Produkt- und Servicemanagement

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1 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Produkt- und Servicemanagement Konzepte, Methoden, Prozesse Bearbeitet von Prof. Dr. Manfred Bruhn, Dr. Karsten Hadwich 2. Auflage Buch. XVIII, 455 S. Gebunden ISBN Format (B x L): 16,0 x 24,0 cm Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Kundenorientiertes Management Zu Leseprobe und Sachverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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4 Produkt- und Servicemanagement Konzepte Prozesse Methoden von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Karsten Hadwich 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre (em.) an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Telefon +41(0) Fax +41(0) Internet Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Basel Peter Merian-Weg Basel Schweiz Prof. Dr. Karsten Hadwich Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Universität Hohenheim. Telefon +49(0) Fax +49(0) [email protected] Internet Universität Hohenheim Institut für Marketing & Management Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (570D) Wollgrasweg Stuttgart Deutschland Dozierende an Universitäten, Fachhochschulen, Akademien u. a. können die in diesem Buch enthaltenen Schaubilder als Folienset per Internet beziehen. ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, München Satz: Fotosatz Buck Zweikirchener Str. 7, Kumhausen Druck und Bindung: Beltz Bad Langensalza GmbH Neustädter Str. 1 4, Bad Langensalza Umschlaggestaltung: Druckerei C.H. Beck Nördlingen Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort Bereits seit den vergangenen zehn Jahren sind die nationalen und globalen Märkte durch die Veränderungsdynamik der Kundenbedürfnisse und einen stetigen Wandel der Wettbewerbsbedingungen gekennzeichnet. Dies stellt permanent neue Herausforderungen an die Marketingstrategie, vor allem an die Veränderung des Leistungsangebots, Entwicklung innovativer Lösungen, die dynamische Anpassung der Geschäftsmodelle sowie die Vermarktung von Produkten und Services, die als Added Values dem Kunden einen Zusatznutzen bringen. Als Konsequenz ist die Produktund Servicepolitik von Unternehmen zunehmend zu professionalisieren, um im Qualitäts-, Kosten- und Zeitwettbewerb zu bestehen. Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Zweitauflage unter einer entscheidungsorientierten Perspektive die zentralen Aufgaben des Produkt- und Servicemanagements herausgearbeitet, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Produkte und Services beziehen. Da sich die Struktur des Lehrbuches bewährt hat, wurde diese beibehalten. Dennoch ist die Neuauflage in vielerlei Hinsicht von zahlreichen Änderungen geprägt. Die Quellenhinweise im Buch wurden aktualisiert, neue Praxisbeispiele wurden eingearbeitet sowie der Trend vom Produzenten zum produzierenden Dienstleister. Das Buch ist auch farblich komplett neu gestaltet worden. Es erfolgt zunächst eine Auseinandersetzung mit grundlegenden Aspekten des Produkt- und Servicemanagements, d. h. aktuellen Trends, wichtigen Entscheidungstatbeständen und Branchenbesonderheiten (Kapitel 1). Anschließend setzen sich konzeptionelle Überlegungen mit relevanten Erfolgsgrößen, Geschäftsmodellansätze, dynamischen Veränderungszyklen und Entscheidungsprozessen des Produkt- und Servicemanagements auseinander (Kapitel 2). Zur Erfassung der programm- und leistungspolitischen Situation werden kunden-, unternehmens- und konkurrenzorientierte Analyseinstrumente auf der Leistungs- und Programmebene diskutiert (Kapitel 3). Diese bilden die Grundlage für die Ableitung von programm- und leistungspolitischen Zielen und Strategien (Kapitel 4). Deren Realisierung ist Gegenstand der Programmpolitik, d. h. der Leistungsinnovation, -pflege, -elimination sowie Programmvariation (Kapitel 5) und darüber hinaus der Leistungspolitik, in deren Rahmen qualitäts-, marken-, verpackungs- und servicepolitische Maßnahmen eingesetzt werden (Kapitel 6). Ebenso werden Barrieren und Ansatzpunkte für eine Umsetzung des Produkt- und Servicemanagements erörtert (Kapitel 7) und ein Controllingsystem zur Kontrolle und Koordination der produkt- und servicebezogenen Aktivitäten erarbeitet (Kapitel 8). Schließlich werden die Besonderheiten des internationalen Produkt- und Servicemanagements (Kapitel 9) behandelt. Für die jeweiligen Aufgaben des Produkt- und Servicemanagements werden zahlreiche Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und durch eine Reihe von Studien und Unternehmensbeispielen verdeutlicht. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Produkt- und Servicema-

7 VI Vorwort nagements auseinandersetzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen systematisch mit der Planung und Umsetzung von Produkten und Services beschäftigen. Durch den Aufbau des Buches kann sich der Leser schnell einen Überblick über die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen sowie die vielfältigen Instrumente des Produkt- und Servicemanagements verschaffen. Das Lehrbuch beinhaltet eine vollständige Aufbereitung des State-of-the-Art zum Produkt- und Servicemanagement und berücksichtigt die in der Unternehmenspraxis vorliegenden Problemstellungen. Die zweite Auflage wurde parallel an den Universitäten Basel und Hohenheim erarbeitet. Dabei geht unser besonderer Dank an die Mitarbeiterinnen, Frau Mareike Falter, M.Sc., Frau Marion Popp, M.Sc. und Frau Sabrina Weigel, M.Sc., des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der Universität Hohenheim für ihr aktives Engagement bei der Fertigstellung dieser Auflage. Basel und Hohenheim, im Frühjahr 2017 Manfred Bruhn Karsten Hadwich

8 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Schaubildverzeichnis.... XIII 1 Gegenstand und theoretische Grundlagen des Produkt- und Servicemanagements Gegenstand des Produkt- und Servicemanagements Entstehung des Produkt- und Servicemanagements Trends im Produkt- und Servicemanagement Begriffliche Grundlagen des Produkt- und Servicemanagements Begriffe und Definitionen Leistungstypologische Einordnung von Produkten und Services Entscheidungstatbestände des Produkt- und Servicemanagements Instrumente des Produkt- und Servicemanagements Branchenspezifische Besonderheiten des Produkt- und Servicemanagements Theoretische Grundlagen des Produkt- und Service managements Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Produkt- und Service managements Naturwissenschaftliche Erklärungsansätze Ökonomische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Konzepte des Produkt- und Servicemanagements Konzept der Erfolgskette Prinzip der Erfolgskette Struktur der Erfolgskette Konzepte von Geschäftsmodellen Prinzipien von Geschäftsmodellen Geschäftsmodellansätze Formen von Geschäftsmodellen Konzepte von Lebenszyklen Prinzipien von Lebenszyklen Formen des Kundenlebenszykluskonzepts Konzepte von Entscheidungsprozessen Prinzipien von Entscheidungsprozessen Phasen des Entscheidungsprozesses Analyse von Leistungen und Leistungsprogrammen Gegenstand, Ziele und Instrumente der Analyse von Leistungen und Leistungsprogrammen Kundenorientierte Leistungsanalysen... 89

9 VIII Inhaltsverzeichnis Zufriedenheitsanalyse Funnel-Analyse Means-End-Analyse Conjoint-Analyse Data Mining Unternehmensorientierte Leistungsanalysen Lebenszyklusanalyse Gap-Analyse Wirtschaftlichkeitsanalyse Konkurrenzorientierte Leistungsanalysen Kundenorientierte Programmanalysen Grundlagen der Positionierungsanalyse Kompositionelle Vorgehensweise zur Bestimmung von Positionierungsmodellen Dekompositionelle Vorgehensweise zur Bestimmung von Positionierungsmodellen Implikationen und kritische Würdigung der Positionierungsanalyse Unternehmensorientierte Programmanalysen Strukturanalysen Portfolioanalysen Konkurrenzorientierte Programmanalysen Branchenstrukturanalyse Konkurrenzanalyse Entscheidungskriterien für den Einsatz von Analyse instrumenten Strategische Ausrichtung des Produkt- und Servicemanagements Bestimmung von Zielen des Produkt- und Servicemanagements Funktionen von Zielen des Produkt- und Servicemanagements Anforderungen an die Formulierung von Zielen Kategorien und Ausprägungen von Produkt- und Servicezielen Marktsegmentierung im Produkt- und Servicemanagement Ziele und Vorgehensweise der Marktsegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Segmentierung des Absatzmarktes Strategische Optionen des Produkt- und Servicemanagements Begriff und Ausprägungen Geschäftsfeldstrategien Entwicklung von Marktfeldstrategien Entwicklung von Wettbewerbsvorteilsstrategien Entwicklung von Marktabdeckungsstrategien Marktteilnehmerstrategien Entwicklung von Marktbearbeitungsstrategien Entwicklung von kundengerichteten Verhaltensstrategien Entwicklung von konkurrenzgerichteten Verhaltensstrategien Entwicklung von absatzmittlergerichteten Verhaltensstrategien Instrumentalstrategien

10 Inhaltsverzeichnis IX 5 Operative Gestaltung der Programmpolitik Management von Innovationen Grundlagen und Begriffe der Innovation Aufgaben und Prozess der Leistungsinnovation Gewinnung von Produkt- und Serviceideen Quellen der Ideengewinnung (Ideensuche) Methoden der Ideengewinnung (Ideenproduktion) Unternehmensexterne Methoden der Ideengewinnung Unternehmensinterne Methoden der Ideengewinnung Bewertung von Produkt- und Serviceideen (Screening) Entwicklung und Prüfung von Produkt- und Servicekonzepten Entwicklung von Produkt- und Servicekonzepten Prüfung von Produkt- und Servicekonzepten Feinauswahl und Verbesserung von Produkt- und Servicekonzepten Entwicklung und Prüfung neuer Produkte und Services Entwicklung neuer Produkte und Services Prüfung neuer Produkte und Services Einführung der Leistungsinnovation Management bestehender Leistungen Gegenstand und Prozess der Leistungspflege Leistungsvariation Leistungsdifferenzierung Management der Leistungselimination Management der Programmpolitik Gegenstand der Programmpolitik Aufgabenbereiche der Programmpolitik Entscheidungen der Programmerweiterung Entscheidungen der Programmbereinigung Methoden der Programmpolitik Operative Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen Management der Qualität Grundlagen und Begriffe des Qualitätsmangements Instrumente des Qualitätsmanagments Funktion und Design als Gestaltungselemente Quality Function Deployment Fehlermöglichkeits- und -einflussanalyse Blueprinting zur Gestaltung von Services Management der Marken Grundlagen und Begriffe des Markenmanagements Erscheinungsformen von Marken Funktionen der Marke Ziele der Markenpolitik Erscheinungsformen von Markenstrategien Planungsprozess des Markenmanagements Management der Verpackung Begriffe und Funktionen des Verpackungsmanagements Anforderungen an das Verpackungsmanagement

11 X Inhaltsverzeichnis Instrumente des Verpackungsmanagements Management der Services Bedeutung und Begriff von Services Formen von Services Umsetzung des Produkt- und Servicemanagements Barrieren und Gestaltungsebenen der Umsetzung des Produkt- und Servicemanagements Strukturen des Produkt- und Servicemanagements Anforderungen und Ansatzpunkte der Organisation des Produkt- und Servicemanagements Interne Organisation des Produkt- und Servicemanagements Aufgaben des Produktmanagers Organisatorische Gestaltung des Produkt- und Servicemanagements Aufbauorganisatorische Integration des Produkt- und Servicemanagements Externe Organisation des Produkt- und Servicemanagements Efficient Consumer Response Kundenmanagement Systeme des Produkt- und Servicemanagements Anforderungen an die Systeme des Produkt- und Servicemanagements Subsysteme des Produkt- und Servicemanagements Kultur des Produkt- und Servicemanagements Anforderungen an die Kultur des Produkt- und Servicemanagements Anpassung der Kultur auf verschiedenen Ebenen Instrumente der Kulturveränderung Controlling des Produkt- und Servicemanagements Begriff und Aufgaben des Produkt- und Servicecontrolling System-Auditing des Produkt- und Servicemanagements Effektivitätskontrolle des Produkt- und Servicemanagements Methoden der psychologischen Effektivitätskontrolle Methoden der verhaltensbezogenen Effektivitätskontrolle Methoden der ökonomischen Effektivitätskontrolle System-Wirkungs-Auditing des Produkt- und Servicemanagements Effizienzkontrolle des Produkt- und Servicemanagements Internationales Produkt- und Servicemanagement Entwicklungstendenzen und Ursachen der Internationalisierung von Produkten und Services Strategische Grunddimensionen der Internationalisierung von Produkten und Services Standardisierung versus Differenzierung von Produkten und Services Auswahl der Ländermärkte

12 Inhaltsverzeichnis XI Formen des Markteintritts Grundformen der Internationalisierung von Produkt- und Servicekonzepten Internationale Multiplikation von Produkt- und Servicekonzepten (Multiplikationsstrategie) Länderspezifische Anpassung von Produkt- und Servicekonzepten (Anpassungsstrategie) Verschmelzung von internationalen Produkt- und Servicekonzepten (Verschmelzungsstrategie) Aufbau von internationalen Produkt- und Serviceportfolios (Portfoliostrategie) Gestaltung der Programmpolitik im internationalen Produkt- und Servicemanagement Gestaltung der internationalen Leistungsinnovation Gestaltung der internationalen Leistungsmodifikation Gestaltung der internationalen Leistungselimination Variation des internationalen Leistungsprogramms Gestaltung der Leistungspolitik im internationalen Produkt- und Servicemanagement Gestaltung der internationalen Qualitätspolitik Gestaltung der internationalen Markenpolitik Gestaltung der internationalen Verpackungspolitik Gestaltung der internationalen Servicepolitik Organisation des internationalen Produkt- und Servicemanagements Entwicklungstendenzen im Produkt- und Servicemanagement Marktteilnehmerbezogene Entwicklungstendenzen Branchenspezifische Entwicklungstendenzen Anbieterbezogene Entwicklungstendenzen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis