Markteinstieg USA YOUR WAY TO INTERNATIONAL MARKETS

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1 Markteinstieg USA YOUR WAY TO INTERNATIONAL MARKETS

2 USA Markt der unbegrenzten Möglichkeiten Mit einer Fläche von fast 10 Mio. Quadratkilometern sind die Vereinigten Staaten von Amerika nach Russland und Kanada der drittgrößte Staat der Welt. In seinen 50 Bundestaaten leben mehr als 321 Mio. Einwohner (Stand November 2015), von denen etwa 82% in städtischen Ballungsräumen wohnen. Da das politische System des Landes auf der Struktur einer föderalen Präsidialrepublik basiert, sind die Kompetenzen zwischen den Bundes-, Landes- und Kreisverwaltungsebenen aufgeteilt. Infolgedessen unterliegen Steuer- und Rechtshoheiten den autonomen Bundesstaaten, sodass sich Unternehmen, die an unterschiedlichen Standorten innerhalb der USA über Geschäftseinheiten und Produktionsstätten verfügen, auf abweichende Bestimmungen zwischen den Einzelstaaten einstellen müssen. Karte der Vereinigten Staaten von Amerika (ohne Hoheitsgebiete) Washington Montana North Dakota Minnesota Oregon California Nevada Idaho Utah Arizona Wyoming Colorado New Mexico South Dakota Nebraska Kansas Oklahoma Texas Vermont Wisconsin Maine Michigan New York New Hampshire Iowa Massachusetts Rhode Island Pennsylvania Illinois Connecticut Ohio Indiana New Jersey Missouri West Delaware Virginia Maryland Kentucky Virginia Tennessee North Carolina Arkansas South Carolina Mississippi Alabama Georgia Louisiana Alaska Florida Hawaii Als Mitglied zahlreicher multinationaler Wirtschaftszusammenschlüsse wie der Weltbank, der Welthandelsorganisation (WTO), des Nordatlantikpakts (NATO) und der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), nehmen die USA eine herausragende wirtschaftliche Position im internationalen Staatengefüge ein und verstehen sich als Weltmacht mit globalem Führungsanspruch. Die Einfärbung markiert die verschiedenen Zeitzonen: Eastern Standard Time (EST) Central Standard Time (CST) Mountain Standard Time (MST) Pacifi c Standard Time (PST) Alaska Standard Time (AKST) Hawaii Standard Time (HST) Einige Bundesstaaten wurden dabei der Zeit zone zugeordnet, in der ihr überwiegender Teil liegt. Quelle: Eigene Darstellung 2

3 Die USA stellen den größten nationalen und gleichzeitig konkurrenzfreudigsten Binnenmarkt der Welt dar und erwirtschaften als solcher etwa ein Fünftel des jährlichen Welteinkommens. Das Vorherrschen von unternehmerischer Initiative und freiem Handel als Charakteristika des Wirtschafts- und Finanzsystems tragen dazu bei, dass die USA auch für ausländische Investoren einen sehr lukrativen Markt darstellen. Seit dem Ende der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise von 2008 hat sich der US-amerikanische Markt langsam, aber stetig erholt: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) der USA wuchs im Jahr 2014 um 2,4 % und verbesserte sich damit deutlich im Vergleich zum Vorjahreswert von 1,5 %. Nach Einschätzungen des Internationalen Währungsfonds (IWF) wird in den Jahren 2015 und 2016 mit einem Wachstum von 2,5% bzw. 2,8% gerechnet. Im Jahr 2015 lag das BIP bei insgesamt ca. 17,97 Bill. USD (Vergleich Deutschland 2014: etwa 3,7 Bill. USD). In den Jahren 2015 und 2016 wird ein weiterer Anstieg des BIP auf ca. 18 Bill. bzw. 18,7 Bill. USD erwartet (Stand November 2015). Diese Entwicklungen sind vor allem auf einen gestiegenen Konsum- und Investitionsbereich sowie eine weiterhin unterstützende Rolle der Geldpolitik zurückzuführen. Das exzellente Investitionsklima in den USA macht das Land zu einer beliebten Zielregion für Anleger. Im Jahr 2014 beliefen sich die ausländischen Direktinvestitionen in den USA auf 106,6 Mrd. USD, wovon allein 19,1 Mrd. USD auf deutsche Investoren entfielen. Besonders stark vertreten sind die Kfz-Industrie, die Chemiebranche sowie der Maschinen- und Anlagenbau. Eine weitere Stärke der US-Wirtschaft ist ihre hohe Innovationskraft, die maßgeblich zur Schaffung von Arbeitsplätzen beigetragen hat und den USA im Global Innovation Index 2015 den fünften Platz (noch vor Deutschland auf Platz 12) im weltweiten Vergleich eingebracht hat. Einhergehend mit Auf einen Blick: Wirtschaftsdaten USA, 2014/2015 Kennzahlen BIP (nominal) BIP pro Kopf (nominal) diesem positiven Trend, sinkt auch die Arbeitslosenquote immer weiter und lag im November 2015 bei etwa 5%. Die unternehmensfreundliche Kultur der USA spiegelt sich auch im Ease of Doing Business Ranking wider, in welchem die USA im Jahr 2015 den siebten Platz von insgesamt 189 Ländern einnahmen und damit deutlich vor anderen Global Playern wie Deutschland (Platz 14), Russland (Platz 62), China (Platz 90) und Indien (Platz 142) standen Mrd. USD USD Bevölkerungszuwachs 0,8 % Arbeitslosenquote 5,3 % Staatsverschuldung Wareneinfuhr Davon aus Deutschland Warenausfuhr Davon nach Deutschland 104,8 % des BIP Mrd. USD 124,3 Mrd. USD 1.619,7 Mrd. USD 48,4 Mrd. USD Quellen: Eigene Darstellung nach CIA World Factbook (2014) und GTAI (2015) 3

4 US-Markteinstieg in 5 Schritten 4

5 Schritt 1: How-to? Das passende Konzept Die USA bieten den größten und innovativsten nationalen Binnen markt der Welt. Der Wunsch auch dort mit eigenen Produkten vertreten zu sein oder Leistungen anzubieten, ist zu Recht ein Ziel zahlreicher Unternehmen weltweit. Die beeindruckenden Marktchancen sorgen aber auch für eine hohe globale Konkurrenz um den US-Kunden, weshalb jedem erfolgreichen Markteinstieg eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse vorrausgeht: M Welche Produkte und Dienstleistungen aus meinem Portfolio möchte ich in den USA anbieten? M Wer sind die Zielgruppen und wie ist das Geschäftsmodell? M Wer konkurriert mit mir und was unterscheidet mich von der Konkurrenz? M Welche steuerlichen und rechtlichen Fragen sind für mich relevant? M Wie sehen die Bestimmungen für Zulassung und Produktkennzeichnung aus? Trotz kultureller Parallelen können sich die Bedürfnisse und Erwartungen amerikanischer Kunden oder Geschäfts partner in vielen Marktsegmenten stark von denen deutscher oder europäischer Gegenüber unterscheiden. Deshalb gilt es frühzeitig herauszufinden welche Produkte und Dienstleistungen für die USA am geeignetsten sind, bzw. für den Markteinstieg fokussiert werden sollen. Eine spezifische Marktanalyse bietet die beste Grundlage zur Planung einer individuellen Strategie und kann vom Unternehmen selbst, aber auch von darauf spezialisierten Beratungsunternehmen vorgenommen werden. Anschließend hilft diese klare Identifikation geeigneter Ansatz punkte bei einem detaillierten Zeitplan und konkreten weiteren Schritten, wie z. B. Messe besuchen und dem Aufbau eines Business-Netzwerks in den USA. Die Marktanalyse von enviacon war für uns eine große Hilfe und hat uns nicht nur auf eventuelle Risiken hingewiesen, sondern auch konkrete Marktchancen und Ansatzpunkte für unser Produkt identifiziert. In so kurzer Zeit hätten wir selbst nie dieses kompakte Marktwissen aufbauen können, welches uns in der Entscheidung bzgl. eines möglichen Eintritts in einen für uns völlig neuen Markt einen großen Schritt weiter gebracht hat. Tina Preussner, KOMSA AG 5

6 Schritt 2: Wen muss ich kennen? Aufbau von Geschäftskontakten Eine besondere Herausforderung bei einem Markteinstieg können die ersten Kontaktaufnahmen darstellen. Zwar sind die US-Amerikaner für ihre offene und freundliche Art bekannt, doch werden eher unspezifische Unternehmensansprachen bei der Kundenakquise oder Geschäftspartnersuche oft frühzeitig abgewiesen. Persönliche Kontakte sind, mehr noch als in Deutschland, entscheidend für den geschäftlichen Erfolg. Deshalb sind Messe- oder Veranstaltungs besuche in den USA ein geeigneter Ort um lokale Marktakteure kennenzulernen, Kontakte auszutauschen und sein Netzwerk zu erweitern. Auch zeigt es den potenziellen US-Geschäftspartnern, dass ein wirkliches Interesse am Markt besteht und gibt ihrem Unternehmen ein Gesicht. Bei spezifischen Geschäftspartnersuchen können darüber hinaus professionelle Beratungsunternehmen unterstützen, die gezielt passende Unternehmen identifizieren, ansprechen und ein persönliches Treffen arrangieren können. Es erweist sich in aller Regel als langfristig erfolgreicher, zu Beginn des Markteinstiegs mehr Zeit auf die Auswahl und das Kennen lernen der geeigneten Geschäfts partner zu verwenden. Daneben erhöht ein größeres Netzwerk nicht nur den Bekanntheitsgrad des Unter nehmens, sondern auch die Anzahl poten zieller Unterstützer bei Unsicherheiten und neuen Projekten. 6

7 Schritt 3: Wo anfangen? Art und Ort des Markteinstiegs Spätestens nach dem Aufbau erster Geschäftskontakte und den ersten Vertragsabschlüssen in den USA stellt sich die Frage nach der geeigneten Art des Markteinstiegs. Dabei wären grundsätzlich vier Varianten zu unterscheiden: 1. Der Vertrieb über lokale Partner könnte zunächst der kosten günstigste und risikoärmste Weg zur Markterschließung sein. Dabei kann der Markt zunächst mit kleineren Liefermengen angetestet werden. Nachteile dabei ergeben sich aus mangelndem Einfluss auf Marketing und Erklärung des Produktes, sowie eine Abhängigkeit vom lokalen Partner. 2. Ein Vertreter in den USA kann als Ansprechpartner vor Ort eine stärkere Bindung zu den Kunden aufbauen und kann das Produkt mit seiner Expertise besser vermarkten. Er kann den ersten Schritt zum Aufbau einer eigenen Repräsentanz in den USA sein. 3. Ein Joint Venture bietet die Möglichkeit direkt bei einem bereits im Markt befindlichen Partner einzusteigen und das Geschäft nicht komplett neu auf bauen zu müssen. Diese Variante ist zwar zeit sparend, birgt aber hohe Risiken in Bezug auf Mitspracherecht, Patente und Rechtsicherheit bei Meinungsverschiedenheiten mit dem Geschäftspartner. Viele Unternehmen sind mit den sehr heterogenen Produktionskosten in den USA nicht vertraut und stellen sich rechtlich und steuerlich falsch auf. Die richtige Kostenplanung, Rechtsstruktur und Finanzierung ist jedoch Voraussetzung für den erfolgreichen Markteinstieg in den USA. Dr. Ullrich Kämmerer, Rödl & Partner USA 4. Eine Niederlassung vor Ort ist ein Schritt der von amerikanischer Seite sehr geschätzt wird: Wer es langfristig ernst meint, muss vor Ort präsent sein. Darüber hinaus ergibt sich damit auch die Möglichkeit der kompletten Steuerung des US-Geschäfts im Zielland selbst sowie der Beschäftigung lokaler Arbeitskräfte. Neben der Art des Markteinstiegs erfordern die enormen geografischen Ausmaße der USA, ebenso wie deren kulturelle und wirtschaftliche Vielfalt, für den Markteinstieg eine regionale Eingrenzung: Spricht mein Angebot eher urbane Bevölkerungsschichten an oder sind eher Industrie kunden relevant? Das Konsumverhalten im kaufkräftigen und innovativen Kalifornien oder New York unterscheidet sich von dem Nebraskas oder Mississippis. Auch die in den einzelnen Bundesstaaten stark variierenden Steuerregelungen erfordern, zumindest beim Markteinstieg, eine regionale Fokussierung. 7

8 Schritt 4: Probleme bei der Einreise? Das richtige Visum Die USA stellen eine Vielzahl unterschiedlicher und teilweise sehr spezialisierter Visa aus, die in Abhängigkeit der spezifischen Bedürfnisse ausgewählt werden müssen. Im Falle einer langfristigen Geschäftsaufnahme vor Ort empfiehlt sich deshalb eine individuelle Beratung bei darauf spezialisierten Agenturen. Zur ersten Orientierung sind folgende Visaformen relevant: Das Visa-Waiver-Programm berechtigt deutsche Staatsangehörige als Touristen, Geschäfts reisende oder zum Transit im Regelfall bis zu einer Dauer von 90 Tagen ohne Visum in die USA einreisen. Voraussetzung dafür ist ein gültiger Reisepass, die Einreise mit einer regulären Fluglinie und ein Ticket für den Rück- oder Weiterflug, der außerhalb der USA, Mexikos, der Karibikinseln oder Kanadas enden muss (dies gilt nicht, wenn die Person einen festen Wohnsitz in den USA hat). Zusätzlich müssen Einreisende im Besitz einer elektronischen Einreiseerlaubnis ( Electronic System for Travel Authorization ESTA) sein, die online beantragt werden kann und 14 USD (Stand 2016) kostet. Wichtig: Auch die Erfüllung der Kriterien des Programms begründet keinen Rechtsanspruch auf Einreise in die USA. Die endgültige Entscheidung über die Einreise trifft der zuständige US-Grenzbeamte. Das B-1 Geschäftsvisum ermöglicht neben einem Aufenthalt in den USA von bis zu 180 Tagen auch die Möglichkeit mehrfach ein- und auszureisen sowie umfangreichere geschäftliche Tätigkeiten wie z.b. die Gründung einer Niederlassung in den USA. Insbesondere Visumsfragen werden beim Markteintritt in den USA häufig viel zu spät angegangen. Dabei erfolgt die Visumbeantragung mit einer rechtzeitigen und professionellen Vorbereitung schneller und reibungsloser. Alexander Kos, The American Dream US Visa Service Die Unterscheidung zwischen möglichen Tätigkeiten im Rahmen des Visa-Waiver-Programms und dem B-1 Geschäftsvisum sind nicht immer klar abzugrenzen, weshalb es sich empfiehlt, ab diesem Zeitpunkt mit einer Visa-Beratung zusammenzuarbeiten. Auch für die Beantragung eines L-1/L-2 Visums für firmeninterne Versetzungen und langfristige Aufenthalte in den USA sollte eine Visa-Beratung in Anspruch genommen werden. 8

9 Schritt 5: Alles größer und spektakulärer? Marketing in den USA Generell wird der Vermarktung eines Produkts in den USA ein höherer Stellenwert eingeräumt als in Deutschland. Die USA bilden den größten Werbemarkt der Welt und US-Konsumenten gelten grundsätzlich als stärker von der Werbung beeinflussbar als deutsche Kunden. So ist es wenig überraschend, dass der Werbeaufwand pro Kopf in den USA wesentlich höher liegt, als in Europa und US-Unternehmen 2013 durchschnittlich 38% ihres Gesamtbudgets für Marketingzwecke ausgaben, was etwa dem doppelten Anteil deutscher Unternehmen entspricht. Ein besonderes Merkmal des US-Marktes ist die sogenannte Customer Centricity, die im Grunde der Leitidee»Der Kunde ist König«folgt. Dazu müssen Kundenbeziehungen und persönlichen Kontakte stärker noch als in Deutschland gepflegt werden sowie die hohen Service-Erwartungen US-amerikanischer Kunden erfüllt werden. Customer Centricity impliziert aber auch, dass ein Produkt gemäß den Kundenwünschen angepasst wird und beispielsweise ein für den Markt zu teures Produkt in seinem Funktionsspektrum eingeschränkt wird, um den Preis an den Markt anzupassen. Anpassungen eines Produktes an den US-Markt sind ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Markteinstiegs. Dazu kann unter Umständen selbst der Markenname gehören, wenn dieser für US-Amerikaner irritierend klingen sollte. Für deutsche Unternehmen ist es wichtig sich auf die Mentalität der US-Kunden einzustellen: Dazu gehört es, bei Produktpräsentationen weniger technische Detailinformationen in den Mittelpunkt zu stellen, als vielmehr den besonderen Nutzen, das gute Preis-Leistungsverhältnis und durchaus auch das»lebensgefühl«, für das ein Produkt stehen kann, in den Vordergrund zu stellen. Dynamische Bilder mit kurzen Botschaften können dies oft besser vermitteln als die Aufzählung technischer Finessen. Grundsätzlich stehen US-Amerikaner dem Internet sowie Sozialen Medien offener und unkritischer gegenüber als deutsche Kunden. So spielt Inbound-Marketing, welches darauf abzielt Kunden im Internet dort mit interessanten Inhalten anzusprechen, wo sie sich in ihrer Freizeit aufhalten, in den USA eine größere Rolle als in Europa. Dies kann zum Beispiel über Blogs oder gezielte Linksetzungen in Fachforen erfolgen wobei auch Twitter, Facebook oder LinkedIn stärker genutzt werden als in Deutschland. 9

10 enviacon international Ihr Partner beim Markteinstieg und Marktausbau USA Ein gut geplanter Markteinstieg in den USA gliedert sich in drei Etappen: Ein grundsätzliches Interesse, eine individuelle Marktanalyse und mindestens eine Geschäftsreise als Auftakt für die künftige Geschäftstätigkeit: MARKTEINSTIEG USA Interesse am US- Markt Unternehmerische M Intuition Positive M Marktentwicklung Erste M Messebesuche, Geschäftskontakte und Exporte Großer, M dynamischer und wachsender Absatzmarkt Freihandelsabkommen M NAFTA»Open M for Business«Individuelle Marktanalyse Allgemeine M und spezielle Marktinformationen Markttrends M Konkurrenz- M / Kundenstrukturen Preisstrukturen M Distributionsstrukturen M Marketing M Generelle M rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen USA- Geschäftsreise Erstellung M einer Kontaktliste zur Vorbereitung und Vorauswahl der Termine Organisation M einer einwöchigen Geschäftsreise mit hochwertigen Gesprächs terminen (Unternehmen, Institutionen und Multiplikatoren) Besuche M von Messen und Fachveranstaltungen 6 Monate Marktbarrieren M Ja Nein Weitere individuelle Beratung durch enviacon international, z. B. durch Geschätsspräsenz in den USA, Unterstützung bei Firmengründung, Visa, Versicherungen, Mitarbeiter- und Handelsvertretersuche, Messeauftritte, Marketingplanentwicklung Verschiebung des Markteintritts Das Team von enviacon international unterstützt Sie bei allen entscheidenden Schritten und bietet neben individuellen Marktanalysen konkrete Beratung bei der Geschäftsgründung, Kontaktvermittlung und Terminbegleitung. Daneben können wir Ihr Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen in den USA vertreten. 10

11 Kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenlose Erstberatung BÜRO DEUTSCHLAND Jan Christoph Wiedemann CEO Tel BÜRO USA Matthias Beier Manager Tel. D: Tel. USA: Referenzen & Partner 11

12 INTERNATIONAL eine Marke der Dr. Bauer & Wiedemann Beratungsgesellschaft mbh enviacon international Martin Buber-Straße Berlin Tel Fax enviacon USA 1230 Peachtree Street N.E. Promenade, Suite 3100 Atlanta, GA Tel YOUR PARTNER FOR THE U.S. MARKET