Exzessives Kaufen und Kaufsucht Hintergründe, Mechanismen und mögliche Interventionen

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1 Exzessives Kaufen und Kaufsucht Hintergründe, Mechanismen und mögliche Interventionen Dr. Oliver Büttner Angewandte Sozialpsychologie & Konsumentenverhaltensforschung Universität Wien

2 Überblick 1. Problematisches Kaufverhalten Verbreitung Hintergründe & Mechanismen 2. Selbstkontrolle und Kaufverhalten Bargeldlose Bezahlung Persönliches Finanzmanagement Selbstkontrolle und Erschöpfung Aufmerksamkeitskontrolle 3. Zusammenfassung und Tipps 2

3 1. PROBLEMATISCHES KAUFVERHALTEN 3

4 Problematisches Kaufverhalten Kaufsucht, zwanghaftes Kaufen, exzessives Kaufen, Kaufsuchtgefährdung... Kennzeichen starke Beschäftigung mit dem Thema Einkaufen starker und ständiger Drang, Einkaufen zu gehen und Geld auszugeben Verlust der Impulskontrolle über/während des Einkaufens Prozess des Einkaufens wichtig, nicht die Produkte Konsequenzen Überschuldung negative Gefühle (z.b. Scham) Familien-/Partnerschaftsprobleme 4

5 Verbreitung stark kaufsuchtgefährdet 6-8 % (Ö, D, USA) kaufsuchtgefährdet / kompensatorisches Kaufen Ö: ca. 20% Kaufsucht (keine verlässlichen Zahlen) Zahlen: Koran et al. (2006), Mueller et al. (2010), Kollmann & Kautsch (2011) 5

6 Kaufsucht und Materialismus Materialismus Kaufsucht? 6

7 Kaufsucht und Materialismus Materialismus Kaufsucht niedriger Selbstwert (Dittmar, 2005) 7

8 Kaufsucht und Stimmungsmanagement vor dem Einkauf nach dem Einkauf negative Gefühle Einkaufen negative Gefühle Scham, Reue, Schuld... positive Gefühle 8

9 Unterschiede in Gehirnaktivität in simulierten Kaufsituationen zeigen Kaufsüchtige höhere Aktivierung in Gehirnregionen, die mit positiver Erregung in Zusammenhang stehen (Nucleus Accumbens) niedrigere Aktivierung in Gehirnregionen, die mit negativer Erregung in Zusammenhang stehen (Insula) mehr Kauffreude, weniger Zahlungsschmerz (Raab et al., 2011) 9

10 Aufmerksamkeitskontrolle Fokus: Visuelle Aufmerksamkeit und Tendenz zur Kaufsucht Hintergrund Belohnungs-Sensitivierungs-Theorie von Abhängigkeit Wiederholte Konfrontation mit Drogen-bezogenen Reizen führt zur erhöhter Sensitivität gegenüber diesen Reizen Attentional bias : bei Drogennutzern ziehen Drogen-bezogene Reize eher die Aufmerksamkeit auf sich als konkurrierende Reize 10

11 Attentional Bias und Kaufsucht Annahme: Ähnlicher Mechanismus bei Tendenz zur Kaufsucht Personen mit Tendenz zur Kaufsucht können ihr Kaufziel schlechter gegen ablenkende Reize abschirmen als Personen ohne Tendenz zur Kaufsucht. Da Kaufsüchtige eher am Prozess interessiert sind als an den Produkten: Effekt tritt nur in Kaufsituationen auf Effekt hängt nicht unbedingt vom Produkt ab 11

12 Aufmerksamkeitsstudie 55 Studentinnen Messung der Tendenz zur Kaufsucht Aufgeteilt auf 2 Gruppen Einkaufskontext kein Einkaufskontext Ablenkaufgabe 12

13 Aufmerksamkeitsstudie: Ergebnisse Je höher die Tendenz zur Kaufsucht, desto eher ließen sich die Probandinnen von nicht-relevanten Produkten ablenken Dieser Effekt tritt nur auf, wenn die Aufgabe im Einkaufskontext stattfindet Der Effekt hängt nicht von der Art des Produkts ab 13

14 2. SELBSTKONTROLLE UND KAUFVERHALTEN 14

15 Selbstkontrolle und Kaufverhalten Standards - Kartenzahlung - Finanzmanagement Überwachen Fähigkeit zur Veränderung Verhalten Selbstkontrolle - Erschöpfung - Aufmerksamkeitskontrolle 15

16 Bargeldlose Bezahlung Kreditkarten höhere Ausgaben bei Zahlung mit Kreditkarten Zahlungsschmerz wird von Kauf getrennt (Prelec & Loewenstein, 1998) Denken an Kreditkarten führt dazu, dass Personen eher auf den Produktnutzen als auf die Kosten schauen (Chatterjee & Rose, 2012) bei Selbstwertbedrohung werden eher Kreditkarten genutzt (Pettit & Sivanathan, 2011) 16

17 Persönliches Finanzmanagement Überblick über Ein- & Ausgaben ist bei Kaufsuchtgefährdeten schlechter (Horvath & Büttner, 2012) bei guten Finanzmanagementfähigkeiten besteht kein Zusammenhang zwischen Materialismus und exzessivem Kaufen (Pham et al., 2012) positiver Effekt von Einkaufslisten (Gilbert et al., 2002) 60% Anteil ungeplanter Käufe 40% 20% Hunger kein Hunger 0% keine Liste Liste 17

18 Selbstkontrolle und Erschöpfung Selbstkontrolle ist eine beschränkte Ressource (Vohs & Faber, 2007) 18

19 Aufmerksamkeitskontrolle problematisches Kaufverhalten geht einher mit schlechterer Aufmerksamkeitskontrolle affektiver Erregung Ansatz: Automatisieren von Wenn-Dann-Regeln (implementation intentions) Ergebnis: Bilden von Wenn-Dann-Regeln verbessert die Aufmerksamkeitskontrolle (Serfas, 2012) 19

20 3. ZUSAMMENFASSUNG UND TIPPS 20

21 Zusammenfassung und Tipps Zusammenfassung problematisches Kaufverhalten ist weitverbreitet hoher Materialismus und niedriger Selbstwert Teufelskreis negativer Emotionen mehr Kauffreude, weniger Zahlungsschmerz schlechtere Aufmerksamkeitskontrolle Tipps Aufschreiben von Ein- & Ausgaben, Einkaufslisten lieber bar bezahlen als mit Kredit-/Bankomatkarte nicht erschöpft einkaufen bei starken Problemen professionelle Hilfe aufsuchen Ausblick weitere Studien zu Aufmerksamkeitskontrolle 21

22 VIELEN DANK! 22