Case Study Alfa Romeo Giulietta bei X Factor. Februar 2012

Transkript

1 Case Study Alfa Romeo Giulietta bei X Factor Februar 2012

2 Ausgangslage Vom 30. August bis zum 6. Dezember 2011 lief bei VOX die zweite Staffel von X Factor. Alfa Romeo Giulietta war in diesem Jahr einer der Sponsoren der Staffel und schaltete 7-sekündige Opener, Reminder und Closer im Umfeld der Casting-Show. Begleitet wurde das Co-Sponsoring durch weitere Sonderwerbeformen und einen umfangreichen Online- und Mobile-Auftritt. Zudem war die Marke mit zahlreichen PoS-Maßnahmen sowie vor Ort bei den Liveshows präsent. Mit einer Kampagnenbegleitstudie sollte die Wirkung des gesamten Werbe-Auftritts von Alfa Romeo Giulietta ermittelt werden. Seite 2

3 Co-Sponsoring Alfa Romeo Giulietta 1. Motiv (vom ) 2. Motiv (vom ) Seite 3

4 Alfa Romeo Giulietta intelligent konvergent vernetzt VOX.de NOW VOX text MOBIL Seite 4

5 Ablauf der Studie Nullmessung Hauptmessung Sendungsablauf: Trailer-Start Ab Casting Bootcamp Juryhaus Live-Shows Gebuchte Werbung: Trailer-Sponsoring, Lizenznutzung Programm-Sponsoring, Gewinnspiel, Online, Mobile, Teletext Skyscraper Seite 5

6 Untersuchungssteckbrief 06. Juli 11. Juli 2011 Nullmessung E Jahre* / n = 819 Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens durch Forsa 07. Dezember 9. Dezember 2011 Hauptmessung E Jahre* / n = 801 (davon 206 X Factor -Seher) Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens durch Forsa *Befragungszielgruppe entspricht nicht der tatsächlichen Zielgruppe von Alfa Romeo oder Alfa Romeo Giulietta Seite 6

7 Ein Viertel aller Seher mit medienkonvergenter Nutzung Nutzung von X Factor, Hauptmessung, in % Nutzungshäufigkeit generell Crossmediale Nutzung Sendung unbekannt 22 5 Jede, oder fast jede Folge TV + Online/ Mobile 25 6 gelegentlich Nie, aber bekannt selten 75 Nur TV Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Hauptmessung: n = 801 Fragen: Seit Ende August 2011 läuft auf VOX die Castingshow X Factor. Wie häufig haben Sie sich diese Sendung im Fernsehen angesehen? / Neben dem Fernsehen gibt es ja noch andere Möglich-keiten, sich X Factor anzusehen oder sich darüber zu informieren. Bitte geben Sie an, über welche anderen Geräte und medialen Angebote Sie sich X Factor sonst noch angesehen bzw. sich darüber informiert haben. Seite 7

8 X Factor App mit Suchtpotenzial Nutzungshäufigkeit der X Factor App (nur Nutzer), in %* weiß nicht seltener 11 3 etwa 2-3 mal im Monat Mindestens einmal pro Woche * Daten aus ergänzender Studie Quelle: IP Deutschland, Image-Analyse X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / n = 283 mind. gelegentliche Seher von X Factor / Befragung über die X Factor iphone App Frage: Sie befinden sich ja gerade in der X Factor App. Wie häufig nutzen Sie diese App? Seite 8

9 X Factor App findet hohe Akzeptanz Gefallen X Factor App (nur Nutzer), in %* gar nicht gut weniger gut sehr gut 62 * Daten aus ergänzender Studie gut Quelle: IP Deutschland, Image-Analyse X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / n = 283 mind. gelegentliche Seher von X Factor / Befragung über die X Factor iphone App Frage: Und wie gefällt Ihnen die X Factor App alles in allem? Seite 9

10 Heartbeat und X Room sehr beliebt Gefallen Heartbeat / X Room (nur Nutzer der App), Top-Two-Werte, in %* Gefallen Heartbeat weniger gut 1 Gefallen X Room gar nicht 2 gut 34 gut Sehr gut 65 Sehr gut * Daten aus ergänzender Studie Quelle: IP Deutschland, X Factor 360 Grad Kommunikation / Basis: n = 432 (Heartbeat-Nutzer), n = 111 (X Room-Nutzer) / Befragung über die X Factor iphone App Fragen: Sie gaben gerade an, dass Sie den Heartbeat bei X Factor verfolgen. Wie gefällt es Ihnen, dass man während der laufenden Sendung online oder per Handy den Herzschlag der einzelnen Kandidaten sehen kann? / Sie gaben gerade an, dass Sie sich während der X Factor -Sendung online den X Room aufrufen. Dort kann man zum einen mit den Kandidaten chatten, zum anderen über den Live-Stream verfolgen, wie die Moderatorin Janin Reinhardt die Kandidaten im Backstage-Bereich interviewt. Wie gefällt Ihnen dieses Angebot zu X Factor? Seite 10

11 X Factor als Wirkungsturbo für Alfa Romeo (Giulietta) Gestützte Werbeerinnerung Automarken, in % (Mehrfachnennungen) %* % 25 37%* % Nullmessung Hauptmessung VW Golf Polo Audi A1 A3 BMW Mini 1er Citroen DS3 DS4 MiTo Seat Léon Ibiza *mind. gelegentliche Seher von X Factor Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Nullmessung: n = 819 / Hauptmessung: n = 206 (nur X Factor -Seher) Frage: Und für welche dieser Automarken und -modelle haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Seite 11

12 Alfa Romeo Giulietta ist als Sponsor Top of Mind Gestützte Sponsorenerinnerung, mind. gelegentliche Seher von X-Factor, Hauptmessung, in % (Mehrfachnennungen) Alfa Romeo MiTo Audi A3 A1 BMW Mini 1er VW Citroen Seat Seat Léon Seat Ibiza alle Nennungen 1% Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Hauptmessung: n = 85 (mind. gelegentliche Seher von X Factor ) Frage: Und welche dieser Marken sind Ihnen als Sponsor von X Factor aufgefallen? Seite 12

13 App-Nutzer erinnern sich besonders gut an Sponsoring Gestützte Sponsoren-Erinnerung Automarken, Nutzer der X Factor iphone App, in %* Alfa Romeo Giulietta Audi A3 Seat Ibiza BMW 1er Mini Citroen DS4 * Daten aus ergänzender Studie Quelle: IP Deutschland, X Factor 360 Grad Kommunikation / Basis: n = 1028 / Befragung über die X Factor iphone App Frage: Kommen wir nun zu den Sponsoren von X Factor. Dabei handelt es sich um Unternehmen und Marken, die zu Beginn der Sendung, aber auch am Ende darauf hinweisen, von wem die Sendung präsentiert wird. Auch bei X Factor gab es solche Sponsoren. Welche der folgenden Marken sind Ihnen als Sponsor von X Factor aufgefallen? Seite 13

14 Sponsoring verlockt zu Probefahrt Beurteilung Sponsoring, nur Seher mit Sponsoringerinnerung, Hauptmessung, in % Der Auftritt von Alfa Romeo Giulietta bei X Factor hat mir gefallen 51 passt sehr gut zum Automodell Alfa Romeo Giulietta 50 macht neugierig auf das Automodell Alfa Romeo Giulietta 44 ist glaubwürdig 43 macht Lust auf eine Probefahrt 41 ist anders als andere Autowerbung 34 passt sehr gut zu "X Factor" 33 Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Hauptmessung: n = 75 Frage: Sie sagten gerade, dass Sie den Sponsoring-Auftritt von Alfa Romeo Giulietta bei X Factor erinnern. Ich nennen Ihnen nun einige Aussagen, die andere über den Sponsoring-Auftritt von Alfa Romeo Giulietta gemacht haben. Bitte geben Sie an, ob Sie der jeweiligen Aussage zustimmen oder nicht. Seite 14

15 Licensing fällt an vielen Orten auf Wahrnehmung und Beurteilung Licensing, Nutzer der X Factor iphone App, in %* Wahrnehmung Licensing liegt bei 57% Beurteilung Licensing Über das Handy 38 Im Internet generell 21 gut 54% Auf Plakaten 10 In Zeitschriften 9 In Alfa Romeo Autohäusern 5 Auf der Homepage von Alfa Romeo 5 sehr gut 14% In Tageszeitungen 2 Sonstiges Weiß nicht * Daten aus ergänzender Studie 6 8 gar nicht 10% 22% weniger gut Quelle: IP Deutschland, X Factor 360 Grad Kommunikation / Basis: n = 729 (Licensing-Erinnerer), n = 673 (Erinnerer an durchgeführte Licensing-Aktivitäten) / Befragung über die X Factor iphone App Fragen: Sie gaben gerade an, dass Sie Alfa Romeo Giulietta als Sponsor von X Factor erinnern. Außer im TV, wo haben Sie sonst noch X Factor und Alfa Romeo Giulietta gemeinsam in Aktion erlebt? / Wie beurteilen Sie es, dass Alfa Romeo Giulietta auch außerhalb der Sendung X Factor in Zusammenhang mit dieser Sendung zu erleben ist? Seite 15

16 Alfa Romeo Giulietta mit enormem Awareness-Anstieg Gestützte Bekanntheit Automarken, in % (Mehrfachnennungen) %* % %* % BMW Mini 1er Audi A3 A1 VW Golf Polo Citroen DS3 DS4 MiTo Seat Ibiza Léon Nullmessung Hauptmessung * mind. gelegentliche Seher von X Factor Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Nullmessung: n = 819 / Hauptmessung: n = 206 (nur X Factor -Seher) Frage: Ich lese Ihnen nun ein paar Automarken- und modelle vor und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Wenn Sie die Marke vorhin schon genannt haben, bestätigen Sie es einfach noch einmal. Seite 16

17 Sponsoring zahlt auf das Marken-Image ein Image Modell Alfa Romeo Giulietta (Modell bekannt), in % Alfa Romeo Giulietta steht für Qualität Nullmessung Hauptmessung ist alltagstauglich ist innovativ bietet ein ansprechendes Design ist sympathisch ist zeitgemäß ist dynamisch Quelle: IP Deutschland/Forsa, Begleitstudie zur 2. Staffel von X Factor / Basis: Erwachsene Jahre / Nullmessung: n = 389 / Hauptmessung: n = 134 (nur X Factor -Seher) Frage: Jetzt möchte ich auf das Automodell Alfa Romeo Giulietta zu sprechen kommen. Im Folgenden nenne ich Ihnen einige Aussagen, die andere Menschen über das Automodell Alfa Romeo Giulietta gemacht haben. Bitte geben Sie an, ob Sie der jeweiligen Aussage zustimmen oder nicht. Seite 17

18 Fazit X Factor beschert Alfa Romeo (Giulietta) enorme Aufmerksamkeit: Der Werbeauftritt samt Co-Sponsoring, weiterer Special Ads und crossmedialer Verlängerung bei X Factor bringt sowohl dem Modell Alfa Romeo Giulietta als auch der Dachmarke Alfa Romeo ein enormes Awareness-Plus. Gestützt nimmt die Werbeerinnerung um bis zu 70% zu. Auch Sponsoring und Gewinnspiel im Format-Umfeld fallen auf und sind bei jedem vierten Gelegenheitsseher von X Factor Top of Mind. Die Markenbekanntheit steigt um bis zu 38%. Sponsoring-Auftritt findet hohe Akzeptanz: Die Zuschauer finden insgesamt hohes Gefallen am Sponsoring (50%) und sind dadurch sehr neugierig auf das Modell Giulietta geworden (44%). Bei 41% der Sponsoring- Erinnerer weckt dieser Auftritt sogar die Lust an einer Probefahrt. Positiver Image-Transfer durch X Factor : Auch das Marken-Image von Alfa Romeo Giulietta profitiert von X Factor : Das Modell wird von Sehern des Formats fast durchweg positiver beurteilt und u.a. als zeitgemäßer und dynamischer erlebt. Seite 18

19 Bei Rückfragen: Ihre Ansprechpartnerin: Sunay Verir Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung IP Deutschland GmbH Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: sunay.verir@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE