Die nächste Generation des Hotelmarketings

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1 Die nächste Generation des Hotelmarketings 11. Brennpunkt etourism 2015 Thomas Reisenzahn / Hannes Haller 1

2 Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich ,1 133, , Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs Provisionen OTA Dienstleistungen Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht

3 Beherbergungserlöse von OTAs vs. reale Ausgaben je Übernachtung , , Reale Ausgaben je Übernachtung Provisionen OTA Dienstleistungen Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht

4 Marketingausgaben vs. Provisionszahlungen , , Marketingausgaben Hotels Provisionen OTA Dienstleistungen Auf Basis 100 (Jahr 2011), 3-5 Stern Hotels; Quelle: ÖHT, Expertenbericht 2015, Statistik Austria 4

5 Customer Journey Die Reise des Gastes ist ein Wertschöpfungstrip für einige wenige globale Player! 5

6 Wem gehört der Urlaub? 6

7 Neuer Player 7

8 Google wird zur Buchungsmaschine jedes Hotel weltweit ist buchbar Anbindung an Sabre, Seekda, Travelclick derzeit nur für US-User Kommissionsmodell kein CPC-Modell 8

9 Google wird zur Buchungsmaschine 9

10 Google Now Daten aus Hotelname Adresse + Telefonnummer Zeitraum Reservierungsnummer Wetter Infos 10

11 Bermudadreieck Metasuchmaschine Datenhoheit Ratenparität Mobil 11

12 Anteil der Buchungen 2014 je nach Gerät und Land Criteo, Werbefirma, hat 500 weltweit agierende Tourismusunternehmen befragt 12

13 Warum wird auf OTAs gebucht? 76% der Bucher glauben, dass OTAs billiger als Hotels sind Quelle: Google Travel 13

14 Warum wird auf OTAs gebucht? Quelle: Booking 14

15 Warum wird auf OTAs gebucht? 15

16 Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management) Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Managment) Quelle: Ruby Hotels 16

17 OTAs direkt auf eigenen Hotelwebsite Quelle: Liverate 17

18 Bewertungstool und Trust Elemente Quelle: Trust You, Customer Alliance 18

19 Königsweg ins Hotel Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management) Bewertungstool und Trust Elemente Pricing: Flexibles Preismodell, Vergleichbarkeit, Best Preisgarantie, Early Bird (Unterschiedliche Stornierungsund Garantiebedingungen) Datenhoheit und Datenpflege, (DMO) Erfolgreiche Destinationen schaffen 8 10 % Onlinebuchungen Personifizierte Technologie (Optische Anpassung für die jeweilige Zielgruppe) : Dynamic Content, Custom-designed page, Dynamic Rate Marketing und Multichannel Marketing Überzeugen in 5 Sekunden auf der eigenen Website 19

20 Trends & Beispiele 20

21 1 min Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht

22 Marketing Trends Mobile wird Zentrum des Marketing. Verlangen nach gutem Content wird stetig steigen. User generated Content ist der neue Hit. Social Media wird das neue Internet. Personalisiertes, datengesteuertes Marketing wird verfeinert. Big Data als Grundlage für Marketing-Erfolg. Quelle: 22

23 PROGFB Dash-Board 23

24 Buchungskanäle AT/DE 2014 Kanäle A D DACH 27,6% 17,8% 19,7% Telefon 15,3% 28,4% 24,1% Formular auf der eigenen Website 14,2% 8,3% 8,4% Online-Buchungsportal OTA 12,6% 22,0% 18,9% Reiseveranstalter / Reisebüros 9,6% 3,5% 4,9% Echtzeitbuchung über eigene Website mit Verfügbarkeitsprüfung 6,6% 5,9% 5,5% Walk-Ins 4,0% 5,6% 5,7% Brief / Fax 3,1% 4,0% 4,3% Lokale und regionale Tourismusorganisation / Verbände 2,3% 0,9% 2,7% Event- und Konferenz-Veranstalter 1,5% 1,9% 1,5% Globale Distributionssysteme - GDS 1,2% 0,8% 1,6% Sonstige Vertriebskanäle 1,0% 0,1% 1,1% Hotelketten und -kooperationen mit CRS 0,1% 1,8% 0,9% Social Media Kanäle 0,4% 0,2% 0,2% Nationale Tourismusorganisation 0,9% 0,5% 0,6% Quelle: European Hotel Distribution Study (HES-SO Wallis), July

25 Schritte im Direktvertrieb Eigene Website optimieren. Mobile Website ist Pflicht. Alle Google Tools nutzen: SEO und SEA Verkaufsimpulse mit Newslettern setzen. Online Einträge und Kampagnen forcieren. Gutschein-Verkäufe initiieren. Crossmarketing und Kooperationen aufbauen. Offline erlebt eine Renaissance: Direct-Mail, Print, PR 25

26 Chance Direktvertrieb Artikel FAZ am 22. Juli 2015: Resümée: Der Königsweg zum besten Preis könnte also in etwa so aussehen: zunächst das Wunschhotel bei Booking oder HRS aussuchen. Statt der Preisgarantie blind zu vertrauen, folgt ein Vergleich aller Angebote für das gewählte Hotel auf trivago. Und zu guter Letzt besuchen wir die Website des Hotels oder rufen direkt an. Denn wie der Test zeigt: Nicht selten wartet hier der echte Bestpreis. 26

27 Eigene Website: 5 sec

28 Überzeugen in 5 sec Hotelname, Logo Stimmungsvolle Bilder Überzeugendste Botschaft Buchungs-/Anfragemaske mit Bestpreisgarantie Sichtbarer Bereich Kontakt, Telefon Lage, Anreise Über uns Zahlen, Fakten Trust Elemente FAQ

29 Responsive Mobile 29

30 Website Personalisierung 30

31 Erfolge mit neuen Websites Schwerpunkte mehr Emotionen, klare Struktur, wesentliche Informationen, bessere Conversion Zimmerpreis-Übersicht Urlaubs-Kalkulator Online-Buchung (Fidelio-IBE) Einbindung Shop-System responsives Web-Design SEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite 31

32 Erfolge mit neuen Websites Schwerpunkte Conversion-Optimierung als Primär-Ziel Zimmerpreis-Übersicht Zimmerpreis-Kalkulator Online-Buchung (Fidelio-IBE) Einbindung Shop-System Einbindung Thermen-Auslastung (siehe Screen) responsives Web-Design SEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite 32

33 Tipp: LandingPages 33

34 Optimierte LandingPage Eine optimierte Landingpage überzeugt den User und führt ihn einfach zur Conversion. Die wichtigsten Infos und kein Frust beim Abschluss Optimierung der Conversion-Rate 34

35 Bessere Platzierungen? Website optimieren. Mobile Website ist Pflicht. Höhere Wertigkeit von Content. Storytelling auf der Hotel-Website Multimedia: Bild, Audio, Video Fokussierte Unterseiten Professionelle Verwendung aller zur Verfügung stehenden Kanäle: SEO, SEA, Newsletter, Social Media, Online Kampagnen etc. 35

36 SEA mit Anzeigenerweiterungen Anzeigenerweiterungen bieten die Möglichkeit die Anzeigen mit zusätzlichen Informationen anzureichern. Zusätzlich nehmen die Anzeigenerweiterungen einen größeren Raum auf der Suchergebnisseite ein, wirken so prominenter und verdrängen Mitbewerber aus dem Aufmerksamkeitsbereich Prominentere Darstellung der Anzeigen Verbesserung der Klickrate Beispiel: Sitelink-Anzeigenerweiterung 36

37 Retargeting für Gutscheine Retargeting spricht User an, die bereits auf der Website waren. Diese Methode eignet sich gut, um Gutscheinverkäufe zu generieren. Bildbanner im GDN bieten ansprechende Reize. User ansprechen, die bereits Interesse bekundet haben. Erfolg mit überzeugenden Bildbotschaften 37

38 Benchmarks Gutscheine 38

39 Online Werbung Special Interest Jahresintegration Budget: 600,- pro Jahr Besucher auf der Seite der Jahresplatzierung 556 weiterfu hrende Besuche auf die Webseite 250 konkrete Buchungsanfragen (durchschnittlich werden pro Woche 5-6 Buchungsanfragen generiert) CPC: 0,14 CPL: 2,40 Prozentuelle Verteilung der User nach Länder: 39

40 Newsletter-Integrationen Newsletterversand an Abonnenten Budget: 890,- 484 qualifizierte Besucher auf der Webseite 40 konkrete Buchungsanfragen CPC: 1,84 CPL: 44,50 40

41 Online Kampagnen 6,5 Mio Kontakte CTR 1,13 % Besucher 0,51 EUR CPC 1. Online Desktop Bergfex Promotion Box Bergfex Eintrag 163 Wetransfer.com Netzwerkschaltung DE, AT Search Re-Targeting DE Outdoor Active 59 Austria.at Mobile Wetter.at Mobile Netzwerk iads Bewegtbild Video Netzwerk Wirtschaftskooperation Bergzeit Glückspilz Aktion GESAMT

42 Crossmarketing messbar 42

43 Offline erlebt eine Renaissance 43

44 Stammgäste-Marketing Faustregel: je 50 % in Stammgäste und Neukunden Beispiel Sägerhof im Tannheimer Tal Plädoyer für Postkarten-Mailings: Je mehr die Mitbewerber in die digitalen Medien investieren, desto höher die Aufmerksamkeit bei ihren Gästen für die klassische Botschaft, so das Credo. Der Aufwand für eine einfache Postkarte beträgt 57 Cent. Darin sind von der Idee über die Produktion bis zum Porto alle Kosten enthalten. Ein Google-Click kostet meistens mehr. Doch bei der Aufmerksamkeit und bei der Akzeptanz liegen Welten dazwischen optisch, inhaltlich, haptisch geht die Postkarte als klarer Sieger hervor. 44

45 0 Ziel: möglichst viele Kanäle OFFLINE Direct Mails Print, PR ONLINE Website SEO, SEA Newsletter Online Einträge Online Kampagnen ecommerce Gutscheine CROSSMARKETING OTAs LTOs, TVBs OFFLINE ONLINE GUTSCHEINE ecommerce OTAs

46 Viel Erfolg im Direktvertrieb Thomas Reisenzahn PRODINGER GFB Tourismusberatung Hannes Haller PRODINGER GFB Tourismusmarketing 46