Stellvertretende Fachbereichsleiterin Fachbereich Marktkommunikation & Vertrieb Forschungsschwerpunkt Marktforschung

Transkript

1

2 Kontakt Mag.. Daniela Vevera Stellvertretende Fachbereichsleiterin Fachbereich Marktkommunikation & Vertrieb Forschungsschwerpunkt Marktforschung Fachhochschule Wr. Neustadt für Wirtschaft, Technik, Gesundheit und Sicherheit Johannes Gutenberg-Str. 3 A-2700 Wr. Neustadt Tel.: 02622/89084/312 Fax: 02622/89084/99 mailto:daniela.vevera@fhwn.ac.at

3 Inhalte > Was ist Marktforschung? > Wozu wird Marktforschung eingesetzt? > Welche Relevanz hat Marktforschung für einen Businessplan? > Welche Möglichkeiten der eigenen Datenbeschaffung gibt es? > Was kostet extern eingekaufte Marktforschung?

4 Gegenstand und Aufgabenbereiche der Marktforschung Felder Konkurrenz Kunden Trends Lieferanten Marktforschung Träger Aufgaben Frühwarnung Innovation Information Selektion ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen. Extern: Fremdmarktforschung Intern: Eigenmarktforschung Untersuchungsobjekte Ökoskopisch Demoskopisch

5 Relevanz der Marktforschung für Businessplan > Problemformulierung und Gewinnung detaillierter Informationen über den Zielmarkt: Wer ist die Zielgruppe/Kundengruppe? Wie groß ist das Marktpotenzial, wie entwickelt es sich? Wie stark ist, was macht die Konkurrenz? Welche Kundenerwartungen, welche Trends etc. gibt es? Usw. > Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Marktforschung: Welche Produkteigenschaften werden gefragt? Welche Absatzmengen können (unter Annahmen) wann erreicht werden? Wie sollen Vertrieb, Marktkommunikation, Preise gestaltet werden? Usw.

6 Marktanalyse Markt Marktpotential Marktvolumen Marktanteil Gesamtmarkt Absatzpotential Absatzvolumen Gesamtmarktanteil Relevanter Marktanteil Relativer Marktanteil Unternehmen

7 Quellen in der Marktforschung Unternehmensinterne Daten Marktdaten Umweltdaten Interne Daten Externe Daten Quellen Primärmarktforschung (field research) Spezifische Untersuchungen zu einem gegebenen Entscheidungsund Informationsbedarf Sekundärmarktforschung (desk research) Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden

8 Interne Quellen > Daten der Buchführung, des Rechnungswesens, des Controllings Kostenrechnung, Deckungsbeiträge, Bilanzkennziffern, Mahnungen, Investitionsrechnungen > Vertriebsstatistiken Umsätze, Auftragseingänge, Auftragsbestände, Vertreterkennzahlen, Vertriebserfolgskennziffern > Kundenberichte Reklamationen, Anfragen, Beschwerden, Garantiefälle, Kulanzfälle, Direktmarketingkontakte, Kundenstatistik, Anzahl und Art der Kunden > Forschungs- und Entwicklungsabteilung neue Entwicklungen, Produktdaten, technische Wettbewerbsinformationen > Frühere Primärerhebungen Kundenanalysen, Imageanalysen > Produktvergleiche

9 Externe Quellen > Statistische Ämter > Wirtschaftsverbände, Industrie- und Handelskammern > Wirtschaftsforschungsinstitute, Universitätsinstitute > Kommerzielle Marktforschungsinstitute, Unternehmensberater > Nachschlagewerke, Handbücher, Lexika, Adressbücher > Von Banken erstellte Branchen- und Wirtschaftsberichte > Marketingabteilungen großer Verlage und Zeitschriften > Fachzeitschriften, Zeitungen, Zeitschriften > Fachverlage, Fachliteratur > Messen und Ausstellungen > Firmenveröffentlichungen > Internet, Datenbanken

10 Methoden der Konkurrenz-/Marktanalyse Primärforschung Sekundärforschung Potentiale und Ziele der Konkurrenz > Expertengespräche > Aktuelle und potentielle Abnehmer > Internationale Kontakte der MA > Aus Konkurrenzunternehmen abgeworbene MA > Absatzmittler > Konkurrenzverhalten, z.b. Personalpolitik, Ankündigung von Neuprodukten > Reden/Vorträge von MA/Führungskräften der Konkurrenz > Publikationen der Konkurrenz (Geschäftsberichte, Prospekte/Kataloge, Betriebszeitungen, Preislisten) > Veröffentlichungen von MA und Führungskräften der Konkurrenz > Branchenstatistiken > Verbandsveröffentlichungen > Fachzeitschriften/ Wirtschaftspresse > Wirtschaftsdatenbanken > Patentdatenbanken > Außendienstberichte Leistungsstärke der Konkurrenzprodukte > Expertengespräche > Aktuelle und potentielle Abnehmer > Befragung der MA (interne Experten) > Absatzmittler > Beobachtungen auf Messen/Ausstellungen > Produktanalyse > Reverse Engineering > Prospektmaterial/Kataloge > Patentdatenbanken > Tagespresse > Fachzeitschriften (Tests) > Gebrauchsanweisungen/Manuals

11 Träger der Marktforschung > Eigenmarktforschung betriebliche, interne Marktforschung > Fremdmarktforschung außerbetriebliche, externe Marktforschung > Kombination aus Fremd- und Eigenmarktforschung

12 Angebotsaufforderung > Briefing von Seiten des Unternehmens Ausgangssituation exakte Prospektbeschreibung in Form eines Themenkatalogs methodische Überlegungen und Anforderungen Zielgruppendefinition und beschreibung Kostenkalkulation eigene Jobübernahmen des Auftraggebers Angebotsabgabetermin und Projekttermine Sonderbedingungen

13 Arten von Fremdmarktforschung > Vollservice-Institute > Feldorganisationen > Marktforschungsberater > Teststudios > Informationsbroker > EDV-Service > Forschungsinstitute > Öffentliche Institutionen > Verbände und Standesvertretungen > Forschungseinrichtungen > Sonstige Anbieter

14 Marktforschungsinstitute in Österreich > 2-morrow Marketing für morgen > ACNielsen Austria > Brainstudio Informationsservices GmbH > Consent GmbH > Creativ Research > Dr. Kohl Research Consult > E.V.A. Markt- und Meinungsforschung > evolaris Ges.m.b.H. > FOCUS Marketing Research GmbH > GfK Austria GmbH > Helicopter-View Marktforschungs GmbH > Hoffmann & Forcher Marketing Research > HTS Informationssysteme für Marktforschung > IFES Institut für empirische Sozialforschung > IFK Institut für Kundenzufriedenheit > IGF Institut für Grundlagenforschung > IMAGE Markt- und Meinungsforschung > IMAS Institut für Markt- und Sozialanalysen GesmbH > INFO Research International > Institut für Systemische Marktforschung MAFOS GmbH > INTEGRAL Markt- u. Meinungsforschung > InterConnection Consulting Group > Jaksch & Partner > JOE & CO Marktforschung > Karmasin Marktforschung, Österreichisches Gallup Institut > Karmasin.Motivforschung > KERN CONSULTING > KREUTZER FISCHER & PARTNER > LIFE Mag. Liselotte Fessel Marktforschung > Markant Market Research > MARKET Institut für Markt- und Meinungs- und Mediaforschung > marketagent.com online research > MARKETING DATA-sms-research.at > marketmind Markt- und Markenforschung > medupha GmbH, Medizinisch-pharmazeutische Marktforschung > MMO Media & Market Observer > m(research Marktforschung, Merchandising Consulting GmbH > mrm Markt- und Kommunikationsforschung M. Machold > OGM Österreichische Gesellschaft für Marketing > psychonomics AG > Psychotechnisches Institut > Regioplan Consulting > Schörghuber & Partner > Sensor Marktforschung > SJBS! communication consultants > Spectra Marktforschungsgesellschaft m. b. H. > Telemark Marketing > Triconsult Wirtschaftsanalytische Forschung

15 Kosten für Fremdmarktforschung > Institute kalkulieren jedes Projekt individuell Kosten sind abhängig von Erhebungsart und Stichprobengröße > Ausnahme sind nur Mehrthemenumfragen (Omnibus-Befragungen) Erhebungs-Fixkosten teilen sich auf mehrere Auftraggeber auf und es gibt festgesetzte Preise für offene und geschlossene Fragen > Günstige Alternative sind Gemeinschaftsstudien (Multi-Client-Studien)

16 Telebus von Integral Der Telebus ist eine telefonische Mehrthemenumfrage. 500 Interviews repräsentativ für die ÖsterreicherInnen ab 14 Jahren werden wöchentlich durchgeführt. Die Befragungshaushalte werden - vorgeschichtet nach Bundesländern - zufällig ausgewählt, innerhalb der Haushalte wird die Zielperson zufällig ermittelt. Quotenauffüllungen garantieren die Strukturähnlichkeit zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit. Der Telebus startet immer Mittwoch Nachmittag. Der finale Fragebogen sollte zwei Werktage vor Feldstart vorliegen. Die Ergebnisse stehen - je nach Umfang der Schaltung - ab Ende der Folgewoche zur Verfügung. Fragen können vorbehaltlich verfügbarem freien Platz im Telebus jederzeit geschaltet werden. n=500 n=1000 Art der Fragen Geschlossene Frage - bis 6 Antwortmöglichkeiten Geschlossene Frage - ab 7 Antwortmöglichkeiten Offene Frage, je nach Komplexität Preis pro Frage Preis pro Frage Eigenschaften, die über Skalierung abgefragt werden, kosten zusätzlich zum Preis einer geschlossenen Frage 75.- (n=500) bzw (n=1.000) pro Eigenschaft, wobei die Anzahl der Eigenschaften auf maximal 12 pro Skalierung beschränkt ist. Weiters kommt ein gestaffelter Mengenrabatt je nach Auftragsvolumen zur Geltung. Die Preisangaben verstehen sich exklusive 20% MwSt. Die Auswertungen umfassen Kreuztabellierungen aller Fragen mit relevanten Subgruppendefinitionen. Die Berichte enthalten Tabellen sowie eine graphische Zusammenfassung.

17 Preisbeispiel für einen Omnibusfragebogen mit 10 Fragen Fragenart 4 geschlossene Frage (bis 6 AM) 3 geschlossene Frage (bis 6 AM) 2 offene Frage 1 Skalierungsfrage mit 8 Items Summe n= n=

18 Business-Bus Grundgesamtheit: Österreichische Unternehmen (alle österreichischen gewinnorientierten, nichtlandwirtschaftlichen Unternehmen) Stichprobe: n=500 Befragungsart: telefonisch, CATI Standardbreaks Unternehmensgröße (nach Mitarbeiter) Branche Region Ortsgröße Handy-Nutzung Internet-Nutzung Homepage Kosten Die Preise für den Telebus sind gestaffelt nach der Anzahl der Fragen, die Sie stellen. Frage 1 bis 3 ab Frage /Frage 545.-/Frage Das sind die Preise für Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten (mit bis zu 10 Codes). Für eine offene Frage fallen aufgrund des höheren Aufwandes bei Erhebung und Auswertung zusätzlich an. Eigenschaften, die über Skalierungen abgefragt werden, kosten zusätzlich zum Preis der Frage pro Eigenschaft, wobei die Anzahl der Eigenschaften auf maximal 15 pro Skalierung beschränkt ist. Die Preisangaben verstehen sich exclusive 20% MwSt.

19 VIELEN DANK FÜR IHR INTERESSE!