MARKETING. Thomas Kutschera

Transkript

1 MARKETING Thomas Kutschera

2 Der Markt Kutschera 2 Ausgangslage Die meisten Unternehmen und Organisationen stellen etwas her oder erbringen eine Leistung Alle sind darauf angewiesen, dass möglichst viele die Leistung/das Produkt kaufen Wer am meisten verkauft hat gewonnen Worauf oder auf wen kommt es an, dass am meisten verkauft wird?

3 Der Markt Kutschera 3 auf die Ingenieure bis 1965 Große Nachfrage (nach dem Krieg) Beschränktes Angebot Lange Produktlebenszyklen Konzentration auf technischen Nutzen Konsumenten kaufen das einzige Problem ist, genug zu produzieren: die große Zeit der Ingenieure

4 Der Markt Kutschera 4 Waren

5 Der Markt Kutschera 5 auf die Verkäufer Nachfrage ist langsam gesättigt Hersteller produzieren auf Hochtouren Unternehmen suchen neue Wege Produkte zu verkaufen Konsumenten kaufen nicht mehr alles, man kämpft mit den Konkurrenten um die Kunden die große Zeit der Verkäufer

6 Der Markt Kutschera 6 auf das Marketing seit ca Unüberschaubares Angebot Klar begrenzte Nachfrage Kurze Produktlebenszyklen Schneller Wechsel bei Vorlieben Nutzen von Produkten sehr vielschichtig nicht mehr nur technisch Die Stunde des Marketing

7 Der Markt Kutschera 7 Waren heute

8 Der Markt Kutschera 8 Die große Frage Wie schaffe ich es, dass die Kundinnen meine Produkte kaufen und nicht die der anderen Anbieter? Und wie schaffe ich dabei wirtschaftlich zu überleben bzw. kräftiger zu werden?

9 Der Markt Kutschera 9 Die große Antwort = Definition Marketing Marketing soll eine Denkhaltung in einem Unternehmen sein. Die Bedürfnisse der Kunden sollen besser verstanden und mit den Produkten bestmöglich erfüllt werden. Erreicht sollen werden: Z.B.: Zufriedene Kunden (Bedürfnisbefriedigung) Z.B.: Langfristige Kunden (Kundenbindung) Mehr Verkauf = mehr Gewinn

10 Der Markt Kutschera 10 S-T-P-MARKETING STRATEGIE Segmentation Targeting Positioning

11 Der Markt Kutschera 11 Marktsegmentierung 1. Aufteilung des Gesamtmarktes (für ein Produkt) in 2. Käufergruppen/Segmente nach bestimmten Kriterien (Eigenschaften), die 3. hinsichtlich ihre Kaufverhaltens oder kaufverhaltensreleventer Merkmale in sich möglichst ähnlich und 4. untereinander möglichst unähnlich sein sollen!

12 Der Markt Kutschera 12 Definition Marktsegmentierung Aufteilung der Gesamtheit aller Nachfrager eines Marktes in Teilmärkte oder Gruppen von Nachfragern, die sowohl durch ihre gleichen Bedürfnisse und Präferenzen, als auch dadurch, gleich auf Marketing zu reagieren, charakterisiert sind. (Marktsegmentierung) (Quelle: Jens Oenicke, online Marketing, Stuttgart: Scheffer - Poeschel, 1996, S45)

13 Der Markt Kutschera 13 Auswahl der Kunden -Zielgruppe Stadt Land -26 Jahre Jahre 50+ Jahre Pflichtschule Markt Lehre Matura Studium

14 Der Markt Kutschera 14 Marktsegmentierung als Beispiel Der Gesamtmarkt aller Österreicherinnen die ein Auto kaufen wollen wird aufgeteilt nach Kriterien wie Familiengröße, Alter, Lebensstil, Markenbewußtsein, Einkommen in Gruppen von Menschen, die einander ähnlich sind, und ein ähnliches Kaufverhalten zeigen sich aber voneinander unterscheiden

15 Der Markt Kutschera 15 Wozu Marktsegmentierung? Viele Anbieter große Menge an Produkten Versuch kleinere Märkte zu finden (mittels Segmentierung wird ein großer Markt in kleinere Märkte aufgeteilt) Einheitliches Kaufverhalten Schaffung eines passenden Produktes Einsatz von gezielten Marketingmaßnahmen

16 Der Markt Kutschera 16 Marktsegmentierungsstrategie Segmentbildung Markt wird in Teilmärkte unterteilt Targeting eins oder mehrere Segmente werden ausgewählt und zur Zielgruppe: An diese Menschen möchte ich meine Leistung verkaufen. Positioning und jetzt kommuniziere ich ihnen warum sie gerade mein Produkt kaufen sollen: USP (Unique Selling Proposition) USP = Alleinstellungsmerkmal Was kann mein Produkt besser als alle anderen?

17 Der Markt Kutschera 17 Marktsegmentierung Zerlegung des Markts Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt. in Teilmärkte Segmentbewertung, Festlegung des Zielmarkts Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbeitet werden soll. Marktpositionierung Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen werden.

18 Der Markt Kutschera 18 Segmentierungskriterien demografische Kriterien sozioökonomische Kriterien psychografische Kriterien verhaltensbezogene Merkmale Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort Einkaufsverhalten Beruf Ausbildung soziale Schicht Besitzmerkmale. Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Präferenzen, Motive, Nutzenerwartungen, Lebensstile, Markenwahl Einkaufsstättenwahl Kaufintensitäten Preisverhalten Verwendungsverhalten

19 Der Markt Kutschera 19 Segmentierungskriterien Demografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße, Sozioökonomisch: Einkaufverhalten, Beruf, Einkommen, Ausbildung, soziale Schicht, Besitzmerkmale Psychografisch: Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Präferenzen, Interessen, Motive, Nutzenerwartungen, Lebensstile, Verhaltensbezogen: Markenwahl, Einkaufsstättenwahl, Kaufanlass, Kaufintensitäten, Preisverhalten, Verwendungsverhalten

20 Der Markt Kutschera 20 Marktsegmentierung am Beispiel des Apple Demografische Kriterien: Alter: Jahre (als Hauptzielgruppe) Iphone Einkommen: Hohe finanzielle Kaufkraft (gehobene Einkommen) Sozioökonomische Kriterien: Soziale Schicht: Besser gestellte soziale Schicht (Bildung oder Beruf spielen eher keine Rolle) - Psychologische Kriterien: Persönlichkeit: - prestigeorientiert - technikbegeistert - Interesse an innovativen Produkten Lebensstil: - modern Verhaltenskriterien: Kaufmotive: - Hang zu Markenprodukten - qualitätsbewusst

21 Der Markt Kutschera 21 Festlegung Zielmarkt wem biete ich an? Targeting Unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Nutzen, Ein Produkt

22 Der Markt Kutschera 22 Festlegung Zielmarkt wem biete ich an? Konzentriertes Marketing (Nische): Auswahl eines Segmentes, einiger Segmente Differenziertes Marketing: Ein größerer Teil des ganzen Marktes wird mit jeweils passenden Produkten bearbeitet Undifferenziertes Marketing: Targeting Der ganze Markt wird mit einem Produkt bearbeitet

23 Der Markt Kutschera 23 Festlegung Zielmarkt wem biete ich an? Targeting Beispiel Rucksäcke Konzentriertes Marketing - Nischenmarketing: Rucksackhersteller stellt ausschließlich Sportrucksäcke her, leicht, schmal, funktionell (Halterungen für Seile, Stöcke ) bis 40 L Differenziertes Marketing: Zu den Sportrucksäcken kommen City-, Laptop-, Wickel-, Schul-, etc. Rucksäcke Undifferenziertes Marketing: Unternehmen bietet einen Rucksack an der ist soooo cool, dass er für alles genommen wird

24 Der Markt Kutschera 24 Für diese Zielmärkte erstelle ich ein Produkt Das Produkt muss einen USP (unique selling proposition) haben der Positionierung das Produkt von den anderen Produkten abhebt die Mitglieder meines Zielmarktes so beeindruckt, dass sie es kaufen wollen.

25 Der Markt Kutschera 25 Positionierung USP Beispiele für USB bei Produkten und Leistungen Besondere Form Besondere Marke (Converse) Besondere Technische Eigenschaften (ipod alle Audiofiles) Besonderer Service (Mercedes Service) Besondere Zusatzleistungen (Virgin Airlines, Abholung mit Land Rover oder Motorrad)

26 Der Markt Kutschera 26 Zusammenfassung Marktsegmentierung: Alle Menschen mit ähnlichen Merkmalen bilden ein Segment Welche Merkmale kann ich beobachten, welche Merkmale sind wichtig für mein Produkt Zielmarktfestlegung: Welche Kundengruppen /Segmente sollen das Produkt kaufen Ganzer Markt, alle/einige Segmente, nur ein Segment Marktpositionierung: wie sollen die Kunden mein Produkt sehen (im Gegensatz zum Mitbewerb) USP Unique SellingProposition: Nutzen, den nur mein Produkt bietet

27 Der Markt Kutschera 27 MARKTGRÖßEN

28 Der Markt Kutschera 28 Zu Beginn stehen die Ziele eines Unternehmens Ökonomische Ziele Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Psychologische Ziele Bekanntheitsgrad Image erreichen Kundenzufriedenheit Kundenbindung

29 Der Markt Kutschera 29

30 Der Markt Kutschera 30 Marktkapazität (theoretische Größe) Marktgrößen und Ziele Unabhängig von der tatsächlichen Kaufkraft: wie viele Produkte der Art, die ich herstelle könnte der Markt aufnehmen? Oder: wieviel würden die Leute verbrauchen, wenn es nichts kosten würde Beispiel: Alle Österreicher über 18 haben ein Auto Diese Menge an Autos entspräche der Marktkapazität für Autos im österreichischen Markt

31 Der Markt Kutschera 31 Marktpotential (theoretische Größe) Marktgrößen und Ziele II In Relation zur vorhanden Kaufkraft: wie viele Produkte kann ein Markt aufnehmen? Der Teil der Marktkapazität für den auch Kaufkraft vorhanden ist. Oder: wieviel von dem Produkt könnten in einem Merkt verkauft werden Beispiel: wenn alle Österreicher, mit ausreichendem Einkommen einen Kleinwagen kaufen Wenn sich die tatsächlichen Verkäufe dem Marktpotential annähern, gilt der Markt als gesättigt

32 Der Markt Kutschera 32 Marktvolumen (tatsächliche Größe) Marktgrößen und Ziele Gesamtheit aller in einem Markt verkauften Produkte (in Stück oder in Währung) pro Jahr Oder: Wie viele Stück eines Produktes wurden in einem Jahr verkauft Zum Beispiel: die genaue Absatzzahl von Kleinwagen in Österreich in einem Jahr

33 Der Markt Kutschera 33 Gemessen in Geld Marktvolumen Die Menge aller in einem Markt gehandelten Güter einer bestimmten Warengruppe Gemessen in Menge Umsatz PKW 2016 in Österreich: 6,25 Mrd. Euro Absatzmenge PKW 2016 in Österreich: Mio. Stück

34 Der Markt Kutschera 34 Marktanteil Marktgrößen und Ziele Der Anteil am Marktvolumen den mein Unternehmen verkauft. Die Veränderung des Marktanteils zeigt wie gut das Unternehmen performt Der Relative Marktanteil zeigt die Position im Vergleich zum größten Konkurrenten Beispiel: aus der Sicht von VW wie hoch ist der Anteil der verkauften Autos von Up und Polo am Gesamtmarkt für Kleinwagen

35 Der Markt Kutschera 35 Marktsättigung Marktgrößen und Ziele Höchste Absatzmenge ist erreicht es wird Zeit, auf einen anderen Markt oder ein anderes Produkt umzusteigen Marktvolumen und Marktpotential nähern sich an d.h. tatsächliche Absatzmenge kommt an die theoretisch höchste Absatzmenge heran

36 Der Markt Kutschera 36 Beispiele Marktgrößen Hundebesitzerinnen können entweder fertiges Hundefutter (Dosen-Hundefutter) kaufen oder aber gewöhnliche Lebensmittel kaufen und damit das Futter für ihre Waldis und Fiffis herstellen. Benenne die jeweils angegebene Marktgröße

37 Der Markt Kutschera 37 Beispiele Marktgrößen 2 Die Menge des Futters die von allen Hunden in Österreich in einem Jahr gefressen wird - Marktkapazität Anteil von Pedigree Pal am tatsächlichen Umsatz von Dosen- Hundefutter in Österreich in einem Jahr Marktanteil Absatz von Hundefutter in Österreich in einem Jahr, wenn alle Hundebesitzer, die sich Dosen-Hundefutter leisten können, auch Hundefutter kaufen Marktpotential Tatsächlicher Absatz und Umsatz von Dosen-Hundefutter aller Marken in Österreich in einem Jahr - Marktvolumen

38 Definition: Anteil an allen in einem Jahr in einem Markt verkauften Gütern. Gemessen in Geld Umsatz Autos 2013: 902 Mrd. USD 16% Toyota 15% Volkswagen 15% GM Marktanteil Gemessen in Menge Menge Autos 2013: 64 Mio. Stück 22% VW 19% Toyota 13% GM Der Markt Kutschera 38

39 Der Markt Kutschera 39 Tabletverkäufe im Okt. - Dez in Mio. Stück Marke Beispiel Marktanteil Verkaufte Stück Marktanteil Apple 22,9 43,6% Samsung 7,9 15,0% Amazon (Kindle Fire) 6 11,4% Asus 3,1 5,9% Sonstige 12,6 24,0% Marktvolume n Summe 52,5 52,5

40 Der Markt Kutschera 40 Relativer Marktanteil Eigener Marktanteil im Verhältnis zum größten Wettbewerber z.b: Eigener Marktanteil: 25% Marktanteil größter Wettbewerber: 18% MA eigen / MA Wettbewerber 25/18= 1,38 Übung: Eigener Marktanteil 17%, Wettbewerber 21% Übung 2: Eigener Marktanteil 17%, Wettbewerber 8% Wann ist der Relative Marktanteil über 1, wann darunter?

41 Der Markt Kutschera 41 Marktwachstum Vergleich des Vorjahreswerts mit dem aktuellen Wert z.b. Marktanteil Vorjahr: 3%; Marktanteil aktuell: 5% MA aktuell MA Vorjahr / MA Vorjahr 5-3/3 = 66% Übung: Marktanteil Vorjahr: 4%; Marktanteil aktuell 6% Übung 2: Marktanteil Vorjahr 16%; Marktanteil aktuell 13%

42 Der Markt Kutschera 42 Analyse der Produktpallette Einteilung der Produkte nach 2 Größen Größe des Marktanteils Wachstum des Marktanteils seit letztem Jahr

43 Der Markt Kutschera 43 Boston Consulting Group 4 Felder Portfolio Quelle:

44 Der Markt Kutschera 44 Beispiel Apple 100,00% Die Apple BCG-Matrix ipad iphone Markt-wachstum 0,00% imac MacBook ipod -100,00% 0,0% 100,0% 200,0% Rel. Marktanteil

45 Der Markt Kutschera 45 Zwei Werte werden berechnet: Berechnung der Größen 1.) Marktwachstum: Vergleich alter Marktanteil zu neuem Marktanteil. Positiv: 1 100%, negativ -1 bis -100% Beispiel: Marktanteil %, % = (25-23)/23 = +9% 2.) Relativer Marktanteil: = Eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Mitbewerbers Beispiel: Marktanteil 25%, größter Mitbewerber 19% Relativer Marktanteil: 25/19 = 1,30

46 Der Markt Kutschera 46 Marktwachstum 0% 1 Rel. Marktanteil

47 Der Markt Kutschera 47 Berechnung der Größen 2. Produkt Zwei Werte werden berechnet: 1.) Marktwachstum: Vergleich alter Marktanteil zu neuem Marktanteil. Positiv: 1 100%, negativ -1 bis -100% Beispiel: Marktanteil %, % = 2.) Relativer Marktanteil: = Eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Mitbewerbers Beispiel: Marktanteil 15%, größter Mitbewerber 21% Relativer Marktanteil:

48 Der Markt Kutschera 48 Frosch GmbH 6% Marktwachstum 5% Bodenpflege Imprägnierspray 4% Schuhcreme flüssig Teppichpflege 3% Gardinenrein 2% 1% Waschmittel Schuhcreme 0% -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5

49 Der Markt Kutschera 49 Was mache ich mit den Ergebnissen - Interpretation Produktentwicklung/ Forschung betreiben Gewinne abschöpfen Marktforschung betreiben Zusatzleistungen anbieten Produkt eliminieren nichts tun

50 Der Markt Kutschera 50 Poor Dogs Niedriges Wachstum niedriger relativer Marktanteil Interpretation Neu eingeführtes Produkt Investition in Werbung, Produktentwicklung Marktforschung Falls schon länger im Sortiment und Investieren nichts mehr bringt: eliminieren Cashcow: Niedriges Wachstum hoher Marktanteil Produkte mit wenig Zukunft werfen zur Zeit hohe Gewinne ab Produkte in Reife- bis Sättigungsphase Eher wenig investieren

51 Der Markt Kutschera 51 Questionmark: Interpretation Hohes Wachstum niedriger relativer Marktanteil z.b. Produkte in Einführungsphase Investitionen für höherer Marktanteil in Richtung Star fehlt das Marktanteilwachstum fliegen aus dem Sortiment Stars: Hohes Wachstum hoher relativer Marktanteil Investitionen um Marktanteil auszubauen Wird in Zukunft eine Cash Cow sein