ONLINE-EYE-TRACKING STUDIE WORAUF BEWERBER BEIM LESEN VON STELLENANZEIGEN WIRKLICH ACHTEN!

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1 ONLINE-EYE-TRACKING STUDIE WORAUF BEWERBER BEIM LESEN VON STELLENANZEIGEN WIRKLICH ACHTEN! StepStone Österreich und das Marktforschungsinstitut MindTake Research haben gemeinsam eine Online-Eye-Tracking Studie durchgeführt. Daraus resultieren Empfehlungen zur Gestaltung von Online-Stellenanzeigen. In Zusammenarbeit mit

2 ÜBER STEPSTONE INHALTSANGABE Als eine der wichtigsten Online-Jobbörsen Europas steht StepStone mit mehr als 15 Jahren Erfahrung führenden Recruiting-Unternehmen erfolgreich zur Seite. Das umfassende Know-how und das richtige Karrierenetzwerk machen StepStone zum sicheren Partner für nationale und internationale Projekte. Als Gründungsmitglied von THE NETWORK bieten wir Zugang zum internationalen Recruitingmarkt, verschiedensten Berufsfeldern und Zielgruppen und erstellen für individuelle Anforderungen unserer Kunden maßgeschneiderte Recruiting-Lösungen. Unser internationales Netzwerk verspricht vielfältigste Möglichkeiten und eine unkomplizierte Abwicklung aus einer Hand. In Zusammenarbeit mit zahlreichen Kooperationspartnern erhöht StepStone zusätzlich die Sichtbarkeit & Reichweite der Stellenausschreibungen und erreicht damit eine punktgenaue Zielgruppenansprache. Wir sind mit unijobs.at, dem Marktführer für die junge Zielgruppe, unter einem Dach und bieten die ideale Plattform für Teilzeit-, Praktika- und Traineepositionen. Mit StepStone als Recruiting-Partner genießen Sie höchste Professionalität und Servicequalität! ONLINE-EYE-TRACKING STUDIE 03 Die Eckdaten zur Studie SOZIODEMOGRAPHISCHE DATEN 04 Soziodemographische Daten INHALTE DER STUDIE 05 Die Kriterien DIE OPTIMALE STELLENANZEIGE 06 Gesamtergebnisse über alle Zielgruppen 08 Unterschiede zwischen Einsteigern und Berufserfahrenen 09 Zielgruppenspezifische Unterschiede WAHRNEHMUNG EINZELNER ELEMENTE 10 Aufmerksamkeitsleistung einzelner Elemente 11 Aufmerksamkeitsleistung einzelner Element nach Zielgruppen ZUSATZINFORMATIONEN RUND UM JOB UND GEHALT 12 Zusatzinformationen rund um Job und Gehalt 2

3 ONLINE-EYE-TRACKING STUDIE DIE ECKDATEN ZUR STUDIE An der Studie haben insgesamt 429 Personen teilgenommen. Die Stichprobe ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 20 und 49 Jahren mit höherer Bildung nach Geschlecht, Alter und Regionen. Das Online-Eye-Tracking ist, unter Anwendung des Spotlightviewer Verfahrens, ein Analyseinstrument zur Messung der Wahrnehmung von Bildelementen. Es misst analog zum klassischen Eye-Tracking, mittels Online- Eye-Tracking Verfahren, die auffälligsten Merkmale eines Bildes. Es wird gemessen, ob die Bild-Message wahrgenommen wird und welche Inhalte wie lange betrachtet werden. Erfasst wird der Blickverlauf, die Betrachtungsdauer der einzelnen Elemente und Aufmerksamkeitsschwerpunkte (dargestellt in Heat-Maps). Neben den Unterschieden zwischen Männern und Frauen, wurde auch der Fokus auf Berufseinsteiger vs. Berufserfahrene und drei verschiedene Zielgruppen gelegt: Ingenieurwesen, IT & Marketing , durchgeführt von StepStone Österreich GmbH und MindTake Research GmbH Auf Basis der Betrachtungsdauer und des Anteils der Betrachter der einzelnen Elemente auf den unterschiedlichen 16 Stellenanzeigen-Varianten wurde ein Index über alle Zielgruppen berechnet, um die Stellenanzeigen sowie die einzelnen Elemente objektiv vergleichen zu können. Insgesamt wurden 16 verschiedene Stellenanzeigen getestet, die sich in den Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich 10 zu untersuchenden Dimensionen unterschieden. 3

4 SOZIODEMOGRAPHISCHE DATEN IT & Telekommunikation Marketing & Werbung 39,6% weiblich vs. 60,4% männlich max. 3 Jahre mind. 3 Jahre Ingenieurwesen 34,7% Wien 19,8% Niederösterreich 15,4% Steiermark 14,9% Oberösterreich 4,4% Tirol 4,0% Kärnten 3,0% Burgenland 2,6% Salzburg 1,2% Vorarlberg 21,0% Jahre 34,7% Jahre 44,3% Jahre Studenten Arbeiter Angestellte leitende Angstellte Selbstständige Hausfrau/-mann in Karenz Arbeitssuchend 1,2% 12,8% 4,9% 0,5% 1,9% 6,1% 24,2% 48,5% 49,2% AHS/BHS/ Kolleg mit Matura 50,8% Universität/ Fachhochschule 4

5 INHALTE DER STUDIE DIE KRITERIEN Unter Anwendung des patentierten Spotlightviewer Online Eye-Tracking Verfahrens wurden verschiedene Darstellungsvarianten von Stellenanzeigen hinsichtlich Aufmerksamkeitsschwerpunkten und Blickverlauf abgetestet. Dazu wurden insgesamt 16 Varianten von Stellenanzeigen entwickelt, die sich in den Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich der folgenden 10 zu untersuchenden Dimensionen unterscheiden: Abgetestet wurden 5-10 Aufzählungszeichen im Vergleich zu 10 Aufzählungszeichen und mehr sowie die Wahrnehmung von Fließtext. Große und kleine Bilder sowie deren Platzierung im oberen und unteren Bereich wurde evaluiert. Wirkung von Bildern mit einer oder mehreren Personen auf verschiedene Zielgruppen. Evaluiert wurde die beste Platzierung des Unternehmenslogos. Stellenanzeigen mit und ohne Benefits und Unternehmensangebot. Wirkung von Arbeitgeberauszeichnungen auf das Lesen von Stellenanzeigen. Anzeigenstrukturierung: 1spaltige versus 2spaltige Stellenanzeigen. Beste Platzierung des Jobtitels in der Mitte unterhalb eines Bildes oder im oberen Bereich. Verwendung von Anglizismen in Stellenanzeigen. Gehaltsangabe in Stellenanzeigen: kollektivvertragliches Mindestgehalt, Gehaltsbandbreite und ein reales Gehalt. Die 16 Stellenanzeigen-Varianten wurden zur Abtestung für die 3 unterschiedlichen Bereiche IT & Telekommunikation (Berufseinstieg n=70, Berufserfahrung n=81), Ingenieurwesen (Berufseinstieg n=52, Berufserfahrung n=80) und Marketing & Werbung (Berufseinstieg n=80, Berufserfahrung n=66) sowie hinsichtlich Berufserfahrung Berufseinstieg (Berufserfahrung max. 3 Jahre) und Berufserfahrung (Berufserfahrung min. 3 Jahre) inhaltlich angepasst. Unter anderem wurden Stellenanzeigen folgender Unternehmen für die Studie herangezogen: 5

6 DIE OPTIMALE STELLENANZEIGE GESAMTERGEBNISSE ÜBER ALLE ZIELGRUPPEN Bilder in Stellenanzeigen Bezüglich der verschiedenen Bildvarianten kann festgehalten werden, dass die geringste Aufmerksamkeit auf mehrere kleine Bilder fällt, die Bilder werden am ehesten betrachtet, wenn es sich um ein großes Bild handelt und sich das Bild im oberen Bereich der Stellenanzeige befindet. Strukturierung des Anzeigentextes Aufzählungspunkte für die Angabe von Aufgaben oder Anforderungen erhalten grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit als Fließtext. 6

7 Logoplatzierung & Bilder mit Personen Große Bilder performen grundsätzlich besser Bilder mit mehreren Personen erhalten mehr Aufmerksamkeit. Das Logo erhält seine höchste Aufmerksamkeit, wenn es im linken oberen Bereich der Stellenanzeige platziert wird. Platzierung des Jobtitels & Spalten Der Jobtitel erhält die besten Werte bei einer Platzierung in der Mitte der Stellenanzeige. Bei 2spaltigem Text erhält die linke Spalte im vorliegendem Test das Anforderungsprofil mehr Aufmerksamkeit, als wenn das Anforderungsprofil 1spaltig unter den Aufgaben angezeigt wird. Gleichzeitig ist festzustellen, dass die rechte Spalte mit den Aufgaben weniger Aufmerksamkeit erhält, als wenn die Aufgaben in einem 1spaltigen Text vor dem Anforderungsprofil genannt werden. JOBTITEL 7

8 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN EINSTEIGERN UND BERUFSERFAHRENEN Die Studie zeigt unterschiedliche Ergebnisse hinsichtlich der Wahrnehmung und dem Lesen von Stellenanzeigen für Berufseinsteiger und Berufserfahrene. Aufzählungen, einspaltig Aufzählungen, einspaltig großes Bild/unten/ Logo Mitte Jobtitel Mitte Reales Gehalt AUFGABEN ANFORDERUNGEN BILDGRÖSSE/-PLATZIERUNG PERSONENANZAHL PLATZIERUNG JOBTITEL PLATZIERUNG GEHALTSANGABE Aufzählungen, einspaltig Aufzählungen, einspaltig großes Bild/oben/ Logo oben Jobtitel Mitte Reales Gehalt = Unterschiede zwischen den Zielgruppen. 8

9 ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE Die Online-Eye-tracking Studie hat nicht nur Unterschiede hinsichtlich dem Grad der Berufserfahrung gezeigt, sondern liefert auch Optimierungstipps für die Ansprache verschiedener Zielgruppen: IT & TELE- KOMMUNI- KATION Aufgaben Anforderungen Bildgröße Bild Platzierung Personen Logoplatzierung Jobtitel Gehaltsangabe Aufzählungen, 1spaltig Aufzählungen, 1spaltig großes Bild oben Mitte rechts Mitte Gehaltsbandbreite Fließtext, 1spaltig Fließtext, 1spaltig großes Bild oben eine Person oben links Mitte reales Gehalt MARKETING & WERBUNG Aufgaben Anforderungen Bildgröße Bild Platzierung Personen Logoplatzierung Jobtitel Gehaltsangabe Aufzählungen, 2spaltig Aufzählungen, 2spaltig großes Bild oben oben links Mitte reales Gehalt Aufzählungen, 2spaltig Aufzählungen, 2spaltig großes Bild unten oben links Mitte Gehaltsbandbreite INGENIEUR- WESEN Aufgaben Anforderungen Bildgröße Bild Platzierung Personen Logoplatzierung Jobtitel Gehaltsangabe Aufzählungen, 1spaltig Aufzählungen, 1spaltig großes Bild oben oben links Mitte kollektivvertraglich Aufzählungen, 1spaltig Aufzählungen, 1spaltig großes Bild oben oben links oben reales Gehalt = Unterschiede zwischen den Zielgruppen. 9

10 WAHRNEHMUNG EINZELNER ELEMENTE AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG EINZELNER ELEMENTE Ø GESAMT JOBTITEL AUFGABEN ANFORDERUNGSPROFIL BENEFITS GEHALTSANGABE BILDER ARBEITGEBERAUSZEICHNUNG ,6% der Stellenanzeigen enthalten Angaben zu angebotenen Benefits! In Zeiten des Fachkräftemangels: nicht nur fordern, sondern auch bieten! Quelle: 100 verschiedene Inserate auf Indexierung berechnet unter Berücksichtigung der Verweildauer und % der Betrachter der einzlenen Elemente über ZG 1 / ZG 3 / ZG 5; Index-Range: , wobei 100 als Durchschnittswert festgelegt wurde. 10

11 AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG EINZELNER ELEMENTE NACH ZIELGRUPPEN IT & TELEKOMMUNIKATION JOBTITEL AUFGABEN ANFORDERUNGSPROFIL BENEFITS GEHALTSANGABE BILDER ARBEITGEBERAUSZEICHNUNG MARKETING & WERBUNG JOBTITEL AUFGABEN ANFORDERUNGSPROFIL BENEFITS GEHALTSANGABE BILDER ARBEITGEBERAUSZEICHNUNG INGENIEURWESEN JOBTITEL AUFGABEN ANFORDERUNGSPROFIL BENEFITS GEHALTSANGABE BILDER ARBEITGEBERAUSZEICHNUNG Indexierung berechnet unter Berücksichtigung der Verweildauer und % der Betrachter der einzlenen Elemente über ZG 1 / ZG 3 / ZG 5; Index-Range: , wobei 100 als Durchschnittswert festgelegt. 11

12 ZUSATZINFORMATION RUND UM JOB UND GEHALT Sind Sie aktuell auf der Suche nach einem neuen Job? 41,7% aktiv auf Jobsuche 58,3% nicht aktiv auf Jobsuche Welche Gehaltsangabe bevorzugen Sie in einer Stellenanzeige? Gehaltsbandbreite Reales Gehalt Kollektivvertragliche Gehaltsangabe 14,0% 43,6% 42,4% Welche der folgenden Quellen nutzen Sie für Ihre Jobsuche? Online-Jobportale Website von Unternehmen Stellenanzeigen in Print-Zeitungen Sonstige 10,6% 47,5% 78,8% 91,1% 12

13 StepStone Österreich GmbH Frankenberggasse 13/ Wien