Workshop I: CSR meets Marke. Hamburg, 13. September Prof. Dr. Annette Schikarski, HAW Claudia Bremer, RWE Energy AG Stefan Hoffmann, Unilever AG

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1 Workshop I: CSR meets Marke, HAW Claudia Bremer, RWE Energy AG Stefan Hoffmann, Unilever AG

2 Introduction Workshop - Agenda 1 Einführung CSR meets Marke 2 CSR Fallbeispiel RWE: Claudia Bremer, RWE Energy AG 3 CSR Fallbeispiel Unilever: Stefan Hoffmann, Unilever AG 4 Zusammenfassung 1

3 CSR meets Marke: Einführung Frage 1: Wie wird CSR derzeit in Wissenschaft und Praxis gesehen? 2

4 Grundgedanke: Unternehmen sollen über das Gewinnstreben hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, Konzepte wachsen zusammen Corporate Responsibility Unternehmerische Verantwortung Corporate Social Responsibility Freiwillige Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen Corporate Sustainibility Nachhaltige Unternehmensentwicklung zur Sicherung der Lebensgrundlagen nachfolgender Generationen Corporate Citizenship Unternehmen als Teil der Gesellschaft - Soziales und bürgerschaftliche Engagement im Umfeld 3

5 Praxis-Sicht (1): Laut einer EZ-Studie sollen CSR-Maßnahmen bei Unternehmen in GB den wirtschaftlichen Erfolg und die Glaubwürdigkeit stärken, Deutschland hat vor allem das Corporate Image als Ziel. Quelle: Egon Zehnder CSR-Studie

6 Praxis-Sicht (2): Während in GB am stärksten CSR-Wertesysteme im Unternehmen implementiert werden, wird in D Sponsoring am häufigsten genannt. 5

7 CSR meets Marke: Einführung Frage 2: Ist CSR ein Thema für die Markenbildung? 6

8 Aktuelle Konsumentenstudien zu CSR zeigen eine wachsende Bedeutung Konsumentensicht: Nur 21% kennen den Begriff CSR (imug studie 2005) 61% haben Interesse an CSR Informationen, aber nur 26% geben an aktiv danach zu suchen (imug 2005) Studien zeigen eine wachsende Bedeutung eines moralischen Mehrwerts bei Markenprodukten (Kampik/Teuber 2004) Konsumenten bestrafen durch Markenwechsel, wenn Unternehmen negativ auffallen (Conen 2004) 7

9 Lt. der Vorstudie der HAW vom Aug wünschen sich Kunden heute einen Energieversorger, der gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Ich traue ihm nicht Sozial nicht kompetent, menschlich nicht gut Er lebt im Zwiespalt zwischen Egoismus und Gemeinwohl IST Konservativ, ruht sich auf seinem Sitzfleisch aus Er ist sich seiner Verantwortung nicht bewusst Quelle: Qualitative Voruntersuchung HAW Hamburg Studie fast 60 Jahre fett, reich Gewinn-/Profit orientiert Strebt nach Macht, nicht am Gemeinwohl interessiert Männlich Energieversorger jährige Jungmanager Dynamisch, schlanker Kundenorientiert/offen Nicht nur profitorientiert sein Gutes Preis /Leistungsverhältnis Lässt mich in Ruhe Auch in die Zukunft der Gesellschaft denken Menschen das Gefühl geben, dass alles korrekt bei ihm läuft Umweltbewußtsein Versorgungs- Sicherheit Sich von ganzen Herzen engagieren Soll 8

10 Die HAW Studie zeigt bei Energieversorgern ein stärkeres Konsumenteninteresse an der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als bei anderen Branchen. Es kann nicht sein, dass ein Stromerzeuger die Umwelt verschmutzt, sich aber andererseits für bedrohte Tierarten einsetzt und das dann auch noch ganz groß kommuniziert. Dieses Engagement dient nur zur Imagepflege Wenn es der guten Sache dient, habe ich kein Problem damit, ob es interessengelenkt ist oder nicht. Quelle: HAW Hamburg Studie (2007) n=400 HAW Hamburg Studie (2007): Qualitative Voruntersuchung 9

11 Trotz Preisdiskussion in der Branche geben Konsumenten insbesondere bei Strom an, einen geringen Mehrpreis für den guten Zweck zu akzeptieren. Bei geringem Mehrpreis kaufe ich das Produkt, das einen guten Zweck unterstützt Strom 47,5% Waschmittel Bier Auto 27,2% 25,7% 24,9% Computer Versicherung Telefon-/ Internetanschluss 11,7% 10,9% 14,7% Quelle: HAW Hamburg Studie (2007) n=400 10

12 CSR meets Marke: Einführung Frage 3: Wie lässt sich CSR konkret umsetzen? 11

13 CSR und Marke können von sich gegenseitig unterstützen CSR und Marke Image und Reputation Steigende Attraktivität für Kunden durch höhere Glaubwürdigkeit Steigendes Vertrauen Positive Presse Geringe Anfälligkeit gegenüber Krisen Vereinfachung der Informationstransfers Markenpositionierung Dimension der Markenpositionierung Kundenloyalität Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens Durchsetzung / Rechtfertigung höherer Produktpreise Vermeidung von Kundenverlust 12

14 Die Facetten einer Marke müssen hinsichtlich der Aussage aufeinander abgestimmt sein, hier lässt sich die CSR-Dimension integrieren Markensteuerrad nach Esch Kompetenz der Marke Wer bin ich? Benefit & Reason Why Was biete ich an? Tonalität der Marke Wie bin ich? Markenbild Wie trete ich auf? Quelle: Esch 13

15 Phasen der CSR-Umsetzung im Marketing: von Spenden bis zum integrierten CSR Konzept??? Beteiligung der Unternehmensebene bzw. des Kerngeschäfts Corporate Volunteering Social Marketing Bewusstseinsänderung Integriertes CSR Konzept Cause related Marketing Spende mit Produktverkauf Social Sponsoring Philanthropie wohltätige Spende Zeitverlauf 14

16 Introduction Workshop - Agenda 1 Einführung CSR meets Marke 2 CSR Fallbeispiel RWE: Claudia Bremer, RWE Energy AG 3 CSR Fallbeispiel Unilever: Stefan Hoffmann, Unilever AG 4 Zusammenfassung 15