CRM Customer Relationship Management Der Kunde steht (wieder) im Mittelpunkt

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1 CRM Customer Relationship Management Der Kunde steht (wieder) im Mittelpunkt Dr. oec. HSG Christian Huldi, RBC Consulting AG General-Wille-Strasse 144, CH-8706 Meilen Tel. +41 / 1 / , christian.huldi@rbc -gruppe.ch Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Geht es Ihnen manchmal auch so?... oder vielleicht Ihren Kunden? Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

2 Inhalt meiner Ausführungen Aktuelle Herausforderungen im (Marketing-) Management. Was ist überhaupt CRM Customer Relationship Management? Wieso scheitert CRM häufig und was muss man rund um CRM beachten? So setzen Sie CRM erfolgreich um: Das ganzheitliche CRM-Modell mit seinen Bausteinen. Kosten- / Nutzen-Überlegungen CRM ein Blick über den Tellerrand Zum Schluss noch dies... Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Vor welchen aktuellen Herausforderungen stehen wir heute? Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

3 Die Ausgangslage verändert sich... Neues Verbraucherverhalten Steigende (Marketing-) Kosten Zunehmende Computerisierung Interner Kostendruck Unternehmen XY Preisaggressive, neue Distributionskanäle Verschärfung des Wettbewerbs Steigende Internationalisierung der Wettbewerber... und damit auch die Anforderungen an das Marketing sowie das Management. Reizüberflutung von Seiten Markt Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Die Marketing-Anforderungen ändern sich: Vom konventionellen Marketing... Unbekannte Kunden und Interessenten Marktbearbeitung nach dem Giesskannen-Prinzip Werbe-Monolog Bombardierung des Marktes Zählen des Response Passive Kunden Kreativität um jeden Preis Einkanal-Kommunikation... zu neuen Anforderungen in Marketing und Kommunikation Bekannte Personen (Kunden / Interessenten) Effektivität im Marketing durch Qualifizierung Dialog Beziehungs-Aufbau Zählen der gewonnenen Kunden Einbezug / Emotionen Kreativität, wo es sich lohnt Mehrkanal-Kommunikation Kundenbeziehungs-Management wird entscheidend! Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

4 Kunden wandern ab! Hauptgründe, warum Kunden zum Wettbewerb abwandern: Mangelnder Kundenservice = 68% Diverses = 3% Durch Bekannte beeinflusst = 5% Abgeworben durch Konkurrenz = 9% Unzufrieden mit Produkt = 14% Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Was verbirgt sich hinter dem Begriff CRM? Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

5 Dem Kunden das Gefühl geben, mehr als irgendein Käufer zu sein. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Was ist Customer Relationship Management (CRM)? CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf Basis einer Datenbank mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. (Definition CRM laut dem Deutschen Direktmarketing Verband, DDV) Geht es noch ein wenig einfacher? Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

6 Was heisst CRM (ii) Customer Relationship Management ist die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. Wer sein gesamtes Unternehmen auf Kundenorientierung trimmen will, kommt an einer ganzheitlichen IT- Lösung zur Koordinierung der Prozesse in Vertrieb, Marketing, Call Center und Service nicht herum. Doch CRM ist mehr als eine Software, CRM ist eine Philosophie. CRM-Software kann nur erfolgreich eingeführt werden, wenn die Philosophie der Kundenorientierung im gesamten Unternehmen Einzug hält. Geht es noch ein wenig einfacher? (Aus dem Geleitwort der Customer Relation Management-Messe, Dezember 1999 in Düsseldorf) Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar 2002 Was ist CRM? Kundenbindungsmanagement Quelle: Thexis 2/2000 Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

7 Das sind die CRM-Ziele in Abhängigkeit vom Kundenlebenszyklus: CRM-Strategie am Kundenlebenszyklus ausrichten Deckungsbeitrag Cross-Selling intensivieren! Kundenbindung erhöhen! Haltedauer erhöhen Akquisition Intensivierung Bindung Rückgewinnung Zeit Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Wieso CRM-Projekte so häufig im Sand verlaufen! Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

8 Praktisch alle Unternehmen haben die Bedeutung von CRM erkannt......doch fast so viele tun sich sehr schwer mit der Umsetzung! Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Gründe für die Schwierigkeiten bei der Umsetzung von CRM: Keine Anpassung in Kommunikation und Marketing Daten: - Schlechte Qualität - Mangelhafte Pflege Falsche Einstellung und fehlende Motivation bei Mitarbeitern aller Stufen (fehlendes Know how!!) Keine internen Anpassungen z.b.: - Organisation - Denkhaltung - Motivation etc. Schwierigkeiten bei der Umsetzung der Kundenbindung Keine klaren strategischen Ziele des Database Marketing resp. CRM Bestehende EDV: - Schlechte Ausgangslage - Fehlendes Know how Fehlende Kapazitäten in: - Informatik - Projektleitung Häufig fehlt die Ganzheitlichkeit! Fehler bei der Einführung: Kein klares Projekt- Management Quelle: Erfahrungen der RBC Gruppe Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

9 Gartner Group bringt es treffend auf den Punkt: Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Das ganzheitliche CRM-Modell der RBC Gruppe im Überblick. Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

10 Das ganzheitliche CRM-Modell der RBC Gruppe: 3 Database EDV-System 2 1 Closed loop - Kommunikation Koordination Strategie: Kundenbewertung, Strategien, Tools Beachtung durch die Geschäftsleitung 6 ganzheitlich strategisch umfassend Beachtung von Trends und Tendenzen 4 Unternehmensinterne Faktoren Sorgfältige 5 Einführung, Projektmanagement Quelle: RBC Gruppe Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar CRM ist ein Paradigmawechsel Ansatz Alle Kunden sind gleich Kundensegmentierung in Abhängigkeit des Kundenwertes Marketing, Vertrieb und Service = separate Abteilungen Verbundene Abteilungen mit definierten Prozessen Positionierung Wirtschaftlichkeit Minimierung / Kontrolle der Vertriebskosten Erhöhung der Kundenprofitabilität Management Information Transaktionsorientiert (periodische Auswertungen) Intelligentes Unternehmen (Kundenhistorie, kont. Datensammlung) Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

11 Wie Sie CRM-Projekt-Risiken vermeiden: Starten Sie nie ohne: 1. Masterplan CRM (Strat. Konzept-Papier) 2. Projekt-Management 3. Business-Case mit Quick Wins 4. Projekt-Team und Projektleiter 5. Macht-Promotoren in der Geschäftsleitung Quelle: Erfahrungen der RBC Gruppe Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Kosten- / Nutzen des Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

12 Die Herausforderung ist immer noch dieselbe I know that half the money I spend on advertising is wasted I just don t know which half. John Wannamaker ( ) 1891) Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Die Zeit ist reif für fundamentale Änderungen in Richtung CRM! Kundenbindungs-Management (CRM) soll zu einer Kernkompetenz des Unternehmens werden. Kundenbindungs-Management (CRM) bringt einem Unternehmen konkret folgende Nutzen: tiefere Kosten v.a. durch Rationalisierung (z.b. tiefere Streuverluste, weniger Kundenverluste, weniger Auslagen für Neukundengewinnung und Kundenrückgewinnung usw.) Mehr-Einnahmen (z.b. Cross-Selling, Folgekäufe etc.) Qualitative Vorteile (z.b. mehr Kundennähe, Individualisierung, Service etc.) CRM lässt sich rechnen und rechnet sich. Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

13 Das spricht auch für CRM Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet etwa fünfmal soviel wie die Erhaltung einer bestehenden Kundenbeziehung. Marketing orientiert sich heute v.a. am Erstverkauf. Es wird meist übersehen, dass 65% des Umsatzes mit Stammkunden erfolgt. 5% weniger Abwanderungen von bestehenden Kunden steigern den Gewinn des Unternehmens um bis zu 75%. Ueber längere Zeiträume zufriedengestellte Kunden geben ihre Erfahrungen an drei Personen weiter, unzufriedene Kunden an elf. Quelle: Holland, Heeg, 1998 Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar CRM ein kurzer Blick über den Tellerrand Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

14 CRM Case Studies Welche Beispiele interessieren Sie? Die Berge rufen... (Tourismusregion) Die Berge rufen noch einmal (Hotel) CRM in der Automobilindustrie Was machen die Schweizer Banken? Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Dies noch zum Schluss... Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

15 CRM ist eine Riesenchance und zwar sich gegenüber den Mitbewerbern zu differenzieren. Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Wenn du entdeckst, dass du ein totes Pferd reitest, steig ab. (Weisheit der Dakota- Indianer)......die Zeit ist reif für fundamentale Veränderungen! Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

16 Machen Sie es NICHT, wie viele westliche Industriemanager: Wir besorgen eine stärkere Peitsche. Wir wechseln die Reiter. Wir sagen: So haben wir das Pferd doch immer geritten. Wir besuchen andere Orte, um zu sehen, wie man dort tote Pferde reitet. Wir bilden eine Task Force, um das tote Pferd wiederzubeleben. Wir ändern die Kriterien, die besagen, ob ein Pferd tot ist. Wir kaufen Leute von ausserhalb ein, um das tote Pferd zu reiten. Wir schirren mehrere tote Pferde zusammen an, damit sie schneller werden. Wir machen zusätzliche Mittel locker, um die Leistung des Pferdes zu erhöhen. Wir erklären, dass unser Pferd besser, schneller und billiger tot ist. Wir bilden einen Qualitätszirkel, um eine Verwendung für tote Pferde zu finden. Wir schieben eine Trainings-Einheit ein, um besser reiten zu lernen. (Quelle: Guido Biland in M&K 12/99) Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Christian Huldi General-Wille-Strasse 144, Postfach CH-8706 Meilen Tel: +41/1/ Fax: +41/1/ Falls Sie noch nicht genug haben... Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

17 Falls Sie noch nicht genug haben linken Sie sich doch mal zu Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar 2002 Falls Sie noch nicht genug haben... Home Page von 1to1 (Peppers & Rodgers): Dort zu finden: Glossary of terms Tipp: Newsletter abonnieren Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

18 Falls Sie noch nicht genug haben... European Center of Consumer Strategies: www. eccs.uk.com Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Falls Sie noch nicht genug haben... CRM-Forum: www. crm-forum.com Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

19 Falls Sie noch nicht genug haben... CRM-Guru! www. crmguru.com Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar Falls Sie noch nicht genug haben... Universität St. Gallen: Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar

20 Falls Sie noch nicht genug haben... Customer Care Institut: Customer Relationship Management (CRM): Alter Wein in neuen Schläuchen? 31. Januar