Inhalt / Gliederung. Destinationsentwicklung Destinationsmanagement Kleinwalsertal. 1 Die Destination Kleinwalsertal

Transkript

1 Destinationsentwicklung Destinationsmanagement Kleinwalsertal Präsentation zum VSTM Managementseminar 2015 Vorstand Kleinwalsertal Tourismus egen Anne Riedler, MBA B.A. Inhalt / Gliederung 1 Die Destination Kleinwalsertal 1 Strukturen & Rollenmodell 2 Destinationsorganisation: Kleinwalsertal Tourismus egen 3 Auf dem Weg: Strategie Kleinwalsertal Erfolgsfaktoren, Erfolge & Thesen 1 Die Destination Kleinwalsertal 1

2 1 Die Destination Kleinwalsertal Wissen Sie, in welchen Land das Kleinwalsertal liegt? Deutschland 2012 (N=630) Deutschland 2015 (N=547) Schweiz 2012 (N=238) Schweiz 2015 (N=210) Niederlande 2012 (N=273) Niederlande 2015 (N=154) Weiß nicht In keinem dieser Länder In Frankreich In der Schweiz 38 In Deutschland In Österreich 1 Die Destination Kleinwalsertal 1 Die Destination Kleinwalsertal Enklave > zugehörig zu Vorarlberg / Österreich Deutsches Wirtschaftsgebiet Destination = 1 Gemeinde: Gemeinde Mittelberg 2

3 1 Die Destination Kleinwalsertal 3. stärkste Tourismusgemeinde Österreichs Nummer 2 bei deutschen Gästen nach der Stadt Wien Platz 4 im Sommertourismus nach den Städten Wien, Salzburg und Innsbruck 1 Die Destination Kleinwalsertal Veränderung Betten Betten % absolut +530 Hotel 4/5* % Hotel 3* % 279 Hotel 1/2* % FEWO gewerblich % 227 Gewerblich gesamt % 692 Privatvermieter % 737 Bauernhöfe % 132 Ferienwohnungen % 762 Privat gesamt % Jugendgästehäuser % +262 Gesamt % Die Destination Kleinwalsertal Veränderung Nächtigungen Nächtigungen Gesamt % absolut Hotel 4/5* % Hotel 3* % Hotel 1/2* % FEWO gewerblich % Gewerblich gesamt % Privatvermieter % Bauernhöfe % Ferienwohnungen % Privat gesamt % Jugendgästehäuser % Gesamt %

4 1 Die Destination Kleinwalsertal Veränderung VBT VBT Gesamt % absolut 30 Hotel 4/5* % Hotel 3* % +15 Hotel 1/2* % +42 FEWO gewerblich % +132 Gewerblich gesamt ø % +30 Privatvermieter % +26 Bauernhöfe % +114 Ferienwohnungen % 10 Privat gesamt ø % +9 Jugendgästehäuser % +125 Gesamt ø % 3 1 Die Destination Kleinwalsertal 1 Die Destination Kleinwalsertal 4

5 1 Die Destination Kleinwalsertal 2 Strukturen & Rollenmodell 2 Strukturen und Rollenmodell Im System Österreich Lech/Zürs Montafon Alpenregion Bludenz Bregenzerwald Bodensee Vorarlberg 5

6 2 Strukturen und Rollenmodell Im System Österreich Landestourismusorganisation: Vorarlberg Tourismus GmbH Landesregierung: Abteilung Wirtschaftsangelegenheiten Bundesorganisationen: Österreich Werbung, ÖHV etc. 2 Strukturen und Rollenmodell Im System Deutschland Anschluss an das Allgäu Gesellschafter in der OATS Mitglied TVB Allgäu Bayerisch Schwaben / Allgäu GmbH Zusammenarbeit mit Tourismus Oberstdorf 2 Strukturen und Rollenmodell Aufgabenteilung mit der Gemeinde Touristische Produkte Vertrieb Marketing Kundenservices Touristischen Infrastruktur Politische Vertretung, z.b. in der OATS 6

7 3 Destinationsorganisation: Kleinwalsertal Tourismus egen 3 Kleinwalsertal Tourismus egen (KWT egen) Ausgangslage 2011/2012 Seit Mitte der 2000er: Frühjahr / Sommer 2011: September 2011: Jänner 2012: Forderung nach privatwirtschaftlicher Organisation aus den Verbänden Workshopreihe und Vorbereitung unter externer Begleitung und Beratung Beschlussfassung über die Auslagerung in der GV Finale Aufbereitung durch Projektgruppen und Vorbereitung für die Umsetzung 3KWT egen: Ausgangslage Tourismusorganisation alt 7

8 3KWT egen: Baustellen der Umstrukturierung Partner gewinnen Aufbauorganisation Genossenschaft Strategieplanung Kommunikation & Integration Interne Um & Neustrukturierung Neue Rechtsform einleiten + betriebswirtschaftliches Agieren Ziele vorschlagen & festlegen Grundlage: Entscheidung der politischen Gremien & deren Partner 3KWT egen: Organisation NEU 3KWT egen: Baustellen der Umstrukturierung Partner gewinnen Aufbauorganisation Genossenschaft Strategieplanung Kommunikation & Integration Interne Um & Neustrukturierung Neue Rechtsform einleiten + betriebswirtschaftliches Agieren Ziele vorschlagen & festlegen Grundlage: Entscheidung der politischen Gremien & deren Partner 8

9 3KWT egen: Rechtsform Genossenschaft demokratische Gesellschaftsform Zweck = Förderung der Mitglieder höherer Stellenwert der Leistungen der Organisation Privatisierung und Entpolitisierung Genossenschaftsgewinne dienen der Mitgliederförderung 3KWT egen: egen versus GmbH direkte Integration der Leistungspartner der Destination Zweck = Förderung der Mitglieder flexiblere Satzungsgestaltung als bei der GmbH 3KWT egen: Auslagerung 9

10 3KWT egen: Satzung: Zweck & Aufgaben Auszug aus der Satzung: (1) Zweck der Genossenschaft ist vorwiegend die Förderung des Erwerbs und der Wirtschaft ihrer Mitglieder, insbesondere durch Entwicklung und Förderung der Tourismusdestination Kleinwalsertal. (2) Der Gegenstand des Unternehmens umfasst insbesondere: a) das touristische Produktmanagement b) den Vertrieb und den Verkauf der Dienstleistungen der touristischen Leistungspartner c) Marketing und Kommunikation d) Kundenservice (Gäste und Leistungspartnerservices) 3KWT egen: Strategie der Organisation Das KWT hat ERFOLG, wenn seine Leistungsträger erfolgreich sind. Diesen Erfolg schaffen die Leistungsträger und nicht die Tourismusorganisation. ABER: Die Tourismusorganisation kann und muss sie unterstützen und bestmögliche Grundlagen schaffen, damit die Anbieter erfolgreich sein können! 3KWT egen: Leistungsauftrag der Organ. Kundenservice der Kleinwalsertal Tourismus egen = Perfekter Service und zentrale Schnittstelle für die Leistungspartner und Gäste! Ideen und Impulsgeber für Innovationen Wissensvermittler, insbesondere für Trends und zukünftige Entwicklungen Berater und Unterstützer Produktzusammenführer, Vernetzer und Initiator von Kooperationen Anbieter von technischen Tools für Vertrieb & Marketing Entwickler und Ersteller von Rahmenbedingungen durch Strategie, Markenführung und Destinationsvermarktung 10

11 3KWT egen: Leistungsauftrag der Organ. Starke Produkte + regionales QM = Sicherung Starke Marke + Markenpolitik + Kommunikation + Vermarktung Starke Zusammen -arbeit Starker Vertrieb Fokus: Online 3KWT egen: Eigner, Mitgliedschaft Gemeinde Mittelberg weitere Mitglieder aus dem Kleinwalsertal / mit touristischem Interesse am Kleinwalsertal Mitgliedergruppen und Mitglieder nach dem ersten Jahr ( ): 3KWT egen: Eigner, Mitgliedschaft Mitglieder der egen genießen Vorteile gegenüber Nicht Mitgliedern 4 Leistungsarten der Genossenschaft: 1. Grundleistungen, die für Mitglieder und Nicht Mitglieder inklusive sind 2. Grundleistungen, die für Mitglieder und Nicht Mitglieder zum gleichen Satz kostenpflichtig sind 3. Weitere Leistungen, die für Mitglieder inklusive oder vergünstigt sind 4. Weitere Leistungen, die ausschließlich Mitgliedern zur Verfügung stehen 11

12 3KWT egen: Mitgliedschaft: Vorteile Produkte: Exklusiv: Teilnahme an Produkten & Packages Qualitätsmanagement: kostenfreie Gruppenschulungen Feratel + 1 kostenfreie Einzelschulung pro Jahr Vertrieb: Best Price Garantie nur für Mitglieder Vergünstigungen gegenüber Nicht Mitgliedern, z.b. Vertrieb Channelmanager kostenfrei (Nicht Mitglieder jährlicher Beitrag) Marketing: Exklusiv: Teilnahme an Marketingaktionen und Werbung auf der HP Information & Kommunikation: Mitglieder Telegramm und Mitglieder Intranet 3KWT egen: Organe, Governance 3KWT egen: Abläufe Generalversammlung berichtet hauptberufl. Vorstand Gemeindebeirat Aufsichtsrat 12

13 3KWT egen: Aufsichtsrat Hinweis: Die Generalversammlung bildet für die Mitgliedergruppen gemäß 3 Abs. 1 lit. b Generalversammlung bis g einen eigenen Fachausschuss Fachausschuss Hotels, gew. GG, gastgew. Betriebe Fachausschuss Privatvermieter Fachausschuss Skilifte, Berg-& Sesselbahnen Fachausschuss Berg- & Skischulen Fachausschuss Handel & Gewerbe Fachausschuss landwirtschaftl. Betriebe Hinweis: Die Fachausschüsse nominieren Mitglieder ihrer Mitgliedergruppe zur Wahl; gewählt werden diese von der Generalversammlung Gemeinde Mittelberg Aufsichtsrat 3KWT egen: operativ Geschäftsjahr Ziel- und Kostenkontrolle Nov.: Vorlage Budgetvoranschlag / Businessplan gemäß Strategie/Zielen und Beschluss im AR März / April: Vorlage & Genehmigung Jahresabschluss samt Anhang & Lagebericht im AR monatliche Budgetkontrolle & Nachjustieren der Ziele durch Vorstand+ AL Mai / Juni: Generalversammlung: Berichterstattung AR, Ausgabe Geschäftsbericht, Entlastung AR + Vorstand ¼ jährlicher KPI- Bericht der Geschäftsführung an den Aufsichtsrat 3KWT egen: Finanzierung 13

14 3KWT egen: Baustellen der Umstrukturierung Partner gewinnen Aufbauorganisation Genossenschaft Strategieplanung Kommunikation & Integration Interne Um & Neustrukturierung Neue Rechtsform einleiten + betriebswirtschaftliches Agieren Ziele vorschlagen & festlegen Grundlage: Entscheidung der politischen Gremien & deren Partner 3KWT egen: Strategieplanung + Zielfestlegung 4 Auf dem Weg: Strategie Kleinwalsertal

15 4 Strategie Kleinwalsertal 2023 Kleinwalsertal 2023 Kleinwalsertal 2023: Strategie definieren Vorarbeit Markenprozess Kleinwalsertal 15

16 Für jeden seine Maßgeschneiderte Angebote, individuelle Betreuung im Mittelpunkt Gleichzeitig werden auch Leistungspartner und Einheimische angesprochen alpine Ursprüngliche Bergwelt, intakte und bequem erreichbare Natur, Umweltqualität Auszeit Erholung als zentraler Wert für die Urlaubsdestination Kleinwalsertal Einzigartige Urlaube mit individuellen Angeboten kommen nur zustande wenn alle an einem Strang ziehen Breites Leistungsspektrum mit maßgeschneiderten Angeboten Hoher Variantenreichtum über Jahresverlauf hinweg Verantwortungsvoller Umgang mit Naturressourcen Positionierung Das Kleinwalsertal ist eine der führenden Destinationen im europäischen Alpenraum für alpin aktive Erholung! Zielgruppen neu übersetzt 16

17 Produktprioritäten Produktprioritäten Ausgangssituation Produktmanagement: Gesund & Vital 17

18 Produktprioritäten NICHT ZIELE Wir stehen nicht für quantitatives Wachstum um jeden Preis. Wir stehen nicht für Billigtourismus. Wir wollen keine Zweitwohnungsdestination werden. Wir wollen keine Bettenburgen in der Destination, sondern gesundes Wachstum. Wir wollen keine sinkende Wertschöpfung. Wir stehen nicht für Investitionsstau. Wir stehen nicht für den ausschließlichen Verkauf unserer Angebote über den Preis. Wir wollen zukünftig keine austauschbare Alpin Destination sein. Kleinwalsertal ist 2023 eine der führenden Destinationen im europäischen Alpenraum für alpin aktive Erholung. Die Leistungspartner haben sich auf die Steigerung der Zunahme von Nächtigungsgästen gegenüber Tagesgästen konzentriert. Das Kleinwalsertal zeichnet sich durch ein kontrolliertes Qualitätsniveau über die gesamte Wertekette aus. Die Destination Kleinwalsertal hat ihre Abhängigkeit von nur einem Markt reduziert. Das Kleinwalsertal hat sich als Urlaubsregion mit Angeboten über das ganze Jahr etabliert und bietet 365 Tage verschiedene Angebote zur alpin aktiven Erholung. 18

19 Starke Produkte + regionales QM = Sicherung Starke Marke + Markenpolitik + Kommunikation + Vermarktung Starke Zusammen -arbeit Starker Vertrieb Fokus: Online Vertrieb: Fokus online: Kleinwalsertal Webshop Vertrieb: Fokus online: Kleinwalsertal Webshop Glaubwürdigkeit: Bewertungsportale Best Price 0 % Provision Suchen und Buchen optimiert Suchen und Buchen : Nur buchbare Betriebe 19

20 Kommunikation: offline: Image/online: Vertrieb Panoramakamera /Wetterdienste Messen / 1.18% Promotion Innenmarketing Werbemittelproduktion 0.78% 1.09% 2.17% Produktion Fotos, Filme 2.17% Marktforschung 0.65% TV / Radio 0.54% Druckwerke / Prospekte 10.10% Öffentlichkeitsarbeit / PR 17.37% Insertionen / ÖW Kampagnen 28.66% E Markteting (ohne HP) 35.29% E Markteting (ohne HP) Insertionen / ÖW Kampagnen Öffentlichkeitsarbeit / PR Druckwerke / Prospekte Produktion Fotos, Filme Werbemittelproduktion Panoramakamera /Wetterdienste Innenmarketing Messen / Promotion Marktforschung TV / Radio Kommunikation: offline: Image/online: Vertrieb Digitales Marketing: Innovationen 20

21 Marketing / Märkte Werbeausgaben nach Ländern 12% 6% 9% 5% 4% 64% Deutschland Schweiz Niederlande Polen Belgien Österreich Marketingausgaben 2014 nach Märkten (nur E Marketing, Insertionen, ÖW Kampagnen und Messen) Marketing / Märkte Verbindliche Zusammenarbeit mit den Leistungspartnern vor Ort durch Verträge Marketing: Kooperationen 21

22 Kundenservices: Fokus Leistungspartner 5 Erfolgsfaktoren, Erfolge, Thesen 5 Erfolgsfaktoren, Erfolge, Thesen Kleinwalsertal, erfolgreich weil,... natürliche Lage & Gegebenheiten 2 starke Saisonen Angebotsvielfalt Gastfreundschaft professionelles Destinationsmanagement 22

23 5 Erfolgsfaktoren, Erfolge, Thesen Erfolge, u.a.: Platz 1 BAK Basel TOP Index Auszeichnung Website durch TAI Ab 1. November 2015: 1. Destination mit Trusted Webshop Ausgezeichnete Genussregion Österreich Seit 2012: Trend steigende Nächtigungen und Auslastung +signifikant steigende Online Buchungen 5 Erfolgsfaktoren, Erfolge, Thesen Herausforderungen / Optimierungspotentiale: Bettenstruktur/Qualität/Professionalität Vermieterstrukturen > Alterung Touristische Infrastruktur Steigende Anforderungen in Vertrieb & Marketing für die Betriebe Forcierung der Produktentwicklung in den Betrieben (von der Basis aus) und Positionierung der Betriebe 5 Erfolgsfaktoren, Erfolge, Thesen Thesen: 1. Erfolgreiche Destinationen funktionieren nur mit moderner Destinationsmanagement Organisation unter direkter Einbindung der Leistungsträger. 2. Die Professionalisierung der Leistungsträger der Destination, insbesondere im Vertrieb, wird zukünftig DIE Hauptaufgabe der DMOs und wesentlich über den Erfolg der Destination entscheiden. 3. Erfolgreiche DMOs platzieren zu klassischen touristischen Angeboten (Übernachtung, Packages) zusätzliche Leistungen und Erlebnisse am Markt, machen diese direkt online buchbar und setzen mit der eigenen Website einen Gegenpol zu OTAs, um die Wertschöpfung umfänglich in der Destination zu halten. 23

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Präsentation zum VSTM Managementseminar 2015 Vorstand Kleinwalsertal Tourismus egen Anne Riedler, MBA B.A. 24