Chancen und Risiken in der Direktvermarktung. Toralf Richter, bossert & richter AG, Seon, 2013
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- Vincent Lehmann
- vor 8 Jahren
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1 Chancen und Risiken in der Direktvermarktung Toralf Richter, bossert & richter AG, Seon, 2013
2 Direkt vom Buur mehr als nur Produkteverkauf DIE DIREKTVERMARKTUNG IST DAS BIO-HERZ Ein Apfel frisch vom Baum oder eine Tomate direkt aus dem Garten. Wer auf saisonale Produkte setzt, ist bei den bäuerlichen Direktvermarktern am besten aufgehoben; sie sind das Herz der Bio-Landwirtschaft. In Hofläden, Marktständen oder im Internet stehen Frische und Geschmack an erster Stelle. Der direkte Kontakt zum Produzenten sorgt für Authentizität und Vertrauen. Quelle: Bio Suisse
3 Direktvermarktung Freude am Verkauf und am Kunden Circa 800 Bio-Direktvermarkter in der Schweiz zeigen Ihr Herz für Bio dem Schweizer Konsumenten. Sie sind die besten Aussendienstmitarbeiter, die sich Bio Suisse für die Knospe- Promotion vorstellen kann. Viele Direktvermarkter lieben ihre Kundschaft und haben eine enge Beziehung zu Ihnen aufgebaut.
4 Was dem Schweizer Konsumentinnen sehr wichtig ist 1. Regional (53%) 2. Fairtrade (42%) 3. Bio/Öko (28%)
5 Hits Top 10 der Direktvermarktung 1. Fleisch und Fleischprodukte 2. Milch- und Milchprodukte (inkl. Käse) 3. Eier 4. Obst und Obstprodukte 5. Gemüse und Gemüseprodukte 6. Wein 7. Brot- und Backwaren 8. Fruchtsäfte 9. Öle 10. Spirituosen Viele Betriebe nur mit einer Produktgruppe, z.b. Fleisch oder Brot oder nur saisonalem Angebot (z.b. Früchte).
6 Was sucht der Konsument auf Bauernhof und Wochenmarkt? Einkaufen macht mir Freude Vermeide Stress Fühle mich effizient Soziale Kontakte sind mir wichtig Habe persönliche Beziehung zum Verkaufspersonal Habe Gewissheit Erhalte Produktinformationen Kann lokale Bauern unterstützen Habe direkten Kontakt zu Produzenten Habe ein gutes Gefühl Gute Produktqualität Angenehme Einkaufsatmosphere Spare Zeit beim Einkaufen Attraktiver Standort Ermöglicht bequemes Einkaufen Habe die Auswahl Breite Produktpalette Kleiner Detailhandel Bioladen Bauernhof Produkte sind frisch Wochenmarkt Gutes Preis- Leistungsverhältnis Supermarkt EU OMIaRD T. Richter
7 Wo liegen die Nutzenpotentiale der Direktvermarkter (DV)? Wettbewerbsfelder Beste Anbieter Bio-Sortiment Preis Qualität, Frische Bequem einkaufen Rückverfolgbarkeit Kompetenz, Beratung Vertrauen Werte verkaufen + Bioläden, Coop + Discounter, DV + Coop, Migros, Discounter, DV + Coop, Migros +Coop, Migros, DV + Bioläden, Reformhäuser, DV + Bioläden, Reformhäuser, Coop, DV + Bioläden, Reformhäuser, Coop, DV Konsumenten splitten Kaufakteauf verschiedene Einkaufsstätten. Sie lieben es hin und wieder zu Ihrem Bauern zu gehen.
8 Was Bio-Konsumenten bei Ihnen erwarten Ein sehr frisches Produkt, "echt" Sichere Herkunft, landwirtschaftliche Produktionsmethode bekannt Persönlicher Kontakt, familiäre Athmosphäre, personifizierbares Produkt Einfachheit, wenig Verpackung Ort kinderfreundlich / günstig für Auto Ausflug ins Grüne (für Städter)
9 Erwartung und Realität driften manchmal auseinander Gesucht wird das Ursprüngliche, das Persönliche, das Erlebnis Gefunden wird zum Teil das Maschinelle und Unpersönliche
10 Trends Was sich verändert hat Mehr ältere Personen und Einpersonenhaushalte: Zunahme Nachfrage Einzelpackungen Mehr Pendler: Zunahme Ausser-Haus-Konsum Zeitmangel für Kochen: Mehr Convenience Produkte Höheres Gesundheitsbewusstsein: mehr Spezialitäten, Bio, Functional Food Weniger Zeit zum Einkaufen: Hauslieferung, Bahnhofläden, Tankstellen grosses Potenzial Kaufen im Ausland am Wochenende Fehlt dann die zeit für den Einkauf auf dem Bauernhof? Mehr Freizeit: mehr Nachfrage nach touristischen Leistungen und Events
11 Warum mache ich Direktvermarktung? Unterschiedliche Zielgewichtung bei Vermarktern Ökonomische Ziele Direktvermarktung soll sich selbst tragen. Direktvermarktung soll profitabler sein als >> Verkauf ohne Direktvermarktung >> Nebenerwerbsmöglichkeit. Eigenkapitaleinsatz soll Rendite ermöglichen. Vorhandene Ressourcen (Personal, Gebäude) besser auslasten. Soziale Ziele Möchten direkten Kundenkontakt. Einmal in der Woche raus vom Hof. Eigene berufliche Selbstverwirklichung.
12 Wenn der Stundenlohn der Hofverarbeitung oder Direktvermarktung < Fr. 21 pro Stunde liegt, könnte man auch beim Grossverteiler Produkte verkaufen gehen und hätte sogar noch Anspruch auf Ferien und Sozialleistungen Quelle: Blick Lohnliste 2012
13 Direktvermarktung - Strategische Planung Analyse Chancen/Risiken Analyse der Situation - intern (AK, Finanzmittel) - extern (KonsumentInnen, Händler, Konkurrenten, Marktstärke) JA Strategiewahl DV ja oder nein? NEIN Ziele definieren Definition des Marktes und der Kundschaft Definition Angebot Marketingstrategie Kommunikation Medien Kontrolle
14 Direktvermarkter trifft Konsument virtuell
15 Direktvermarkter trifft Konsument virtuell
16 Typische Problemzonen der Direktvermarktung (I) z.b. Eintrag auf Web-Portalen, wie knospehof.ch oder eccofood.ch ) Direktvermarktung läuft nebenher Man kennt die Kunden nur vom Namen, hat aber keine Kontaktdaten und Informationen über Kundenwünsche und Kaufverhalten Es wird zu wenig Werbung betrieben (z.b. Kundenmailings) Man investiert in Webshops, obwohl nur eine Sortimentsgruppe oder nur punktuell Produkte angeboten werden.
17 Typische Problemzonen der Direktvermarktung (II) Aktionen und regelmässige Informationen rufen das eigene Angebot in Erinnerung häufig wird dies vergessen. Arbeitsaufwand insgesamt nicht unterschätzen (z.b. bei Marktständen) Arbeitsspitzen beachten (v.a. Bäuerin mit Kleinkindern, Stellvertretung). Arbeitssparendes und trotzdem kundenfreundliches Verkaufssystem
18 Typische Problemzonen der Direktvermarktung (III) Gezielt investieren manchmal ist «Fasten» besser, manchmal aber auch «Reinhauen» Automatenverkauf (Preis von Fr. muss sich rein durch Wegfall der Abschreiber finanzieren lassen. Eigener online-shop: Wie finden mich die potentiellen Kunden (hoher Werbeaufwand und admin. Aufwand, häufig wenig Sortiment und damit Kaufanreiz) Hofladen: hoher Personalaufwand, hohe Investition Oft kein Eintrag in Direktvermarkterportalen
19 Investitionen Mal zu viel, mal zu wenig Investitionen je nach Umsatzziel Relation Investition / Umsatz muss stimmen (z.b. Hofladen, Automaten) Gebäudeumbauten für Lagerung und Kühlung gut überlegen, ev. Miete günstiger Finanzierungsplan bei grösseren Investitionen Werbung ist auch eine Investition
20 Zum Schluss - Reflexion der eigenen Vermarktung Bitte beurteilen Sie regelmässig ihre eigene Direktvermarktung: Personalaufwand für die Hofverarbeitung und Direktvermarktung Hat sich Ihr Betriebseinkommen in den letzten Jahren durch die Direktvermarktung erhöht? Hat sich die Zufriedenheit der Familienmitglieder durch die Direktvermarktung erhöht? Bleibt noch genügend Freizeit oder frisst die Direktvermarktung die letzten freien Zeit-Reserven? Wie und wo werben Sie neue Kunden für Ihre Hofprodukte? Spüren Sie Ihren Kunden (Rückmeldungen einholen)?
21 Konsequenzen für Direktvermarkter Konzentrieren auf das Wesentliche Reduzieren von Verschwendungen Verschwendung ist alles, was für zu wenig Kunden einen Nutzen hat. was dem Kunden die Orientierung erschwert.... wofür Kunde nicht bereit ist, (mehr) zu zahlen. was Zeit, Geld oder Kilometer frisst und kein Lösungspotential bietet.
22 «Wer etwas ändern will, sucht und findet Wege. Wer nichts ändern will, sucht Gründe und Ausreden.» Veränderungen im Umfeld, im Detailhandel und beim Kunden genau beobachten. Gezielt nach Lösungsmöglichkeiten suchen, Beratung zulassen. Grössere und kleinere Veränderungen im Vermarktungskonzept zulassen. Nicht warten, sondern machen.
23 Fazit Ausbaumöglichkeiten der Direktvermarktung nicht überschätzten! Für die meisten Betriebe wird Stellenwert klein bleiben. Zentral: Professionalisierung Regelmässig Hilfe / Beratung / Austausch suchen Nicht nur planen und vorhaben, auch machen. Verschlanken, wo es geht, damit zeit für Direktkontakt mit Kunden bleibt. Ausbaumöglichkeiten in der Zusammenarbeit mit anderen Betrieben im Rahmen von Regionalmarketing-Projekten.
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