Praxisprojekt ImZiel. Sommerworkshop Nürnberg Im Ziel Am 22./ Protokoll

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1 Sommerworkshop Nürnberg Im Ziel Am 22./ Protokoll TeilnehmerInnen: Moderation: Dr. Ulrich Erhardt (denkmodell) Projektteam ImZiel LMU München: Prof. Dr. Rudolf Tippelt; Aiga von Hippel, M.A.; Jutta Reich, M.A.; Eva Scholz; Ariane Weiß Projektteam ImZiel HHU Düsseldorf: Prof. Dr. Heiner Barz; Katharina Eichelberg, Dipl.-Päd.; Dajana Baum, M.A. Innovationsteams der Kooperationspartner: Heinz Hinse (Ökumenisches Bildungszentrum sanctclara Mannheim) Ingrid Arlt, Bernhard Gropper, Marco Bielser, Weigmann Anja, Dr. Wolfgang Eckart, Annemarie Rufer, Monika Pöhlmann, Karla Görner-Schipp (BZ Nürnberg) Jutta Spoden (Bundeszentrale für Politische Bildung, Bonn) Dr. Hermann Schlüter, Dr. Rita Grimm, Susanne Lößl (VHS München) Alexandra Haas, Hagen Wolff (VHS Rhein-Sieg) Dr. Udo Witthaus (VHS Minden) Dr. Harriett Watts (VHS Harz, Quedlinburg) Rolf Prudent (Lernende Region Tölzer Land) Heinrich Krobbach (KVHS Groß Gerau) Dr. Antje von Rein (VHS Hamburg) Gast Andreas Eckert (Bayerischer VHS-Verband) Gastauftritte Prof. Dr. Bernecker, Fachhochschule der Wirtschaft, Bergisch-Gladbach, und Deutsches Institut für Marketing, Bergisch-Gladbach Peter Brietsche, Research Manager, GfK Marktforschung, Nürnberg Günther Frosch, Textcoaching, München

2 Donnerstag, 22. Juni 2006 Vormittag (11-14 Uhr) I. Begrüßung Dr. Wolfgang Eckart (Direktor des BZ Nürnberg) Prof. Heiner Barz (HHU Düsseldorf) II. Strukturierter Erfahrungsaustausch Vorstellung des Ablaufs durch Dr. Erhardt (denkmodell Berlin) Geographisches Aufstellen des Netzwerkes Auf einer Skala 1 (sehr erfolgreich) bis 7 (gar nicht erfolgreich), wie würden Sie die ImZiel - Erfahrung in Ihrer Institution zusammenfassend bewerten? Gesamtbewertung 3,2 (Durchschnitt über alle Institutionen hinweg) Institution Milieu Angebot Note MVHS Postmaterielle Zeigen, wer ich bin 3 Moderne Performer Internationales Projektmanagement 3 Bürgerliche Mitte Von Genen, Zellen und Gehirnen LRTL Postmaterialisten Fitnesstraining für Körper und Geist Experimentalisten Entdecken Sie Ihre inneren Ressourcen 5 5 Sanctclara Experimentalisten Ars Vivendi 3 KVHS Groß-Gerau Bürgerliche Mitte Business English 2 Experimentalisten Body Design 5 VHS Rhein-Sieg Traditionsverwurzelte EDV-Kurse 1-2 Moderne Performer Essen und Trinken 3-4 Bundeszentrale für Politische Bildung Moderne Performer Internetangebot, Printprodukte, Veranstaltung nano futuretec 3 VHS Hamburg Moderne Performer Englisch-Kurs 3 Experimentalisten Spanisch 3 VHS Minden Experimentalisten Kreativ-Software 4 Postmaterielle Englisch/Kunst 6 KVHS Harz Hedonisten Warten auf die Zuckertüte 6 Postmaterielle/Experimentalis Unesco Weltkulturerbe 3 ten Bildungszentrum Nürnberg Experimentalisten Fitness à la Carte 1 Postmaterielle DigiArt 3

3 Persönlicher Kontakt Austausch im Netzwerk und Tandembildung : Leitfragen der Diskussion in den Tandems: 1. Worin sehen Sie die wichtigsten Ergebnisse des ImZiel -Projekts in Ihrer Weiterbildungseinrichtung? 2. Auf welche Hindernisse (Widerstände) sind Sie im Laufe des ImZiel -Prozesses gestoßen? 3. Welches waren im gesamten Prozess in Ihrer Institution die wichtigsten Mutmacher? 4. Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren für die nachhaltige Einführung von Zielgruppenmarketing in Ihrer Weiterbildungsinstitution? BZ Nürnberg Münchner VHS ggmbh Lernende Region Tölzer Land Bundeszentral e für politische Bildung Unsere wichtigsten Ergebnisse sind... - Milieubrille - Neue TN -> Einnahmen, Texte -Mehr Wissen über Zielgruppen -große Bedeutung von Ambiente+Räumen -Marketing ist mehr als Flyergestaltung (verändertes Marketingverständnis) - Wording Es kommt auf die Kunden an, die zahlen - moderne Milieus: Interesse vs. Barriere Image der Einrichtung -Sensibilisierung der Mitarbeiter in der bpb, Akzeptanz gestiegen -Weiterführen auf explorativer Ebene (Erreichen bildungsferner Milieus, Migranten) VHS Hamburg -Umstrukturierung der VHS -Identifikationsgeber für Mitarbeiter in besonderer Situation -Routine aufbrechen (Evaluation im Fokus) -Neue Werbemittel durch Diplomanden evaluiert Hindernisse, Widerstände - VHS Ideologie ( wir sind für alle da ) - Routine + Prozesse - Räume, Personal, Finanzen, Werbung - Skepsis gg. Theorie ( Schubladendenken ) - fehlender Einbezug der Verwaltung, der Grafiker etc. - Institutionsform Netzwerk - Zu hohes Tempo im Netzwerk durch einzelne Person -Milieumarketing ist nur EIN Marketingansatz (anderes muss integriert werden) - Pilotangebote wurden noch nicht verinnerlicht, ein Projekt unter anderen - Kein Gegenüber, keine Sicherheit - Killerargumente (sozial; Kosten) - Finanzkonkurrenz zu anderem Marketing Mutmacher im Prozess waren... - Erfolg - Kursleiter öffnen sich - Evaluation durch LMU- Team - Uniteam - Innovationsteam Bildungseinrichtung - Milieuforschung auch im sozialen Raum aktuell im Kommen (z.b. Buchhandelsstudie, Kirchenstudie...) -kommerzielle Marketingforschung auch im Bildungsbereich ertragreich -Eine Produktklinik sagt mehr als Eingeständnis der eigenen Unzulänglichkeiten -Ergebnisse der Produktklinik -Durch gute Ergebnisse (positive Rückmeldung) gestiegene Akzeptanz bei anderen Mitarbeitern -Einrichtung der Projektgruppe zu bildungsfernen Milieus (insbesondere MAT) -Evaluation von Wirtschaft heute durch Magisterarbeit -Externes Feedback durch HHU-Team -Werbemittel Kritische Erfolgsfaktoren in unserer Einrichtung sind... - Ressourcen - Zielgruppenspezifische Werbemittel - Change-Überdruss -Integration in Routinearbeit (z.b. Legendenwerkstatt) -Einbezug von Migranten in Milieukonzept - fehlende Tools zur Dozentenfortbildung -Milieumarketing benötigt Ressourcen -Qualifizierung im Netzwerk -Lernen von Erfahrungen der anderen -Zielgruppenorientierung in Planungsprozesse kontinuierlich einbeziehen - Werbestrategie und Produktsparte für PER Schaffung einer Produktpalette und Integration dieser in Gesamtangebot -Support durch Geschäftsleitung (positiv) -Breites Mitarbeiterwissen (Kursleiterakquise, Beratung) -Produktmaster, Evaluationsbogen (symbolisch geronnen)

4 VHS Minden Ökumenische s Bildungszentrum sanctclara Mannheim KVHS Harz ggmbh - Relevanz der Zielgruppenansprache - Kooperative Produktplanung (über Fachbereiche) - Zielgruppen nicht erreicht -Zielorientierung im Auge behalten -1/3 ca. neue Teilnehmer -Erstellung neuer Medien -VHS als wichtiges Forum für Diskussion für Quedlinburg (Unesco, Weltkulturerbe) -Vernetzung mit Polen durch Kolloquiumsreihe -Enge Zeitplanung zwischen Kick-off und Optimierungsworkshop - Umstrukturierungsprozesse -Einbindung der Dozenten sehr schwierig - Eingeschränkte Zeitkapazitäten neben der alltäglichen Routine - Wenig Theoriefestigkeit hinsichtlich des Milieumodells -Umstrukturierungsprozesse -Zeitknappheit -Ausblendung der vom Westen abweichenden Wertorientierungen; Ausblendung der Migranten -Gemeinsame Arbeit an Produkten -Projekt auf Kerngeschäft gerichtet, inhaltlich konzentriert -Exzellente Begleitung durch Düsseldorf -Zufriedene Teilnehmer -Anerkennung bei Kollegen -Innovationsteam sehr ertragreich -Gute konstruktive Kritiken durch Produktklinik -Unterstützung durch KollegInnen -Leitungen von Initiativen, bspw. Technische Universität Cottbus (Unterstützung der Initiative Weltkulturerbe) -Produktklinik muss passen -Milieuorientierte Texte und Titel -Erhöhung der Planungssensibilität - Stärkere Profilierung und Vernetzung - Gemeindebildung unter Referenten und TeilnehmerInnen -Bestehen im demographischen Wandel KVHS Groß- Gerau VHS Rhein- Sieg -Ein Kurs kam nicht zu Stande -Business-English seit Jahren wieder sehr hohe Resonanz -Fokussierung der Programmplanung (späterer Einstieg) Mit Milieubrille auf Planung gucken -Horizontale und vertikale Kommunikation innerhalb des Projekts -Verbreitung des Projekts über alle Hierarchieebenen hinweg -Regionale Verteilung von Experimentalisten im Kreis Groß-Gerau -Bedenken gegenüber großen Veränderungen (Routinen werden auf den Kopf gestellt) -Notwendigkeit der Veränderungen (Kursbereiche insb. Gesundheitsbildung oftmals ausgebucht) -Durchführung von Business-English mit großer Resonanz -EDV-Angebot für Traditionsverwurzelte gut gelaufen - anvisierte Zielgruppe erreicht -Information durch Produktkliniken -Positives Feedback der Kursleitenden -Umstrukturierungen - Organisationsveränderungen - personelle Ressourcen -Starkes Interesse über alle Hierarchieebenen hinweg -Hohe Sensibilisierung auch im Alltag der Programmplanung -Einbindung des Milieumarketings in das Qualitätsmanagement -Identifikation bei Team und Leitung -Milieusensibilisierung für Kursleitende

5 Nachmittag (15:00 17:00): Verstetigung und Vernetzung 1. Partnergespräche zu den davor erfolgten Präsentationen: 1. Was war daran für mich überraschend/ bemerkenswert? 2. Was war daran hilfreich/nützlich für uns? 3. Was war daran für mich klärungsbedürftig? Die aus den Partnergesprächen ins Plenum eingebrachten Beobachtungen und Bewertungen deckten das gesamte Spektrum der unterschiedlichen Handlungsebenen ab. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass durch die Projektarbeit a) in jeder Institution spezifische eigene Erfahrungen, Chancen und Grenzen deutlich wurden und dennoch übergreifende Resultate formuliert werden können b) viele routinisierte Handlungsabläufe in den Institutionen problematisiert und z.t. neu justiert wurden c) die flankierenden Maßnahmen noch nicht überall die wünschenswerte Dichte und Intensität erreicht haben d) die Notwendigkeit einer auf die gesamte Organisation gerichteten Veränderungsstrategie sichtbar wurde, in der von der Verwaltung über das Marketing, die Anmeldung bis zum Dozenten alle Ebenen einbezogen sind e) eine exklusive Aufmerksamkeit und ein deutlich überdurchschnittlicher Arbeits- und Kostenaufwand für die Entwicklung von Pilotangeboten investiert wurde. Um ins Alltagsgeschäft übernommen zu werden, müssen Abläufe automatisiert und Erfahrungen transferiert werden. f) der Austausch unter den verschiedenen beteiligten Institutionen noch weiter ausgebaut werden kann. Weil man von den ermutigenden Erfolgen der anderen lernen kann und nicht jeden Fehler selbst gemacht haben muss. III. Tools, Voraussetzungen fü die weitere Implementierung: In einem sechs Stufen umfassenden Schema können die Einzelmaßnahmen, die in Richtung einer Verstetigung der Projekterträge zielen, dargestellt werden. Die Partnerinstitutionen haben für die Verstetigungsworkshops bzw. für das Nürnberger Partnertreffen ihre Aktivitäten auf der Folie dieses Schemas zusammengetragen. Die sechs Stufen sind: 1. Sensibilisierung 2. Aneignung neuer Tools 3. Marketingmaßnahmen 4. Dozentenfortbildung 5. Systemebene 6. Networking

6 Als eine weitere kognitive Landkarte zum Verständnis der durch das Projekt ImZiel angestoßenen Veränderungsdynamik führt Dr. U. Erhardt den Zyklus der Veränderung ein (vgl. Jung ). Seine sechs Phasen beschreiben die notwendigen und erst in der Gesamtheit wirksamen Prozesse einer erfolgreichen Organisationsentwicklung. Zyklus der Veränderung: 1. Wahrnehmung 6. Rückzug und Reflexion 2. Bewusstheit 5. Kontakt 3. Energieentwicklung 4. Aktion Eine große Gefahr liegt in der Regel in der Verwechslung der im vierten Aspekt entfalteten operativen Hektik mit einer tatsächlichen nachhaltigen Veränderung. Diese ist erst dann gegeben, wenn sich das System insgesamt verändert, verschiebt und neue Routinen ausgeprägt werden (Phase 5: Kontakt). IV. Vortrag von Prof. Dr. Michael Bernecker In einer offenen ersten Sequenz versuchte Prof. Bernecker nach dem Motto ich habe keine Bringschuld - Sie haben eine Holschuld das Auditorium aus der Reserve zu locken, indem er sich Fragen zu Bildungsmarketing im Allgemeinen und Milieumarketing im Besonderen stellen ließ. Anschließend bot er folienunterstützt seine Sicht der Grundfragen des Bildungsmarketings in einem gerafften Überblick dar. Nachhaltigen Eindruck erzielte er immer dann, wenn er auf praktische Beispiele zu sprechen kam, die ihm aus langjähriger Praxiserfahrung in großer Zahl zur Verfügung stehen. Etwa forderte er jeden Zuhörer auf, die Zahnpastamarken aufzuschreiben, die er kenne. Anschließend mussten die Zettel ausgetauscht werden. Ein schönes Beispiel für aktive und passive Markenbekanntheit. 1 Jung, D. (1998). Planen mit Kontakt. Eine Handreichung zur Planung und Gestaltung von Veränderungsprozessen. URL: { HYPERLINK " } ( )

7 Die komplette Präsentation finden Sie im geschützten Bereich von { HYPERLINK " }. ( ImZiel intern ) Freitag, 23. Juni 2006, 9-15 Uhr V. Werkstatt milieuspezifisches Texten (Moderation: Günther Frosch, Text & Coach) 1. Textwerkstatt Allgemein 2. Gesundheitsbildung in den Milieus der Konsum-Materialisten, Experimentalisten und Konservativen (Input Jutta Reich, LMU München, s. ppt im Anhang) 3. Textwerkstatt konkret: milieuspezifisches Texten Entwickelte Angebote und Ausschreibungen im Kontext der milieubezogenen Textwerkstatt: Höhepunkt der Textwerkstatt war die Entwicklung eines Angebotes und seines Ausschreibungstextes. Dabei waren Themenfeld und Milieu vorgegeben und durch ergänzende Materialien erschlossen. Die Ergebnisse dieser Arbeit in Kleingruppen waren: Konservative Fit und gesund bis ins hohe Alter Die richtige Ernährung spielt dabei eine große Rolle. Sie können damit sogar einigen typischen Krankheiten vorbeugen, wie z.b. - Alzheimer - Herz-Kreislauf-Erkrankungen - Diabetes

8 - Osteoporose Ihr Dozent ist Ernährungswissenschaftler mit Spezialisierung auf Altersmedizin. Er informiert Sie über wissenschaftliche Zusammenhänge und erarbeitet mit Ihnen ein Ernährungsprogramm für den Alltag. Schlaganfallprävention durch gesunde Lebensführung neueste Forschungsergebnisse Prof. Dr. Hans-Peter Müller, ärztlicher Direktor der Universitätsklinik Erlangen für innere Medizin und Neurologie präsentiert seine neuesten Forschungsergebnisse über den Zusammenhang von: - Schlaganfall und Wandbilder - Schlaganfall und klassische Musik Nutzen: Sie können kompetent beurteilen, welche Bilder sie zukünftig erwerben müssen. Ort: Fabersaal, Di 19:30 Uhr, 10 Euro Experimentalisten Kajak-Wasser-Abenteuer Ein Outdoor- Vergnügen der besonderen Art eine Fahrt durch die fränkische Schweiz abseits der Touristenpfade. Im sympathischen Team die Einsamkeit erleben, Natur entdecken und am nächtlichen Lagerfeuer grillen. So, Uhr. TP: Brücke am Kwai. Moderne Kajaks stehen zur Verfügung. 12 Teilnehmer 6 Kajaks. Getränke, Essen, Fackeln inklusive 150 Euro. Shakti, Chakra und Chapati indische Körperkultur zum Kennenlernen Tauchen Sie ein in die Welt Indiens mit einem Tag indischer Kultur für Körper und Geist. Erleben Sie: - Entspannung durch ayurvedische Ölgüsse - innere Balance - Lebensfreude durch Shakti-Dance - Ganzheitliche Ernährung durch ayurvedisches Kochen Der Tag schließt mit einem Bollywood-Film zum Mittanzen. Entdecke den Inder (die Inderin) in Dir! Bitte Wohlfühlkleidung mitbringen! Dozentin: Shri Ara... Termin: Sa, Uhr Ort: VHS Gesundheitszentrum (m. Küchenbenutzung und Videoausstattung) Preis: 40 Euro (Essen, Trinken n. Vereinbarung)

9 Konsum-Materialisten Einfache Übungen gegen Rückenschmerzen Gegen Rückenschmerzen können Sie was tun. Viele Ärzte empfehlen eine gezielte Gymnastik. Sie können mit einfachen Übungen - schmerzlindernde Haltungen vermeiden - Ihre Muskulatur kräftigen und dehnen - besser entspannen Fitness ohne Atemnot Nordic Walking für Frauen Können Sie sich auch oft nicht aufraffen, sich sportlich zu betätigen? Machen Sie es sich leicht: kommen Sie mit Ihren Freundinnen zu unserem wöchentlichen Nordic-Walking-Treff. VI. Vortrag Peter Brietsche (GfK): Produktkliniken in der Automobilbranche In einer eindrucksvollen, multimedial unterstützten Präsentation führte Peter Brietsche in die Welt der Car Clinic ein. Historische Beispiele aus der Nachkriegszeit und aus aktuellen Produkttests aus China illustrierten die enorme Bedeutung der systematisch erhobenen Kundenurteile bereits in der Phase der Produktentwicklung. Auch der Blick in die Car Clinic mit Virtual-Reality-Unterstützung fehlte nicht. Bei den dabei zum Einsatz kommenden Methoden konnte der Beitrag von Aiga von Hippel und Jutta Reich nahtlos anschließen (s.u.), in dem die im Projekt ImZiel durchgeführten Produktkliniken thematisiert wurden.

10 Die gesamte Präsentation finden Sie im geschützten Bereich von { HYPERLINK " }. ( ImZiel intern ) VII. Input Aiga von Hippel/ Jutta Reich: Produktkliniken in der Weiterbildung Der Vortrag problematisierte zunächst den Produkt -Begriff im Kontext der Erwachsenenbildung, gab dann eine Einführung in das Verfahren der Gruppendiskussion um dann das konkrete Vorgehen in den Produktkliniken zu erläutern, wie sie im Projekt ImZiel durchgeführt wurden. Der Schlussteil (s.u.) gab Anregungen und Hinweise für die eigenständige Durchführung von Produktkliniken durch Institutionen der Erwachsenenbildung. In der anschließenden Diskussion wurden vorrangig drei Fragen diskutiert: a) wie können HPMs qualifiziert werden, um selbst Gruppendiskussionen durchzuführen? Hierfür bieten die Uni-Teams während der Projektlaufzeit Unterstützung an (Fortbildung von Multiplikatoren). b) wie können Institutionsangehörige gegenüber den Probanden die erforderliche Neutralität wahren bzw. verkörpern? Für die Bewältigung dieser Schwierigkeit wurde der Austausch von Gruppendiskussionsmoderatoren zwischen den Institutionen vorgeschlagen. c) wo findet man auskunftswillige Probanden für die Gruppendiskussionen und wie sichert man deren Milieudiagnosen ab? Hier wird der Rückgriff auf Teilnehmerdateien und auf bestehende Kontakte auch im privaten Umfeld diskutiert. Die Treffsicherheit in der Milieuzuordnung kann nur sukzessive durch die Beschäftigung mit dem Milieumodell erworben werden. Auch stellt die Zielgruppendefinition in Form von Milieuclustern eine Entlastung für die Rekrutierung dar. Die gesamte Präsentation finden Sie im geschützten Bereich von { HYPERLINK " }. ( ImZiel intern )

11 VIII Ausblick (Prof. Tippelt) Auf die unterschiedlichen Konsequenzen, die die Auseinandersetzung der Partnerinstitutionen mit dem Milieulandkarte im Hinblick auf Marketingüberlegungen hatte, wies Rudolf Tippelt hin. Stärkere Marktausschöpfung in traditionellen Zielgruppen ist dabei ein ebenso legitimes Ziel wie die Marktausweitung und die Spekulation auf Marktlücken. Auch stellte er dar, in welchen Milieus die Partnerinstitutionen ihre Angebote zu positionieren versuchten. Dabei zeigte sich ein deutliches Übergewicht im Milieusegment rechts oben (PER, PMA, EXP), während einige Milieus ausgeklammert wurden (KON, ETB, HED, DDR). Eine vorläufige Gliederung des Projektabschlussberichtes, der als Band III des von Barz/Tippelt herausgegebenen Werkes zu Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland erscheinen soll, wurde erläutert. In diesem Band werden die Partnerinstitutionen mit ihren Projektbeiträgen gebührend in Erscheinung treten. Wo Informationen fehlen, werden die Uni-Teams noch einmal mit gezielten Recherchefragen ggf. auch in Form von Interviews auf die Institutionen zukommen. Abschließend wies Tippelt auf zwei Handlungsfelder hin, die derzeit von den Uni-Teams vorbereitend bearbeitet werden, weil die Nachfrage diesbezüglich im Projektkontext immer wieder stark artikuliert wurde: a) Die Dozentenfortbildung auf Basis einer systematischen Bildungsbedarfsanalyse des Weiterbildungspersonals und b) die Erstellung einer Milieulandkarte einschließlich der Bildungsaspekte für die in Deutschland lebenden Menschen mit Migrationshintergrund. Für beide Themen werden aktuell Projektfördermittel beantragt. Die gesamte Präsentation finden Sie ebenfalls im geschützten Bereich von { HYPERLINK " } ( ImZiel intern )