AUF DIE BILDER KOMMT ES AN Der Einfluss von Bildvalenz und Fallbeispielen auf die Wirkung von Informationsflyern zum Thema Adipositas

Transkript

1 AUF DIE BILDER KOMMT ES AN Der Einfluss von Bildvalenz und Fallbeispielen auf die Wirkung von Informationsflyern zum Thema Adipositas Constanze Rossmann & Tanja Pfister Die Frage, wie Gesundheitsinformationen optimal aufbereitet werden, um die Bevölkerung zu erreichen, ist eines der zentralen Problemfelder der Gesundheitskommunikation. Sehr verbreitet ist die Verwendung von Flyern (Informationsblättern), die Informationen über spezifische Krankheitsbilder, deren Ursachen, Folgen und Präventionsmöglichkeiten auf wenige Seiten verdichtet präsentieren. Häufig lassen sich mit den Flyern jedoch nicht die erwarteten Effekte (z.b. erhöhtes Wissen oder realistische Risikowahrnehmung) erzielen, u.a. deshalb, weil sie in der Regel eher intuitiv gestaltet werden und weniger auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse. Es stellt sich also die Frage, welchen Einfluss bestimmte Gestaltungsmittel auf die Wirksamkeit von Gesundheitsflyern haben. Theoretischer Hintergrund Für die vorliegende Untersuchung wurden zwei Gestaltungsmittel ausgewählt, deren Einfluss auf die Wirksamkeit der Gesundheitsflyer untersucht werden sollte: (1) Die Aufbereitung der Informationen in Form von Fallbeispielen vs. summarischen Realitätsbeschreibungen, (2) die Illustration des Problems anhand von Bildern mit unterschiedlicher Valenz (positive, leicht negative, sehr negative Darstellung). (1) Fallbeispiele sind ein bewährtes Mittel, um Informationen lebhaft und anschaulich zu gestalten. Ihre Wirkung, der so genannte Fallbeispieleffekt, wird seit Anfang der neunziger Jahre in der Kommunikationswissenschaft untersucht: In der Regel werden Fallbeispiele so genannten summarischen Realitätsbeschreibungen, die einen Sachverhalt mit Tatsachen, Zahlen und Fakten abstrakt und systematisch beschreiben, experimentell gegenübergestellt. Wiederholt hat sich gezeigt, dass Fallbeispiele die Wahrnehmung eines Problems, Kausalattribution und Einstellungen stärker beeinflussen als die eigentlich valideren summarischen Realitätsbeschreibungen (für einen Überblick vgl. Daschmann 2001). Keller (2007) konnte nachweisen, dass Fallbeispiele auch einen Einfluss auf Verhaltensabsichten haben. Es ist anzunehmen, dass sich Fallbeispiele in der Gesundheitskommunikation, speziell im Rahmen von Informationsflyern, als wirkungsvolles Darstellungsmittel eignen (vgl. Zillmann 2006). (2) Auch Furchtappelle werden häufig eingesetzt, um Risiken zu veranschaulichen. Diese tauchen entweder in Form von besonders drastischen Formulierungen im Text auf (z.b. schlimmstmögliche Krankheitsfolgen) oder in Form von besonders negativ anmutenden Bildern. Die bisherige Forschung ist sich noch uneins, ob der Einsatz von Furchtappellen die Wirksamkeit von Gesundheitsinformationen positiv oder negativ beeinflusst. Vermutlich lässt sich die Effektivität des Furchtappells am besten als umgedrehte U-Funktion beschreiben

2 Rossmann & Pfister: Auf die Bilder kommt es an 2 (vgl. Vögele 2007): Ein leichter Furchtappell beeinflusst die Wirksamkeit von Gesundheitsinformationen positiv, während sehr starke Furchtappelle und Informationen ohne Furchtappell weniger effektiv sind. Vor dem Hintergrund dieser Befunde erwarten wir also, dass Gesundheitsflyer, die spezifische Krankheitsinformationen anhand eines Fallbeispiels darstellen und mit einem leicht negativen Bild illustrieren, einen stärkeren Einfluss haben als Gesundheitsflyer, die die Informationen in Form von summarischen Realitätsbeschreibungen aufbereiten und mit positiven oder sehr negativen Bildern illustrieren. Methode und Durchführung der Studie Um dies zu untersuchen, wurde ein zweifaktorielles Experiment mit zweimaliger Nachhermessung durchgeführt. Als Stimulus diente ein von uns entworfener Informationsflyer zum Thema Adipositas (Fettleibigkeit), der allgemeine Informationen zu Definition und Verbreitung von Adipositas enthielt, über Ursachen und Folgen aufklärte und Hinweise zu ihrer Vermeidung lieferte. Der Flyer wurde in einem 2x3-Design variiert. In der einen Version waren die Informationen des Flyers sachlich dargestellt und anhand von statistischen Daten veranschaulicht, während sie in der anderen Version in die Beschreibung eines Fallbeispiels integriert waren (Faktor 1). Zusätzlich wurde das im Flyer enthaltene Bild es zeigte den Bauch einer weiblichen Person variiert (Faktor 2): Einmal war ein sehr dicker Bauch mit Speckfalten und Bindegewebsschwäche (sehr negativ) abgebildet, einmal ein dicker aber straffer Bauch (leicht negativ) und einmal ein dünner Bauch mit weiter Hose als Indikator für einen erfolgreichen Gewichtsverlust (positiv). Die Versuchspersonen lasen zunächst eine der insgesamt sechs Versionen des Flyers. Anschließend füllten sie einen schriftlichen Fragebogen aus. Dieser erfasste als abhängige Variablen Wissen über Ursachen, Folgen und Prophylaxe von Adipositas, Wahrnehmung des allgemeinen und persönlichen Adipositas-Risikos, Einstellungen zu Ernährung und Übergewicht und intendierte Verhaltensänderungen bzgl. Ernährung und Bewegung. Ferner wurden die intervenierenden Variablen Soziodemographie, Körpergröße und Gewicht (Body-Mass- Index), Involvement (persönliche Betroffenheit), physische Aktivität, Nutzung von Gesundheitsflyern und emotionale Reaktionen auf den Flyer abgefragt sowie Fragen zur Bewertung des Flyers und zur Wahrnehmung des Fotos (Treatment-Check). Zwei Wochen später füllten die Probanden den zweiten Fragebogen aus, der erneut Wissen, Risikowahrnehmung und Einstellungen abfragte (Stabilität der Effekte) und zusätzlich erhob, wie sich die Probanden in den zwei Wochen seit der Stimuluspräsentation bezüglich Ernährung und Bewegung verhalten hatten (tatsächliche Verhaltensänderung). Insgesamt 185 Versuchspersonen nahmen an dem Experiment teil, 176 Versuchspersonen füllten auch den Fragebogen zum zweiten Messzeitpunkt aus. Die Versuchspersonen wurden von 23 studentischen Versuchsleitern (Teilnehmer des Seminars, in dessen Rahmen die Studie durchgeführt wurde) rekrutiert und nach Gewicht geschichtet (normal- und übergewichtige Personen zu gleichen Teilen), da wir vermuteten, dass der Flyer anders wirkt,

3 Rossmann & Pfister: Auf die Bilder kommt es an 3 wenn man selbst vom Thema betroffen ist. Es stand den Versuchsleitern frei zu entscheiden, wie und wo sie ihre Versuchspersonen rekrutierten, weshalb viele Personen aus dem Verwandtschafts- oder Freundeskreis der Versuchsleiter teilnahmen. Hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bildung verteilten sich die Probanden jedoch gleichmäßig auf die Versuchsgruppen. Auch lassen sich in Bezug auf die Bewertung der Flyer keine Unterschiede zwischen den Versionen feststellen, so dass davon ausgegangen werden kann, dass beobachtete Unterschiede in den Ergebnissen auf die Variation der Stimuli zurückgehen. Ergebnisse Fallbeispiel versus summarische Realitätsbeschreibung: Im Gegensatz zu den bisherigen Erkenntnissen zum Fallbeispieleffekt konnten wir im vorliegenden Experiment keinen Einfluss des Fallbeispiels auf die Wirksamkeit der im Flyer dargebotenen Informationen feststellen. Die Versuchspersonen, die den Flyer mit Fallbeispielinformation gelesen hatten, unterschieden sich im Hinblick auf ihr adipositasspezifisches Wissen, auf Risikowahrnehmung, Einstellungen, Verhaltensintention und Verhalten im vorliegenden Experiment nicht von denen, die den Flyer mit summarischer Realitätsbeschreibung gelesen hatten. Tendenziell war der Flyer mit summarischer Realitätsbeschreibung sogar wirksamer als der Fallbeispiel-Flyer. Anders stellten sich die Unterschiede dar, wenn intervenierende Variablen mit einbezogen wurden. Während Alter, Bildung, generelle Nutzung von Gesundheitsflyern und physische Aktivität keinen oder nur geringe Einflüsse auf den Fallbeispieleffekt hatten, waren im Zusammenhang mit Gewicht und Involvement leichte Unterschiede feststellbar. Personen mit hohem Involvement wiesen eine stärkere Beeinflussbarkeit durch den Gesundheitsflyer auf, wobei die Beeinflussbarkeit teilweise noch stärker war, wenn sie den Flyer mit Fallbeispiel gelesen hatten. Ein ähnliches Bild lässt sich feststellen, wenn man den Body-Mass-Index (BMI) mit in die Analyse einbezieht. So zeigte sich, dass der Flyer bei übergewichtigen Personen grundsätzlich wirksamer war. Im Zusammenhang mit Risikowahrnehmung, Verhaltensintention und Verhalten wirkte die summarische Realitätsbeschreibung bei den übergewichtigen Probanden am besten, der Fallbeispieleffekt zeigte sich bei dieser Personengruppe nur im Zusammenhang mit Einstellungen zum Gewicht. Bildvalenz: Der Einfluss der Bildvalenz entspricht in weiten Teilen den bisherigen Erkenntnissen zum Furchtappell und zur Wirkung von Bildern. So zeigten sich bei der Risikowahrnehmung signifikante Unterschiede, die die bekannte umgekehrte U-Funktion nachzeichnen, d.h. das leicht negative Bild hatte einen stärkeren Einfluss auf Risikowahrnehmung und Verhaltensänderung als das positive oder sehr negative. In Bezug auf Einstellungen, Verhalten und Verhaltensintention ließ sich dieser Zusammenhang zumindest tendenziell beobachten. Einzige Ausnahme bildet das Wissen, bei dem sich eine tatsächliche U-Funktion zeigte, d.h. hier ließ sich beim positiven und sehr negativen Bild die beste Wirkung beobachten. Die divergierende Wirkung von Bildern unterschiedlicher Valenz wird häufig darauf zurückgeführt, dass sie unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen, die die Effektivi-

4 Rossmann & Pfister: Auf die Bilder kommt es an 4 tät von Gesundheitsinformationen mit beeinflussen. Diese Vermutung wurde durch die Analyse von Interaktionseffekten geprüft, konnte allerdings nicht bestätigt werden. Weder die allgemeine Stärke der emotionalen Reaktion, noch Mitleid oder Ignoranz veränderten die beobachteten Gruppenunterschiede durch die Bildvalenz. Der Einfluss der restlichen intervenierenden Merkmale (Soziodemographie, Flyernutzung, physische Aktivität, Involvement, BMI) entspricht im Großen und Ganzen den Befunden zum Fallbeispieleffekt. So lassen sich nur im Zusammenhang mit Involvement und BMI tendenzielle Interaktionseffekte feststellen. Zum Involvement: Die beobachtete U-Funktion bleibt bei hoch involvierten Personen zum Teil erhalten, wenn es um die Einschätzung des Anteils Übergewichtiger und Kranker geht, um die Einschätzungen zur Gesundheit oder um Verhaltensintentionen. Ansonsten verschwindet sie weitgehend und der Gesundheitsflyer erzielt eine umso stärkere Wirkung je negativer das Bild ist, so dass das sehr negative Bild bei hoch involvierten Personen am wirkungsvollsten ist. Das entspricht den Ausführungen von Job (1988), wonach Furchtappelle am besten wirken, wenn sich die Zielgruppe schon vorher von einem Problem betroffen fühlt, also involviert ist. Hier lässt sich dies zumindest für die Einschätzung des Risikos zu erkranken, für Einstellungen zu Gewicht und Gleichgültigkeit und für Verhalten bestätigen. Allein beim Wissen kehrt sich die Tendenz um: Hier wirkt der Flyer umso besser, je positiver das Bild ist, d.h. hoch involvierte Personen lernen vom Flyer mit positivem Bild am meisten. Zum BMI: Auch im Zusammenhang mit dem BMI zeigt sich erneut die umgekehrte U-Funktion tendenziell häufiger bei den übergewichtigen Probanden, während bei den nicht übergewichtigen Probanden meist das leicht negative und das sehr negative Bild eine stärkere Effektivität erzielen. Bei übergewichtigen Probanden wirkt also das leicht negative Bild am besten, bei nicht übergewichtigen das sehr negative. Zuletzt galt es herauszufinden, wie stabil die beobachteten Effekt sind. Hierfür wurden Wissen, Risikowahrnehmung und Einstellungen zwei Wochen nach der Stimuluspräsentation erneut gemessen. Im ersten Schritt wurden jeweils gepaarte T-Tests zwischen den erfassten Merkmalen des ersten und zweiten Messzeitpunktes gerechnet. Nur bei einzelnen Merkmalen zeigten sich signifikante Veränderungen zwischen den Messzeitpunkten. Tendenziell lässt sich jedoch ein übergreifendes Muster erkennen, wonach die Probanden nach zwei Wochen weniger wissen, das Risiko geringer einschätzen und dem Thema eine geringere Bedeutung beimessen. Diese Unterschiede sind jedoch unabhängig von Textversion und Bildvalenz. Zusammenfassung und Diskussion Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Verwendung eines Fallbeispiels in Gesundheitsflyern ihre Effektivität nach diesen Befunden nicht steigert. Bei keiner der untersuchten abhängigen Variablen (Wissen, Risikowahrnehmung, Einstellungen, Handlungsintention, Verhalten) ließen sich Unterschiede durch die Textversion feststellen. Dies bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Fallbeispiele im Rahmen von Gesundheitsflyern unwirksam sind. Möglicherweise lassen sich die beobachteten Befunde damit erklären, dass wir nur ein Fall-

5 Rossmann & Pfister: Auf die Bilder kommt es an 5 beispiel verwendet haben. Dies widerspricht dem Setting klassischer Fallbeispielstudien. Diese präsentieren in der Regel mehrere Fallbeispiele häufig auch Fallbeispiele, die für jeweils unterschiedliche Aussagen stehen und stellen diese einer summarischen Realitätsbeschreibung gegenüber. Meist lässt sich dann beobachten, dass die Probanden etwa die Einschätzung eines bestimmten Risikos oder des Meinungsklimas zu einem bestimmten Thema direkt aus der Anzahl der (betroffenen vs. nicht betroffenen oder befürwortenden vs. gegnerischen) Fallbeispiele errechnen (vgl. z.b. Brosius et al., 2000). Dieses Setting ist auf die Verwendung von Fallbeispielen in Gesundheitsflyern leicht zu übertragen: Anstatt nur einen Betroffenen (hier: eine übergewichtige Person) zu beschreiben, könnte man mehrere Betroffene darstellen, evtl. auch Personen, die an einem Problem nicht mehr leiden oder gar nie darunter gelitten haben. Damit könnte man verdeutlichen, dass es möglich ist, durch eigene Verhaltensänderungen gesund zu werden, und dabei eher eine realistische Risikoverteilung abbilden. Dies müsste in Folgestudien noch genauer geklärt werden. Im Gegensatz zum Einfluss des Fallbeispiels lassen sich im Zusammenhang mit der Bildversion unterschiedliche Einflüsse festhalten. Bei Risikowahrnehmung, Einstellungen und Verhalten lässt sich insgesamt durch das leicht negativ Bild die beste Wirkung erzielen, während das sehr negative und das positive Bild ähnlich schlecht abschneiden. Beim Wissen ist es genau umgekehrt, d.h. hier erzielten die Versionen mit dem positiven und dem sehr negativen Bild die beste Wirkung. Möglicherweise lässt sich der Unterschied damit erklären, dass sowohl das positive als auch das sehr negative Bild auffälliger sind. Somit wird bei diesen Bildern vielleicht mehr Aufmerksamkeit erzeugt, die den Lerneffekt erhöht. Aufmerksamkeit allein reicht jedoch nicht aus, um auch Risikowahrnehmung, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen. Bei diesen Merkmalen wirkt das leicht negative Bild im Gegensatz zum positiven vermutlich deshalb besser, weil es eine stärkere Appellfunktion hat, und im Vergleich zum sehr negativen, weil es dabei keine zu starke Ablehnung und Furcht erzeugt. Diese Ergebnisse sind jedoch mit Einschränkung zu betrachten. Das Hauptproblem der Studie wurde bereits angesprochen: So beruht die Fallbeispielvariation lediglich auf der Verwendung eines Fallbeispiels, während Fallbeispieleffekte meist dann beobachtet werden, wenn mehrere Fallbeispiele vorhanden sind. Dies sollte in zukünftigen Studien aufgegriffen werden, um klare Aussagen über die Funktion von Fallbeispielen im Kontext von Gesundheitsinformationen treffen zu können. Ein weiteres Problem betrifft den Zeitpunkt der Studie: Konzeptioniert und durchgeführt wurde die Studie im Rahmen eines Forschungsseminars im Wintersemester, die Datenerhebung viel daher genau auf die Zeit um die Weihnachtsfeiertage. Es ist denkbar, dass vor diesem Hintergrund gerade die Messung zum zweiten Messzeitpunkt dadurch verzerrt ist, dass sich die Probanden in der Zeit nach Weihnachten besonders stark mit dem Thema Essen oder abnehmen beschäftigt haben, oder besonders wenig (nach dem Motto an Weihnachten darf gesündigt werden ). Wenn man allerdings davon ausgeht, dass dies auf alle Probanden zutrifft bzw. sich aufgrund der Zufallsauswahl die möglichen unterschiedlichen Effekte der Weihnachtszeit gleichmäßig über die Gruppen verteilen, kann dies in

6 Rossmann & Pfister: Auf die Bilder kommt es an 6 Kauf genommen werden. Eine Wiederholungsmessung zu einem anderen Zeitpunkt würde jedoch mehr Sicherheit geben. Sieht man von diesen Einschränkungen ab, so lassen sich folgende Empfehlungen für die Gestaltung von Flyern festhalten: Während Fallbeispiele nach den Befunden dieser Studie nur eine geringe Rolle spielen, lässt sich die Wirksamkeit von Gesundheitsflyern durch den bewussten Einsatz bestimmter Bilder durchaus verbessern. Die Auswahl des richtigen Bildes hängt jedoch stark davon ab, welches Ziel erreicht werden soll und ob man Personen ansprechen will, die bereits involviert sind, oder die Personen, bei denen erst Interesse und Involvement geweckt werden soll. Soll der Flyer hauptsächlich dazu dienen, dass die Rezipienten mehr über ein Thema erfahren (Wissen), so ist es ratsam eher positive oder sehr negative Bilder zu wählen. Sollen die Rezipienten hingegen bewegt werden, ihre Einstellungen oder ihr Verhalten zu ändern, ist es ratsamer, leicht negative Bilder zu verwenden. Dies gilt vor allem dann, wenn man Personen ansprechen will, die nicht involviert sind. Sollen hingegen bereits involvierte Personen angesprochen werden, eignen sich eher wiederum sehr negative Bilder. Literatur Brosius, H.-B., Schweiger, W. & Rossmann, C. (2000). Auf der Suche nach den Ursachen des Fallbeispieleffekts: Der Einfluß von Art und Anzahl der Urheber von Fallbeispielinformation. Medienpsychologie, 12, Daschmann, G. (2001). Der Einfluß von Fallbeispielen auf Leserurteile. Experimentelle Untersuchungen zur Medienwirkung. Konstanz: UVK. Job, R.F.S. (1988). Effective and ineffective use of fear in health promotion campaigns. American Journal of Public Health, 78, Keller, R. (2007). Einflussfaktoren auf die Spendenbereitschaft bei Direct Mailings. Unveröffentlichte Magisterarbeit: Ludwig-Maximilians-Universität München. Vögele, C. (2007). Gesundheitsförderung und Gesundheitsprävention. In Kerr, J., Weitkunat, R. & Moretti, M. (Hrsg.), ABC der Verhaltensänderung. Der Leitfaden für erfolgreiche Prävention und Gesundheitsförderung (S ). München, Jena: Urban & Fischer. Zillmann, D. (2006). Exemplification effects in the promotion of safety and health. Journal of Communication, 56, Kontakt Dr. Constanze Rossmann Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Ludwig-Maximilians-Universität München Oettingenstr. 67 D München Tel.: +49 (89) mailto: rossmann@ifkw.lmu.de