Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel-Marketing
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- Guido Hofmann
- vor 8 Jahren
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1 Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- - Strategische CRM-Unternehmensberatung Vortrag im Rahmen des MTP-Alumni Forums Erfolgsfaktor Kundendialog warum Kunden wiederkommen, Darmstadt,
2 - Inhalt Inhalt, Signalcharakter und Problematik des Feedback- Management Das Umsetzungskonzept des Customer Relationship Management Vorgehensmodell für die Umsetzung des Feedbackmanagement Zusammenfassung Erhebung im kleinen Rahmen Literatur Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
3 - Was verstehen wir unter Feedback-Management? Planung, Steuerung und Kontrolle von jeglichen Anliegen (im Sinne von Wünschen und Bedürfnissen des Kunden) über den gesamten Customer Buying Cycle (Anbieter-Kunden-Beziehung) hinweg Customer Buying Cycle Beispiele: - Produktverbesserungsvorschläge After Sales Kauf Anregung Evaluation - Beschwerden (produkt-, personen-, servicebezogen) - Bedürfnisartikulation - Lob -... Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
4 - Was kann das Kundenfeedback signalisieren? Ich bin unzufrieden, aber ich gebe Ihnen eine Chance! Hoher Grad der Auseinandersetzung mit Unternehmen, Produkten Wenn Sie mir nicht helfen, gehe ich zur Konkurrenz! Hohe Identifikation mit dem Unternehmen Besondere Bereitschaft zur Kommunikation (Auskunftsfreudigkeit)... Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
5 - Problematik in vielen Unternehmen Die Bedeutung des Feedback-Management wird unterschätzt! Feedback-Management spielt oft eine untergeordnete Rolle im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM)-Projekten Systematische Bearbeitung des Kundenfeedback erfolgt deshalb nur selten! Potenziale des Feedback-Management als Instrument der Kundenbindung werden i.d.r. nicht voll ausgeschöpft! Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
6 - Das Umsetzungskonzept des CRM*... Um profitable Kundenbeziehungen aufzubauen bedarf es der... Identifikation von Kunden Differenzierung von Kunden Interaktion mit dem Kunden Individualisierung von Produkten/Leistungen Identifikation Differenzierung Individualisierung Kundeninteraktion * Quelle: Peppers/Rogers (1999) Learning Relationship Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
7 -...und die Übertragung auf das Feedback-Management 1. Identifikation 2. Differenzierung 3. Individualisierung Kundeninteraktion 1. Identifikation: Systematische Gewinnung und Sammlung von Feedback-Daten 2. Differenzierung: Kundenwert- und Profitabilitätsanalyse, Kundensegmentierung sowie Kundenfeedbackanalyse 3. Individualisierung: Ableitung kundenindividueller Feedbackbearbeitungsaktivitäten Learning Relationship Interaktion mit dem Kunden wird durch entsprechende Kanäle unterstützt! Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
8 - Systematik zur Identifikation von Feedback-Daten Ein systematisches Vorgehen zur Identifikation und damit zur Generierung von Kundendaten findet häufig nicht statt! Identifikation 1. Systematische Gewinnung und Sammlung von Feedback-Daten 2. Integration aller Daten in einer Datenbank (Data Warehouse) Differenzierung Individualisierung Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
9 1. Schritt: Feedback-Datensammlung - Ein Auswahl zu berücksichtender Items: Welche Art von Kundenfeedback kommen über welche Kanäle in das Unternehmen? Welche Priorität haben diese Anliegen? In welcher Prozessphase des Customer Buying Cycle befindet sich der Kunde? Beispielsystematik: Datenträger Kanal Art des Feedback Prozessphase Digital Priorität CAS-System Face-to- Face Beschwerde After Sales Ja Hoch Database -System Filiale Lob Kauf Ja Niedrig Call Center-Anwendung Call Center Produktproblem After Sales Ja Niedrig Online -System WWW Preisanfrage Anregung Ja mittel Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
10 - 2. Schritt: Datenintegration* in ein Data-Warehouse Datenträger Kanal Art des Feedback Prozessphase Digital Priorität CAS-System Face -to-face Beschwerde After Sales Ja Hoch Database -System Filiale Lob Kauf Ja Niedrig Call Center-Datenbank Call Center Produktproblem After Sales Ja Niedrig Online -System WWW Preisanfrage Anregung Ja mittel Data- Warehouse Database Call Center Vertrieb Service Online Computer Aided Selling Single-Integrated-View *Zum Integrationsbedarf von CRM-Systemen vgl. Sexauer (2001), S Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
11 - Schritte zur Differenzierung Identifikation 3. Kundenwert- und Profitabilitäts-Analyse Differenzierung 4. Kundensegmentierung 5. Kundenfeedback-Analyse Individualisierung Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
12 3. Schritt: Kundenwertanalyse und... - Analyse des Kundenumsatzes sowie Aufteilung der Kunden in A-, B-, und C-Kunden Kumulierter Umsatzanteil 100 % C-Kunden B-Kunden A-Kunden Quelle: Köhler (1999), S % Kumulierter Anteil am Kundenbestand Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
13 -...Profitabilitätsanalyse für Kundengruppe A Jährliches Beziehungsvolumen A-Kunden in DM Das Umsatzvolumen korreliert nicht immer positiv mit der Profitabilität einer Kundenbeziehung! Jährliche Kunden-Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
14 Jährliches Beziehungsvolumen A-Kunden in DM - 4. Schritt: Kundensegmentierung der A-Kunden (3) (2) (1) Jährliche Kunden-Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM Identifikation von hoch profitablen (1), wenig profitablen bis leicht unprofitablen (2) und nicht profitablen (3) Kundensegmenten Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
15 5. Schritt: Feedback-Analyse - Welche typischen Anliegen im Sinne von Wünschen und Bedürfnissen treten bei den Profitabilitätssegmenten (1), (2) und (3) auf? Warum treten diese auf? Unterscheiden sich bspw. die Beschwerden der einzelnen Kundensegmente stark voneinander und warum (Diagnose des Kundenproblems)? Welcher der Anliegen gefährden insbesondere die Kundenbeziehung (Abwanderungsgefahr)? Welche typischen Kanäle nutzen die unterschiedlichen Kundensegmente in den einzelnen Phasen des Customer Buying Cycle? Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
16 - Individualisierung Identifikation Differenzierung 6. Kundenindividuelle Feedback-Bearbeitungsaktivitäten Individualisierung 7. Optimierung der Multi-Channel-Strategie 8. Feedback-Bearbeitungscontrolling Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
17 - 6. Schritt: Erstellung kundenindividueller Feedback- Bearbeitungsaktivitäten Welcher der identifizierten Anliegen lassen sich mit welchen Maßnahmen zur Zufriedenstellung des Kunden beantworten? Artikuliertes Anliegen Aktivität gegenüber Kunden Aktivität unternehmensintern Produktverbesserung Kauf bei Konkurrenz Produktproblem Lob Zusendung eines Werbegeschenks Dankesschreiben für Interesse an Produkt Angebot einer kundenindividuellen Lösung (abhängig vom Kundenwert) Kostenlose Teilnahme am Kundenclub für ½ Jahr Weiterleitung an Produktions- oder F&E-Abteilung Eruierung der Gründe für wahrgenommene Überlegenheit des Wettbewerbangebotes Diagnose des Problems, evtl. Einführung von Problemlösungsstandards Weiterleitung an Marktforschungsabteilung (Zufriedenheitsmessung) Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
18 - 7. Schritt: Optimierung der Multi-Channel-Strategie (1) Z.B. Überprüfung der Kanalnutzung des hoch profitablen Kundensegments (1) Kundenprozess Jährliches Beziehungsvolumen A-Kunden in DM (1) Kanäle Faceto-Face Filiale Call Center WWW Anregung Evaluation Kauf After-Sales Jährliche Kunden -Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM = Ist-Zustand = Soll-Zustand Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
19 - 7. Schritt: Optimierung der Multi-Channel-Strategie (2) Kanal-Migration für nicht profitables Kundensegment (3) Kundenprozess Anregung Evaluation Kauf After-Sales Kosten für Kundentransaktion Jährliches Beziehungsvolumen A-Kunden in DM (3) Kanäle Faceto-Face Filiale Call Center WWW 500 DM 300 DM 100 DM 1 DM Jährliche Kunden- Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM = Ist-Zustand = Soll-Zustand Transaktionskosten vorher: Transaktionskosten nachher: DM 501 DM Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
20 - 8. Schritt: Controlling der Feedback-Bearbeitung Identifikation der Erfolgsrate bei einzelnen Kundensegmenten (gezielte Kundenzufriedenheitsmessungen) Ermittlung der Feedback-Bearbeitungskosten pro Kunde Vergleich der Bindungsdauer zu B- und C-Kunden Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
21 - Zusammenfassung Analyse des Kundenfeedbackverhaltens unterliegt selten einer durchgängigen Systematik! Das durch den Feedbackprozess gewonnene Wissen liegt häufig ungenutzt brach! Eine Sensibilisierung des Managements hinsichtlich dieser Thematik ist unbedingt erforderlich! Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
22 - Fragen zum Abschluss Anzahl der vertretenen Unternehmen: Ja Nein Betreiben Sie Ihr Feedback- Management systematisch? Kennen Sie ihre Kundensegmente mit hoher/niedriger Feedback- Quote und insbesondere die artikulierten Anliegen? Leiten Sie auch adäquate Maßnahmen ab? Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
23 - Literatur Köhler, R.: Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden. Peppers, D./Rogers, M.: The One-to-One-Fieldbook, New York Sexauer, H. J.: Customer Care Management in Deutschland Eine empirische Erhebung, in: Engelbach, W./Meier, R. (Hrsg.): Customer Care Management, Wiesbaden 2001, S Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel- Folie
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