Potenziale Kaufverhalten Substitution

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1 Trend Evaluation - Consumer Insights Food SB-Brot und -Backwaren 2017 STUDIENINHALTE Tiefgekühlt - SB-Regal - Backstation - Pre- und ready baked Potenziale Kaufverhalten Substitution Nürnberg im Mai Copyright mafowerk GmbH 2017

2 Für fast jeden zweiten Käufer ist das Vorhandensein einer Back-Station ein wichtiges Auswahlkriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte Ausgangssituation Trend Evaluation SB-Brot und -Backwaren 2017 Bei der Wahl meiner Einkaufsstätte bei Lebensmittelmärkten ist das Angebot an Back-Stationen Mit rund 4 Mrd. Euro Umsatz haben die LEH-Geschäfte (inkl. Discounter) fast 50 % des Anteiles an den Verbrauchsausgaben für Brot und Backwaren. Neben den SB-Regalen und Prebacked-Produkten sorgen auch rund Backstationen für die Bedarfsdeckung der Shopper: für rund 41 % der Käufer an Back-Stationen war bereits 2015 das Vorhandensein einer Back-Station ein wichtiges Auswahlkriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte und 43 % der LEH-Käufer kauften bereits sehr häufig an Backstationen. 1) Wie haben sich die Angebote der Backstationen des LEH aus der Sicht des Shoppers im Vergleich zu 2013 und 2015 entwickelt? Welche Brot- und Backwaren werden wo gekauft? Welche zusätzlichen Wachstumsmöglichkeiten existieren? In einer Neuauflage der Trend Evaluation Consumer Insights von 2013 und 2015 hat mafowerk diesen Markt auf seine Tragfähigkeit und die Möglichkeiten von weiteren Wachstumsfeldern hin untersucht. 1) Quelle: mafowerk Consumer Insights Brot- und Backwaren Copyright mafowerk GmbH 2017

3 Trend Evaluation zeigt den Einfluss und die Wirkung der drei wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Vermarktung von Brot- und Backwaren Ausgangssituation Trend Evaluation SB-Brot und -Backwaren 2017 POS-Vermarktung Verbraucher Produkt 3 Copyright mafowerk GmbH 2017

4 Trend Evaluation macht die Verbrauchergewohnheiten beim Konsum von Brot und Backwaren transparent und zeigt die Potenziale und neue Marktchancen auf Fragenprogramm /1 Trend Evaluation SB-Brot und -Backwaren 2017 Produkt und Marke POS-Vermarktung Verbraucher Produkt Was sind die subjektiven Kaufimpulse? Welcher gesundheitliche Zusatznutzen wird akzeptiert? Wie stark ist das Potenzial von SB-Ware (fertig, teilfertig)? Welche Marken sind bekannt? Welche neuen oder zusätzlichen Sortimente werden an Backstationen gewünscht welche alten werden akzeptiert oder abgelehnt? Consumer Nach welchen Kundentypologien kann man die Käufer einordnen? Zu welchen Anlässen wird wo gekauft? Welches sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren in den unterschiedlichen Zielgruppen und wie haben sich diese seit 2013 entwickelt? Wie hoch ist die Substitution innerhalb der Angebotsformen (anlassbezogen oder dauerhaft)? Wie kommen die Produkte in das relevant set des potenziellen Käufers? Welche Informationsquellen werden genutzt und wie häufig? Welche zusätzlichen Angebote von Herstellern werden gewünscht? Wie groß sind die Unterschiede nach soziodemografischen Merkmalen? 4 Copyright mafowerk GmbH 2017

5 Trend Evaluation macht die Verbrauchergewohnheiten beim Einkauf von Brot und Backwaren transparent und zeigt die Potenziale und neue Marktchancen auf Fragenprogramm /2 Trend Evaluation SB-Brot und -Backwaren 2017 POS-Vermarktung POS-Vermarktung Verbraucher Produkt Wo und wie oft wird gekauft? Erfolgt der Kauf spontan oder geplant? Wie einfach oder wie schwierig ist es für den Käufer, das richtige Produkt im Geschäft zu finden? Wonach bzw. wie sollten Brot- und Backwaren im Einkaufsregal am POS sortiert werden? (Suchfolge) Welche Preisbereitschaft existiert nach unterschiedlichen Vertriebskanälen? Wie werden zusätzliche Serviceeinrichtungen an Backstationen bewertet? Wie werden die verschiedenen Backstationen-Konzepte der Einzel- Accounts bewertet im Vergleich zu 2013 und 2015? nach Warenpräsentation nach Frische/Geschmack nach Auswahl nach Preis-/Leistungsverhältnis 5 Copyright mafowerk GmbH 2017

6 Kerninhalte Wer kauft? Wo? Wann? - Tiefgekühlt - SB-Regal - Backstation - Preund ready baked Einkaufshäufigkeiten Budgetverteilung auf die Angebotsformen Image der Back-Stationen aus der Sicht der LEH-Käufer An welchen Back-Stationen wird gekauft? Wie werden die verschiedenen Handels-Konzepte bewertet? Warenpräsentation - Frische/Geschmack - Auswahl - Preis-/Leistungsverhältnis NEU: Optimale Regalgestaltung einer Backstation? Anzahl der Ebenen, Produktanordnung nach: Brötchen, Brot, Salzige Snacks, Süsse Backwaren, Vegane bzw. glutenfreie Backwaren Einkaufsverhalten Back-Station versus andere Angebotsformen Plankauf oder Spontankauf? Auswahl-, Kaufentscheidungskriterien Wie kommen SB-Backwaren am POS in das relevant set des Käufers? Einkaufsverhalten von Snack-Produkten süß/salzig Qualitätsbeurteilung der Marken versus Handelsmarken NEU: Informationsverhalten - Wie werden Verbraucher auf Brot-/Backwaren aufmerksam? Wünsche der Konsumenten 6 Copyright mafowerk GmbH 2017

7 Studienaufbau Hintergrund der Studie Ziel der Studie ist die Untersuchung der Verbrauchergewohnheiten beim Einkauf von Brot- und Backwaren (Brot, Brötchen/Semmeln) Vorgehensweise Bevölkerungsrepräsentative Zielgruppen-Onlinebefragung in Deutschland mit insgesamt Interviews Screening: Verbraucher, die Brot- bzw. Backwaren kaufen und bereits an Back-Stationen des LEH kaufen bzw. gekauft haben Die Befragungsteilnehmer wurden aus einem führenden Onlinepanel unter Berücksichtigung der Merkmale Alter und Geschlecht vorrekrutiert Die Einladung der Teilnehmer erfolgte über personalisierte s mit Hyperlink zum Fragebogen Erhebungszeitraum Feldstart: Feldende: Copyright mafowerk GmbH 2017

8 Studienergebnisse im Detail Back-Stationen SB-Regal Tiefkühltruhe/-regal 8 Copyright mafowerk GmbH 2017

9 Die Einkaufszeiten ändern sich bei Brot und Backwaren an Back- Stationen im Zeitvergleich nicht signifikant Trend Evaluation Consumer Insights Brot- und Backwaren 2017 Zu welcher Tageszeit kaufen Sie bevorzugt an Back-Stationen in Lebensmittelgeschäften (Supermärkten/Discountern) Backwaren (Brot, Brötchen/Semmeln) ein? n=1.011* 30,1 28, ,4 10,6 in % der Befragten 18, Früh (zwischen 7 und 9 Uhr) Vormittags (zwischen 9 und 12 Uhr) 13,0 28,7 Mittags (zwischen 12 und 13 Uhr) 9,5 Nachmittags (zwischen 14 und 17 Uhr) 29,7 Abends (nach 17 Uhr bis Ladenschluß) 19, Früh (zwischen 7 und 9 Uhr) Vormittags (zwischen 9 und 12 Uhr) 13,8 28,1 Mittags (zwischen 12 und 13 Uhr) 10,6 Nachmittags (zwischen 14 und 17 Uhr) 32,2 Abends (nach 17 Uhr bis Ladenschluß) 15,2 Früh (zwischen 7 und 9 Uhr) Vormittags (zwischen 9 und 12 Uhr) Mittags (zwischen 12 und 13 Uhr) Nachmittags (zwischen 14 und 17 Uhr) Abends (nach 17 Uhr bis Ladenschluß) Kommentar Allenfalls lässt sich ein leichtes Wachstum der Nachmittagseinkäufe feststellen *: Basis: Alle befragten Teilnehmer, welche an Back-Stationen im Supermarkt häufig/sehr häufig oder ausschließlich kaufen 9 Copyright mafowerk GmbH, 2017

10 Bei zwei Ebenen sollte Produktgruppe A oben präsentiert werden. Trend Evaluation Consumer Insights Brot- und Backwaren 2017 Wie würden Sie die Angebote an einer Back-Station für Produkte anordnen? Denken Sie sich ein Regal mit zwei Ebenen, eine oben (in Augenhöhe) und eine unten (in Hüfthöhe)? Basis: Alle Befragte, die zwei Regal-Ebenen präferieren (Daten anonymisiert. Abgefragt: Brötchen/Semmeln, Brot, Salzige Snacks, Süsse Backwaren, Vegane bzw. glutenfreie Backwaren) Produktgruppe A 64,9 35,1 Produktgruppe B 60,7 39,3 Produktgruppe C 54,8 45,2 Produktgruppe D 45,2 54,8 Produktgruppe E 30,5 69,5 Kommentar 0% 20% 40% 60% 80% 100% Oben (Augenhöhe) Unten (Hüfthöhe).. zusammen mit der Produktgruppe B und C Während Produktgruppe D und E nach unten kann 10 Copyright mafowerk GmbH, 2017

11 Donuts sind die beliebtesten süßen Gebäckstücke beim Kauf im Lebensmittelgeschäft Trend Evaluation Consumer Insights Brot- und Backwaren 2017 Welche süßen Gebäckstücke kaufen Sie in Lebensmittelgeschäften? (Mehrfachnennungen möglich) n=806* Donuts Apfeltaschen Hefe-/Plundergebäck 49,9 49,4 53,7 Streusseltaler/-Schnecken Muffins Krapfen 32,9 40,3 38,3 Brownies 23,6 Sonstiges 8,9 Angaben in % Kommentar 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 Aber auch Apfeltaschen, Hefegebäck und Streuseltaler/-Schnecken werden von fast jedem zweiten Kunden gekauft Krapfen und vor allem Brownies sind weniger gefragt *: Basis: Alle befragten Teilnehmer, welche süße Gebäckstücke kaufen 11 Copyright mafowerk GmbH, 2017

12 Am Selbstbedienungsregal im Supermarkt kauft man in erster Linie Bedarf auf Vorrat Trend Evaluation Consumer Insights Brot- und Backwaren 2017 Ordnen Sie bitte den einzelnen Angebotsformen jeweils den Kaufanlass zu, welcher Ihrer Meinung nach am besten für die jeweilige Angebotsform passt. n=1.011 Am Selbstbedienungs-Regal im Supermarkt (abgepackte Backwaren, nicht zum Fertigbacken) Als Vorrat für zuhause 37,5 Zum Abendessen unter der Woche Schnell was für zwischendurch als Snack (z. B. für die Mittagspause) Für das Frühstück zuhause unter der Woche 14,0 15,9 15,6 Ich brauche größere Mengen für zuhause (Party/Fest) Für das Frühstück zuhause am Wochenende 8,0 8, Kommentar 37,5 % der Befragten sehen den Kaufanlass für den Kauf im SB-Regal im Supermarkt in der Bevorratung für zuhause (Basis: abgepackte Backwaren, nicht zum Fertigbacken) 12 Copyright mafowerk GmbH, 2017

13 Die Handelsschiene X punktet mit Auswahl Trend Evaluation Consumer Insights Brot- und Backwaren 2017 Wie würden Sie zusammenfassend die Back-Stationen in den von Ihnen genannten Lebensmittelmärkten für folgende Kriterien beurteilen? Bitte vergeben Sie Schulnoten von 1 bis 6 (1 = sehr gut, 6 = ungenügend) Auswahl 37,9 40,0 17,9 2,61,60,0 Warenpräsentation 34,2 44,7 16,8 3,70,50,0 Frische/ Geschmack 31,6 47,4 15,8 4,21,10,0 Preis-/ Leistungsverhältnis 20,5 40,5 28,9 8,90,50,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kommentar Das subjektive Kriterium Frische/Geschmack wurde allerdings in 2015 bei der Handelsschiene x deutlich besser bewertet als in 2017 Basis: Alle befragten Teilnehmer, welche im jeweiligen Lebensmittelgeschäft kaufen 13 Copyright mafowerk GmbH, 2017

14 Trend Evaluation erhöht den Erkenntnisgewinn Honorar Trend Evaluation SB-Brot und -Backwaren 2017 Die Ergebnisse der Consumer Insights Studie Brot- und Backwaren 2017 können Sie ab sofort bestellen: per Fax, per Telefon oder per Das Honorar für die Studie ist: 3.900,- Euro (netto zzgl. MwSt.) für 2017 * Das Honorar für die Studie inklusive der Vergleichsdaten der Studie 2013 und 2015 ist: 4.900,- Euro (netto zzgl. MwSt.) Die Ergebnisse der Studie liegen vor und können innerhalb von zwei Arbeitstagen nach Auftragserteilung geliefert werden Lieferung der kompletten Studienergebnisse in elektronischem pptx-format auf deutsch und inklusive fundierter Ergebnisinterpretationen Persönliche Ergebnispräsentation (optional gegen Mehrpreis) Einfach bestellen mit beiliegendem Bestellformular Die AGB der mafowerk GmbH: * Für Kunden, die diese Consumer Insights in 2015 bezogen haben: inklusive Vergleichsdaten 14 Copyright mafowerk GmbH 2017

15 Kontakt - gerne stehen wir für Ihre Fragen zur Verfügung Wenn wir Ihr Interesse geweckt haben, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme. Sie können uns jederzeit erreichen, per oder telefonisch Adresse Ansprechpartner Ansprechpartner mafowerk GmbH Georg-Zorn-Str Fürth Heiko Leipold Tel.: Mobil: leipold@mafowerk.de Peter Mahn Tel.: Mobil: mahn@mafowerk.de 15 Copyright mafowerk GmbH 2017

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