IM-Privatkundenstudie 2014

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1 IM-Privatkundenstudie 2014 Multikanalmanagement 2.0 Kundenverhalten, Zielbilder, Lösungsansätze und neue Wettbewerber Studienexposé

2 Inhaltsverzeichnis IM-Privatkundenstudie 2014 Multikanalmanagement Vorwort 4 2. Studiendesign, Methodik und Soziodemografie der Stichprobe 6 3. Privatkundengeschäft im Umbruch Kundenzentrierung und neue Wettbewerber 8 4. Kundenverhalten im Multikanal Kundensegmentierung als Basis für die Multikanalstrategie Das Kanalverhalten der IM-Finanzentscheidertypen Zukunftsorientiertes Multikanalmanagement Strategische Zielbilder: filialzentriertes versus kundenzentriertes Multikanalmanagement Herausforderungen und Lösungsansätze für das Filialgeschäft Möglichkeiten und Grenzen des Direktvertriebs Implikationen für die Steuerung und Organisation im Multikanalmanagement Veränderung der Rolle des Beraters und der Betreuung Fazit der Kunde entscheidet! Impressum und Kontakt 62

3 IM-Privatkundenstudie Vorwort Die digitale Revolution ist im Privatkundengeschäft der Banken und Sparkassen endgültig angekommen. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit zur digitalen Transformation von Geschäftsmodellen, Produkten und Unternehmenskultur wächst. Die dabei zu bewältigenden Herausforderungen sind äußerst vielfältig: Wie sollen die reale und die virtuelle Bankenwelt nahtlos verzahnt werden? Wie können die Privatkunden bestmöglich mit Beratungsangeboten erreicht werden? Wie ist mit solchen Filialen zu verfahren, in die immer weniger Kunden kommen? Welche Bedrohung stellen die branchenfremden Mitbewerber wie Apple, Google oder Paypal dar? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen widmet sich die IM-Privatkundenstudie Bevor mögliche Antworten auf diese Herausforderungen erarbeitet werden, wird zunächst das Kundenverhalten im Multikanal intensiv analysiert. Die verhaltensbezogene Segmentierung in Form der IM-Finanzentscheider liefert detaillierte Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit ihrer Bank oder Sparkasse interagieren, welche Erwartungen und Bedürfnisse sie im Kaufzyklus haben und wie Ertragspotenziale gehoben werden können. strategischen Zielbildern (filial- versus kundenzentrierter Multikanal) werden deshalb die Veränderungen für das Filialgeschäft, den Direktvertrieb, Organisation und Steuerung sowie nicht zuletzt die Rolle des Beraters und seiner Betreuung analysiert. Zu den zahlreichen spannenden Einblicken zählt auch das Ergebnis, dass lediglich 36 Prozent der Befragten das Gefühl haben, ihrer Hausbank wichtig zu sein. Dies zeigt mehr denn je, dass es für viele Banken und Sparkassen noch leider allzu oft nur ein Lippenbekenntnis ist, wenn sie ihre Kunden kommunikativ in den Mittelpunkt stellen. Kundenorientierung wirklich zu leben muss somit stärker Einzug in das Denken und Handeln der Top- Entscheider in Banken und Sparkassen halten. Wir hoffen, dass Ihnen diese Studie wichtige Erkenntnisse über das Verhalten der Kunden heute und in Zukunft gibt und auch für Ihr Haus viele konkrete Ansatzpunkte zur Ausgestaltung eines zukunftsorientierten Multikanalmanagements 2.0 bietet. Eine aufschlussreiche Lektüre wünschen Ihnen herzlichst Der Weg vom bisher passiven Angebot unterschiedlicher Kanäle (Multikanalmanagement 1.0) hin zu einem vernetzten und den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellenden Ansatz (Multikanalmanagement 2.0) erfordert einen grundlegenden Kulturwandel. Im Fokus der IM-Privatkundenstudie 2014 stehen fünf zentrale Handlungsfelder eines zukunftsorientierten Multikanalmanagements: Anhand von zwei Dr. Oliver Mihm Vorstand (CEO) Dr. Kai Disselbeck Manager

4 IM-Privatkundenstudie Über die Studie Grundlage der IM-Privatkundenstudie 2014 ist eine Befragung von Finanzentscheidern ab 18 Jahren, die allein oder gemeinsam in persönlichen Geldangelegenheiten entscheiden. Personen, die keine eigenständigen Finanzentscheidungen treffen, wurden bewusst nicht in die Befragung einbezogen. Somit erlaubt die Studie aussagekräftige Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Finanzentscheider in den gut 40 Millionen deutschen Haushalten. Exklusiv für Investors Marketing wurde im März 2014 eine Online- Erhebung mit einer Interviewdauer von 30 Minuten durchgeführt. Die Stichprobe (ACTA-Studie 2013) ist online-repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Hausbankverbindung quotiert. Wie bereits in der IM-Privatkundenstudie 2012 stehen zwei zentrale Aspekte der Beziehung zwischen Privatkunden und ihrer Bank im Mittelpunkt: das seit 2006 ermittelte preisbezogene Kaufverhalten (IM- PREIS) und das Kanalnutzungsverhalten. Aus der Zusammenfassung des preisbezogenen Kaufverhaltens und des Kanalnutzungsverhaltens ergeben sich sechs prägnante Kundentypen, die IM-Finanzentscheider. Anhand dieser verhaltensbezogenen Segmentierung zeigen wir auf, wie viele Kunden Preisentscheider, Preissensible oder Preisindifferente sind und wie sich der Anteil der IM-Finanzentscheider im Markt seit 2006 entwickelt hat. Sie erfahren exklusiv in der Studie, welche (Um-)Verteilungen zwischen den Bankengruppen (Sparkassen, Volksbanken Raiffeisenbanken, Geschäfts- und Direktbanken) zu beobachten sind. Darüber hinaus analysieren wir, welche Kanalnutzungsmuster sich bei Privatkunden beobachten lassen und wie sich der Anteil der Online- und Multikanalkunden im Vergleich zu den Filialkunden in den letzten Jahren entwickelt hat. Das vertiefte Verständnis, wie die IM-Finanzentscheider mit ihren Banken und Sparkassen im typischen Kaufzyklus (Information, Beratung, Kauf, Service, Banking) interagieren, ist die Basis für eine erfolgreiche Multikanalstrategie. Im Rahmen der Studie erfahren Sie auch, welche Kaufimpulse der Banken bei Kunden ankommen, wie wichtig Filiale und Homepage bei der Informationsbeschaffung sind, welche Rolle soziale Netzwerke bei der Information über Finanzprodukte spielen, wie gut eine regelmäßige, ausführliche Beratung bei Kunden ankommt, welche Rolle Beratung für den Kauf spielt und welche Konsequenzen die zunehmende Akzeptanz von Onlinebanking und Online-Service hat. Zusätzlich finden Sie Antworten auf die Fragen: Wie lassen sich Ansätze zur Produkt- und Preisdifferenzierung im eigenen Kundenbestand finden? Wie kann die Beratung besser auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundentypen ausgerichtet werden? Wie sind Betreuung und Service für unterschiedliche Kundentypen zu konzipieren? Was können Banken tun, um Bankgeschäfte für Kunden einfacher und bequemer zu machen?

5 Alter Jahre 22,7% Jahre 18,7% Jahre 24,5% Jahre 19,7% 60 und älter 14,6% Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = Hauptbankverbindung Sparkasse Postbank Commerzbank Deutsche Bank ING-DiBa Sparda-Bank Comdirect DKB HypoVereinsbank Targobank Sonstige 7,9% 3,8% 3,5% 3,0% 2,8% 1,5% 1,4% 1,3% 1,1% 3,1% 22,4% 48,2% Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000

6 IM-Privatkundenstudie Multikanalmanagement 2.0 der Kunde entscheidet! Mit der digitalen Welt hat sich für Kreditinstitute vieles verändert: Banken und Sparkassen sind austauschbarer geworden nahezu jeder Dritte kann sich sogar vorstellen, in Zukunft ein Girokonto bei einem Internetunternehmen wie beispielsweise Paypal anstatt bei einer Bank abzuschließen. Somit stellt sich eine durchaus berechtigte Frage: Was verbleibt zukünftig als besondere Kompetenz von Banken und Sparkassen? Entscheidend ist, dass der Kunde den Mehrwert von Banken und Sparkassen auch wahrnehmen und erleben kann. Insofern gilt es, Kundenzentrierung nicht nur als kommunikative Worthülse zu verwenden, sondern sich ernsthaft in allen Bereichen der Wertschöpfungskette am Kunden zu orientieren. Darüber hinaus erfahren Sie, welche organisatorischen Veränderungen ein integriertes Multikanalmanagement erfordert und wie die notwendigen Erweiterungen der derzeitigen Strukturen intelligent in die bestehende Aufbau- und Ablauforganisation integriert werden können. Sie erhalten ferner Hinweise zu den notwendigen Anpassungen des Steuerungsmodells im Multikanal und zur Ausgestaltung der Überleitungen und Rückkopplungen zwischen den Kanälen. Und schließlich stellt die IM-Privatkundenstudie 2014 die Auswirkungen dar, die der Aufbau eines integrierten Multikanalmanagements inklusive eines professionellen Online-Vertriebs auf die Rolle des Beraters und der Betreuung haben kann. Hierzu liefert die IM-Privatkundenstudie 2014 zahlreiche Handlungsempfehlungen und konkrete operative Lösungsansätze. Anhand von zwei zentralen Zielbildern erläutern wir den grundlegenden Kulturwandel, der auf dem Weg vom bisher filialzentrierten Vertrieb zu einem integrierten Multikanalmanagement notwendig ist. Von diesem Kulturwandel tangiert sind sämtliche Aspekte des Privatkundengeschäfts. Wir zeigen Ihnen auf, welche gravierenden Veränderungen ein integriertes Multikanalmanagement für das Filialgeschäft und den Direktvertrieb mit sich bringt, welche Möglichkeiten zur Neufokussierung des stationären Vertriebs erfolgversprechend sind und wie sich der Direktvertrieb nahtlos in die bestehenden Vertriebswege einbinden lässt. Insgesamt zeigen wir auf 64 Seiten mit über 60 Grafiken, wie Kunden nach Verhaltensrelevanz segmentiert werden können, wie das passive Kanalangebot weiter ausgebaut und vernetzt werden kann, ohne den Kunden zu verlieren, und wie Banken und Sparkassen einen wahrnehmbaren Mehrwert für den Kunden schaffen können, den er auch wirklich erleben kann.

7 Die Hälfte der Kunden hätte am liebsten einen regelmäßigen Austausch zu Finanzangelegenheiten mit einem Berater in der Filiale Einen regelmäßigen Austausch zu meinen Finanzangelegenheiten hätte ich am liebsten mit einem Berater in der Filiale oder Geschäftsstelle 50% über 12% mit einem Berater bei mir zuhause 4% mit einem Telefonteam 3% über das Internet (Chat, Skype) 1% Ich möchte keinen regelmäßigen Austausch zu meinen Finanzangelegenheiten 30% Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = (2014), Top Boxes: (sehr) wahrscheinlich Nur 36% der Kunden haben das Gefühl, dass sie ihrer Hausbank wichtig sind Meine Hausbank gibt mir das Gefühl, dass ich ihr wichtig bin TARGOBANK Commerzbank HypoVereinsbank Sparkasse Sparda-Bank Comdirect DKB ING-DiBa Deutsche Bank Postbank 46% 41% 40% 36% 36% 36% 35% 33% 32% 30% 18% (Sehr) wichtig Ø 36% 11% 27% 16% 8% 19% 16% 7% 15% 14% 25% 30% (Gar) nicht wichtig Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000, Auswertung nach Hausbankverbindung

8 IM-Privatkundenstudie Information und Bestellmöglichkeit Herausgeber Weitere Ansprechpartner Investors Marketing AG Management Consultants Freiherr-vom-Stein-Str Frankfurt am Main Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Dr. Oliver Mihm, Vorstand (CEO) Tel.: +49 (0) Björn Frank, Partner Retail Banking und Sparkassen, Private Banking Tel.: +49 (0) Projektteam Dr. Kai Disselbeck, Manager Projektleitung Tel.: +49 (0) Stefan Glowinkowski, Consultant Datenanalyse Tel.: +49 (0) Ulf Lipphardt, Partner Retail Banking, Versicherungen Tel.: +49 (0) Ulrike Mihm, Partner Retail Banking, Versicherungen Tel.: +49 (0) Thomas Wollmann, Partner Retail Banking und Sparkassen, Private Banking Tel.: +49 (0)