Studienergebnisse der Händlerumfrage: Effizienz von Marketingkanälen im On- und Offline-Bereich des Interaktiven Handels

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1 Studienergebnisse der Händlerumfrage: Effizienz von Marketingkanälen im On- und Offline-Bereich des Interaktiven Handels Erhebung: Frühjahr 2013 Durch das Internet hat sich die Anzahl der Werbekanäle in den vergangenen Jahren massiv erhöht. Zugleich verzichten immer mehr Werbetreibende auf den Einsatz von gedruckten Werbemitteln. Doch nicht jede Online-Werbe-Aktion rechnet sich unter dem Strich für den Händler und nicht jede Print-Werbung ist automatisch eine Geldvernichtungsmaschine. Die vorliegende Studie, die bvh und Trusted Shops erstmalig bei 100 ausgewählten Online- und Versandhändlern zur Effizienz von Marketingkanälen im On-und Offline-Bereich durchgeführt haben, soll einen praxisnahen Einblick in die relevanten Kennzahlen für die Branche des Interaktiven Handels geben. 1

2 1. Marketingkanal Online 1.1 Investment in Online-Werbung Werbung und Produktempfehlung im Shop als Gewinner, Pop-ups als Verlierer Aktuell investieren 97 Prozent der befragten Händler vermehrt (44 Prozent) oder gleichbleibend (53 Prozent) in -Werbung. Bei Produktempfehlungen sieht es ähnlich positiv aus: 94 Prozent setzen vermehrt (36 Prozent) oder gleichbleibend (58 Prozent) auf dieses Tool. Pop-ups sind hingegen auf dem Rückzug im Online Werbemix. Die Hälfte aller befragten Händler senken ihre Investitionen in diesem Bereich, wenngleich auch immer noch 20 Prozent der Befragten vermehrt, bzw. gleichbleibend (30 Prozent) auf diesen Kanal setzen. Digital Signage ist zwar ein Tool, in den ebenso viele Händler vermehrt wie weniger investieren, doch steht er bei den sinkenden Investitionen an zweiter Stelle. Mehr als die Hälfte der befragten Händler wollen hingegen vermehrt in Suchwortanzeigen investieren, dennoch fahren auch 16 Prozent der Händler ihre Ausgaben in diesem Bereich zurück. 2

3 1.2 Effizienz von Online-Werbung -Werbung, Suchwortanzeigen und Rabattgutscheine sind am effizientesten Beinahe ein Drittel der befragten Händler sehen -Werbung als den effizientesten Kanal im Online-Bereich an: 32 Prozent sprechen dem Tool einen hohen Response und eine hohe Wiederkäuferrate zu. Dicht gefolgt davon werden die Suchwortanzeigen mit 28 Prozent und Rabattgutscheine / Coupons mit 25 Prozent genannt. Mehr als die Hälfte der befragten Händler sehen Suchwortanzeigen jedoch kritisch, beinahe als Eintagsfliege, da sie ihrer Meinung nach zwar einen hohen Response hat, jedoch eine niedrige Wiederkäuferrate. Als höchst ineffizient werden Pop-ups angesehen, 78 Prozent der Händler denken, dass sie weder Response noch Wiederkäufer generieren, dicht gefolgt von Digital Signage mit 75 Prozent und immerhin weiteren 59 Prozent bei Werbebannern auf Webseiten. -Werbung, der Favorit unter den steigenden Investments, wird immerhin von 35 Prozent der befragten Händler als Kanal mit niedriger Response- und niedriger Wiederkäuferrate angesehen. 3

4 1.3 Umsatzprognose durch den Einsatz von Online-Werbung Der Interaktive Handel profitiert maximal durch den Einsatz von Online-Werbemitteln Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der befragten Händler bestätigen, dass ihr Geschäft durch den Einsatz von Online-Werbemitteln wächst. Nur 16 Prozent sehen ihren Umsatz durch den Einfluss von Online-Werbemitteln unbeeinflusst. Weitere 6 Prozent der Händler denken, dass ihre Umsatzprognose dadurch sinkt. Ein eindeutiges Votum für den Einsatz und die Effizienz von Online-Marketing im Interaktiven Handel. 4

5 2. Marketingkanal Offline 2.1 Investment in Offline-Werbung Radio, TV und Katalog sind die Top 3, adressiertes Direct-Mail mit größtem Zuwachs Radio-Werbung, TV-Spots und Kataloge sind mit insgesamt 91 Prozent (Radio), 87 Prozent (TV) und 84 Prozent (Katalog) die Favoriten unter den Offline-Werbekanälen. TV-Spots haben den größten Anteil an gleichbleibenden Investitionen bei den Favoriten. Adressierte Direct-Mails verzeichnen die größten Zuwächse (47 Prozent) unter den Investitionen im Offline-Bereich. Magaloge stehen mit 40 Prozent an zweiter Stelle der steigenden Investitionen, jedoch verzeichnet dieser Werbekanal auch den gleichen Anteil an sinkenden Investitionen. Außenwerbung und Haushaltswerbung / Prospekte stehen hinsichtlich ihrer allgemeinen Akzeptanz im Mittelfeld der Offline-Werbekanäle, verzeichnen jedoch gegenüber den anderen Tools das geringste Wachstum. 5

6 2.2 Effizienz von Offline-Werbung Kataloge und adressiertes Direct-Mail sind am effizientesten, Anzeigen und Postwurfsendung am wenigsten effizient Die befragten Händler geben hinsichtlich der Effizienz der Offline-Werbekanäle eine eindeutige Antwort: Kataloge und adressiertes Direct-Mail sind mit 49 Prozent (Katalog) und 48 Prozent (adressiertes Direct-Mail) die effizientesten Tools im Offline-Werbemix. Am wenigsten effizient werden hingegen Anzeigenschaltung (44 Prozent), Postwurfsendung (39 Prozent) und Magaloge (36 Prozent) angesehen. TV-Spots verzeichnen durchweg hohen Response, aber keine durchweg hohe Wiederkäuferrate (bei 100 Prozent hohem Response nur 25 Prozent hohe Wiederkäuferrate). Haushaltswerbung / Prospekte haben die meisten Nennungen (43 Prozent) im Bereich niedriger Response aber hohe Wiederkäuferrate. 6

7 2.3 Umsatzprognose durch den Einsatz von Offline-Werbung Offline verliert gegen Online im Werbemix des Interaktiven Handels Beinahe die Hälfte der befragten Händler (44 Prozent) votiert für steigende Umsatzprognosen durch den Einsatz von Offline-Werbung, weitere 36 Prozent sehen ihren Umsatz durch den Einfluss von Offline-Werbemitteln unbeeinflusst, bzw. gleichbleibend. 20 Prozent der Händler denken jedoch, dass ihre Umsatzprognose durch den Einsatz von Offline Werbemitteln sinkt. Vergleicht man diese Zahlen mit denen der Online-Werbung, fällt die Favoritenrolle für die Werbung im Interaktiven Handel aktuell ganz klar der Online- und nicht der Offline-Werbung zu. 7

8 Über den bvh Dank E-Commerce und Internet ist der Versandhandel so vital wie nie. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.v. (bvh) ist die Branchenvereinigung der Interaktiven Händler (d.h. der Online- und Versandhändler). Dem bvh gehören derzeit mehr als 340 Unternehmen an. Darunter sind Versender mit gemeinsamem Katalog- und Internet-Angebot, reine Internet-Händler, Teleshopping-Unternehmen, Apothekenversender und ebay-powerseller. Die Branche setzt aktuell jährlich im Privatkundengeschäft allein mit Waren rund 39,3 Mrd. Euro um. Der Online-Handel mit Waren hat daran einen Anteil von rund 70 Prozent. Der jährliche Gesamtumsatz im Geschäft mit gewerblichen Kunden wird auf mindestens 8,4 Mrd. Euro geschätzt. Neben den Versendern sind dem bvh auch über 100 namhafte Dienstleister angeschlossen. Der bvh vertritt die Brancheninteressen aller Mitglieder gegenüber dem Gesetzgeber sowie Institutionen aus Politik und Wirtschaft. Darüber hinaus gehören die Information der Mitglieder über aktuelle Entwicklungen und Trends, die Organisation des gegenseitigen Erfahrungsaustausches sowie fachliche Beratung zu den Aufgaben des Verbands. Über Trusted Shops Trusted Shops ist Europas Marktführer bei der Zertifizierung von Online-Shops. Das Unternehmen mit Sitz in Köln hat seit Firmengründung 1999 europaweit mehr als Händler zertifiziert. Trusted Shops überprüft Händler anhand von über 100 Einzelkriterien wie Bonität, Preistransparenz, Kundenservice und Datenschutz und vergibt daraufhin sein begehrtes Gütesiegel. Zu den Kunden zählen zalando, Bertelsmann der Club, Bon Prix, redcoon, fahrrad.de, Hess Natur, Music Store, Commerzbank, OBI, Atelco sowie eine Vielzahl kleiner und mittelständischer Unternehmen. Trusted Shops wurde während der Entwicklung von der Europäischen Kommission für effektiven Verbraucherschutz und Mittelstandsförderung unterstützt. Sowohl die Initiative D21 als auch Stiftung Warentest (Ausgabe Finanztest 01/2008) und Computer Bild (Testsieger in Ausgabe 03/2009) empfehlen Trusted Shops als sichere Orientierungshilfe beim Online-Shoppen. Kontakt Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), Büro Taubenstraße 20-22, Berlin Pressekontakt: Christin Schmidt, Tel.: , blog.bvh.info Trusted Shops GmbH Colonius Carré - Subbelrather Str. 15c, Köln Pressekontakt: Olaf Groß, Tel.: olaf.gross@trustedshops.de; twitter.com/trustedshops; 8