Vom Customer Relationship Management (CRM) zum Social Customer Value Management (SCVM)

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1 Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven Vom Customer Relationship Management (CRM) zum Social Customer Value Management (SCVM) Die Nutzung des Customer Relationship Managements (CRM) als übergreifende Philosophie sowie als strategischer und operativer Ansatz zur Ausschöpfung der Kundenpotenziale ist seit den 90er Jahren ein zentrales Paradigma des Marketings. Die sich im Moment vollziehende Änderung der Kommunikationskultur durch Social Media bewirkt nun eine deutliche Veränderung der klassischen Sichtweisen des Customer Relationship Managements. Ein neues Social Customer Relationship Management (SCRM) und ein hierauf aufbauendes Social Customer Value Management (SCVM) entsteht. Grenzen des klassischen Customer Relationship Managements (CRM) Kunden reagieren mittlerweile sensibel auf eine ungewollte Auswertung ihrer Datenspuren im Netz und in der realen Welt. Sie stehen der personalisierten und individualisierten Werbung durch Retargeting zunehmend kritisch gegenüber. Klassisches Customer Relationship Management wird von Kunden zudem heute oftmals eher als Belästigung und nicht als Ausdruck einer besonderen Kundenorientierung empfunden. Eine ungewollte Nutzung von Kundendaten wird darüber hinaus durch verschärfte Datenschutzregelungen immer schwieriger oder durch Verweigerungen

2 der Kunden ineffizient. Das auf dem Push-Prinzip basierende klassische Customer Relationship Management verfehlt in der Konsequenz mehr und mehr an Wirkung. Einbeziehung der Kunden als neuer Trend in der Shareconomy Stattdessen setzt sich in der heutigen Shareconomy auch im Management von Kundenbeziehungen das Pull-Prinzip durch. Dieselben Kunden, die sich ungeliebten Unternehmen ganz oder teilweise verweigern, legen ihren bevorzugten Unternehmen freiwillig nicht nur ihre persönlichen Stamm- und Bewegungsdaten offen, sondern sie engagieren sich darüber hinaus aktiv für diese Unternehmen. Die Einbeziehung der Innovations- und Kreativpotenziale der Kunden in die konkrete Produktentwicklung von Unternehmen durch Crowdsourcing und Open Innovation sowie das Engagement der Kunden auf Service Communities sind ein deutlicher Beleg für diese Entwicklung in einer Shareconomy. Herausbildung eines Social Customer Relationship Managements (SCRM) Damit bildet sich immer mehr ein Social Customer Relationship Management (SCRM) heraus. Ein Social Customer Relationship Management ist als ein vom Kunden erwünschtes und aktiv mitgestaltetes Interaktionssystem zu verstehen. Es geht über den Softwareeinsatz mit einem effizienten Social Media Monitoring Tool zur Einbeziehung der Informationen über Kunden in den sozialen Netzwerken also deutlich hinaus. In einem so verstandenen Social Customer Relationship Management sorgt der Kunde im eigenen Interesse selber für die Speicherung und Pflege seiner Daten. Er entscheidet sich bewusst für den Aufbau einer Beziehung zum

3 Unternehmen. Social Media Score als neue Kennzahl Aber auch im Social Web ist für ein Unternehmen nicht jeder Kunde gleich viel wert. Mit treuen und zugleich begeisterten Kunden kann bekannter weise ein deutlich höherer Umsatz und letztlich auch Gewinn als mit neu akquirierten Kunden erwirtschaftet werden. Vor allem die begeisterten Kunden zeichnen sich wiederum durch intensive virale Aktivitäten in den Social Media Kanälen eines Unternehmens aus. Den Kunden, die sich besonders aktiv an den Dialogen im Netz durch eigene Beiträge, durch Kommentare und durch Likes bzw. Shares beteiligen ist daher eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Ein spezielles Augenmerk ist zudem auf die Influencer zu richten, denn sozialer Einfluss gewinnt im Web immer mehr an Bedeutung. Die aktuelle und kontrovers geführte Diskussion über die neuen Social Media Scores wie Klout gehen in diese Richtung. Der Social Media Score wird damit zugleich als ein wesentliches Instrument zur Steuerung des Kundenwertes der Zukunft. Entwicklungen zum Social Customer Value Management Das Social Customer Relationship Management wird auf diese Weise in ein Social Customer Value Management (SCVM) überführt: Die aktivsten, einflussreichsten und damit zugleich wertvollsten Kunden erfahren über die Social Media eine besondere Wertschätzung und werden mit Hilfe von Social Engagement Programmen immer mehr in das Unternehmen integriert.

4 So können zum Beispiel die sogenannten Super User einer Kunden bzw. Service Community nicht nur durch die mittlerweile üblichen Gamification Anreize z.b. in Form von Auszeichnungen und Rankings belohnt werden, sondern sie erhalten auch in der realen Welt eine spezielle Zuwendung durch aktive Mitwirkungsmöglichkeiten an den Geschäftsprozessen des Unternehmens. Beispielsweise wirken die Mitglieder der Bob Bosch Professional Community an Tests neuer Produkte des Unternehmens aktiv mit. Blogger als besonders wichtige Influencer werden von dem B2B Social Media Pionier Bosch zudem neuerdings aktiv in die Kommunikationspolitik des Unternehmens zum Aufbau von Blogger Relations integriert. Für die Beantwortung von Servicefragen und für das Einreichen von Marketing-Ideen oder neuen Preismodellen erhalten die Kunden vom Mobilfunkbetreiber Giffgaff hingegen Punkte. Diese können die Kunden sich auszahlen lassen, abtelefonieren oder spenden. Der klassische Kundensupport wurde von GiffGaff hingegen völlig abgeschafft. Die wertvollsten Kunden tragen auf diese Weise nicht nur zum Umsatz des Unternehmens bei. Sie bewirken gleichzeitig eine erhebliche Kostensenkung durch Beteiligung bzw. Übernahme einzelner Geschäftsprozesse. Hierdurch wird eine Monetarisierung von Social Media und damit ein klarer Return on Investment (ROI) erreicht.

5 Umdenkprozess erforderlich Erforderlich für die Umsetzung eines interaktiven Social Customer Relationship Managements sowie eines hierauf aufbauenden Social Customer Value Managements ist ein grundlegender Umdenkprozess in den Unternehmen. Wertvolle Kunden müssen einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen und im Idealfall selbst ein aktiver Teil des Unternehmens werden. Die Grenzen zwischen Kunden und Unternehmen verschwinden auf diese Weise. Der Kunde wird zum Unternehmen. Seine Daten und Profile werden nicht mehr fremdbestimmt genutzt, sondern zur Befriedigung seiner eigenen Nutzenerwartungen eingesetzt.

6 Social Media wird auf diese Weise zum Interaktionsansatz bei dem die Zielsetzungen der Unternehmen mit den Nutzenerwartungen der Kunden in Einklang gebracht werden. Unternehmen und Kunden partizipieren langfristig voneinander in einer echten Partnerschaft. Weiterführende Links: Schaefer, Marc, Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing, McGraw-Hill 2012 Simmet, H., Brauchen wir noch ein Customer Relationship Management?, in: Simmet, H., Monetarisierung von Social Media, in: Simmet, Heike, Social Media als Interaktionsansatz, in: