Internationales Marketing Management

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1 Internationales Marketing Management

2 Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

3 Ralph Berndt Claudia Fantapie Altobelli Matthias Sander Internationales Marketing Management Mit 154 Abbildungen, Springer

4 Prof. Dr. Ralph Berndt Universität Tübingen Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Abteilung BWL, insb. Absatzwirtschaft Nauklerstr. 47 D Tübingen Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli Universität der Bundeswehr Hamburg Fachbereich Wirtschafts- und Organisationswissenschaften Institut für Marketing Hoistenhofweg 85 D Hamburg Prof. Dr. Matthias Sander Universität Konstanz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Statistik Lehrstuhl für ABWL mit dem Schwerpunkt Marketing Universitätsstr. 10 D Konstanz ISBN Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Berndt. Ralph: Internationales Marketing-Management / Ralph Berndt. Claudia Fantapie Altobelli. Matthias Sander. ISBN ISBN (ebook) DOI / Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte. insbesondere die der übersetzung. des Nachdrucks. des Vortrags. der Entnahme von Abbildungen und Tabellen. der Funksendung. der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen. bleiben. auch bei nur auszugsweiser Verwertung. vorbehalten. Eine Vervieltaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 1999 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen USW. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Erich Kirchner. Heidelberg SPIN / Gedruckt auf säurefreiem Papier

5 Vorwort Die Internationalisierung der Wirtschaft ist in vielen Bereichen nicht mehr aufzuhalten. Eine Konzentration auf den Heimatmarkt ist zunehmend auch für mittelständische Unternehmen nicht mehr ausreichend, um eine nachhaltige Existenz des Unternehmens am Markt sicherzustellen. Neben dem Aspekt der Existenzsicherung spielt dariiber hinaus das enorme Gewinn- und Wachstumspotential, welches eine Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfiigung stellt, eine bedeutende Rolle im Rahmen betrieblicher Entscheidungen. Zielorientierte Entscheidungen des internationalen Marketing-Management sollen dabei der Ab schöpfung dieser Potentiale dienen. In dem vorliegenden Buch werden die klassischen Management-Teilfunktionen,'planung, Controlling, Organisation und Human Resource Management" eingehend behandelt. Konsequent wird dabei den Besonderheiten einer internationalen Marktbearbeitung Rechnung getragen. Gleichzeitig wird durchgängig aus einer Marketing-Orientierung heraus argumentiert, wobei unter,,marketing" nicht nur eine betriebliche Teilfunktion verstanden wird, sondern eine marktorientierte Unternehmensphilosophie, welche das gesamte Unternehmen betrifft. Dariiber hinaus werden die Informationsgrundlagen des internationalen Marketing Management aufgezeigt. Konkret werden die Bereiche, aus denen Informationen für eine länderübergreifende Marktbearbeitung entnommen werden können, sowie deren jeweilige aktuelle Entwickung aufgezeigt; auch wird in diesem Zusammenhang auf die Besonderheiten der internationalen Marktforschung eingegangen. Damit stellt das vorliegende Buch eine konsequente WeiterfUhrung der bereits erschienenen Monographie "Internationale Marketing-Politik" dar, in welcher die einzelnen Marketing-Instrumente "Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik" detailliert vor einem internationalen Hintergrund analysiert werden. Mit dieser wie auch mit der bereits erschienenen Monographie wenden wir uns an alle Personen, welche sich im Rahmen ihrer Ausbildung bzw. im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit mit Problemen des internationalen Marketing auseinandersetzen müssen. Kennzeichen beider Bücher ist dabei die eindeutige informationswirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche sowie methodisch fundierte Ausrichtung. Zielgruppen sind damit sowohl Studenten als auch Entscheidungsträger in der Wirtschaft. Zur Fertigstellung dieses Buches haben wir eine enorme tatkräftige Unterstützung erfahren. Unser Dank gebührt den Sekretärinnen Frau Justine Overall (Universität Konstanz), Frau Barbara Naziri (Universität der Bundeswehr Hamburg) sowie Frau Inge Schmollinger (Universität Tübingen). Mit unermüdlichem Einsatz haben sie die Manuskripte erstellt und in eine druckreife Form umgesetzt. Des weiteren bedanken wir uns bei den Mitarbeitern an den Marketing-Lehrstühlen der o.g. Universitäten, welche mit konstruktiven Vorschlägen positiv auf den Inhalt des Buches eingewirkt haben. Mit der Erstellung der zahlreichen Abbildungen

6 VI waren die wissenschaftlichen Hilfskräfte beschäftigt, denen unser besonderer Dank gilt. Schließlich bedanken wir uns bei Frau Dr. Martina Bihn, Springer Verlag Heidelberg, für die wieder einmal reibungslose Zusammenarbeit bei der Drucklegung dieses Buches. Tübingen, Hamburg und Konstanz, im September 1999 RalphBemdt Claudia Fantapie Altobelli Matthias Sander

7 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XIII TEIL 1: EINFÜHRUNG... 1 A. Internationalisierung und internationales Marketing-Management... 1 I. Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit... I 11. Begriff und Bedeutung des internationalen Marketing-Managernent Motive der Internationalisierung... 7 IV. Teilbereiche des internationalen Marketing-Management B. Grundorientierungen des internationalen Marketing-Management TEIL 2: INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES INTERNATIONALEN MARKETING-MANAGEMENT A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing I. Überblick Globale Rahmenbedingungen I. Ökonomische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Soziokulturelle Faktoren Geographische Faktoren III. Branche und Wettbewerb I. Branchenstruktur Wettbewerber Lieferanten Abnehmer a. Endverbraucher b. Handel IV. Unternehmensspezifische Faktoren I. Unternehmensziele und Unternehmenskultur Finanzkraft Produktmerkmale Personal Produktionskapazität B. internationale Marktforschung I. Grundlagen I. Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung Besonderheiten der internationalen Marktforschung Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung a. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte... 45

8 VIII b. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden c. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten d. Äquivalenz der Untersuchungssituationen e. Äquivalenz der Untersuchungsdatenautbereitungen Internationale Sekundärforschung I. Charakterisierung der internationalen Sekundärforschung Prozeß der internationalen Sekundärforschung Quellen der internationalen Sekundärforschung Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der internationalen Sekundärforschung "I. Internationale Primärforschung I. Charakterisierung der internationalen Primärforschung Prozeß der internationalen Primärforschung Auswahl der Erhebungseinheiten a. Entscheidung über Voll- oder Teilerhebung b. FestIegung des Auswahlplans Internationale Datenerhebung a. Operationalisierung und Messung b. Bestimmung der Erhebungsmethode (I ) Befragung (2) Beobachtung (3) Experiment c. Durchführung und Kontrolle der Erhebung Datenanalyse a. Überblick b. Verfahren der Datenreduktion (I) Univariate Verfahren der Datenreduktion (2) Multivariate Verfahren der Datenreduktion - Faktorenanalyse c. Verfahren der Klassifikation (I) Clusteranalyse (2) Diskriminanzanalyse (3) Multidimensionale Skalierung d. Verfahren zur Messung von Beziehungen (I) Verfahren der Dependenzanalyse (2) Verfahren der Interdependenzanalyse e. Verfahren zur Messung von Präferenzen IV. Organisation der internationalen Marktforschung I. Überblick Zentralisierte internationale Marktforschung Dezentralisierte internationale Marktforschung Koordinierte internationale Marktforschung TEIL 3: INTERNATIONALE MARKETING-PLANUNG A. Der Planungsprozeß des internationalen Marketing-Management I. Situationsanalyse und -prognose Strategische internationale Marketing-Planung "I. Planung der internationalen Marketing-Politik IV. Realisation der Auslandsaktivitäten V. Kontrolle der Auslandsaktivitäten... 90

9 B. Strategische internationale Marketing-Planung I. Strategische internationale Zielplanung I. Das internationale Zie\system Allgemeine Internationalisierungsziele Marktziele Marketingziele Die Auswahl von Auslandsmärkten I. Die Vorauswahl relevanter Länder Länderselektion a. Kriterien der Länderselektion (I ) Überblick (2) Länderattraktivität (3) Marktbarrieren (4) Länderrisiken b. Methoden zur Länderselektion (I) Checklist-Verfahren (2) Scoring-Modelle (3) Portfolio-Analyse Marktselektion a. Internationale Marktsegmentierung (I) Intranationale Marktsegmentierung (2) Integrale Marktsegmentierung b. Methoden zur internationalen Marktselektion (I) Portfolio-Analyse (2) Wirtschaftlichkeitsanalyse IlI. Strategien des Auslandsmarkteintritts I. Formen des internationalen Markteintritts a. Überblick b. Export c. Lizenzvergabe d. Direktinvestitionen e. Sonderformen des Markteintritts Timing des Auslandsmarkteintritts a. LändeTÜbergreifende Timingstrategien b. Länderspezifische Timingstrategien Die Wahl der Markteintrittsstrategie a. Theoretische Erklärungsansätze zum internationalen Markteintritt b. Die Grobauswahl der Markteintrittsstrategie c. Die Feinauswahl der Markteintrittsstrategie IV. Internationale Marktbearbeitungsstrategien I. Elemente einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie Grundsätzliche strategische Ausrichtung Basisstrategien des internationalen Marketing a. Überblick b. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Programmen c. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen Internationale Geschäftsfeldstrategien a. Überblick b. Strategie-Variation c. Strategie-Stil IX

10 x d. Strategie-Substanz e. Strategie-Feld C. Taktisch-operative internationale Marketing-Planung I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen Internationale Marketing-Politik I. Internationale Produkt- und Programmpolitik a. Ziele der internationalen Produkt- und Programmpolitik b. Handlungsalternativen der internationalen Produkt- und Programmpolitik Internationale Kontrahierungspolitik a. Ziele der internationalen Kontrahierungspolitik b. Handlungsalternativen der internationalen Kontrahierungspolitik Internationale Kommunikationspolitik a. Ziele der internationalen Kommunikationspolitik b. Handlungsalternativen der internationalen Kommunikationspolitik Internationale Distributionspolitik a. Ziele der internationalen Distributionspolitik b. Handlungsalternativen der internationalen Distributionspolitik TEIL 4: INTERNATIONALES MARKETING-CONTROLLING A. Controlling im Rahmen des internationalen Marketing-Management I. Der Planungs- und Kontrollprozeß des internationalen Marketing I 11. Integriertes internationales Marketing-ControIling III. Organisatorische Einbindung des internationalen Marketing-ControIling B. Internationale Marketing-Audits I. Kontrolle des internationalen Marketing-Planungssystems Internationales Marketing-Strategien-Audit III. Internationales Marketing-Politiken-Audit C. Ergebnisorientierte internationale Marketing-Kontrolle I. Ökonomische Zielgrößen Image als Zielgröße TEIL 5: INTERNATIONALE MARKETING-ORGANISATION A. Grundlagen B. Determinanten der internationalen Marketing-Organisation C. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales Unternehmen I. Unspezifische Organisationsfonnen Segregierte Organisationsfonnen III. Integrierte Organisationsfonnen I. Eindimensionale Modelle

11 XI 2. Mehrdimensionale Modelle IV. Empirische Befunde D. Organisationsformen der Marketing-Abteilung eines internationalen Unternehmens I. Funktionsorientierte Marketing-Abteilung Objektorientierte Marketing-Abteilung I. Produktorientierte Marketing-Abteilung Regionenorientierte Marketing-Abteilung Kundenorientierte Marketing-Abteilung Mehrdimensionale Organisationsstrukturen I. Marketing-Abteilung als Matrixorganisation Marketing-Abteilung als Tensororganisation IV. Sekundärorganisationsformen im internationalen Marketing I. Projektorganisationsformen Weitere Sekundärorganisationsformen E. Zentralisierung vs. Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen in internationalen Unternehmen F. Koordinationskonzepte in internationalen Unternehmen I. Regelmäßige Konferenzen Globale Koordinationsgruppen Lead-Country-Konzept IV. Profit-Center-Prinzip V. Netzwerkkonzepte G. Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen I. Notwendigkeit der Organisationsentwicklung H. Hemmnisse der Organisationsentwicklung und Ansätze zu ihrer Umgehung TEIL 6: HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN INTERNATIONAL TÄTIGEN UNTERNEHMEN A. Grundlagen B. Personalbedarfsplanung in international tätigen Unternehmen C. Stellenbesetzungsstrategien in international tätigen Unternehmen D. Führungsstile in international tätigen Unternehmen E. Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen Literatu rverzeichn is Sachverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis Abb.l.l: Entwicklung der Weltausfuhr von (in Mrd. US-$)... 2 Abb.l.l: Anteile am Welthandel (globale Exporte) im internationalen Vergleich Abb.1.3: Deutsche Im- und Exporte Abb.I.4: Pro-Kopf-Exporte im internationalen Vergleich 1997 (in US $)... 4 Abb.I.5: Globale Direktinvestitionen 1996 (in %)... 5 Abb.I.6: Zu- und Abflüsse von ausländischen Direktinvestitionen (in Mrd. US $)... 5 Abb.I.7: Motive der Internationalisierung... 8 Abb.I.8: Vier Arten der Managementorientierung in multinationalen Unternehmen Abb.l.l: Rahmenbedingungen des internationalen Marketing Abb.l.l: Abb.l.3: Abb.l.4: Abb.l.5: Abb.l.6: Entwicklung der Bevölkerung in den Industrie1ändern (in Mi1\ionen) Veränderung des realen Bruttoinlandsproduktes nach Regionen (in 0/0) Anteile an der We1tbevölkerung und am Weltsozialprodukt nach Ländergruppen (in 0/0) Bruttosozialprodukt in Kautkraftparitäten pro Kopf der Bevölkerung in US-Dollar Jährliche Veränderung der Konsumentenpreise (in %) in den G7-Ländern Abb.l.7: Kautkraftindex ausgewählter Länder im Vergleich Abb.l.8: Langfristige Realzinsen in den G7-Ländern (in %) Abb.l.9: Effektive Wechselkurse der G7-Staaten seit Abb.l.l0: Arbeitskosten je geleistete Stunde in der Verarbeitenden Industrie in DM (1997) Abb.l.lI: Arbeitslosigkeit in ausgewählten Industrie1ändern (in Prozent aller Erwerbspersonen) Abb.l.tl: Der WTO gemeldete und in Kraft befindliche Handelsabkommen Abb.l.13: Durch Arbeitskämpfe verlorene Arbeitstage je 1000 Beschäftigte (Jahresdurchschnitt ) Abb.l.14: Gesamtsteuerlast von Kapitalgesellschaften in Prozent des einbehaltenen Gewinns... 25

13 XIV Abb.2.15: lahresüberschuß nach Steuern in Prozent des Umsatzes im Verarbeitenden Gewerbe Abb.2.16: Farbsymboliken im internationalen Marketing Abb.2.17: Abb.2.18: Abb.2.19: Durchschnittliche Haushaltsgröße in ausgewählten Ländern Kommunikations-Infrastruktur je 1000 Einwohner in ausgewählten Ländern Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchsgütern 1997 in ausgewählten Ländern Abb.2.20: Konzentration im europäischen Lebensmittelhandel Abb.2.21: Abb.2.22: Abb.2.23: Kultur- und nationen bezogene Typologie der internationalen Marktforschung Der weltweite Marktforschungsmarkt 1994 und 1995 im Vergleich Äquivalenzbedingungen in der internationalen Marktforschung Abb.2.24: Prozeß der internationalen Sekundärforschung Abb.2.25: Unternehmensinterne Infomationsquellen Abb.2.26: Unternehmensexterne Informationsquellen Abb.2.27: Abb.2.28: Ausgewählte deutsche nicht-kommerzielle bzw. halb-kommerzielle Informationsquellen Ausgewählte internationale nicht-kommerzielle bzw. halbkommerzielle Informationsquellen Abb.2.29: Qualitätskriterien internationaler Sekundärforschung Abb.2.30: Äquivalenzprobleme internationaler Sekundärforschung Abb.2.31: Prozeß der internationalen Primärforschung Abb.2.32: Organisationsformen der internationalen Marktforschung Abb.3.1: Planungsprozeß des internationalen Marketing Abb.3.2: Das internationale Ziel system Abb.3.3: Ziele der Internationalisierung Abb.3.4: Länderrisikobeurteilungskonzepte Abb.3.5: Beispiel für ein Risikoprofil Abb.3.6: Struktur und Gewichtungsschema des Operation Risk Index (ORI) Abb.3.7: Kriterien des PRI-Index Abb.3.8: Scoring-Modell zur Bestimmung des R-Faktors Abb.3.9: Die Struktur des BERI-Informationssystems Abb.3.10: Beispielhafte Kriterienskalierung im Rahmen der Länderselektion

14 xv Abb.3.11: Scoring-Modell zur Länderselektion Abb.3.12: Ländennarkt-Portfolio Abb.3.13: Segmentierungskriterien Abb. 3.14: Life-Style-Dimensionen Abb. 3.15: Charakterisierung der Euro-Socio-Styles Abb. 3.16: Die Fragebogenstruktur der Euro-Socio-Styles-Studie Abb.3.17: Euro-Socio-Styles und Sozio-Mentalitäten Abb. 3.18: Abb. 3.19: Abb. 3.20: Abb.3.21: Exemplarische Anwendung der Euro-Socio-Styles für das Marketing Gewichtung von Kriterien zur Bewertung der Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition Internationales Chancen-Portfolio für bestimmte Produkte/Produktgruppen Matrix zur Marktauswahl im strategischen internationalen Marketing Abb.3.22: Systematik möglicher Formen des Auslandsmarkteintritts Abb.3.23: Arten des Lizenzentgelts Abb. 3.24: Arten von Kompensationsgeschäften Abb.3.25: Wichtigste Merkmale der einzelnen Formen von Kompensationsgeschäften im Überblick Abb.3.26: Die Wasserfall-Strategie Abb.3.27: Die Sprinkler-Strategie Abb.3.28: Abb.3.29: Abb. 3.30: Eintlußdetenninanten auf die Wahl der länderübergreifenden Timingstrategie Transaktionskostenspezifische Vorteilsanalyse der Markteintrittsformen Übersicht der Bestimmungsfaktoren der internationalen Markteintrittsstrategie Abb.3.31: Bausteine einer internationalen Marktbearbeitungstrategie Abb. 3.32: Leistungsprogramm-Portfolios für zwei Länder Abb.3.33: Objektbereiche der Marketing-Standardisierung Abb. 3.34: Konzeption internationaler Marketingstrategien Abb. 3.35: Kontinuum der Prozeßstandardisierung Abb. 3.36: Elemente einer internationalen Geschäftsfeldstrategie Abb.3.37: Marketingstrategie auf Geschäftsfeldebene Abb.3.38: Erfolgsrelevante Kontextdimensionen Abb. 3.39: Preis- und Kostenverlauf des Pioniers und des Folgers Abb.3.40: Merkmale der Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie

15 XVI Abb.3.41: Die Erfahrungskurve Abb.3.42: Das Wertketten-Modell nach Porter Abb.3.43: Abb. 3.44: Gegenüberstellung von strategischer Planung und Durchflihrungsplanung Der Zusammenhang zwischen strategischer und operativer Planung Abb. 3.45: Internationale produktpolitische Strategien Abb. 3.46: Von international agierenden Unternehmen verfolgte preispolitische Ziele Abb.3.47: Zieldimensionen der Werbung im Produktlebenszyklus Abb.3.48: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik Abb.3.49: Alternative Absatzwege im internationalen Marketing Abb.3.50: Vor- und Nachteile des Einsatzes von Verkäufern unterschiedlicher Herkunft Abb.4.1: Das Controlling-System des Unternehmens Abb. 4.2: Abb. 4.3: Abb.4.4: Planungs- und kontroll- sowie informationsbezogene Probleme im multinationalen Unternehmen Anforderungen an ein Controlling-System in einem multinationalen Unternehmen Controlling in einem multinationalen Unternehmen (Einlinien-Organisation, produktorientierte Divisionalisierung) Abb. 4.5: Konvergenz der elektronischen Medien Abb. 4.6: Matrix zur Identifikation von Planungs- und Kontrollinstrumenten flir die Bewertung strategischer Entscheidungsprobleme im internationalen Marketing Abb. 4.7: Plan- und Prognosewechselkurse Abb.4.8: Abb.4.9: Abb.4.10: Abb.4.11: Abb.4.12: Abb.4.13: Plan- und Währungsabweichungen im Rahmen von internationalen Soll-1st-Vergleichen Wechselkurskombinationen im Rahmen von Soll-Ist- Vergleichen Umsatz-Soll-Werte nach Ländern und Kundenklassen (in 1000 DM und in 1000 Geldeinheiten ausländischer Währung zu Prognosekursen) Umsatz-1st-Werte nach Ländern und Kundenklassen in ausländischen Währungen und in DM (Basis: Prognosekurse bzw. Ist-Kurse in tt) Ergebnisänderungen nach Ländern und Kundenklassen in ausländischen Währungen, Wechselkursänderungen und Ergebnisänderungen in inländischer Währung Produkt- und länderbezogene internationale Deckungsbeitragsanalyse

16 XVII Abb.4.14: Abb.4.15: Abb.5.1: Abb.5.2: Abb.5.3: Abb.5.4: Abb.5.5: Abb.5.6: Abb.5.7: Abb.5.8: Abb.5.9: Abb.5.10: Abb.5.ll: Abb.5.12: Abb.5.13: Abb.5.14: Abb.5.15: Abb.5.16: Abb.5.17: Abb.5.18: Abb.5.19: Abb.5.20: Abb.5.21: Abb.5.22: Abb.5.23: Imagedifferentiale für reale und ideale Marken im Rahmen einer globalen Strategie Imagedifferentiale für reale und ideale Marken im Rahmen einer non-globalen Strategie Determinanten der Organisationsstruktur internationaler Unternehmen Unspezifische Organisationsformen Alternative segregierte Organisationsstrukturen bei geringer Auslandsaktivität Einordnung einer internationalen Division in einer Spartenorganisation Übersicht über die integrierten Organisationsformen Integrierte Funktionalstruktur Integrierte Produktstruktur Integrierte Regionalstruktur Integrierte Matrixstruktur Hybride Organisationsstruktur Relevante Fits zwischen Strategieelementen und Formen der Organisationsstruktur Ergebnisse der empirischen Untersuchungen von Stopford und We\ls sowie Egelhoff zum Strategie-Struktur- Zusammenhang Funktionsorientierte Marketing-Abteilung bei differenzierter und integrierter Unternehmensstruktur Produktmanager bei integrierter und differenzierter Unternehmensstruktur Produktmanager als Stäbe bei integrierter Unternehmensstruktur Regionenorientierte Marketing-Abteilungen Regionale Verkaufs- bzw. Vertriebsorganisation Markt-Manager als Stäbe der Marketing-Abteilung bei differenzierter Unternehmensstruktur Marketing-Abteilung als Matrixorganisation bei differenzierter Unternehmensstruktur Marketing-Abteilung als Tensororganisation bei differenzierter Unternehmensstruktur Stab-Projekt-Organisation Matrix-Projekt-Organisation Reine Projektorganisation

17 XVIII Abb. 5.24: Abb. 5.25: Detenninanten rur das Ausmaß der Entscheidungszentralisierung im internationalen Marketing Zentralisierungsgrade ausgewählter Funktionen und Unternehmen Abb. 5.26: Zentralisierungsgrad von Marketingentscheidungen Abb.5.27: Einsatzmöglichkeiten globaler Koordinationsgruppen Abb.5.28: Beispielhafte Umsetzung des Lead-Country-Konzeptes Abb.5.29: Globale Netzwerkstruktur Abb. 5.30: Erweiterte Netzwerkstruktur Abb.5.31: Abb. 5.32: Abb. 5.33: Abb. 5.34: Abb.6.1: Abb. 6.2: Ausgewählte Anlässe rur organisatorische Änderungen und deren Auswirkungen auf das internationale Marketing Zeitliche Entwicklung von Organisationsstrukturen international tätiger Unternehmen Entwicklung der Organisationsstrukturen von kontinentaleuropäischen und amerikanischen multinationalen Unternehmen (MNU) Phasenschema zur Umsetzung von Organisationsentwicklungsmaßnahmen Integration von Unternehmensstrategie, Unternehrnensstruktur und Personal Ausprägungen der runf Kulturdimensionen in ausgewählten Ländern Abb. 6.3: Alternative Strategien international tätiger Unternehmen Abb. 6.4: Idealtypische Gestaltungsalternativen des Personalmanagement in multinationalen Unternehmen Abb. 6.5: Ablauf der Personalbedarfsplanung Abb. 6.6: Bestandteile der Anforderungsstruktur Abb.6.7: Alternative Stellenbesetzungsstrategien Abb.6.8: Vor- und Nachteile einer ethno-, poly- und geozentrischen Besetzungspolitik nach Perlmutter Abb. 6.9: Idealtypische Karrieremuster im internationalen Vergleich Abb. 6.10: Kontinuum der Führungsstile nach dem Kriterium "Entscheidungsspielraum" Abb.6.11: Führungsstilpräferenzen in unterschiedlichen Kulturen Abb. 6.12: Ganzheitliches Konzept multikultureller Führungskräfteentwicklung I Abb. 6.13: Personalentwicklungsmethoden Abb. 6.14: Verbreitung von On the job-personalentwicklungskonzepten in Europa Abb.6.15: Die Top 20 MBA Programme in Europa