dashboards) dargestellt werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die möglichen Analysemethoden. Analytisches CRM soll in erster Linie die Vertriebssteuerung auf strategischer und operativer Ebene unterstützen. Es sollte möglich sein, Handlungsempfehlungen für strategische Fragestellungen abzuleiten (Beispiele: Marktsegmentierungen oder eine optimierte Kundenansprache durch passende Kampagnen). Zusätzlich sollen die einzelnen Vertriebsmitarbeiter systemseitig Hinweise auf Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten erhalten, um das Vertriebspotenzial des Kunden vollständig zu nutzen. Das erleichtert auch die Umsetzung des Closed-Loop-Marketingansatzes. Die Daten werden aus dem operativen CRM heraus erhoben und ausgewertet, um dann anschließend zu Handlungsempfehlungen oder Hinweisen verdichtet zurück gespielt zu werden. Darauf aufbauend lassen sich durch die folgende Vorteile realisieren: Analyse der operativen CRM-Daten Seite 6

7 Optimierung der Neukundengewinnung - Segmentierung der bestehenden Interessenten hinsichtlich ihrer Vertriebspotenziale. - Geringere Akquisekosten durch eine bessere Auswahl und Ansprache der Zielgruppen. Optimierung der Bestandskunden - Ertragssteigerungen durch die Nutzung von Cross- oder Up-Selling- Möglichkeiten. - Weniger Abwanderungen durch die rechtzeitige Identifikation von Risikogruppen und die Einleitung entsprechender Gegenmaßnahmen. - Ableitung von Win-Back-Strategien für die Reaktivierung inaktiver Kunden. Optimierung der Marktbewirtschaftung - Bessere Kenntnisse der eigenen Zielmärkte, um sie noch weiter zu durchdringen - Identifizierung bestehender Potenziale auszuschöpfen. Seite 7

8 Frage 5: Mensch versus Maschine - Wertorientierung als Leitmotiv Bei aller schönen Zukunfts-Technologie: Mitarbeiter bleiben unser wertvollstes Gut. Wir machen Geschäfte zwischen Menschen nicht Maschinen. Trotzdem wird Work Life Balance ignoriert, sabotiert und negiert. Selbstständige und Angestellte landen in der Selbstausbeutungsfalle und werden krank. Dagegen sollte das Leitmotiv für 2012 Wertorientierung heißen. Werte als solche wieder ins Bewusstsein zu bringen, danach Business und privates Leben auszurichten und vorzuleben ist aus meiner Sicht das TRENDTHEMA und ein MUSS für Wie setzen Sie in Ihrem Unternehmen selbst konkret den Mensch in den Mittelpunkt? Wie betreiben Sie Employer Branding also Bewerbung und positive Darstellung Ihres Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber wo unterscheiden Sie sich, um neue, begeisterungsfähige Kräfte an Bord zu bekommen? Wie gelingt dann an Bord eine Work Life Balance für einen nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens? Dieses Thema muss man auf verschiedenen Ebenen betrachten. Zunächst ist es unternehmensseitig wichtig, dass Mitarbeiter nicht nur Urlaubsanspruch, sondern auch tatsächlich Urlaubstage haben. Erholungszeiten sind auch vom Unternehmen einzufordern, um Gesundheit, Ausgeglichenheit und damit auch die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter langfristig sicher zu stellen. Das betrifft nicht nur den Urlaub, sondern auch die wöchentliche Arbeitszeit. Einen wichtigen Beitrag zur Entlastung der Mitarbeiter leistet die Befreiung von immer wieder kehrenden Routinearbeiten. Durch eine intelligente und automatisierte Unterstützung des Tagesgeschäfts, wie z.b. durch automatisierte Erinnerungen und Benachrichtigungen oder durch technisch unterstützte Workflows, können sich Mitarbeiter auf interessante und herausfordernde Aufgaben konzentrieren. Das bedeutet eine Verschiebung der Arbeitsschwerpunkte, die eindeutig die Zufriedenheit mit der Arbeit und dem Arbeitgeber steigert. Für die Umsetzung festgelegter Ziele sind unsere Mitarbeiter ein wesentlicher Faktor. Die Erfüllung der Kundenanforderung erfordert die individuelle Fach-, Methoden und Sozialkompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters. Es ist daher die ständige Aufgabe der Geschäftsführung und sämtlicher Führungskräfte, die persönlichen Stärken der Mitarbeiter zu erkennen und die Weiterentwicklung zu fordern und zu fördern. Seite 8

9 Über interessante gemeinsame Herausforderungen und ein wirtschaftlich sicheres Arbeitsumfeld stellen wir sicher, dass leistungsbereite Mitarbeiter ihr Know-How, ihre Einsatzbereitschaft und die Identifikation mit unserem Unternehmen optimal einbringen. Hierbei sehen wir die interne Kommunikation und ein angenehmes Betriebsklima, welches nach den Leitlinien des fairen Miteinanders aber auch des fordern und fördern geprägt ist, als entscheidende Faktoren an. Regelmäßige interne und externe Schulungen halten die Kenntnisse unserer Mitarbeiter auf einem konstant hohen Niveau und entwickeln diese stetig weiter. Durch das Monitoring der anfallenden Arbeit und die Auswertung der Forecasts lassen sich Arbeitsspitzen frühzeitig erkennen und durch eine intelligente Projektund Personalplanung Überforderungen vermeiden. Vielen Dank für das Interview! Seite 9