Studie. Digitale Unternehmenskommunikation Themenfindung. Mediennutzung. Content Distribution

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1 Studie Digitale Unternehmenskommunikation 2015 Themenfindung Mediennutzung Content Distribution

2 STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 2015 Wie generiert man relevante Themen für die Unternehmenskommunikation? Welche Methoden, Tricks und Tools helfen bei der Themenfindung? Welche Formate nutzen die Profis aus PR, Marketing und Unternehmenskommunikation? Im Fokus der Studie zur Digitalen Unternehmenskommunikation 2015 stehen drei große Themen: Themenfindung, Mediennutzung und Content Distribution. Wie erreiche ich meine Zielgruppen? Welches Format nutze ich für die erfolgreiche Distribution und was sind die effektivsten Quellen bei der Themenrecherche? 336 Kommunikationsarbeiter aus unterschiedlichen Branchen haben im Rahmen dieser Studie ihre Recherchewege aufgezeigt, auf nützliche Tools für die Distribution hingewiesen und das effektivste Kommunikationsinstrument genannt. Impressum: V.i.S.d.P. Melanie Tamblé M.A., ADENION GmbH Merkatorstraße Grevenbroich frage@adenion.de Geschäftsführer: Dipl. Ing Andreas Winkler, Melanie Tamblé M.A. AG Mönchengladbach HRB

3 STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Fazit 2015 Die Kommunikationsprofis sind sich einig: Die Pressemitteilung ist nach wie vor das beliebteste Kommunikationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. Rund 90% der Studienteilnehmer nutzen die Pressemitteilung, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Fast gleichbedeutend sind mittlerweile Social Media Posts mit 87%. Bei der Themenfindung werden neben Suchmaschinen wie Google zunehmend auch die Social Media-Foren und Communities (50%) bei Facebook, Xing und Google+ für die Recherche genutzt. Für die Medienproduktion greifen 85 % der Akteure aus PR, Marketing und Unternehmenskommunikation aber immer noch vor allem auf interne Vorgaben der Geschäftsführung aus Meetings und Workshops zurück. Ein überraschendes Ergebnis liefert die Auswertung zur Content Distribution, da nur knapp 37% der Teilnehmer auf Tools zurückgreifen, um ihre Inhalte zu veröffentlichen. Die Studie zeigt, dass vor allem Kommunikationsarbeiter aus Agenturen nützliche Anwendungen und Distributionsdienste verwenden und auf diese Weise eine zeiteffiziente Methode zur Bewältigung von Kommunikationsherausforderungen nutzen. 3

4 01 Studienteilnehmer Tätigkeitsfelder der Befragten Hersteller 8% Handel 7% Tourismus 5% Dienstleister 11% Medien & Verlage 7% Sonstige 26% Agenturen 36 % 50,00% Unternehmen sonstige PR 62,00% 19,00% Bildung Full Service 17,00% 14,00% Coach Berater Marketing Werbung 11,00% 9,00% Autor Interactive 5,00% 5,00% Rechtsanwälte Social Media 5,00% 5,00% Kultur Für die Studie zur Digitalen Unternehmenskommunikation 2015 wurden 336 Professionals aus PR und Marketing zu Recherchemöglichkeiten, Themenfindung und Mediennutzung befragt. 4

5 STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Unternehmensposition der Studienteilnehmer % 25% 22% Die Studie zur Digitalen Unternehmenskommunikation 2015 setzt sich zu einem großen Teil aus der Expertise von Bereichsleitern und Geschäftsführern zusammen. 8% 1% Knapp 70% der Teilnehmer bekleiden eine leitende Position in ihrem Unternehmen. 5

6 01 Themenfindung 1 Content 2 Format 3 Kanal Content first! Am Anfang steht die Themenfindung: Mit welchen Inhalten erreiche ich meine Zielgruppen und welche Möglichkeiten der Ideengenerierung sind am sinnvollsten? Die Auswertung der Studie zeigt, dass ein Großteil der Befragten neben Suchmaschinen und Foren (95%) vor allem auf interne Quellen (85%) wie Meetings, Workshops oder Vorgaben der Geschäftsführung zurückgreift, wenn es um die Themenfindung geht. 95% NUTZEN SUCH- MASCHINEN FÜR DIE THEMEN- RECHERCHE 85% NUTZEN INTERNE QUELLEN FÜR DIE THEMEN- RECHERCHE 6

7 01 Themenfindung Im Überblick Die Wege der Themenrecherche Regelmäßige Nutzung Gelegentliche Nutzung 70,49% 24,59% 47,33% 38,27% 41,56% 43,21% 36,89% 39,34% Recherche im Internet (Suchmaschinen / Fachportale) Vorgaben der Geschäftsführung oder des Auftraggebers Firmeninterne Meetings und Workshops Recherche in Social Media 29,63% 43,62% Verfolgen bestimmter einflussreicher Blogs 21,31% 38,11% Recherche in Trendverzeichnissen 7,38% 18,03% Content Curation Tools Ein eindeutiges Ergebnis bringt die Frage zur Themenfindung, denn für mehr als 95% der Befragten sind Suchmaschinen und Fachforen die erste Anlaufstelle zum passenden Thema. 7

8 01 Themenfindung Welche Suchmaschinen & Foren nutzen Sie (regelmäßig gelegentlich) für Ihre Themenrecherche? 100,00% Wenig Überraschung an der Spitze: 50,30% Foren Google landet mit deutlichem Vorsprung auf dem 1. Platz und wird von jedem Studienteilnehmer regelmäßig (96, 4%) bzw. gelegentlich (3,6 %) für die Themenrecherche verwendet. 30,72% 27,71% 27,71% Die steigende Präsenz der Social Media führt zu Platz 2 im Ranking: Mehr als die Hälfte der Befragten (50,3%) stützen sich bei der Themenfindung auf Fachforen sowie Gruppen und Communities bei Xing, Facebook oder Google+. 8

9 01 Themenfindung Welche Social Media nutzen Sie zur Themenrecherche? Welche Social Media existieren im Unternehmen, für das Sie arbeiten? 33,10% Regelmäßig 56,55% Gelegentlich Aktive Nutzung Existiert Nutzung geplant 68,59% 39,58% 38,89% 50,26% 44,14% 29,66% 43,98% 54,48% 20,69% 33,51% 29,66% 20,69% 31,41% 36,55% 17,24% 29,32% 36,11% 7,64% 14,14% Die Studie zeigt, dass die Nutzung der Social Media stark an die Verbreitung der Social Media im Unternehmensumfeld gekoppelt ist: Die nahezu kongruente Darstellung von Nutzung und Verbreitung zeigt, dass im Schnitt fast 4 von 5 Befragten (79%) regelmäßig oder gelegentlich genau auf den Social Media nach Themen suchen, die in den Unternehmen am häufigsten existieren (Facebook, Twitter, Xing und YouTube). Auffällig ist die geringe Beachtung von Bildernetzwerken: Nur jedes fünfte Unternehmen (20,95%) nutzt das Potenzial und die vielfältigen Funktionen von Flickr, Pinterest und Co., um visuelle Inhalte zu veröffentlichen. 9

10 01 Themenfindung Welche Trendverzeichnisse nutzen Sie (regelmäßig gelegentlich) für Ihre Themenrecherche? 26,36% Regelmäßig 45,45% Gelegentlich 20,00% Regelmäßig 13,64% Gelegentlich 3,64% Regelmäßig 22,73% Gelegentlich 21,31% Regelmäßig 38,11% Gelegentlich Rund 60% der Kommunikationsprofis stöbern auf Trendverzeichnissen wie BuzzFeed oder Flipboard, um aktuelle Ereignisse und neue Trends aufzuspüren. Als sinnvolle Ergänzung zu Suchmaschinen und den Social Media gilt insbesondere Google Trends, wo überdurchschnittliche 7 von 10 PR-Experten (71,81%) regelmäßig oder gelegentlich nach neuen Ideen für ihren Content suchen. Recherche in Trendverzeichnissen 10

11 01 Themenfindung Welche Blogs nutzen Sie zur Themenrecherche? 29,63% Regelmäßig 43,62% Gelegentlich Recherche auf bestimmten, einflussreichen Blogs Die durchschnittliche Nutzungszahl von 73,25% verdeutlicht, dass auch Blogs immer populärer werden, wenn es um Themenfindung und Ideengenerierung geht. 11

12 01 Themenfindung Welche Content Curation Tools nutzen Sie zur Themenrecherche? Kostenpflichtiger Account Kostenfreier Account 4,17% 18,75% 4,17% 27,08% 2,08% 14,58% 7,38% Regelmäßig 18,03% Gelegentlich 2,08% 20,83% Nutzung von Content Curation Tools Content Curation wird derzeit noch relativ selten für die Themenfindung genutzt: Nur jeder vierte Studienteilnehmer (25,41%) nutzt regelmäßig oder gelegentlich Content Curation Tools, um neue Inhalte zu recherchieren. Das meistgenutzte Tool dieser Kategorie ist LinkedIn Pulse (31,25%), gefolgt von Scoop.it! (22,92%) und paper.li (22,91%). 12

13 02 Mediennutzung 1 Content 2 Format 3 Kanal Die Kommunikationsinstrumente Welche Medien produzieren Sie für Ihre Inhalte? Die Auswertung der Befragungen brachte eine klare Siegerin: Mehr als 91% der Befragten sorgen dafür, dass die Pressemitteilung nach wie vor auf Platz 1 der beliebtesten Kommunikationsinstrumente steht. Auf dem zweiten Platz des Ranking stehen die Social Media, da rund 87% der Studienteilnehmer dieses Format nutzen, um produzierten Content zu den Zielgruppen zu bringen. 91% PRESSE- MITTEILUNGEN 87% SOCIAL MEDIA BEITRÄGE 13

14 02 Mediennutzung Welche Medien produzieren Sie für Ihre Inhalte? Die Pressemitteilung ist bei den Kommunikations-Professionals nach wie vor das beliebteste Kommunikationsinstrument: Gelegentlich 38,80% 33,47% 91% der Kommunikationsarbeiter produziert regelmäßig oder gelegentlich Pressemitteilungen für ihre Inhalte. Regelmäßig 52,40% 49,80% 32,66% 53,63% 43,32% Fast gleichbedeutend sind mittlerweile Social Media Posts mit 87%. 18,47% 29,44% 20,65% (Online-) Pressemitteilungen Redaktioneller Gastbeitrag in Online- /Fachportalen (Corporate-) Blog Social Media Corporate Publishing 14

15 02 Mediennutzung Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat? 49,74% 32,98% 12,04% 3,66% 1,57% über 20 4,2 Pressemitteilungen pro Monat schreiben die Teilnehmer 50,26 % Die meisten Kommunikationsarbeiter (91%) nutzen Pressemitteilungen, um ihre Inhalte zu veröffentlichen. Die Zahlen zu den produzierten Pressemitteilungen zeigen jedoch, dass nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (50,26%) genügend Themen generiert, um mehr als 2 Pressemitteilungen im Monat zu veröffentlichen. 15

16 02 Mediennutzung Wie viele Pressemitteilungen schreiben Sie pro Monat? 73,89% Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn es im Unternehmen etwas Neues zu berichten gibt. 5,42% Wir nutzen Inhalte aus anderen Medien z.b. Corporate Blogs. 32,84% Wir schreiben Pressemitteilungen, wenn sich in unserem Umfeld etwas Berichtenswertes ergibt. 25,49% Wir sollten eigentlich viel mehr Pressemitteilungen schreiben. 46,80% Wir generieren eigene Themen für Pressemitteilungen. 73,91% 62,50% 36,84% 4,89% 12,50% 15,79% 32,07% 30,00% 21,05% 26,09% 20,00% 31,58% 47,28% 52,50% 42,11% 1-5 Mitteilungen 6-20 Mitteilungen über 20 Mitteilungen Die Auswertungen zeigen, dass die Produktion und Veröffentlichung neuer Pressemitteilungen stark von internen Faktoren abhängig ist: Nur rund 5% der Befragten verwende Inhalte aus anderen Medien, während viele Unternehmen auf Themen setzen, die sich im oder um das Unternehmen herum abspielen. Bemerkenswert ist, dass die Gruppe mit mehr als 20 Pressemitteilungen deutlich häufiger (15,79%) auch auf andere Medien und Blogs zurückgreift, um Themen zu generieren, während die Gruppe mit bis zu 5 Pressemitteilungen nur selten (4,89%) Inhalte aus anderen Medien nutzt. 16

17 02 Mediennutzung Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr? 5,11% 18,25% 16,06% 21,17% 39,42% über 20 17,7 Fachbeiträge pro Jahr schreiben die Teilnehmer (ohne Redaktionsbüros) 60,59 % Die Mehrzahl der Befragten (60,59%) sieht in Fachbeiträgen ein probates Mittel, um themenspezifische Zielgruppen zu erreichen und veröffentlicht mehr als 10 redaktionelle Beiträge im Jahr. 17

18 02 Mediennutzung Wie viele Fachbeiträge veröffentlichen Sie im Jahr? 58,96% Wir schreiben redaktionelle Beiträge, um uns gezielt mit Produkten / Neuheiten / Know-how in der Fachpresse zu platzieren. 57,04% Wir generieren spezielle Themen für redaktionelle Beiträge. 14,93% 31,34% Wir schreiben redaktionelle Beiträge, wenn es uns gelingt, eine Veröffentlichung zu vereinbaren. Wir sollten eigentlich viel mehr redaktionelle Beiträge schreiben. 41,18% 64,52% 82,22% 52,94% 54,84% 77,78% 35,29% 22,58% 11,11% 58,82% 29,03% 15,56% 1-5 Beiträge 6-20 Beiträge über 20 Beiträge Sechs von zehn Kommunikationsprofis (58,96%) schreiben Fachbeiträge, um sich mit Produktneuheiten und fachlichem Know-how in der Fachpresse zu positionieren. Auffällig ist, dass vor allem diejenigen Teilnehmer mit mehr als 20 veröffentlichten Fachbeiträgen im Jahr, auf selbst generierte Themen setzen (77,78%), während die Gruppe mit weniger als 20 Publikationen im Schnitt deutlich seltener (53,89%) eigene Themen entwickelt. Bemerkenswert ist zudem, dass ein knappes Drittel (31,34%) der Befragten feststellt, dass sie noch mehr redaktionelle Fachbeiträge veröffentlichen sollten. 18

19 02 Mediennutzung Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche? 74,77% 16,82% 4,67% 2,80% 0,93% über 20 3,2 Blogbeiträge pro Woche schreiben die Teilnehmer 74,77 % Blogs sind für viele PR-Experten nicht nur eine wichtige Themenquelle (73,25%), sondern auch ein effektives Mittel, um Zielgruppen zu erreichen und auf die Unternehmenswebsite zu leiten, weshalb nahezu drei Viertel (74,77%) der Studienteilnehmer dieses Format verwendet und mindestens einen Blogbeitrag pro Woche veröffentlicht. 19

20 02 Mediennutzung Wie viele Blogbeiträge veröffentlichen Sie pro Woche? 46,27% Wir schreiben Blogartikel, wenn es im Unternehmen etwas Neues zu berichten gibt. 58,52% Wir generieren eigene Inhalte / Themen für den Blog. 22,22% Die Themen auf unserem Blog orientieren sich an der aktuellen Fachdiskussion im Web. 20,15% Wir nutzen Themen aus anderen Medien. 23,13% Wir sollten eigentlich viel mehr Blogartikel schreiben. 53,13% 50,00% 100,00% 68,04% 100,00% 66,67% 22,68% 16,67% 33,33% 21,88% 16,67% 0,00% 19,79% 0,00% 0,00% 1-5 Blogbeiträge 6-20 Blogbeiträge über 20 Blogbeiträge Corporate Blogs werden vorzugsweise für eigene Inhalte wie Unternehmensnews genutzt. Dies zeigt sich besonders an den Kommunikationsprofis, die 6 bis 20 wöchentliche Blogbeiträge veröffentlichen, da es vor allem diese Gruppe ist, die eigene Inhalte für den Blog generiert (100%) und dabei auf Neuigkeiten im Unternehmen setzt (50%). Bei der Gruppe mit mehr als 20 wöchentlichen Blogbeiträgen handelt es sich um Einzelwertungen, die somit keine große Aussagekraft besitzen. 20

21 02 Mediennutzung Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche? 37,28% 31,29% 16,57% 8,88% 7,10% über 20 8 Social Media Posts pro Tag schreiben die Teilnehmer 31,43 % Weniger als ein Drittel der Befragten (31,34%) veröffentlicht mehr als 5 Social Media Posts pro Woche, sodass die Mehrheit von rund 69% nicht täglich auf Facebook, Twitter und Co. präsent ist. Im Hinblick auf die Schnelllebigkeit in den Social Media und die kurze Sichtbarkeit von Postings in den Timelines der Zielgruppen, sollten jedoch mehr Beiträge veröffentlicht werden, um eine stärkere Präsenz in den sozialen Netzwerken zu zeigen. 21

22 02 Mediennutzung Wie viele Social Media Posts veröffentlichen Sie pro Woche? 63,87% 43,75% 56,25% Wir schreiben Social Media Posts, wenn es im Unternehmen etwas Neues zu berichten gibt. Wir entwickeln eigene Inhalte und Kampagnen für Social Media. Wir posten mehr oder weniger regelmäßig, um in den Social Media vertreten zu sein. 30,89% Wir kuratieren Inhalte von anderen. 25,65% Wir sollten eigentlich viel mehr in den Social Media posten. 72,17% 62,79% 41,67% 41,23% 53,49% 83,33% 61,74% 67,44% 58,33% 26,32% 53,49% 50,00% 28,07% 9,30% 16,67% 1-5 Mitteilungen 6-20 Mitteilungen über 20 Mitteilungen Die Kommunikationsprofis, die die Social Media am aktivsten nutzen und mehr als 20 Postings in der Woche veröffentlichen, entwickeln hauptsächlich eigene Inhalte und Kampagnen (83,33%) für die verschiedenen sozialen Netzwerke. Im Gegensatz zu den Blogbeiträgen (46,27%) sind bei den Social Media Postings Neuigkeiten im Unternehmen die stärkste Quelle für eine Veröffentlichung (63,87%). 22

23 03 Content Distribution 1 Content 2 Format 3 Kanal Die Distribution Neben der Relevanz des Contents und der Wahl eines geeigneten Mediums hängt viel von der Distribution ab. Welche Kanäle und Tools werden zur Distribution von Pressemitteilungen, Blogbeiträgen und Social Media Posts genutzt? Erstaunlicherweise verwenden nur etwa 37% der Unternehmen und PR-Experten Distributionstools für die Social Media, um ressourcenschonend zu arbeiten und eine zeiteffiziente Methode für die Veröffentlichung auf mehreren Kanälen zu nutzen. 37% NUTZEN SOCIAL MEDIA TOOLS 63% NUTZEN KEINE SOCIAL MEDIA TOOLS 23

24 03 Content Distribution Welche Wege zur Distribution von Pressemitteilungen nutzen Sie? 47,98% 31,21% 41,62% 34,10% Als Pressemitteilung manuell an ausgewählte Presseportale Als Pressemitteilung an Presseverteiler von Presseportalen 61,45% der Kommunikationsprofis veröffentlichen ihre Pressemitteilungen manuell und nutzen zusätzlich auch Presseverteiler für die Distribution. 9,25% 14,45% 57,80% 16,18% Als / Fax an selbst generierten Journalistenverteiler Als / Fax an einen eingekauften / fremdgenerierten Journalistenverteiler Fast 74% der Kommunikationsarbeiter versenden ihre Pressmitteilungen regelmäßig oder gelegentlich per oder Fax an einen fremdgenerierten Journalistenverteiler. Regelmäßig Gelegentlich Regelmäßig Gelegentlich Download-Tipp: Der kostenlose Presseportalreport

25 03 Content Distribution Beobachten Sie die Social Signals Ihrer Social Media Profile? 30,60% 44,81% 6,56% 18,03% Ja. Das ist elementarer Bestandteil unserer Kommunikationsarbeit. Ja. Allerdings macht das nur das Social Media Management und berichtet. Ja. Allerdings nicht umfassend und strukturiert. Nein. Die Social Signals gehören zu den wichtigsten Indikatoren, wenn es um die Überprüfung qualitativer Inhalte geht. Sie geben Auskunft darüber, welcher Content auf welchen Social Media funktioniert. Ein Großteil der Studienteilnehmer (81,97%) beobachtet die Entwicklungen der Social Media-Profile zumindest sporadisch und in 3 von 4 Unternehmen zählt das Monitoring der Social Signals zu den elementaren Methoden der Erfolgskontrolle. 25

26 03 Content Distribution Nutzen Sie Tools zum Posten Ihrer Social Media Beiträge? Nur 37% der Kommunikationsprofis gaben an, regelmäßig oder gelegentlich mit Tools für die Social Media zu arbeiten. Das meist genannte Tool hierbei war Hootsuite (38%). 38% 22% 20% 12% 8% 20,36% nutzen regelmäßig Tools 16,77% nutzen gelegentlich Tools Viele Kanäle bedeuten viel Arbeit. Um ressourcenschonend zu arbeiten, ist die Nutzung von Tools besonders hilfreich: Jedoch arbeitet nur jeder Fünfte (20,36%) regelmäßig mit Tools, während ein Großteil der Befragten (62,87%) nicht auf hilfreiche Anwendungen zurückgreift, um die Social Media-Pflege effizienter zu gestalten. 26

27 STUDIE ZUR DIGITALEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Ausblick Trends der Studie 2015 Die Auswertung der Studie bringt 4 große Trends in der Digitalen Unternehmenskommunikation hervor: Pressemitteilungen (91%) und Social Media (85%) sind die beliebtesten Kommunikationsinstrumente für die Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Themenfindung, z. B. für Pressemitteilungen auf unternehmensnahe Inhalte (74%), statt auch auf fremde Inhalte zu setzen (5%). Die Social Media sind für mehr als die Hälfte (50,3%) aller PR-Experten nach Google (100%) die erste Anlaufstelle, um Ideen und Themen zu generieren. Nur jeder Fünfte (20%) greift bei der Content Distribution in den Social Media auf Tools zurück, um die Pflege der Profile effizient und ressourcenschonend zu gestalten. 27

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29 Recherche Themen und Influencer finden. Persönliche Webseiten-, Artikel- & Influencer-Listen anlegen. Follower & Blogartikel anzeigen lassen. influma.com 29

30 Ihre Blogartikel parallel auf Ihren Social-Media-Kanälen Veröffentlichungstermine pro Netzwerk planen Auf Profilen, Seiten und in Gruppen posten Anpassungen der Posts pro Netzwerk möglich blog2social.com 30

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