REAL TIME ADVERTISING DEFINITION, CHANCE UND RISKEN. April 2017 Georg Klauda

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1 REAL TIME ADVERTISING DEFINITION, CHANCE UND RISKEN April 2017 Georg Klauda

2 REALTIME/PROGRAMMATIC ADVERTISING Revolution am digitalen Werbemarkt? 2

3 REALTIME ADVERTISING ist die automatisierte Aussteuerung digitaler Werbung auf einzelne Werbekontaktchancen in Echtzeit. Fokusgruppe Realtime Advertising des BVDW 3

4 REALTIME ADVERTISNG EIN NEUER TREND, NICHT GANZ RTA Video RTA Display RTA erste techn. Lösungen Adwords Adserver Online Advertising Globalisierung der Werbemärkte Schnelle Datenverbindung, enorme Rechenleistung, günstiger Speicherplatz Börsenstrukturen im Werbeplatzhandel 4

5 KLASSISCHER BUCHUNGSPROZESS VIEL ABSTIMMUNGSAUFWAND Strategie Planung Angebotseinholung Verhandlung Erstellung Mediaplan Media Bestellung Bereitstellung Werbemittel Tracking, Reporting, Optimierung Abrechnung Angebotserstellung Preisverhandlung Forecasting Einbuchung der Kampagne Technischer Check Tracking, Reporting Optimierung Abrechnung KUNDE AGENTUR VERMARKTER/WEBSITE Customer 5

6 REAL TIME ADVERTISING OPTIMIERUNG UND AUTOMATISIERUNG DES BUCHUNGSPROZESSES DSP Demand Side Platform Programmatic Buying in Realtime ( ms) SSP Sell Side Platform KUNDE AGENTUR VERMARKTER/WEBSITE Customer 6

7 DIE HANDELSARTEN IM REAL TIME ADVERTISING Automated Guaranteed Programmatic Guaranteed Programmatic Direct Preferred Deal PrivateDeal Unreserved Fixed Rate Private Auction Invitation Only Auction Open Auction One-Seller-to-one-Buyer- Verhältnis zu Festpreis One-Seller-to-one-Buyer- Verhältnis zu Festpreis Geschlossenes Auktionsverfahren mit ausgewählten Einkäufern Offenes Auktionsverfahren, jeder kann mitbieten Garantiertes Inventar Kein garantiertes Inventar Kein garantiertes Inventar Kein garantiertes Inventar Fixer Preis Fixer Preis bzw. Floor Price Kein fixer Preis Floor Price Kein fixer Preis Private Martket Place (PMP) 7

8 DIE INVENTARQUELLEN WIE VIEL GEBEN PUBLISHER PREIS Transparent Semi Transparent Blind Alle Informationen zur belegten Seite/Domain sind für den Werbekunden sichtbar Vorteile Volle Transparenz Selektion einzelner Platzierungen Bessere Optimierungsmöglichkeiten Nachteile Höhere Preise Eingeschränkte Informationen max. auf Top Level Domain sind für den Werbekunden sichtbar Vorteile Günstigerer Preis Mehr Angebote Nachteile Eingeschränkte Transparenz Geringere Optimierungsmöglichkeiten Keine Informationen zur gebuchten Seite bzw. dem gebuchten Netzwerk sind für den Werbekunden sichtbar Vorteile Günstigerer Preis Hohe Reichweite Nachteile Keine Transparenz Gefahr schlechter Umfelder Keine Ex-Ante Optimierung 8

9 WER KOMMT ZUM ZUG DAS BIDDING-VERFAHREN Kunde 1 Gebot: 1,00 EUR Bidrequest > < Bidresponse Kunde 2 Bidrequest > < Bidresponse Kunde 3 Von einem Medium angebotener Werbeplatz Gebot: 1,22 EUR Gebot: 0,85 Euro Zuschlag: 1,01 EUR = Second Price Auction Modell Bidrequest > < Bidresponse VERMARKTER/WEBSITE 9

10 REALTIME ADVERTISING DATA 10

11 UNTERSCHIEDLICHE DATEN KÖNNEN GESAMMELT WERDEN 1st PARTY DATA 2nd PARTY DATA 3rd PARTY DATA Techn. Daten Standort Surfverhalt en CRM Daten Suchanfragen Shopping Daten TV Daten Wetter Daten 11

12 WELCHE DATEN STEHEN ZUR VERFÜGUNG? 1st PARTY DATA 2nd PARTY DATA 3rd PARTY DATA 1st-Party-Data sind vom Publisher oder Werbetreibenden selbst erhobene Nutzerdaten (sog. Eigendaten). Bei den Daten handelt es sich jeweils um Eigentum des Erhebers. Relevanz Transparenz Reichweite 2nd-Party-Data findet vor allem Anwendung bei strategischen Partnerschaften im Online-Sektor. 1st Party Data wird durch eine Vereinbarung direkt einen Kunden zur Verwendung angeboten. Relevanz Transparenz Reichweite 3rd-Party-Data werden von Dritten erhoben und für eine zusätzliche Bewertung von einzelnen Werbekontakten am Markt angeboten. Bestehende 1st Party-Daten können mit Third Party Daten ergänzt werden. Relevanz Transparenz Reichweite 12

13 WIR ANALYSIEREN ÜBER 9.68 MIO DATENPUNKTE PRO TAG DATA MANAGEMENT PLATTORM (DMP) DSP Demand Side Platform Programmatic Buying in Realtime ( ms) SSP Sell Side Platform KUNDE AGENTUR VERMARKTER/WEBSITE Customer 13

14 WAS ÄNDERT SICH NUN DURCH REALTIME ADVERTISING? Von Werbeplatzierungen.. Von Omni-Channel-Strategien.. Von der Marke.. Von Big Data.... zu Werbekontakten... zur userzentrischen Ansprache... zum Kunden... zu smarten Echtzeitanalysen. 14

15 STEIGENDE BEDEUTUNG VON PROGRAMMATIC ADVERTISING PROGRAMMATIC ADVERTISING ALS WACHSTUMSMOTOR +48% >30% Umsatzwachstum 2015 zu Mio. Euro Umsatz in Österreich für 2016 prognostiziert Anteil an gesamten Online Werbespendings +70% Mittleres monatliches Wachstum von Premium- Inventar** Quellen: Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtstchaft (BVDW) e.v. Meldung der Sell-Side-Plattformen der gemeldeten programmatischen Nettowerbeumsätze. Datenstand: Juli Programmatic Advertising Kompass 2016/2017 (BVDW) ** Als Premium-Inventar werden weitläufig die über die AGOF in den AGOF digital facts gelisteten qualitativen Digital-Angebote von Publishern, darunter auch mobile Websites und Apps, verstanden. Als Premium-Inventar gelten darüber hinaus auch einzelne Seiten, wie zum Beispiel die Homepage oder einzelne Umfelder eines digitalen Angebots. 15

16 DIE GRÜNDE, WESHALB KUNDEN VERSTÄRKT IN REAL TIME ADVERTISING INVESTIEREN 33% Effizienzsteigerung durch geringere Streuverluste durch bessere Kontrolle und Targeting 56% Geringere Mediakosten (TKP, CPA) 29% Größere Flexibilität Besseres Reporting 34% 47% Schnelleres Kampagnensetup Quelle: IAB Europe: Attitudes towards Programmatic Advertising 16

17 POSITIVER AUSBLICK Wie werden sich die Ausgaben in Realtime Advertising in den nächsten 12 Monaten entwickeln? +99% +93% +95% Kunde Agentur Publisher Quelle: IAB Europe: Attitudes towards Programmatic Advertising 17

18 BLÜHENDE LANDSCHAFTEN.. ODER DOCH NICHT? STIMMEN AUS DER BRANCHE - Vielzahl an Schnittstellen und eingebundene Technologieprovider, damit hohe Technologiekosten - Zu wenige Personen mit fachlichem/technischem Know-How - Geringe Transparenz bei gebuchten Inventaren, damit verbundene Unsicherheit Quelle: State of Programmatic Advertising Ergebnisse einer qualitativen Expertenbefragung. BVDW & iab Switzerland. N= 31. Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirstchaft (BVDW) e.v. Medung der Sell-Side-Plattformen der gemeldeten programmatischen Nettowerbeumsätze. Datenstand: Juli 2016, IAB Europe: Attitudes towards Programmatic Advertising 18

19 ES GIBT SCHWARZE SCHAFE. ACHTEN SIE AUF DAS UMFELD. In Realtime werden Millionen von potentiellen Werbemöglichkeiten angeboten, nicht alle sind passend. 19

20 ES GIBT SCHWARZE SCHAFE ACHTEN SIE AUF DAS UMFELD. Adfraud: Sammelbegriff für verschiedene Arten unlauterer oder illegaler Manipulationen mit dem Ziel einen wirtschaftlichen Vorteil zu erlangen 20

21 ES GIBT SCHWARZE SCHAFE ACHTEN SIE AUF DAS UMFELD. Entwickeln Sie White- und/oder Blacklist Konzepte, um gezielt Platzierungen auszuschließen. 21

22 ES GIBT SCHWARZE SCHAFE ACHTEN SIE AUF DAS UMFELD. Nutzen Sie Adfraud bzw. Brandsafety Lösungen im Pre-Bit Verfahren. Dadurch werden nicht passende Werbemöglichkeiten bereits vor der Angebotsabgabe ausgefiltert. 22

23 ES GIBT SCHWARZE SCHAFE ACHTEN SIE AUF DAS UMFELD. Kombinieren Sie Open Auction und Private Market Place Lösungen, dadurch erhöhen Sie die Qualität und den Kampagnenerfolg (Sichtbarkeit, Branding, Performance). 23

24 REAL TIME ADVERTISING IST (NOCH) KOMPLEX. Wir stehen am Beginn des Real Time Advertising Zeitalters, noch sind unsere bestehenden Buchungsprozesse nicht darauf ausgelegt. 24

25 REAL TIME ADVERTISING IST (NOCH) KOMPLEX. Es fehlt an Spezialisten, die Real Time Advertising und Data-Driven Advertising verstehen. 25

26 REAL TIME ADVERTISING IST (NOCH) KOMPLEX. Investieren Sie in die Ausbildung und stellen Sie genügend Ressourcen bereit. Nutzen Sie Dienstleister, die sie beim Schritt ins Real Time Advertising unterstützen. 26

27 DIE STÄRKEN VON REAL TIME ADVERTISING AKTIV NUTZEN. Verstehen sich Real Time Advertising nicht als Verlängerung des klassischen IO Business. 27

28 DIE STÄRKEN VON REAL TIME ADVERTISING AKTIV NUTZEN. Real Time Advertising ist nicht billiger Restplatz. 28

29 DIE STÄRKEN VON REAL TIME ADVERTISING AKTIV NUTZEN. Nutzen Sie Daten bzw. Targetingmöglichkeiten (z.b. Retargeting), um ihre Zielgruppe besser zu erreichen, Streuverluste zu reduzieren und die Kampagne zu optimieren. 29

30 DIE STÄRKEN VON REAL TIME ADVERTISING AKTIV NUTZEN. Gleiches wie für die Umfelder gilt auch für Daten: Qualität zahlt sich aus. Überprüfen Sie die Qualität durch A/B Tests und Optimieren sie regelmäßig. 30

31 DIE STÄRKEN VON REAL TIME ADVERTISING AKTIV NUTZEN. Im Real Time Advertising sind die Kunden im Driver Seat, haben volle Kontrolle über die Kampagne, nutzen Sie diesen Vorteil aktiv. 31

32 VERGESSEN SIE NICHT AUF MOBILE werden bereits 75% aller Zugriffe über mobile Devices erfolgen. Multiscreen ist damit nicht mehr nur ein Trend, sondern Realität. 32

33 VERGESSEN SIE NICHT AUF MOBILE. Nutzen Sie die Stärken von mobile v.a. im Bereich zusätzliches Zielgruppen Targeting (z.b. Local Based Advertising) 33

34 VERGESSEN SIE NICHT AUF MOBILE. Die Integration von Mobile bedeutet aber auch mehr Aufwand für das Tracking und die Erfolgsmessung von Kampagnen. 34

35 PROGRAMMATIC EVEREYWHERE? Digital Out of Home (DOOH) Radio TV Print 35

36 DOOH REAL TIME ADVERTISING Immer mehr Digital Out of Home Screens sind mit dem Internet permanent verbunden. Dadurch sind auch die Screens in Real Time ansprechbar und auch die Werbeflächen können in Real Time gebucht werden. Zu beachten ist, dass User-Targeting (auch aus datenschutzrechtlichen Gründen) nur eingeschränkt möglich ist. 36

37 DOOH REAL TIME ADVERTISING 37

38 VIELEN DANK! 38