Corporate Local Responsibility

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1 AK Stadtzukünfte 7./8. Dezember 2012 Corporate Local Responsibility Lokales Engagement als Instrument zur Befriedigung funktionaler und symbolischer Bedürfnisse von Unternehmen Dr. Andreas Müller Institut für Geographie Universität Bremen Nr. 1

2 These Das lokale verantwortungsvolle Verhalten von Unternehmen ist nicht altruistischer Natur, sondern beruht maßgeblich auf der ökonomischen Zielgröße Imageverbesserung. Nr. 2

3 Agenda Lokale Verantwortung von Unternehmen als Mittel zum ökonomischen Zweck Das Unternehmensimage als handlungsleitendes Motiv lokalen Engagements Fazit Nr. 3

4 Agenda 1 Lokale Verantwortung von Unternehmen als Mittel zum ökonomischen Zweck Das Unternehmensimage als handlungsleitendes Motiv lokalen Engagements Fazit Nr. 4

5 Unternehmen im Spannungsfeld ökonomischer Ziele und altruistischer Erwartungen Rücksichtloser Kapitalismus Altruismus Green washing Bürgergesellschaft Heuschreckendebatte Casino-Kapitalismus Unternehmen Legitimationsdruck Konsumboykott Neo-liberalismus Vorbildfunktion Gefühlte Ökonomisierung der Gesellschaft (Schimank/Volkmann 2008) Nr. 5

6 CSR und CC als zentrale Begriffe im Spektrum der Diskussion um gesellschaftliche Verantwortung Rücksichtloser Kapitalismus Altruismus Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen Corporate Social Responsibility (CSR) verantwortlichen Handeln von Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette Quelle: Backhaus-Maul et al. (2010) Corporate Citizenship (CC) Freiwilliges Engagement weitgehend losgelöst von unternehmerischen Zielen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme Quelle: Backhaus-Maul et al. (2010) Nr. 6

7 Die Realität zeigt: Gesellschaftliche Verantwortung ist nicht selten Mittel zum ökonomischen Zweck Über die unterschiedlichen Länder hinweg zeigt sich, dass operativ vor allem die Reputation nach innen und außen [ ] im Zentrum des Engagements stehen, während auf der strategischen Ebene die Fragen der Qualität sozialer Faktoren und der gesellschaftlichen Bedingungen die Diskussion dominieren. (Seitz 2002:30) Öffentlich proklamiertes Ziel: Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung Unternehmen Tatsächliches Ziel: Imageverbesserung Nr. 7

8 Verbesserung des Images als zentraler Faktor gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen Genannte Faktoren gesellschaftlichen Engagements Es passt zur Tradition/Werte unseres Unternehmens Befragte Unternehmen in % Bis 49 Mitarbeiter Mitarbeiter 500 und mehr Mitarbeiter 60,1 62,9 83,3 Es verbessert unser Image 45,8 54,4 73,7 Es gehört an unserem Unternehmensstandort zum guten Ton Es erleichtert die Mitarbeitergewinnung und -bindung Es ist Bestandteil unserer Geschäftsstrategie Es ist wichtig für unsere Kunden 36,7 38,2 70,0 12,4 14,0 50,0 30,8 28,3 36,9 21,1 28,3 36,8 Es ist eine Reaktion auf gesetzliche Auflagen/Vorgaben (Quelle: Braun/Kukuk 2007: 30) 3,7 1,2 5,3 Befragte Unternehmen = 501 Nr. 8

9 Ökonomische Ziele, die mittels eines stadtbezogenen lokal verantwortlichen Unternehmensimages erreicht werden können Stadt Andere lokale Unternehmen - Zugang zu inneren Unternehmerzirkeln der Stadt - Gewinnung lokaler Multiplikatoren - Lokale Kooperationen - Höhere Kaufbereitschaft wegen klarem lokalen Bekenntnis - Positives Empfehlungsverhalten - Mehr Offenheit ggü. neuen Produkten Lokale Konsumenten Stärkung des Selbstbildes des Unternehmers (Einfluss, Verantwortung) Unternehmen Lokale Politik u. Verwaltung - politische Einflussnahme aufgrund des positiven Standings - Bevorzugung bei öffentlichen Aufträgen - Kürzere Verwaltungswege - Starke Bindung durch lokale Verankerung - Einfachere Erschließung des lokalen Arbeitsmarktes - Motivation und Produktivität Arbeitnehmer Nr. 9

10 Agenda 2 Lokale Verantwortung von Unternehmen als Mittel zum ökonomischen Zweck? Das Unternehmensimage als handlungsleitendes Motiv lokalen Engagements Fazit Nr. 10

11 Das Markenimage als Einflussfaktor von Zielgruppenverhalten Das Unternehmensimage ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertendes Vorstellungsbild von einem Unternehmen. (Burmann et al. 2012: 59) Funktionale Nutzen Symbolische Nutzen Unternehmensimage Markenpersönlichkeit Verhalten relevanter Zielgruppen Markenattribute Nr. 11

12 Das Markenimage als Einflussfaktor von Zielgruppenverhalten Der Nutzen beschreibt den wahrgenommene Grad der Befriedigung von Bedürfnissen. (Diller 1992: 826; Perrey 1998: 12; Trommsdorff 2004: 485) Unternehmensimage Zweckrationale Nutzen Emotional (intrinsisch / extrinsisch) Verhalten relevanter Zielgruppen Markenattribute Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Keller 2003 Nr. 12

13 Bremer Energieunternehmen fördert lokale Bildung Zielgruppe: lokale Konsumenten Maßnahme des Unternehmens Unternehmensimage bei Konsumenten Zweckrationale Nutzen Emotionaler Nutzen Intrinsisch: etwas Gutes/ Verantwortungsvolles für die Stadt tun Extrinsisch: sich als guter/ verantwortungsvoller Mensch darstellen, lokale Zugehörigkeit demonstrieren Quelle: Wirtschaft in Bremen 2/2007 Markenattribute Interpretation als lokal verantwortliches Verhalten Nr. 13

14 Lokale Bremer Werte als Eintrittskarte in innere Unternehmerkreise Quelle: Wirtschaft in Bremen 5/2007 Ehrlich, zuverlässig, erfolgreich, niveauvoll ABER nicht protzig Nr. 14

15 BEISPIEL 2: Bremer 4-Sterne Hotel kocht für Bedürftige Ziel: Akzeptanz in Unternehmerkreisen Maßnahme des Unternehmens Unternehmensimage bei anderen lokalen Unternehmern Zweckrationale Nutzen Emotionaler Nutzen Intrinsisch: etwas Gutes/ Verantwortungsvolles für die Stadt/die Menschen tun Extrinsisch: nicht als elitär, sondern eher bodenständig und lokal verwurzelt gelten Quelle: Wirtschaft in Bremen 3/2008 Markenattribute Interpretation als lokal verantwortliches Verhalten Nr. 15

16 BEISPIEL 3: Bremer Unternehmer entschuldet Kunsthalle Ziel: Stellung in der Bremer Kaufmannselite festigen Maßnahme des Unternehmens Unternehmensimage bei Bremer Kaufmannselite Zweckrationale Nutzen Emotionaler Nutzen Intrinsisch: sich mit verantwortungsbewussten Personen umgeben Extrinsisch: Wertschätzung wichtiger lokale Werte demonstrieren Markenattribute Interpretation als lokal verantwortliches Verhalten Nr. 16

17 Agenda 3 Lokale Verantwortung von Unternehmen als Mittel zum ökonomischen Zweck? Das Unternehmensimage als handlungsleitendes Motiv lokalen Engagements Fazit Nr. 17

18 Fazit Das lokale verantwortungsvolle Verhalten von Unternehmen ist nicht altruistischer Natur, sondern beruht maßgeblich auf der ökonomischen Zielgröße Imageverbesserung. - Öffentlicher Diskurs: Wachsendes Interesse an lokal verantwortlichem Verhalten - Ökonomische Zielerreichung durch Imageverbesserung differenziert nach verschiedenen Zielgruppen - Insbesondere Großunternehmen - Verantwortungsvolles Verhalten beeinflusst Zielgruppenimage - Image beeinflusst Zielgruppenverhalten - Verhalten führt zu unternehmerischer Zielerreichung Nr. 18

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Nr. 19