Backstationen: Verfahrensvergleich und Verbraucherakzeptanz

Transkript

1 Backstationen: Verfahrensvergleich und Verbraucherakzeptanz Vortrag auf der 58. Tagung für Bäckerei-Technologie Detmold, 7. November 2007

2 Der Markt

3 Backstationen/gesamt Umsatzanteil und Umsatz absolut 2005 Prozentualer Umsatzanteil 2005 einzelner Warengruppen an Backstationen gesamt Absoluter Umsatz einzelner Warengruppen (Mio ) Backstationen gesamt: 301 Mio Brot 50,7% 153 Brötchen 42,2% Brötchen Brot Feinbackwaren Feinbackwaren 7,1% 127 Brötchen Brot Feinbackwaren 21 Feinback unterrepräsentiert Quelle: GfK Verbraucherpanel (Consumer Scan)

4 Backstationen/Brot Umsatzanteil und Umsatz absolut 2005 Prozentualer Umsatzanteil 2005 einzelner Warengruppen an Brot aus Backstationen Absoluter Umsatz einzelner Warengruppen Brot (Mio ), Backstationen gesamt: 153 Mio Kürbiskern-/ Sonnenblumenkernbrot 7,6% Andere Brotsorten 19,5% Baguette/Weißbrot/ Ciabatta/Fladenbrot 16,8% Roggenbrot 3,8% Toastbrot 8,2% Mehrkorn-Vollkornbrot 26,7% 30 25,5 11,5 6 0,3 41 Mischbrot 25,4% Mehrkorn-/Vollkornbrot Mischbrot Andere Brotsorten Baguette/Weißbrot/Ciabatta/Fladenbr Kürbiskern-/Sonnenblumenkernbrot Roggenbrot Toastbrot 39 Quelle: GfK Verbraucherpanel (Consumer Scan)

5 Backstationen/Brötchen Umsatzanteil und Umsatz absolut 2005 Prozentualer Umsatzanteil 2005 einzelner Warengruppen an Brötchen aus Backstationen Absoluter Umsatz einzelner Warengruppen Brötchen (Mio ), Backstationen gesamt: 127 Mio Brezeln/Laugenstangen 8,3% 10 Frische Brötchen 91,7% Frische Brötchen Brezeln/Laugenstange 117 Quelle: GfK Verbraucherpanel (Consumer Scan)

6 Backstationen/Feinbackwaren Umsatzanteil und Umsatz absolut 2005 Prozentualer Umsatzanteil 2005 einzelner Warengruppen an Feinbackwaren aus Backstationen Absoluter Umsatz einzelner Warengruppen Feinbackwaren (Mio ), Backstationen gesamt: 21 Mio Frische Hörnchen/Croissants 14,4% 6 3 Kuchen/Torten 28,5% Süßes Kleingebäck/Teilchen 57,1% Süßes Kleingebäck/Teilchen Kuchen/Torten Frische Hörnchen/Croissants 12 Quelle: GfK Verbraucherpanel (Consumer Scan)

7 Bake-off-Verfahren

8 Herstellungsverfahren 1. Homebaking Ambient/vorgebacken 2. For instore ready baking Gefrostet/vorgegart 3. Already ready baked Vakuumkonditioniert

9 Herstellungsverfahren 1. Homebaking Ambient/vorgebacken Teig formen füllen garen vorbacken frosten lagern liefern tauende Ware fertig backen dekorieren verkaufen

10 Herstellungsverfahren 2. For instore ready baking Gefrostet/vorgegart Teig formen füllen garen frosten liefern tauen garen backen dekorieren verkaufen

11 Herstellungsverfahren 3. Already ready baked Vakuumkonditioniert Teig formen füllen 1 garen backen VC Vakuum konditionieren füllen 2 dekorieren verpacken frosten lagern liefern tauende Ware backen verkaufen

12 Film

13 Bake-off-Konzepttest Deutschland Qualitative Online-Studie im Auftrag von BakeMark Deutschland

14 Hintergrund und Methodik

15 Hintergrund und Ziele Durchdringung dt. Supermärkte mit Bake-off-Stationen ist stark wachsend. Aber: Das Angebot der im Laden frisch gebackenen Produkte beschränkt sich häufig auf Brot und Brötchen BakeMark hat neue Prozesstechnologien entwickelt, die es ermöglichen, Feingebäcke im Laden frisch zu backen Ziel dieser Studie war es, aufzuzeigen - wie attraktiv die Idee frisch im Laden gebackener Feingebäcke für die Kunden ist - welche Produkte (z.b. Croissant, Schokobrötchen, Dänisch Gebäcke) geschätzt werden - welchen Preis die Kunden bereit sind für Feingebäck zu zahlen

16 Methodik Quantitativer Verbraucher Online-Konzepttest mit n = 400 Vebrauchern in Deutschland Auswahlkriterien waren: - Zwischen 18 und 65 Jahre alt - 2/3 weiblich, 1/3 männlich - Hälfte Stammkäufer (2-3 Mal/Monat) von Feingebäcken, Hälfte Gelegenheitskunden Der Fragebogen umfasste folgende Bereiche: - Konsum und Einkauf von Bäckerprodukten/Feingebäcke - Vorstellung und Beurteilung des Bake-off-Konzepts - Vorstellung und Beurteilung einzelner Produkte ohne/mit Preis (8 Produkte insgesamt, jeder Verbraucher bewertete 4 von 8)

17 Ergebnisse

18 Konzeptbeurteilung Gesamturteil "Wie beurteilen Sie diese Idee insgesamt (produktgruppenübergreifend)?" 5-Punkte-Skala; 5 = sehr gut, 1 = überhaupt nicht gut Vakuumkonditioniert Already ready baked Gefrostet/vorgegart For instore ready baking Ambient/vorgebacken Homebaking Sehr gut Gut % 23 % % Weder noch Nicht so gut Überhaupt nicht gut Basis: n=120 pro Konzept Hohe Akzeptanz des neuen Konzeptes 2

19 Konzeptbeurteilung Kaufabsicht hinsichtlich der Konzepte (produktgruppenübergreifend) Angenommen, diese Bäckereiprodukte gäbe es zu einem angemessenen Preis in Ihrem Supermarkt. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit sie zu kaufen?" 5-Punkte-Skala; 5 = Ich würde auf jeden Fall kaufen 1 = Ich würde auf keinen Fall kaufen Vakuumkonditioniert Already ready baked Gefrostet/vorgegart For instore ready baking Ambient/vorgebacken Homebaking % % % Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen Ich bin mir nicht sicher Würde wahrscheinlich nicht kaufen Würde auf keinen Fall kaufen Basis: n=120 pro Konzept Deutlich erhöhte Kaufbereitschaft bei überzeugender Qualität 4

20 Qualität muss überzeugen... 4

21 Qualität muss überzeugen... 4

22 Qualität muss überzeugen... 4

23 Qualität muss überzeugen... Schokobrötchen mittels Vakuumkühlung stabilisiert, links halbgebacken, rechts halbgebacken und vakuumgekühlt

24 Kauf von Backprodukten allg. Wichtigkeit der Kriterien "Wie wichtig sind folgende Aspekte, wenn Sie Backprodukte kaufen?" 5-Punkte-Skala; 5 = Sehr wichtig 1 = Gar nicht wichtig Produkte schmecken gut Produkte sind immer frisch, wenn ich sie kaufe Produkte besitzen eine hohe Qualität Produkte haben ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis Keine langen Wartezeiten im Geschäft Einkaufen in dem Geschäft macht Spaß Breite Auswahl verschiedener Brötchensorten Produkte sind günstig Breite Auswahl verschiedener Brotsorten Produkte enthalten keine Zusatzstoffe Produkte bleiben für eine gewisse Zeit frisch Ich werde persönlich bedient Das Geschäft ist leicht zu erreichen/liegt auf meinem Weg Es riecht nach frischen Backwaren in dem Geschäft Das Geschäft hat lange Öffnungszeiten Breite Auswahl verschiedener Feingebäcke Produkte sind noch warm, wenn ich sie kaufe Basis: Alle Antworten

25 Kauf von Backprodukten allg. Kaufhäufigkeit in verschiedenen Einkaufsstätten "Wie oft kaufen Sie Backprodukte in jeder der folgenden Einkaufsstätten?" Vorgegebene Liste; definierte Frequenz-Kategorien Bäckereifachgeschäft (nicht im Supermarkt) Bäckereifachgeschäft im Supermarkt Bake-off-Station im Supermarkt Frischeregal im Supermarkt (abgepackte Backprodukte) TK-Truhe im Supermarkt Tankstelle % 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle Antworten 4-6x+/Woche1-3x/Woche1-3x/Monatseltenernie

26 Kauf von Backprodukten Kaufhäufigkeit von verschiedenen Produkten im Bäckereifachgeschäft "Wie oft kaufen Sie durchschnittlich die folgenden Bäckereiprodukte im Bäckereifachgeschäft?" Vorgegebene Liste mit vorab definierten Zeiträumen Brot Brötchen Weißbrot/Baguette Kuchen Croissants/Schokobrötchen Fein-/Dänisch Gebäck % 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Befragte, die im Bäckereifachgeschäft kaufen 4-6x+/Woche1-3x/Woche1-3x/Monatseltenernie

27 Kauf von Backprodukten allg. Gründe für den Kauf von Backwaren im Bäckereifachgeschäft "Aus welchen Gründen kaufen Sie Backwaren im Bäckereifachgeschäft?" Vorgegebene Liste, Mehrfachantwort möglich Produkte schmecken gut Produkte sind immer frisch, wenn ich sie kaufe % Produkte besitzen hohe Qualität Breite Auswahl verschiedener Brötchensorten Breite Auswahl verschiedener Brotsorten Das Geschäft ist leicht zu erreichen/liegt auf meinem Weg Die Produkte bleiben für eine gewisse Zeit frisch Ich werde persönlich bedient Es riecht nach frischen Backwaren in dem Geschäft Produkte haben ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis Das Einkaufen in diesem Geschäft macht Spaß Breite Auswahl verschiedener Feingebäcke Keine langen Wartezeiten im Geschäft Produkte sind noch warm, wenn ich sie kaufe Das Geschäft hat günstige Öffnungszeiten Produkte sind günstig Basis: Alle, die im Bäckereifachgeschäft einkaufen

28 Kauf von Backprodukten Einkaufshäufigkeit verschiedener Produkte an Bake-off-Stationen "Wie oft kaufen Sie durchschnittlich die folgenden Backwaren an Bake-off-Stationen im Supermarkt?" Vorgegebene Liste, definierte Häufigkeitskategorien Brot Brötchen Weißbrot/Baguette Kuchen Croissants/Schokobrötchen Fein-/Dänisch Gebäcke % 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle, die an Bake-off-Stationen kaufen 4-6x+/Woche 1-3x/Woche1-3x/Monat seltenernie

29 Kauf von Backprodukten allg. Gründe für den Kauf von Backwaren an Bake-off-Stationen "Aus welchen Gründen kaufen Sie Backwaren an Bake-off-Stationen im Supermarkt?" Vorgegebene Liste, Mehrfachantwort möglich Das Geschäft hat günstige Öffnungszeiten Das Geschäft ist leicht zu erreichen/liegt auf meinem Weg Produkte sind günstig Produkte haben ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis Keine langen Wartezeiten im Laden Produkte schmecken gut Produkte sind immer frisch, wenn ich sie kaufe Breite Auswahl verschiedener Brötchensorten Breite Auswahl verschiedener Brotsorten Produkte bleiben für einen gewissen Zeitraum frisch Produkte sind noch warm, wenn ich sie kaufe Produkte besitzen hohe Qualität Es riecht nach frischen Backwaren in dem Geschäft Das Einkaufen in diesem Geschäft macht Spaß Breite Auswahl verschiedener Feingebäcke % Basis: Alle, die an Bake-off-Stationen kaufen

30 Kauf von Backprodukten allg. Image der Backwaren im Bäckereifachgeschäft vs. Bake-off-Station "Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie zu?" Ankreuzliste Der Geschmack der Produkte ist besser in Die Qualität der Produkte ist besser in Die Frische der Produkte ist besser in Die Auswahl der Produkte ist besser in Die Produkte sind günstiger in % 20% 40% 60% 80% 100% É Bckereifachgeschften Kein Unterschied/k.A. É Bake-Off-Statio Basis: Alle Befragten

31 Kauf von Backprodukten Einstellung zu Fein-/Dänisch Gebäcken "In welchem Maße stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?" Vorgegebene Liste; 5-Punkt-Skala: % = stimme vollzu, 1 = stimme gar nicht zu Ich würde öfter Fein-/Dänisch Gebäcke essen, aber sie haben häufig zu viele Kalorien Ich würde es begrüßen, wenn Fein-/Dänisch Gebäcke auch in Bake-off-Stationen in Supermärkten erhältlich wären Fein-/Dänisch Gebäcke sollte es auch in kleineren Größen geben Fein-/Dänisch Gebäcke sollten in mehr Sorten angeboten werden Fein-/Dänisch Gebäcke sollten weniger Zuckerguss haben Fein-/Dänisch Gebäcke sind oft nicht frisch genug % Top box (stimme voll zu) Ich würde häufiger Fein-/Dänisch Gebäcke essen, aber mir fehlt die Gelegenheit Ich würde es begrüßen, wenn es Fein-/Dänisch Gebäcke auch an Tankstellen gäbe Fein-/Dänisch Gebäcke sollten mehr Zuckerguss haben Basis: Alle Befragten

32 Konzeptbeurteilung Gesamteindruck "Wie finden Sie diese Idee insgesamt?" 5-Punkt-Skala: 5 = gefällt mir sehr, 1 = gefällt mir überhaupt nicht % Gefällt mir sehr Gefällt mir % Benchmark* = 68% Weder noch 10 Gefällt mir nicht 3 Gefällt mir überhaupt nicht 2 Basis: Alle Befragten * Top 20% aller Food-Konzepte

33 Konzeptbeurteilung Spontane Positiveindrücke "Was gefällt Ihnen an dieser Idee?" unbegrenzt Frische der Produkte, immer frisch, immer frisch gebacken % 34 Viel Auswahl/Sorten 29 Ich kann alles an einem Ort kaufen Lange Öffnungszeiten/wenn Bäcker schon geschlossen hat Ich kann selbst aussuchen, die Stücke nehmen, die ich will 14 Niedrige Preise/günstig 9 Ansprechende Produktpräsentation Kurze/keine Wartezeit/Schlangen Bequem, einfach Keine Positiveindrücke erwähnt 15 Basis: Alle Befragten

34 Konzeptbeurteilung Spontane Negativeindrücke "Was missfällt Ihnen an dieser Idee?" unbegrenzt Unhygienisch, hygienische Bedenken (jeder fasst es an und legt es zurück) % 14 Unpersönlich, kein Service 9 Vernichtet Arbeitsplätze, beeinträchtigt Handwerksbäcker 8 Niedrige Qualität, schlechtere Qualität als beim Bäcker 5 Frische ist fraglich 3 Keine Negativeindrücke erwähnt 55 Basis: Alle Befragten

35 Konzeptbeurteilung Relevanz "Wie relevant ist dieses Angebot für Sie persönlich?" 5-Punkte-Skala: 5 = sehr relevant; 1 = überhaupt nicht relevant % Sehr relevant 31 70% Recht relevant 39 Weder noch 15 Eher nicht relevant 9 Überhaupt nicht relevant 5 Basis: Alle Befragten

36 Konzeptbeurteilung Innovations-Charakter Als wie neu und anders betrachten Sie diese Idee im Vergleich zu anderen Backwarenangeboten in Supermärkten, die Sie kennen?" 5-Punkte-Skala; 5 = sehr neu und anders, 1 = überhaupt nicht neu und anders % Sehr neu und anders 31 70% Benchmark* = 50% Eher neu und anders 39 Weder noch 15 Eher nicht neu und anders 9 Überhaupt nicht neu und anders 5 Basis: Alle Befragten * Top 20% aller Food-Konzepte

37 Konzeptbeurteilung Glaubwürdigkeit "Wie glaubwürdig ist die beschriebene Idee für Sie?" 5-Punkte-Skala: 5 = sehr glaubwürdig; 1 = überhaupt nicht glaubwürdig % Sehr glaubwürdig 42 78% Eher glaubwürdig 36 Weder noch 17 Eher unglaubwürdig 5 Überhaupt nicht glaubwürdig 1 Basis: Alle Befragten

38 Konzeptbeurteilung Überlegenheit gegenüber aktuellen Angeboten "Glauben Sie, dass dieses Angebot von Backwaren besser oder schlechter ist im Vergleich zu anderen Backwaren-Angeboten in Supermärkten, die Sie kennen?" 5-Punkte-Skala: 5 = viel besser; 1 = viel schlechter Viel besser Etwas besser % Weder noch 29 Etwas schlechter 5 Viel schlechter 1 Basis: Alle Befragten

39 Konzeptbeurteilung Kaufabsicht hinsichtlich des Konzeptes "Angenommen dieses Backwarenangebot gäbe es in Ihrem Supermarkt und die Produkte wären angemessen bepreist: Wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie Backwaren wie Croissants, Schokobrötchen oder Dänisch Gebäcke kauften?" 5-Punkte-Skala: 5 = würde auf jeden Fall kaufen; 1 = würde auf keinen Fall kaufen Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen % Benchmark* = 63% Bin nicht sicher 15 Würde wahrscheinlich nicht kaufen 6 Basis: Alle Befragten * Top 20% aller Food-Konzepte Würde auf keinen Fall kaufen 3

40 Konzeptbeurteilung Einkauf von Feingebäcken an Bake-off-Stationen geplant oder spontan? "Welche der folgenden Aussagen beschreiben am besten Ihr persönliches Einkaufsverhalten von Feingebäcken an Bake-off-Stationen in Supermärkten?" Vorgegebene Liste mit Aussagen zum Ankreuzen Ich würde immer im Supermarkt spontan entscheiden und niemals im Voraus planen % 33 Ich würde überwiegend im Supermarkt spontan entscheiden und gelegentlich im Voraus planen 32 Ich würde ungefähr im gleichen Maße spontan entscheiden und im Voraus planen 15 Ich würde überwiegend im Voraus planen und gelegentlich spontan im Supermarkt entscheiden 8 Ich würde immer im Voraus planen und niemals spontan im Supermarkt entscheiden 2 Basis: Alle Befragten mit positiver oder neutraler Kaufabsicht

41 Produktbeurteilung Croissants Kaufabsicht (%) unbepreist* Einkaufshäufigkeit (%) unbepreist** Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen % > 1x/Woche ca. 1x/Woche Bin nicht sicher x/Monat 42 Würde wahrscheinlich nicht kaufen Würde auf keinen Fall kaufen x alle 2-3 Monate Seltener 7 9 Geschätzter Preis ( ) ungestützt** Kaufabsicht (%) bei 0,75 ** Am häufigsten genannte Preise 0,50 21% 0,60 16% 0,70 12% Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen % Durchschnittspreis 0,62 Bin nicht sicher Würde wahrscheinlich nicht kaufen Würde auf keinen Fall kaufen Basis: *Alle Befragten mit positiver oder neutraler Kaufabsicht hinsichtlich des Konzeptes ** Alle Befragten mit positiver oder neutraler Kaufabsicht für dieses Produkt

42 Produktbeurteilung Beerentaler Kaufabsicht (%) unbepreist* Einkaufshäufigkeit (%) unbepreist** Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen % > 1x/Woche ca. 1x/Woche 4 16 Bin nicht sicher x/Monat 53 Würde wahrscheinlich nicht kaufen Würde auf keinen Fall kaufen x alle 2-3 Monate Seltener Geschätzter Preis ( ) ungestützt** Kaufabsicht (%) bei 0,95 ** Am häufigsten genannte Preise 1,00 23% 0,90 12% 0,80 14% Würde auf jeden Fall kaufen Würde wahrscheinlich kaufen % Durchschnittspreis 0,87 Bin nicht sicher Würde wahrscheinlich nicht kaufen Würde auf keinen Fall kaufen Basis: *Alle Befragten mit positiver oder neutraler Kaufabsicht hinsichtlich des Konzeptes ** Alle Befragten mit positiver oder neutraler Kaufabsicht für dieses Produkt

43 Zusammenfassung Der Markt für Feinbackwaren in den Backstationen im Handel ist noch nicht entwickelt. Die vorgestellte Studie zeigt: - eine generelle Akzeptanz der Backstationen im Vergleich zum Bäcker-Fachgeschäft - Feinbackwaren, die mit unterschiedlichen Methoden hergestellt werden, sind vom Verbraucher akzeptiert - kurze Backzeiten, fertige Dekoration, hygienische Verpackungen sind für den Konsumenten attraktive Werte - die hohe Kaufbereitschaft von Feinbackwaren in Bake-off- Stationen birgt zusätzliches Wertschöpfungspotenzial

44 Zusammenfassung Die vorgestellte Studie zeigt weiterhin: - das "frische" Image und die hohe Glaubwürdigkeit der Feinbackwaren in Backstationen sorgen für Interesse beim Kunden - Einkäufe in der Backstation des Handels sind in der Regel nicht geplant und tragen zur Markterweiterung bei - das Konzept Bake-off birgt deutliche Wertschöpfungspotenziale bei Hersteller und Handel

45 Ausblick Aufgrund der vorliegenden Daten wird ein deutlich verändertes Verbraucherverhalten in der Zukunft angenommen