Sonderauswertung Computer Kundenpotentiale für die Hard- und Software-Industrie. Auf Basis der internet facts 2005-III. AGOF e.v.

Transkript

1 Sonderauswertung Computer Kundenpotentiale für die Hard- und Software-Industrie Auf Basis der internet facts 2005-III AGOF e.v. Juni 2006 Seite 1

2 Inhalt 0. Vorwort 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief 2. Vorstellung der Kundenpotentiale 2.1. Generelles Produktinteresse 2.2. Kaufplanung in den nächsten 12 Monaten 2.3. Online-Informationssuche 2.4. Online-Kauf 2.5. Online-Information UND Online-Kauf 3. Nutzerstrukturen 3.1. Geschlecht 3.2. Alter 3.3. Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher 3.4. Haushaltsnettoeinkommen 4. Haushaltsausstattung 5. Online-Nutzung 5.1. Nutzungsort 5.2. Genutzter Internetzugang zu Hause 5.3. Nutzungserfahrung 5.4. Thematische Nutzungsschwerpunkte 6. Freizeit-Aktivitäten 7. Psychographische Statements 8. Zusammenfassung und Fazit 9. Kontakt / Weitere Informationen AGOF e.v. Juni 2006 Seite 2

3 0. Vorwort Im Rahmen der spezifischen Branchen-Sonderauswertungen der AGOF zur internet facts 2005-III erscheint nach der Analyse der Reise-Branche mit dem vorliegenden Berichtsband die zweite Ausgabe dieses Mal für die Computer-Branche. Zielsetzung der Sonderauswertungen ist es, die besonders affinen Internet-Zielgruppen für einzelne Branchen zu zeigen und so auf die online vertretenen Kundenpotentiale aufmerksam zu machen. Die Internet-Potentiale für eine bestimmte Branche in diesem Falle Computer - werden in punkto Produktinteresse, Kaufplanung, Online- Information, Online-Kauf sowie Online-Info UND Online-Kauf (Online- Conversion) sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht. Die Ergebnisse der Sonderauswertung Computer zeigen den engen Zusammenhang zwischen Computern und dem Internet wer einen Computer hat, nutzt meistens auch das Internet. Die Verknüpfung gilt aber nicht nur für den technischen Umstand des Internet-Zugangs über den Computer; sondern die Online-Nutzer zeigen umgekehrt auch ein breites Interesse an Produkten rund um den Computer sowohl an Hardware als auch an Software. 52,3 Prozent der Internetnutzer sind an Produkten aus dem Bereich Computer interessiert und 58,7 Prozent planen den Kauf eines solchen Produktes. 50,4 Prozent der Internetnutzer informieren sich online rund um das Thema Computer und 24,3 Prozent kaufen Computer-Artikel im Internet. Entsprechend stellt das Internet im Zusammenhang mit Computer-Artikeln nicht nur eine wichtige Informationsquelle, sondern auch einen relevanten Vertriebskanal dar. Das Online-Medium spielt für die Computer-Branche durch die enge Verbindung zwischen Computer und Internet eine besonders zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozeß und sollte daher von den Unternehmen entsprechend in ihrer Marketingstrategie berücksichtigt werden, um eine nachhaltige und adäquate Zielgruppenansprache zu erreichen. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 3

4 Die online vertretenen Zielgruppenpotentiale für die Computer-Branche zeichnen sich durch ein großes Informationsbedürfnis und starke Affinität rund um das Thema Computer aus und reagieren entsprechend aufgeschlossen auf entsprechende Botschaften. Durch die interaktiven Möglichkeiten des Internets können Zielgruppenansprachen wirkungsvoll intensiviert und die Präsenz von Computer-Produkten im Relevant-Set verstärkt werden. Die Branchen-Sonderauswertungen sind eine modulare Ergänzung zu den regulären Berichtsbänden der internet facts. Auftraggeber der internet facts ist die im Dezember 2002 gegründete Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. (AGOF). Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, die neue einheitliche Reichweiten-Währung als Basis für die Online-Mediaplanung im Markt zu etablieren. Zu den aktuellen Mitgliedern der AGOF zählen: AdLINK Internet Media GmbH, AOL Deutschland GmbH & Co. KG, BAUER MEDIA KG, freenet.de AG, G+J Electronic Media Sales GmbH, GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP GmbH, IP Deutschland GmbH, LYCOS Europe GmbH, mobile.de GmbH, QUALITY CHANNEL GmbH, SevenOne Interactive GmbH, TOMORROW FOCUS AG, United Internet Media AG und Yahoo! Deutschland GmbH. Aktuelle Lizenznehmer der AGOF sind: Ad2Net AG, allesklar.com AG, Bild.T-Online.de AG & Co. KG, F.A.Z. Electronic Media GmbH, mediasquares GmbH, netpoint media GmbH, OnVista Media GmbH, orangemedia.de GmbH, QUARTER MEDIA GmbH, teltarif.de Onlineverlag GmbH, Tiscali GmbH, TripleDoubleU GmbH, ValueClick Deutschland GmbH und wallstreet:media GmbH. Weitere Informationen rund um die internet facts finden Sie auch im Internet unter Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. Frankfurt, Juni 2006 AGOF e.v. Juni 2006 Seite 4

5 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief Im Rahmen der Sonderauswertung Computer zur internet facts 2005-III stellt die AGOF die im Internet vertretenen Kundenpotentiale für diese Branche vor. Basis für die Sonderauswertung ist der Weiteste Nutzerkreis der Online- Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Der WNK umfasst 36,23 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 55,8 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, die 64,89 Millionen Menschen umfasst. Die Auswertung der Computer-Branche beinhaltet im einzelnen die folgenden Produkte: Computer-Hardware und Zubehör Computer Software (ohne Games) Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten Computer-affinen Nutzerpotentiale mit einer ODER-Verknüpfung verbunden. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 5

6 Für die Computer-Branche wurden die Potentiale innerhalb folgender Nutzergruppen untersucht: Generelles Produktinteresse an Computer-Produkten Kaufplanung für Computer-Produkte Online-Informationssuche zu Computer-Produkten Online-Kauf von Computer-Produkten Online-Information UND Online-Kauf von Computer-Produkten Für jede dieser Gruppen wurden folgende Merkmale analysiert: Basis-Potential in Millionen Unique Usern und in Prozent der Internetnutzer jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe Nutzerstrukturen: Geschlecht, Alter, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher, Haushaltsnettoeinkommen Haushaltsausstattung Online-Nutzung: Nutzungsorte, genutzter Internetzugang zu Hause, Erfahrung, online genutzte Themen Freizeitaktivitäten Psychographische Statements AGOF e.v. Juni 2006 Seite 6

7 2. Vorstellung der Kundenpotentiale Unternehmen aus der Computer-Branche finden im Internet beachtliche Kundenpotentiale und damit eine reichweitenstarke Plattform zur wirkungsvollen Ansprache ihrer Zielgruppen. Nahezu jeder mit Interesse oder Kaufplanung für Computer-Produkte informiert sich darüber im Internet. Die Computer-Potentiale pro Nutzergruppe sehen wie folgt aus: Interesse an Computer-Produkten: 52,3 Prozent der Internetnutzer das sind 18,93 Millionen. Kaufplanung für Computer-Produkte in den nächsten 12 Monaten: 58,7 Prozent der Onliner dies entspricht 21,25 Millionen. Online-Informationssuche rund um den Computer: 50,4 Prozent der User - das sind 18,28 Millionen. Damit informiert sich fast jeder mit Interesse und Kaufplanung für Computer-Produkte im Internet. Online-Kauf von Computer-Produkten: 24,3 Prozent der Internetnutzer d.h. 8,79 Millionen. Und 23,7 Prozent der User bzw. 8,59 Millionen suchen erst die Informationen zu Computer-Produkten online und kaufen diese Produkte anschließend auch im Internet. Die Umwandlungsrate von Online-Informationssuchenden zu Online-Käufern liegt bei 48,2 Prozent, d.h. gut jeder zweite, der sich online zu Computer-Produkten informiert, kauft diese anschließend auch im Internet. Insgesamt haben sich von den 8,79 Millionen Online-Käufern nahezu alle (nämlich 8,59 Millionen = 97,5 Prozent) vorher auch online informiert. 50,4 97,5% der Online- Käufer von Computern haben sich vorher auch online informiert. 24,3 23,7 18,28 Mio 8,79 Mio 8,59 Mio Online-Information Online-Kauf Online-Info UND -Kauf 48,2% der Online-Informationssuchenden zu Computer-Produkten kaufen diese anschließend auch online Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III AGOF e.v. Juni 2006 Seite 7

8 Generelles Produktinteresse an Computer-Produkten Über die Hälfte der Internetnutzer, das sind 18,93 Millionen, sind an Computer-Produkten interessiert. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,23 Mio Davon Interesse an Computer-Artikeln: 52,3% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Top 5 Produkte bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern Index vs. Bevölkerung Computer-Hardware 87,6 295 Computer-Software 73,5 295 Unterhaltungselektronik 70,8 161 Musik-CDs 67,6 122 Telekommunikationsprodukte 64,7 143 / Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 87,6% der an Computer-Produkten interessieren Internetnutzer (WNK) interessieren sich für Computer-Hardware. Das entspricht einem Index vs. Bevölkerung von 295, d.h. diese Nutzeranteile liegen hier deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 8

9 Kaufplanung in den nächsten 12 Monaten für Computer-Produkte 21,25 Millionen, das sind mehr als die Hälfte der Internetnutzer, planen generell den Kauf von Computer-Produkten (online/offline). Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,23 Mio Davon Kaufplanung für Computer-Artikel: 58,7% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Top 5 Produkte bei den Internetnutzern mit Kaufplanung für Computer-Produkte Index vs. Bevölkerung Computer-Hardware 85,5 252 Computer-Software 78,1 252 Urlaubsreisen / Last- Minute-Reisen 69,3 124 Flug- und Bahntickets 63,4 134 Unterhaltungselektronik 62,5 170 / Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 85,5% der Internetnutzer (WNK)mit Kaufplanung für Computer-Produkte planen in den nächsten 12 Monaten den Kauf von Computer-Hardware. Das entspricht einem Index vs. Bevölkerung von 252, d.h. diese Nutzeranteile liegen hier deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 9

10 Online-Informationssuche zu Computer-Produkten Die Hälfte der Internetnutzer, das entspricht 18,28 Millionen, informieren sich im Internet zu Computer-Produkten. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,23 Mio Davon Online-Informationssuche zu Computer-Artikeln: 50,4% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Top 5 Produkte bei den sich online zu Computer-Produkten informierenden Internetnutzern Index vs. Bevölkerung Computer-Hardware 87,4 351 Computer-Software 75,2 351 Urlaubsreisen / Last-Minute- Reisen 68,2 199 Autos 67,3 228 Telekommunikationsprodukte 66,7 256 / Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 87,4% der sich online zu Computer-Produkten informierenden Internetnutzer (WNK) informieren sich im Internet zu Computer-Hardware. Das entspricht einem Index vs. Bevölkerung von 351, d.h. diese Nutzeranteile liegen hier deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 10

11 Online-Kauf von Computer-Produkten Ein Viertel der Internetnutzer das sind 8,79 Millionen kaufen Computer- Produkte im Internet. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,23 Mio Davon Online-Kauf von Computer-Artikeln: 24,3% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Top 5 Produkte bei den Online-Käufern von Computer-Produkten Index vs. Bevölkerung Computer-Hardware 80,7 735 Computer-Software 63,3 735 Bücher 53,7 293 Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 44,8 275 Musik-CDs 43,0 355 / Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 80,7% der Online-Käufer von Computer-Produkten kaufen im Internet Computer- Hardware. Das entspricht einem Index vs. Bevölkerung von 735, d.h. diese Nutzeranteile liegen hier deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 11

12 Online-Information und Online-Kauf von Computer-Produkten 23,7 Prozent der Internetnutzer, d.h. 8,59 Millionen, informieren sich online zu Computer-Produkten und kaufen diese anschließend auch online. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,23 Mio Davon Online-Info UND -Kauf von Computer- Artikeln: 23,7% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Top 5 Produkte bei den Online-Informationssuchenden und Online- Käufern von Computer-Produkten Index vs. Bevölkerung Computer-Hardware 81,2 752 Computer-Software 62,9 752 Bücher 52,8 296 Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 44,3 276 Musik-CDs 42,6 360 / Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 81,2% der Online-Informationssuchenden und Online-Käufer von Computer- Produkten informieren sich und kaufen Computer-Hardware im Internet. Das entspricht einem Index vs. Bevölkerung von 752, d.h. diese Nutzeranteile liegen hier deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 12

13 3. Nutzerstrukturen Die Computer-affinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch Schwerpunkte bei den männlichen Nutzern und in den Altersgruppen der Jährigen aus. Außerdem verfügen sie angesichts ihres überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommens über eine hohe Kaufkraft und stellen damit eine sehr attraktive Zielgruppe für die Computer-Branche dar. Die charakteristischen Merkmale der Computer-affinen Nutzergruppen sehen wie folgt aus: Die Geschlechterverteilung zeigt einen klaren Männerüberhang. Durchschnittlich sind knapp drei Viertel Männer, wobei der Männeranteil bei den Online-Käufern sogar bei 80 Prozent liegt. Der höchste Frauenanteil ist mit 37,7 Prozent in der Gruppe der Computer-affinen Nutzer mit Kaufplanung anzutreffen. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind die Altersgruppen der Jährigen überdurchschnittlich in den Computer-affinen Nutzergruppen vertreten, gefolgt von den Jährigen. Rund zwei Drittel der Computer-affinen User sind in den Altersgruppen der Jährigen zu finden. Mehrheitlich handelt es sich bei den online anzutreffenden Personen im Computer-Umfeld um die Haupteinkommensbezieher im Haushalt. Ein Drittel der Computer-affinen Nutzer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro und liegt damit deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt hier verfügt nur ein knappes Viertel über ein derartiges Haushaltsnettoeinkommen. Weitere knapp 30 Prozent der Computer-affinen User verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen und Euro und liegen damit knapp zwei Prozentpunkte über den entsprechenden Anteilen in der Gesamtbevölkerung. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 13

14 Geschlechterverteilung in Prozent Internetnutzer (WNK) 71,5 62,3 männlich 72,6 55,7 79,7 80,4 28,5 weiblich 27,4 37,7 44,3 20,3 19, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 55,7% der Internetnutzer (WNK) sind männlich; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 71,5%. Geschlecht Index versus Bevölkerung weiblich männlich Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen bei den Männern einen Indexwert von 164 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 14

15 Altersstrukturen in Prozent 13,9 16, ,2 13,1 13, ,2 20,9 20,5 21,9 21,8 Internetnutzer (WNK) 13,6 19, ,1 24,0 25,3 26,8 27,0 23, ,4 21,2 21,4 21,5 21,7 21, ,1 10,8 11,2 10,5 10,4 12,8 60 und älter 6,8 7,4 6,2 6,0 9,2 9, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 13,6% der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 14 und 19 Jahren; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 13,9%. Alter Index versus Bevölkerung und 87 älter Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen bei den Jährigen einen Indexwert von 176 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 15

16 Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher in Prozent 36,9 Internetnutzer (WNK) 39,4 Haushaltsführer 36,5 34,8 34,5 43,8 56,5 Haupteinkommensbezieher 50,5 56,3 58,8 50,7 59, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 43,8% der Internetnutzer (WNK) sind Haushaltsführer; bei den an Computer- Produkten interessierten Internetnutzern sind es 36,9%. Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher Index versus Bevölkerung Haushaltsführer Haupteinkommensbezieher Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen bei den Haupteinkommensbeziehern einen Indexwert von 108 auf, d.h. sie liegen knapp über dem Niveau der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 16

17 Haushaltsnettoeinkommen in Prozent 10,9 10,6 unter Euro 10,9 10,0 10,0 Internetnutzer (WNK) 11, unter Euro 26,6 26,3 26,5 24,9 24,8 28, unter Euro 29,5 29,6 29,5 28,9 29,0 29, Euro und mehr 33,0 33,5 33,1 36,1 36,2 31, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 31,2% der Internetnutzer (WNK) haben ein Haushaltsnettoeinkommen über Euro; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 33%. Haushaltsnettoeinkommen Index versus Bevölkerung unter Euro unter Euro unter Euro Euro und mehr Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim Haushaltsnettoeinkommen über Euro einen Indexwert von 147 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 17

18 4. Haushaltsausstattung Die große Aufgeschlossenheit für moderne Technologien zeigt sich bei den Computer-affinen Nutzergruppen auch in der umfangreichen Haushaltsausstattung, in der fortschrittliche Technologieprodukte überdurchschnittlich vertreten sind. Die Top-5-Produkte der Haushaltsausstattung der Computer-affinen Nutzer sind: Mobiltelefon / Handy durchschnittlich 97 Prozent Internet-Anschluss durchschnittlich 96 Prozent Stationärer Computer (PC oder mac) durchschnittlich 94 Prozent DVD-Player (nur Wiedergabegerät) durchschnittlich 79 Prozent Digitaler Fotoapparat durchschnittlich 71 Prozent Dabei liegt insbesondere der Anteil der Personen mit Internetanschluss und digitalem Fotoapparat deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt dieses gilt auch für den Besitz von Webcam, MP3-Player, Laptop, Set-Top- Box, Spielekonsolen und digitalen Videokameras. Dabei spielt auch die Mobilität der Geräte eine wichtige Rolle für die Computer-affinen Nutzergruppen: Durchschnittlich besitzen 40 Prozent von ihnen einen Laptop, bei den Onlinern ist es ein Drittel und bei der Bevölkerung 22,5 Prozent, d.h. der Anteil der Laptop-Besitzer ist bei den Computer-affinen Usern fast doppelt so hoch wie in der Bevölkerung. Die Zusammensetzung der Haushaltsausstattungen zeigt die enge Verbundenheit der Computer-affinen Nutzer mit modernen Technologien und die hohe Verbreitung der Geräte innerhalb dieser Zielgruppe. Gleichzeitig belegen die hohen Nutzeranteile für den Besitz dieser Geräte die grundlegende Rolle, die moderne Technologien im Alltag von Computer-affinen Nutzergruppen spielen. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 18

19 Haushaltsausstattung in Prozent Mobiltelefon / Handy Internetnutzer (WNK) 97,1 97,4 97,3 97,6 97,6 96,3 Internet-Anschluss Stationärer Computer 94,8 94,1 95,9 97,2 97,3 93,3 92,9 93,8 95,1 95,2 91,7 90,3 DVD-Player 76,4 76,0 77,8 81,7 82,0 71,3 Digitaler Fotoapparat 67,9 66,6 69,5 76,0 76,2 61, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 96,3% der Internetnutzer (WNK) besitzen ein Handy; bei den an Computer- Produkten interessierten Internetnutzern sind es 97,1%. Haushaltsausstattung - Index versus Bevölkerung Mobiltelefon / Handy Internet- Anschluss Stationärer Computer DVD-Player Digitaler Fotoapparat Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim Besitz von digitalen Fotoapparaten einen Indexwert von 171 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 19

20 5. Online-Nutzung Die Computer-affinen Nutzergruppen zeichnen sich durch überdurchschnittliche Online-Zugriffe von allen Nutzungsorten aus, wobei zu Hause der DSL-Zugang klar favorisiert wird. Ferner verfügen sie über eine beträchtliche Nutzungserfahrung und sind damit sehr versierte und dem Medium eng verbundene User. Fast alle Computer-affinen Nutzer (durchschnittlich 95 Prozent) greifen von zu Hause aus auf das Internet zu, an zweiter Stelle folgt der Arbeitsbzw. Ausbildungsplatz mit durchschnittlich 41 Prozent und auf Platz 3 andere Orte (z.b. bei Freunden) mit durchschnittlich 30 Prozent der User. Insbesondere bei den Online-Käufern zeigt sich ein überdurchschnittlicher Online-Zugang von unterwegs (14,7%), von öffentlichen Orten (13,4%) sowie vom Arbeitsplatz (43,8%). Die insgesamt überdurchschnittlichen Zugriffsraten von allen Nutzungsorten zeigen die feste Etablierung des Internets im Alltag der Computer-affinen Nutzergruppen das gilt sowohl für das berufliche als auch das private Umfeld. Beim genutzten Internetzugang zu Hause steht für die Computer-affinen Nutzergruppen DSL mit einem durchschnittlichen Anteil von 49 Prozent ganz klar an erster Stelle, gefolgt vom ISDN-Zugang mit durchschnittlich 26 Prozent. Bei den Online-Käufern nutzen sogar 56,4 Prozent einen DSL- Zugang, das sind dreimal so viele User wie in der Gesamtbevölkerung, die einen Anteil von 18,7 Prozent an DSL-Nutzer aufweist (Onliner: 33,2%). Zwei Drittel der Computer-affinen Nutzer verfügen über mehr als 3 Jahre an Nutzungserfahrung und liegen damit deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt, wo gerade mal ein Drittel über diese Nutzungserfahrung verfügt. Bei den Online-Käufern sind es sogar drei Viertel der User, die mehr als 3 Jahre an Nutzungserfahrung haben. Die online genutzten Themen zeigen, dass Kommunikation, Information und Transaktion zentrale Motive bei der Online-Nutzung für alle Computer-affinen Nutzer sind. Ihre Anteile liegen durchgängig sogar noch über denen der bereits sehr aktiven Internetnutzer insgesamt. Das Online- Medium stellt damit einen festen Lebensbestandteil dar und wird zur selbstverständlichen Abwicklung von fast allen Alltagsaktivitäten seien es Bankgeschäfte, Einkaufen, Nachrichtenbezug etc. - genutzt. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 20

21 Nutzungsorte in Prozent Zu Hause 93,6 92,8 95,0 96,4 96,4 Internetnutzer (WNK) 90,3 Am Arbeits- / Ausbildungsort 38,8 38,1 40,0 43,8 43,9 35,4 Woanders, bei Freunden 28,6 29,2 29,1 31,0 31,0 26,1 An öffentlichen Orten In der Schule / Uni Unterwegs 11,5 11,4 11,8 13,4 13,5 11,2 13,3 11,6 11,1 11,1 11,1 10,3 11,5 14,7 14,9 9,7 10,7 8, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 90,3% der Internetnutzer (WNK) greifen von zu Hause auf das Internet zu; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 93,6%. Nutzungsorte Index versus Bevölkerung Zu Hause Am Arbeits- / Ausbildungsort Woanders, bei Freunden An öffentlichen Orten In der Schule / Uni Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf Unterwegs / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim Online-Zugang von unterwegs einen Indexwert von 313 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 21

22 Genutzter Internetzugang zu Hause in Prozent DSL 43,8 41,1 46,4 56,4 56,8 Internetnutzer (WNK) 33,2 ISDN 27,1 27,8 26,9 24,8 28,6 24,6 Analoges Modem 16,0 15,9 21,9 22,3 21,2 25,0 Kabelmodem, Satellit, andere, weiß nicht 8,9 9,5 8,8 8,1 8,1 10, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 33,2% der Internetnutzer (WNK) nutzen zu Hause einen DSL-Zugang; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 43,8%. Genutzter Internetzugang zu Hause Index versus Bevölkerung DSL ISDN Analoges Modem Kabelmodem, Satellit, andere, weiß nicht Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim häuslichen Internetzugang über DSL einen Indexwert von 301 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 22

23 Nutzungserfahrung in Prozent Mehr als 3 Jahre 67,3 65,1 69,1 Internetnutzer (WNK) 74,6 60,3 74,7 1-3 Jahre 24,0 25,7 23,4 19,7 19,6 28,5 Weniger als 1 Jahr 8,7 9,2 7,6 5,8 5,7 11, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 60,3% der Internetnutzer (WNK) haben eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 67,3%. Nutzungserfahrung Index versus Bevölkerung Mehr als 3 Jahre 1-3 Jahre Weniger als 1 Jahr Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen bei der Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren einen Indexwert von 217 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 23

24 Genutzte Themen in Prozent Private s versenden / empfangen 90,1 89,2 91,8 94,3 94,4 Internetnutzer (WNK) 85,6 Recherche in Suchmaschinen 89,8 89,6 91,6 94,0 94,1 84,5 Nachrichten zum Weltgeschehen Online-Shopping 71,3 68,2 73,5 78,1 78,3 64,1 62,4 66,2 74,3 74,4 62,8 56,9 Online-Banking 61,0 57,6 62,8 70,3 70,4 54, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 85,6% der Internetnutzer (WNK) versenden und empfangen private s; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 90,1%. Genutzte Themen Index versus Bevölkerung Private s versenden / empfangen Recherche in Suchmaschinen Nachrichten zum Weltgeschehen Online- Shopping Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf Online-Banking / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim Online-Shopping einen Indexwert von 232 auf, d.h. sie liegen deutlich über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 24

25 6. Freizeit-Aktivitäten Die Computer-affinen Nutzergruppen zeichnen sich insgesamt durch eine vielseitige Freizeit-Gestaltung aus. Dabei bewegt sich die klassische Mediennutzung auf dem Niveau der Bevölkerung insgesamt, während Ausgeh-Aktivitäten überdurchschnittlich ausgeübt werden. Die 5-Top-Freizeit-Aktivitäten der Computer-affinen User sind: Fernsehen durchschnittlich 93 Prozent Radio hören durchschnittlich 88 Prozent Zeitungen lesen durchschnittlich 87 Prozent Schallplatten, CDs hören durchschnittlich 79 Prozent Fitness, Sport treiben durchschnittlich 70 Prozent Dabei weisen die Computer-affinen Nutzergruppen beim Hören von Schallplatten / CDs im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittliche Indexwerte auf. Dieses gilt in noch stärkeren Maße für Aktivitäten wie ins Kino gehen, Videos oder DVDs ansehen, sowie generell ausgehen (z.b. ins Restaurant, Kneipe, Disco etc.) AGOF e.v. Juni 2006 Seite 25

26 Freizeit-Aktivitäten in Prozent Fernsehen Internetnutzer (WNK) 93,6 93,6 93,3 92,5 92,5 93,4 Radio hören Zeitungen lesen 88,1 88,4 87,7 86,9 86,9 86,8 86,6 86,6 86,6 86,6 88,4 86,6 Schallplatten, CDs hören 78,0 79,3 78,1 78,8 78,9 75,5 Fitness, Sport treiben 69,5 70,7 69,7 69,6 69,6 68, Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: 93,4% der Internetnutzer (WNK) sehen fern; bei den an Computer-Produkten interessierten Internetnutzern sind es 93,6%. Freizeit-Aktivitäten Index versus Bevölkerung Fernsehen Radio hören Zeitungen lesen Schallplatten, CDs hören Fitness, Sport treiben 90 Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen beim Schallplatten / CD-Hören einen Indexwert von 123 auf, d.h. sie liegen über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 26

27 7. Psychographische Statements Die Kundenpotentiale der Computer-Branche im Internet sind äußerst wissbegierige, kommunikative und Technologie-affine Nutzer. Zudem zeigen sie Werbung gegenüber eine positive Einstellung. Damit stellen sie wertvolle Multiplikatoren und Meinungsführer dar. Statements mit durchschnittlich 86 Prozent Zustimmung sind: Wissen ist Macht, deshalb will ich auch immer gut informiert sein. Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert. Durchschnittlich 54 Prozent der Computer-affinen User sagen: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Besonders charakteristisch für die Computer-affinen Nutzergruppen ist ein im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittlicher Anteil an Zustimmungen für die folgenden Statements: Ich verfolge aufmerksam die Entwicklung des Internets. Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder neue Technologien interessiert. Ich werde häufig zu aktuellen Themen aus den Medien um meine Meinung gefragt. In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer. Die hohen Zustimmungsraten zu den zuvor genannten Statements zeigen, dass die Computer-affinen Nutzergruppen informationshungrige und Technik-affine Menschen sind. In Kombination mit ihrer kommunikativen Art macht sie das zum einen zu aufgeschlossenen Rezipienten von Werbebotschaften und zum anderen zu wichtigen Multiplikatoren für die Computer-Branche, da sie aufgenommene Informationen aktiv an Dritte weitergeben und häufig auch als Meinungsführer agieren. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 27

28 Statements in Prozent Wissen ist Macht, deshalb will ich auch immer gut informiert sein. 85,1 84,0 85,1 87,1 87,3 Internetnutzer (WNK) 81,6 Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert. Mir fällt es leicht, mich auch mit fremden Menschen angeregt zu unterhalten. Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen. Ich verfolge aufmerksam die Entwicklung des Internets. Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden. 84,8 83,6 84,6 87,1 87,3 78,3 77,8 77,9 79,5 79,4 73,4 73,5 73,1 75,0 75,0 54,0 47,4 55,4 66,0 66,7 53,2 52,9 53,0 54,3 54,5 79,3 77,0 72,3 37,5 50,4 Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Online-Info + Kauf Online-Kauf Online-Info Kaufplanung Produktinteresse Lesebeispiel: 81,6% der Internetnutzer (WNK)finden Wissen ist Macht ; bei den an Computer- Produkten interessierten Internetnutzern sind es 85,1 %. Statements Index versus Bevölkerung Wissen ist Macht, deshalb will ich auch immer gut informiert sein Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert Mich fällt es leicht, mich auch mit fremden Menschen angeregt zu unterhalten Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen. Ich verfolge aufmerksam die Entwicklung des Internets. Produktinteresse Kaufplanung Online-Info Online-Kauf Online-Info + Kauf Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden. / Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) Angaben als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2005-III Lesebeispiel: Die Online-Käufer von Computer-Produkten weisen bei der Verfolgung der Entwicklung des Internets einen Indexwert von 272 auf, d.h. sie liegen über dem Vergleichswert in der Bevölkerung. Diese hat als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 28

29 8. Zusammenfassung und Fazit Die Sonderauswertung für die Computer-Branche belegt, dass es beachtliche Online-Potentiale für diese Branche gibt. Das Internet nimmt eine wichtige Rolle im Leben der Computer-Zielgruppen ein und fungiert als selbstverständlich genutztes Informations- und Transaktionsmedium dieses gilt im besonderen für Produkte wie Hard- und Software. Die naturgemäß enge Verbindung zwischen Computer und Internet sollten Unternehmen aus dem Computer-Segment bei ihren Marketingstrategien gezielt nutzen, da sie durch Online- Aktivitäten ihre Zielgruppen besonders intensiv erreichen können. Grundsätzlich zeigen die Resultate der Sonderauswertung, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten für Anbieter aus dem Computer- Bereich unverzichtbar sind, weil......sie im Internet auf maßgebliche Kundenpotentiale treffen: Über die Hälfte der Internet-Nutzer das sind rund 20 Millionen Onliner - interessieren sich für ihre Produkte bzw. planen einen Kauf....sich fast alle Nutzer, die sich für Computer interessieren, auch online darüber informieren. 50,4% der Internetnutzer greifen auf das Internet als Informationsquelle rund um Computer-Produkte zu damit hat sich das Online-Medium als eine zentrale Instanz im Kaufplanungs- und Entscheidungsprozeß etabliert....die Online-Nutzung in allen Lebensumfeldern der potentiellen Kunden das Internet zum idealen Medium macht, um die Präsenz im Relevant-Set bei der Kaufentscheidung zu verstärken....computer-produkte ausgesprochen online-affine Produkte sind und entsprechend die Rankings der online gesuchten bzw. online gekauften Produkte anführen: Bei der Online-Information der Computer-affinen Nutzer sind dies mit 87,4% Computer-Hardware und 75,2% Computer-Software; beim Online-Kauf führt mit 80,7% Computer-Hardware, gefolgt von Computer-Software mit 63,3%. Diese Anteile liegen sowohl deutlich über denen der Bevölkerung als auch denen des Onliner WNK hier informieren sich 44,1 % zu Hardware und 38% zu Software, online kaufen 19,6% Hardware und 15,3% Software. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 29

30 Weitere zentrale Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für Anbieter aus dem Computer-Bereich sind......die überdurchschnittliche Kaufkraft der online vertretenen Kundenpotentiale ein Drittel der Computer-affinen User verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro und liegt damit deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt hier verfügt nur ein knappes Viertel über ein derartiges Haushaltseinkommen....die online erzielbaren Kontaktfrequenzen mit den potentiellen Kunden: Die überdurchschnittlichen Zugriffe der Zielgruppe von allen Nutzungsorten garantieren eine regelmäßige Online-Präsenz und machen das Internet damit zum idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den zukünftigen Käufern...die Möglichkeiten zur Erschließung neuer Zielgruppen: Der mit 37,7 Prozent vergleichsweise hohe Frauenanteil bei den Computeraffinen Nutzergruppe mit Kaufplanung lässt einen entsprechenden Zuwachs in den Gruppen der sich online informierenden Frauen und schließlich der Online-Käuferinnen erwarten. Ein rechtzeitiger Kontaktaufbau zu diesen Userinnen steigert die Chancen, sie später auch als Kunden Online oder Offline gewinnen zu können....die Conversion-Rate von 48,2 Prozent für Computer-Produkte, die belegt, dass sich das Internet nicht nur als Informationsplattform, sondern auch als Vertriebskanal eignet....die Rezipienten- und Multiplikatoren-Funktion der Kundenpotentiale der Computer-Branche: Durchschnittlich 86 Prozent sind sehr daran interessiert, neues Wissen zu erwerben dieses bevorzugt im Rahmen ihrer Online-Nutzung - und überdurchschnittlich viele von ihnen zählen zu den Meinungsführern und tragen damit aktiv zur Weiterverbreitung dieses Wissens bei....die optimale Eignung des Internets zur Einführung neuer Hardoder Software-Produkte: Computer-affine Nutzergruppen interessieren sich überdurchschnittlich für neue Technologien und empfinden mehrheitlich (54 Prozent) Werbung dafür als hilfreich. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 30

31 9. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: Birgit Hüttner Leiterin der Geschäftsstelle Tel.: 069 / Mobil: 0175 / birgit.huettner@agof.de Marcus Föbus Studienkoordinator Tel.: 069 / Mobil: 0160 / marcus.foebus@agof.de Weitere Informationen unter Ergänzend zu diesem Berichtsband finden Sie auf der AGOF-Webseite im Bereich Sonderauswertungen sämtliche Graphiken in Form einer PPT- Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von XLS-Tabellen als Dateien zum Download. AGOF e.v. Juni 2006 Seite 31