ADRESSABLE TV 6 ANFORDERUNGEN AN DIE BRANCHE

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1 ADRESSABLE TV 6 ANFORDERUNGEN AN DIE BRANCHE Standardisierung... 2 Monitoring und Messbarkeit... 2 Daten... 2 Reichweite... 3 Programmatic... 3 Regionalität... 3 Autor... 5

2 Standardisierung Mit der grundlegenden Definition des Übertragungsstandards HbbTV ist der wichtigste Schritt getan - die technologische Basis ist vorhanden. Damit ist es seit einigen Jahren möglich, zusätzliche mediale Inhalte per Internet auf den TV zu bringt. Die Kombination von beiden ermöglicht ein völlig neues Unterhaltungserlebnis und die Möglichkeit zur Interaktion. Dem Sender gibt es die Möglichkeit seinen Zuschauern Mehrwerte zu liefern und diesen abseits der linearen Nutzung weiter zu binden. Für Werbungtreibende ermöglicht es die werbliche Nutzung eines linearen Kanals mit nahezu allen digitalen Möglichkeiten die aus dem Internet bekannt sind. Leider gibt es keine harmonisierten Systeme die es ermöglichen Werbemittel über ein System an alle TV Kanäle und damit jeden Content auszuspielen. Hier entstehen trotz eines einheitlichen Übertragungsstandards dennoch Walled Gardens. Monitoring und Messbarkeit Die Messbarkeit von AddressableTV beschränkt sich noch auf sehr rudimentäre Möglichkeiten. Impressions und Click auf den Red Button und innerhalb der Landing Pages sind natürlich messbar, jedoch werden diese direkt vom Vermarkter oder der DSP geliefert. Eigene kampagnenübergreifende Trackings, Messungen zu Verweildauer und Interaktionsraten sind vermarkterübergreifend und damit vergleichbar nicht möglich. Transparenz und Messbarkeit sind auch hier maßgeblich um Bewertungen vorzunehmen, sowie die Wichtigkeit und den Beitrag des Kanals im Mediamix zu besser verorten. Daten Wenn wir heute über Targeting im Bereich SmartTV reden, handelt es sich in der Regel um technisches Targeting, ob also ein Werbemittel zu einer bestimmten Uhrzeit, oder an einen bestimmten IP-Adressen Kreis - z. B. regional eingegrenzt - ausgeliefert wird, aber auch Re- Targeting bzw. Kontaktklassenaussteuerung ist möglich. Aussteuerung nach Zielgruppen Seite 2

3 geschieht auf Basis der TV Reichweiten der jeweiligen Umfelder, oder z. B. auf dem Kriterium Kaufkraft in bestimmten Regionen welches allerdings aus Erhebungen gewonnen wird. Diese Regionen werden dann mittels IP Targeting ausgesteuert. Wenn AddressableTV wirklich adressierbar werden soll also individuell, dann muss es möglich sein, pseudonymisierte nutzer- bzw. haushaltzentrierte Informationen auch auf diesem Device in die Kampagnenarchitektur einbauen zu können. Reichweite Nicht nur die absolute Verbreitung von HbbTV fähigen Geräten, sondern auch das Anschließen ans Internet und die aktive Nutzung der Verbraucher sind ausschlaggebend für weiterhin steigende Reichweiten. Voraussetzung hierfür ist natürlich die Penetration der relevanten Geräte und ein klares Bekenntnis der Hersteller zu den neueren HbbTV Standards. Noch wichtiger ist jedoch für Plattformbetreiber und Sender dem Endverbraucher klare Mehrwerte der Dienste aufzuzeigen. Nur so steigt auch Akzeptanz und Nutzung, was wiederum die Reichweite steigert und nicht nur die technische Penetration. Programmatic Adressierbarkeit individueller Kampagnenbotschaften ist gleichbedeutend mit Programmatic Advertising. Agenturen und Werbungtreibende nutzen verschiedene Plattformen, um situationsbedingt alle technischen und datengetriebenen Möglichkeiten zu haben. Für AddressableTV ist dies nur bedingt möglich, da Vermarkter und deren Dienstleister nur eigene Technologien nutzen. Damit ist die Nutzung von z. B. anderen DSPs nicht möglich. Vermarkterübergreifend schließt sich dies im Moment gänzlich aus. Die Forderung der FOMA an die beteiligten Vermarkter richtet sich an die technische Öffnung für andere Systeme / DSPs. Um die nötige Datensicherheit gewährleisten zu können, sollten diese Systeme entsprechend zertifiziert werden. Regionalität Klarer Vorteil von ATV ist die regionale Aussteuerbarkeit auf dem großen Screen der überlicherweise nur eine One to All Kommunikation erlaubt und damit national ist. Technisch Seite 3

4 gesehen ist dies jedoch nur auf Basis der IP Adresse umsetzbar, für viele regionale Kampagnen bzw. nationale Kampagnen mit regionaler Individualisierung reicht dies jedoch nicht. Für eine Einbindung dynamischer Händleradressen im Automobilbereich kann das ausreichen, mit einer hohen Filialdichte und ggf. räumlich klar abgegrenzter Bezuschussung der Werbegelder ist dies oft zu grob. Daher ist es zwingend notwendig auf individuellen Gerätedaten und den Abgleich mit bereits vorhandenen Daten eine höhere, ggf. haushaltsgenaue Aussteuerung zu ermöglichen. Seite 4

5 Autor Andreas Rommel UM Universal McCann GmbH, Managing Partner, Mitglied der Geschäftsleitung & Mitglied der FOMA im BVDW Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) ist die Interessenvertretung der deutschen Online- Mediaagenturen. Die FOMA dient dem Austausch zu aktuellen Branchenthemen und der Harmonisierung von Prozessen im Zusammenspiel mit den Online Medienanbietern. Außerdem setzt sie Initiativen zum Gattungsmarketing und zur Aus- und Weiterbildung um. Sie ist Impulsgeber für die weitere Entwicklung des Mediums als Werbeträger. Darüber hinaus repräsentiert die FOMA die Interessen der Abnehmer digitaler Medialeistung in allen relevanten Branchengremien wie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma), der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) und der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW). Seite 5