Teil 1: Herausforderungen nachhaltiger Markenführung und Markenimplementierung 1

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1 Teil 1: Herausforderungen nachhaltiger Markenführung und Markenimplementierung 1 Markenführung als Erfolgsfaktor für einzigartige und konsistente Geschäftsmodelle 3 RALF SAUTER und TIM WOLF (Horváth & Partners) Positionierung als möglicher Wettbewerbsvorteil im Rahmen der Strategieimplementierung Einige Betrachtungen an einem Beispiel aus der IT-Services-Industrie 31 JÜRGEN KOHR und THOMAS DEELMANN (T-Systems International GmbH) Ansätze der Markenführung von B2B-Unternehmen 51 DOREÉN PICK und ILKA GRIESE (Freie Universität Berlin) Die Bedeutung der Marke für den stationären Vertrieb 83 MICHAEL SCHULD, SARAH VANESSA KIEWALL, FRANK KEUPER und SARAH NEUHAUS (Telekom Deutschland GmbH und Steinbeis-Hochschule Berlin) Markenerosion Implikationen für Markenführung und Kundenmanagement 105 GOETZ GREVE und OLIVER KLANTE (Hamburg School of Business Administration und Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg)

2 X Inhaltsverzeichnis Gesetzmäßigkeiten des E-Branding 125 GERRIT HEINEMANN (Hochschule Niederrhein) Teil 2: Erfolgsfaktoren nachhaltiger Markenführung 137 Marken-Energie und Marken-Masse Determinanten von Brand Excellence 139 RAINER BALENSIEFER, CHRISTOPH BERDI und ANDRÉ POHLKAMP (absatzwirtschaft und Roland Berger Strategy Consultants) Positionierung von Produkten und Marken Grundlagen und Fallbeispiele 165 HERIBERT GIERL (Universität Augsburg) Werte- und verhaltensbasierte Marktsegmentierung und Markenpositionierung mit dem RB Profiler 191 INGMAR GEIGER, CHRISTIAN BODE, TOBIAS FRESE und DORIT POSDORF (Freie Universität Berlin und Roland Berger Strategy Consultants) Motorische Markenhandlungen: Der vernachlässigte Zugang zum Markenaufbau 213 TOBIAS LANGNER und ALEXANDER FISCHER (Schumpeter School of Business and Economics und Bergische Universität Wuppertal) Der Erfolg der Marke fängt beim Mitarbeiter an Zusammenhang zwischen Marke, Weiterbildung und Kundenorientierung 241 MICHAEL SCHULD, FRANK KEUPER und CHRISTOPHER BRÜGGEMANN (Telekom Deutschland GmbH und Steinbeis-Hochschule Berlin)

3 XI Nachhaltige Führung der GEO-Markenfamilie Entwicklung und Perspektiven 269 GERD BRÜNE (Gruner + Jahr AG & Co KG) Teil 3: Erfolgsfaktoren nachhaltiger Markenimplementierung 291 Customer Touchpoint Management 293 FRANZ-RUDOLF ESCH und CHRISTIAN KNÖRLE (EBS Business School und ESCH. The Brand Consultants GmbH) Der Mitarbeiter als Marke Brand Behaviour als Erfolgsfaktor der Markenimplementierung 311 MARKUS GOLLER, MICHAELA JEDECKE und BERNWARD MÖNCH (TMI Training und Consulting GmbH) Nachhaltige Markenimplementierung im B-to-B-Vertrieb 335 CARSTEN BAUMGARTH und LARS BINCKEBANCK (HWR Berlin School of Economics and Law, Berlin, und NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft, Elsmhorn) Von der Problemlösung zur Kundenbegeisterung im BtoB Konsequente Markenentwicklung und Markenführung des Unternehmens STILL 355 THOMAS GEY und BERT-JAN KNOEF (NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft, Elsmhorn, und STILL GmbH) Markenimplementierung im Web CLAUDIA FANTAPIÉ ALTOBELLI (Helmut-Schmidt-Universität Hamburg)

4 XII Inhaltsverzeichnis Integrierte (Marken-)Kommunikation: Status quo und Messung ihrer Effekte das ComIntegration Audit 395 JÖRG TROPP und TOBIAS REINOLD (Hochschule Pforzheim) Teil 4: Quo vadis Markenführung und Markenimplementierung 423 Branding Strategies in the US Market: Lessons from Research on the Branding of TV Networks 425 HORST STIPP (The Advertising Research Foundation) Corporate Social Responsibility sinnvoll und glaubwürdig ins Markenmanagement einbauen 445 CHRISTIAN BORIS BRUNNER und FRANZ-RUDOLF ESCH (German University in Cairo und EBS Business School) Corporate Social Responsibility: Wie kann ein Unternehmen nachhaltig kommunizieren? 457 JÖRG TROPP (Hochschule Pforzheim) Transformationale Markenführung 477 KATHARINA KURZE und FRANK KEUPER (Steinbeis-Hochschule Berlin) Lass die Leute reden Erfolgsfaktoren und Herausforderungen von Social Media Marketing im B2B-Bereich 503 ANGELIQUE WERNER (Atos IT Solutions and Services)

5 XIII Polygenetic Branding 517 BERNHARD BRUGGER und HANS POETZSCH (Payback GmbH) Die Perspektive lenkt den Grad der Erkenntnis Markenführung im Kommunikationszeitalter 533 THORSTEN BALD (Loewe AG) Autorenverzeichnis 569