BEST OF BRANDING. Erfolgsfaktoren für Online-Werbung

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1 BEST OF BRANDING Erfolgsfaktoren für Online-Werbung

2 INHALT Einleitung Management Summary Methode Voraussetzungen starke Umfelder für mehr Wirkung Werbemittel die Optik als Erfolg Konsequenzen Image schlägt Klick Gesamtwerbewirkung Erfolg in allen Branchen... 08

3 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 03 EINLEITUNG: VOM BRANDING BAROMETER ZUR AD BENCH In den vergangenen Jahren untersuchte G+J EMS viele Online-Kampagnen auf den vermarkteten Websites mit Werbewirkungsforschung. Das standardisierte Instrument G+J EMS Branding Barometer misst dabei die Veränderungen hinsichtlich Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Image, Gefallen der Werbemittel und Kaufbereitschaft, die auf eine Werbekampagne zurückzuführen sind. Zusätzlich wurden in jeder Messung die Kontakthäufigkeit zum Werbemittel festgehalten, die wichtigsten soziodemografischen Daten ermittelt und die Interessen der Probanden erfragt. Somit fokussiert sich das Untersuchungsdesign des G+J EMS Branding Barometers auf die essenziellen Bestandteile der Werbe-Erfolgsmessung und liefert eine fundierte Bewertungsgrundlage von Online-Kampagnen. Durch die Aggregation von aktuell 89 individuellen G+J EMS Branding Barometer Datensätzen mit mehr als gültigen Fällen ist eine branchenübergreifende Datenbank entstanden, die G+J EMS Ad Bench. Die kombinierten Daten der G+J EMS Ad Bench enthalten für diverse Branchen und verschiedene Zielgruppen relevante und nützliche Ergebnisse, die als Benchmark-Werte herangezogen werden können. So ist es mit Hilfe der Ad Bench zum Beispiel möglich zu ermitteln, welche Kampagnen im direkten Vergleich zur entsprechenden Branche überdurchschnittlich oder unterdurchschnittlich performen. Gezielte Analysen ermöglichen die Ableitung von Informationen, die einen Beitrag zur Optimierung geplanter Kampagnen leisten können. Darüber hinaus zeigt die G+J EMS Ad Bench, welche komplexen Werbewirkungszusammenhänge existieren. Die G+J EMS Ad Bench ist work in progress und wird durch Hinzufügen neuer Daten in Zukunft weiter wachsen. Die vorliegende Studie Best of Branding Erfolgsfaktoren für Online-Werbung bietet jedoch einen Einblick in die zum aktuellen Zeitpunkt bestehenden Erkenntnisse der G+J EMS Online-Werbewirkungsforschung.

4 04 Best of Branding MANAGEMENT SUMMARY Die vorliegende Studie fasst die Ergebnisse der G+J EMS Branding Barometer aus den Jahren 2006 bis 2011 in einer übergreifenden Analyse zusammen. Anschließend geht ein kurzer Abschnitt auf die Gesamtwirkungen der 89 Online-Kampagnen über die fünf Werbe wirkungsvariablen (Ad Awareness, Recognition, Brand Awareness, Image und Kaufbereitschaft) hinweg ein. Durch den Ad Impact Score sind die Ergebnisse unterschiedlicher Kampagnen vergleichbar. Ein Ergebnis dieser Studie ist, dass der Erfolg einer Kampagne sehr stark von einem geeigneten Umfeld abhängt, um ein hohes Interesse der Zielgruppe an der beworbenen Branche zu garantieren. Bei Teilnehmern, die ein direktes Produktinteresse haben, sind zudem weniger Kontakte mit dem Werbemittel nötig. Durch direkte Umfeldbuchungen kann somit die Werbung optimal wirken, da die Zielgruppe schneller und intensiver erreicht wird. Die Wirkung der Kampagne ist besonders hoch, wenn die Werbemittel auf die Zielgruppe zugeschnitten wurden: Probanden, denen das Werbemittel sehr gut gefällt, erinnern sich im Schnitt etwa vier Mal so häufig an dieses als Probanden, denen es gar nicht gut gefällt. Dabei werden bilddominante Formate in der Regel positiver beurteilt als textdominante. Darüber hinaus sollte in das Markenimage investiert werden: Je ausgeprägter das Marken image, desto höher die Kaufbereitschaft 70 % der Befragten, die von einer Marke ein klares und positives Image haben, können sich vorstellen, das zugehörige Produkt zu kaufen. Investitionen in Aufbau und Pflege eines Markenimages ist somit die Voraussetzung für Kaufbereitschaft. In diesem Zusammenhang wurde in dieser Studie auch deutlich, dass bei Imagekampagnen der Klick allein keine geeignete Währung ist, um die Effektivität einer Kampagne zu beurteilen. Die Klickrate verhält sich über alle Kampagnen hinweg scheinbar willkürlich, es kann kein Zusammenhang mit der Werbewirkung festgestellt werden. Die Ad Bench Studie belegt somit, dass das Zusammenspiel verschiedener Faktoren, wie eine passgenaue Buchung in einem optimalen Umfeld, der Werbedruck oder die Gestaltung des Werbemittels, den Erfolg einer Kampagne erheblich beeinflusst. Investitionen in Umfeldbuchungen mit ausreichend Kontaktzahlen sowie das Markenimage transportierende Werbemittel bringen eine höhere Werbewirkung mit sich.

5 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 05

6 06 Best of Branding METHODE Das G+J EMS Branding Barometer ist ein seit 2003 etabliertes standardisiertes Instrument zur kampagnenbegleitenden Messung von Online-Werbewirkung. Im Fokus steht die Gesamtperformance der jeweiligen Kampagne auf den G+J EMS Sites. Individuelle Befragung, intelligentes Cookie-Tracking sowie der Vergleich von Null- und Kampagnenmessung ermitteln die Kampagnenleistung. Zentrale Kernwerte sind dabei die Veränderungen von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Liking, Image und Kaufbereitschaft. Darüber hinaus werden soziodemografische Daten, Produktinteresse und Internetnutzung sowie die Anzahl der Kampagnenkontakte erhoben. Grundgesamtheit: Onliner ab 14 Jahren Auswahlverfahren: Zufallsauswahl des n-ten Users Erhebungszeitraum: Januar 2006 bis März 2011 Das Branding Barometer dient zur fundierten Bewertung des Erfolges einer Kampagne unabhängig von Klicks, deckt die Art der Wirkung auf und ermöglicht eine Ermittlung von Vergleichswerten zum Wettbewerb im Sinne eines Benchmarkings. An diesem Punkt knüpft wie folgt die Methode der Ad Bench an. Fallzahl: Branchen: User über 89 Kampagnen Automobil, Beauty & Wellness, Bekleidung, Elektronik, Finanzen, Genussmittel, IT & Computer, Medien & Unterhaltung, Online, Pharma, Sonstiges Umfrage-Items: Markenbekanntheit (Brand Awareness), Werbeerinnerung (Ad Awareness), Wiedererkennung der Werbemittel (Recognition), Markenbild (Image), Kaufbereitschaft (Intention to Buy), Gefallen der Werbemittel (Liking)

7 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 07 Zur Methode der Ad Bench Der Ad Impact Score Die Daten der in den letzten fünf Jahren durchgeführten Branding Barometer wurden aggregiert und ein Datensatz mit 89 Kampagnen aus zwölf Branchen mit insgesamt über gültigen Fällen entstand. Die Auswahl der Kampagnen basiert auf kompletten Datensätzen und einer ausreichenden Anzahl von Markenkennern (n > 60), um Aussagen über alle Indikatoren treffen zu können. Eine Kombination der Ergebnisse ermöglicht vielfältige Vergleiche, beispielsweise innerhalb von Branchen, branchenübergreifend oder in verschiedenen Zielgruppen. Durch gezielte Analysen und Kombinationen verschiedener Items lassen sich komplexe Werbewirkungszusammenhänge aufdecken und Implikationen ableiten. Relevante Parameter sind neben den Kernwerten der Branding Barometer die Einflüsse von Klickrate und Kampagnenkontakten. Außerdem wurde eine Analyse der Werbemittel durchgeführt, um aufzudecken, ob bild- oder textdominante Werbemittel ein höheres Liking erzielen. Die Ad Bench ermöglicht einen Vergleich der Gesamtwerbewirkung sowie verschiedene Rankings der Kampagnen. Die Datenbank wächst durch das Hinzufügen weiterer Daten aus kommenden Branding Barometern stetig und kann so immer wieder neue Erkenntnisse liefern. Die fünf innerhalb der G+J Branding Barometer gemessenen Werbewirkungsindikatoren (Ad Awareness, Recognition, Brand Awareness, Image und Kaufbereitschaft) zeigen, in welchen Bereichen eine Kampagne gut oder weniger gut performed hat. Um Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Kampagnen und Branchen zu ermöglichen, wurden im Zuge der Studie Best of Branding sogenannte Ad Impact Scores für alle Werbewirkungsindikatoren berechnet. Diese Werte ergeben sich aus den Unterschieden zwischen Null- und Kampagnenmessung der einzelnen Branding Barometer und basieren auf der statistischen Effektgröße Cohen s h 1. Dadurch ist erstmals die Vergleichbarkeit von Messungen mit unterschiedlichsten Ausgangswerten gegeben. Es wird somit nicht nur die prozentuale Steigerung untereinander, sondern auch das Niveau der Veränderung von Null- zu Kampagnenmessung beachtet. So wird eine schwer zu erreichende Steigerung der Markenbekanntheit von z. B. 80 % in der Nullmessung auf 95 % in der Kampagnenmessung (Steigerungsrate von 18,75 %) wesentlich höher bewertet als eine Steigerung auf niedrigerem Niveau (z. B. 5 % auf 20 %, Steigerungsrate von 300 %). Dieses Vorgehen ermöglicht nicht nur die Zusammenfassung der Ergebnisse einer Studie auf einen Wert und die Vergleichbarkeit zwischen Studien, sondern erlaubt es auch, einen Branchenschnitt zu errechnen, um die Werbewirkung im relevanten Kontext analysieren zu können. 1 Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences (revised edition). New York: Academic Press.

8 08 Best of Branding GESAMTWERBEWIRKUNG ERFOLG IN ALLEN BRANCHEN Einen ersten Überblick über alle Werbewirkungsindikatoren gibt der Vergleich zwischen Ad Awareness Recognition Null- und Kampagnenmessung über alle Kampagnen hinweg. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass für alle gemessenen Indikatoren eine positive Werbewirkung nachweisbar ist. Besonders stark ist die Werbewirkung für die Werbeerinnerung (Ad Awareness und Recognition) Die Werbewirkung fluktuiert weiterhin sehr stark zwischen den verschiedenen Branchen. Während Kampagnen aus der Bekleidungs- oder Elektronikindustrie hohe Ad Impact Scores in der Recognition und der Ad Awareness erreichen, das Kaufverhalten aber nur ,2 % ,6 % schwach beeinflussen, wird die Bekanntheit von Kampagne und Marke in der Finanzbranche nur geringfügig erhöht, die Kaufbereitschaft steigt aber umso stärker. Durch die gebildeten Ad Impact Scores haben wir die Möglichkeit, uns die Werbewirkungsprofile der verschiedenen Branchen genauer anzuschauen und Kampagnen im ,3 % +37 % ,4 % +84 % relevanten Kontext sowie unabhängig von ihrem Ausgangsniveau zu beurteilen. Nullmessung Kampagnenmessung Nullmessung Kampagnenmessung Über alle Kampagnen hinweg steigt die Ad Awareness von 13 % auf 18 %. Das entspricht einer Steigerungsrate von 37 %. Über alle Kampagnen hinweg steigt die Recognition von 13 % auf 25 %. Das entspricht einer Steigerungsrate von 84 %.

9 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 09 Werbekampagnen in der Bekleidungsbranche erzielen besonders hohe Aufmerksamkeit. Ad Awareness Brand Awareness 0 Werbewirkung nach Branchen Die Werbewirkung der Kampagne Tchibo Belissima liegt deutlich über dem Branchenschnitt der Bekleidungsindustrie. Die Ad Impact Scores für Recognition und Ad Awareness sind fast doppelt so hoch wie im Branchenschnitt. Die langfristigen Werbewirkungsfaktoren Brand Awareness, Image und Kaufbereitschaft konnten sowohl in der Branche als auch bei der Tchibo-Kampagne positiv beeinflusst werden. Recognition Image Kaufbereitschaft Branchendurchschnitt Bekleidung Tchibo Belissima

10 10 Best of Branding In der Finanzbranche steigen Recognition und Kaufbereitschaft besonders stark an Werbewirkung in der Finanzbranche zu erzielen erweist sich als besonders schwierig. Eine Kampagne von Pioneer Investments zeigt jedoch, dass die Wahl geeigneter Werbemittel und eines relevanten Umfeldes auch in dieser Branche ein Erfolgsrezept ist. Ad Awareness Brand Awareness Recognition Image Der Ad Impact Score erlaubt nicht nur eine bessere Vergleichbarkeit von Kampagnen im Branchenkontext, sondern auch einen Vergleich über alle Kampagnen hinweg. Hierbei kommt ein weiterer Vorteil des Ad Impact Scores zum Tragen: Durch die einheitliche Skalierung können alle Werbewirkungsfaktoren in einer Größe zur Gesamtwerbewirkung zusammengefasst werden. Durch dieses Zusammenfügen aller relevanten Werbewirkungsgrößen können alle in der Ad Bench vorhandenen Kampagnen miteinander verglichen werden, um die zehn Best Cases zu bilden. Auffällig ist, dass die Best Cases gleichmäßig über alle Branchen verteilt sind. Es finden sich Vertreter aus der Tourismus-, Bekleidungs-, Beauty-, Elektronik-, Automobil-, Pharma-, Finanz- und Genussmittelindustrie wieder. Dies ist ein starker Indikator dafür, dass Online-Werbung in allen Branchen erfolgreich sein kann, solange die wichtigsten Werbewirkungs voraussetzungen erfüllt sind. Branchendurchschnitt Finanzen Kaufbereitschaft Pioneer Investments

11 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 11 Emirates Die 10 besten Kampagnen Ad Impact Score Emirates Faszination China Tchibo Belissima Wilkinson Quattro for Woman Senseo Latte Select Michelin Winterreifen Ratiopharm Cetirizin Norwegen Visit Norway Pioneer Investments Fonds Tchibo Bauer Knirps Weinkäse Philips Avent Den höchsten Gesamt Ad Impact Score, also die höchste Gesamtwirkung für eine Kampagne, erzielte Emirates mit einem Wert von 308. Skalierung Ad Impact Score auf Kampagnen-Ebene: 0 50 = geringe Werbewirkung = mittlere Werbewirkung über 120 = hohe Werbewirkung

12 12 Best of Branding Ad Awareness % % 05 VORAUSSETZUNGEN STARKE UMFELDER FÜR MEHR WIRKUNG Kein Produktinteresse Produktinteresse 30 Recognition Ein gewisser Grad an Interesse an der Produktkategorie und ein ausreichender Werbedruck hinter der Kampagne, gemessen durch die Anzahl der Kontakte mit dem Werbemittel, gehören zu den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbeaktion. Bei einer optimalen Berücksichtigung ebendieser Indikatoren kann Online-Werbung besser wirken. Das folgende Kapitel zeigt, in welcher Art und Weise diese zwei Faktoren die Wirkung positiv beeinflussen. 25 Interesse % 21 % Das Interesse an der Produktkategorie der betreffenden Kampagne übt einen erheblichen Einfluss auf die Werbewirkung aus: Die Untersuchung konnte nachweisen, dass die Wirkung höher ist, wenn die User ein direktes Interesse an der Produktkategorie einer ausgelieferten Werbekampagne haben. Dies spiegelt sich in den einzelnen Indikatoren wider. 05 Beispielsweise ist die Ad Awareness bei Produktinteressierten mit 17 % deutlich höher als bei Nichtinteressierten (12 %). Die Recognition-Werte sind um 23,5 % höher als bei nichtinteressierten Probanden (17 % gegenüber 21 %). Kein Produktinteresse Produktinteresse

13 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 13 Auch bei den langfristig aufzubauenden Werbewirkungsfaktoren, Markenbekanntheit und Image, wird dieser Effekt deutlich. Die Markenbekanntheit ist bei Produktinteressierten um 13,6 % höher als bei solchen, die kein Interesse an der Branche haben. Auch die Imagewerte fallen bei interessierten Usern besser aus: Sie bewerten das Image der Marke höher als Nichtinteressierte (53 % gegenüber 40 %) Erstere nehmen Marken somit positiver wahr. Brand Awareness Image (Top 2) % % % % Kein Produktinteresse Produktinteresse Kein Produktinteresse Produktinteresse

14 14 Best of Branding Kaufbereitschaft % Kein Produktinteresse Liking der Werbemittel % % Produktinteresse 46 % Der starke Einfluss des Interesses zeigt sich ebenso bezüglich der Kaufbereitschaft: Teilnehmer ohne Interesse haben im Mittel eine Kaufbereitschaft von 34 %; Interessierte übersteigen dies um 47,1 % (Interesse: Ja Kaufbereitschaft 50 %). Zuletzt ist nicht nur die Wahrnehmung der Werbemittel intensiver, sondern auch das Gefallen besser, wenn Interesse an der Branche besteht: Ein Mittelwert des Likings von 39 % steht einem Wert von 46 % gegenüber. Die Analyse der Items zeigt, dass hohes Interesse an der Produktkategorie mit einer stärkeren Werbewirkung einhergeht. Es ist somit sinnvoll, in optimal zum Produkt passenden Umfeldern zu buchen. Frauenaffine Umfelder bringen beispielsweise ein hohes Interesse für Beauty & Wellness mit sich, die Interessen Finanzen oder Automobil sind dafür eher auf männeraffinen Sites zu finden. Dadurch wird die Kampagne gefallen und auffallen, in Erinnerung bleiben und somit schließlich wirken. Kontaktklassen Mit hohem Werbedruck steigt auch die Chance, den Usern die Kampagne mehrmals auszuliefern und damit die Werbewirkung zu verbessern. Es wurden Kontaktklassen gebildet und untersucht, welchen Einfluss diese Kontaktklassen auf die Recognition, die Ad Awareness sowie die Brand Awareness haben. Je mehr Kontakte ein User zum Werbemittel hat, desto höher sind ebendiese Werte. Mit einer hohen Kontaktklasse geht somit auch eine hohe Werbeerinnerung (Recognition, Ad Awareness) einher. Die Ad Awareness ist dabei an die Marke gekoppelt, wohingegen die Recognition sich eher auf die Optik des Werbemittels bezieht. Als Implikation hinsichtlich der Optimierung der festzulegenden Kontaktzahl lässt sich somit festhalten, dass ein zu frühes Frequency Capping nicht unbedingt zum gewünschten Erfolg führt, da eine höhere Kontaktklasse auch eine höhere Werbeerinnerung und Markenbekanntheit mit sich bringt. In produktgruppenaffinen Umfeldern werden jedoch weniger Kontakte benötigt, um den gewünschten Effekt zu erzielen, da interessierte User schneller auf die Kampagne anspringen. Dies gilt für die Werbeerinnerung sowie für die Brand Awareness. 10 Kein Produktinteresse Produktinteresse Auch bei der Recognition erreichen Interessierte bereits nach 1 3 Kontakten ein Niveau, das bei nichtinteressierten Usern erst nach 7+ Kontakten überschritten wird (24,5 % Recognition bei 1 3 Kontakten der Interessierten gegenüber 27,4 % bei 7+ Kontakten der Nichtinteressierten). Interessierte und Nichtinteressierte weisen dabei jedoch einen ähnlichen Verlauf auf.

15 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 15 Ad Awareness Nullmessung 1 3 Kontakte 4 6 Kontakte 7+ Kontakte Kein Produktinteresse Produktinteresse Die Ad Awareness steigt bei Interessierten sehr schnell auf ein Niveau von 22,5 % (4 6 Kontakte) an und flacht dann ab, wohingegen diese bei Usern ohne Interesse erst ab 7+ Kontakten am stärksten auf einen Wert von 17,9 % ansteigt.

16 16 Best of Branding Brand Awareness Nullmessung 1 3 Kontakte 4 6 Kontakte 7+ Kontakte Kein Produktinteresse Produktinteresse Die Zahl der nichtinteressierten Markenkenner (Brand Awareness) überschreitet nicht einmal bei 7+ Kontakten das unterste Niveau der Markenkenner mit Interesse (Nullmessung Interesse Ja: 65,6 %; 7+ Kontakte Interesse Nein: 64 %). Die Werte der interessierten User sind insgesamt auf einem sehr viel höheren Niveau als die der nichtinteressierten. Dabei steigt insbesondere die Brand Awareness bei Befragten mit Interesse zu einem früheren Zeitpunkt stärker an. Aus diesen Ergebnissen resultiert das Argument pro direkte Umfeldbuchung, da hier in der Regel weniger Kontakte benötigt werden, um einen höheren Wirkungseffekt als bei einer Rotationsbuchung zu erzielen. Auf reichweitenstarken Seiten können die Effekte jedoch über höhere Kontaktzahlen aufgebaut werden.

17 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 17

18 18 Best of Branding WERBEMITTEL DIE OPTIK ALS ERFOLG Die eingesetzten Werbemittel haben einen deutlichen Einfluss auf den Kampagnenerfolg. Die kreative Umsetzung hinsichtlich Gestaltung und Kommunikation ist ein Teil des frühen Planungsprozesses und muss somit schon im Vorfeld gut durchdacht sein. Natürlich ist die Kreation abhängig vom Umfeld, da je nach Platzierung auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Auch die Werbeform, die Werbebotschaft und das Werbetiming sind Kommunikationsfaktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne haben. In der Summe bestimmen jedoch alle Faktoren gemeinsam, ob die Werbemittel der bestimmten Zielgruppe gefallen. Dass ein gut abgestimmtes Werbemittel eine höhere Werbewirkung hat und von den Rezipienten besser erinnert wird, zeigen die folgenden Seiten eindrucksvoll. Liking und Werbeerinnerung (Ad Awareness/Recognition) Ob sich User, die Kontakt mit einer Kampagne hatten, zu einem späteren Zeitpunkt an die Werbung erinnern, messen die Wirkungsindikatoren Ad Awareness und Recognition. Durch die Frage Für welche der folgenden Produkte oder Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung im Internet gesehen? ist die Ad Awareness unmittelbar an das beworbene Produkt oder die beworbene Marke gekoppelt, da der Proband allein auf die werbungtreibenden Marken hingewiesen wird. Anders verhält es sich bei der gestützt abgefragten Recognition. Hier wird dem Probanden das eingesetzte Werbemittel gezeigt: Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv (des Produktes oder der Marke). Haben Sie diesen Werbebanner schon einmal im Internet gesehen? entsprechend steht bei der Recognition direkt die Kreation des Werbemittels im Zentrum der Betrachtung. In beiden Fällen besteht ein positiver Zusammenhang zwischen den Indikatoren der Werbeerinnerung und dem Gefallen der Werbemittel (Liking). Sowohl die Ad Awareness als auch die Recognition sind Indikatoren, bei denen die Werbe wirkung relativ kurzfristig eintritt. So sind die Effekte über alle 89 Kampagnen der Ad Bench für diese Variablen entsprechend deutlich im Vergleich zur Nullmessung erinnern sich in der Kampagnenmessung 37 % mehr Probanden an die Werbung einer Marke (Ad Awareness). Nach Vorlage der Werbemittel (Recognition) erkennen sogar 84 % mehr Probanden die Kampagne gegenüber dem Status quo der Nullmessung. Dass dieser Effekt stark mit dem Ad Liking zusammenhängt, zeigt die Aufschlüsselung der Wirkungsindikatoren hinsichtlich der Bewertung der Werbemittel durch die Probanden. Besonders deutlich ist die Wirkungstreppe für Ad Awareness und für Recognition zu erkennen. Sowohl die absolute prozentuale Änderung von der Nullmessung zur Kampagnenmessung als auch das Niveau insgesamt steigt stetig mit einer besseren Bewertung des Werbemittels. So erinnern sich die Probanden, denen das Werbemittel sehr gut gefällt, etwa vier Mal so häufig im Vergleich zu den Teilnehmern, denen das Werbemittel gar nicht gut gefällt. Daraus lässt sich unmittelbar ableiten, wie wichtig die Abstimmung der Werbe mittel mit dem Werbeträger ist. Je besser die Werbemittel der relevanten Zielgruppe gefallen, desto höher die Werte für Ad Awareness und Recognition und desto besser erinnern sich die Rezipienten an die Werbekampagne.

19 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 19 Ad Awareness (Durchschnitt über alle Kampagnen) ,7 % ,1 % Gar nicht gut 8,5 % 12,7 % 10,1 % Weniger gut 12,5 % Teils/Teils Recognition (Durchschnitt über alle Kampagnen) 17,3 % 16,1 % Gut 21,5 % 23,3 % Sehr gut Liking und Image Auch das Image ist als Wirkungsdimension eng mit dem Liking der Werbemittel verbunden. Das Image einer Marke lässt sich nur schwer über die relativ kurzen Kampagnenzeiträume verändern, da das Markenbild in der Regel über lange Zeiträume entsteht. Jedes G+J EMS Branding Barometer beinhaltet die Abfrage von sechs bis acht Aussagen ,8 % Gar nicht gut 12,5 % 7,4 % Weniger gut 13,9 % 13,5 % Teils/Teils 23,9 % 16,9 % Gut 30,5 % 26,4 % Sehr gut 43,5 % zum Image der untersuchten Marke. Dazu zählen unter anderem auch die Sympathie oder die wahrgenommene Qualität. Um die teilweise unterschiedlichen Imagevariablen der 89 Kampagnen vergleichen zu können, wurde jeweils ein Image-Gesamtwert ermittelt. Wird der Image-Mittelwert dem Mittelwert des Likings gegenübergestellt, zeigt sich eindeutig der positive Zusammenhang zwischen den beiden Variablen: Ein höheres Produkt- oder Markenimage geht mit einer besseren Bewertung der Werbemittel durch die Probanden einher und umgekehrt. Dieser Zusammenhang verweist darauf, wie wichtig es ist, ein positives Image für Produkte und Marken aufzubauen. Das ist (wenn überhaupt) nur schwer mit reinen Performance-Kampagnen möglich vielmehr sollten Werbungtreibende gezielt Imagewerbung einsetzen. Existiert in den Köpfen der Befragten ein ausgeprägtes Markenimage, gefällt der Zielgruppe das Werbemittel besser. Entsprechend wird die Werbung von Marken, die ein positives Image haben, wesentlich besser erinnert und der Gesamterfolg hinsichtlich der Werbewirkung einer Online-Kampagne fällt höher aus. Nullmessung Kampagnenmessung

20 20 Best of Branding Liking und Image Probanden, die mit den beworbenen Produkten oder Marken ein positives Image verbinden, bewerten die Werbemittel deutlich besser. So liegt der durchschnittliche Mittelwert des Images bei den Teilnehmern, die das Werbemittel sehr gut finden, auf einer 5er-Skala bei 3,98. Probanden, denen die Werbemittel gar nicht gut gefallen, erreichen auf der gleichen Skala lediglich einen Wert von 2,44. Liking und die Analyse der Werbemittel Image hoch ,9 3,2 3,6 3,98 Der gezeigte Zusammenhang zwischen dem Image, der Werbeerinnerung (Ad Awareness und Recognition) und dem Liking der Werbemittel führt zielgerichtet zu der Frage: Wie muss ein Werbemittel gestaltet sein, damit es der relevanten Zielgruppe gefällt? Die Antwort auf diese Frage ist sehr komplex, da eine Vielzahl relevanter Einflussfaktoren im Rahmen der Gestaltung eine Rolle spielen. Dazu gehören die Zielgruppe, das Umfeld oder das beworbene Objekt selbst. Um sich einer Lösung zu nähern, wurden für die G+J EMS Ad Bench alle eingesetzten Kreationen hinsichtlich der primären Kommunikationsstrategie untersucht Image niedrig 2,44 Gar nicht gut Weniger gut Liking und Bild-/Text-Anteil der Werbemittel Teils/Teils Gut Sehr gut Im Rahmen der Untersuchung ging es primär darum, die Online-Werbemittel aller 89 Kam pagnen zu bewerten. Wichtig war dabei die Einordnung der Werbemittel hinsichtlich der von den Probanden wahrgenommenen Kommunikation, wobei der inhaltliche Fokus auf die Textdominanz oder die Bilddominanz gelegt wurde. Bei dieser Beurteilung war der erste Eindruck wichtig jedoch war auch entscheidend, ob zum Beispiel durch animierte Inhalte im weiteren Verlauf der Darstellung eher die enthaltenen Textinformationen oder Bildinformationen dominieren. Die Einordnung der Werbemittel erfolgte auf einer 4er-Skala: 1 = sehr textdominante Werbemittel 2 = eher textdominante Werbemittel 3 = eher bilddominante Werbemittel 4 = sehr bilddominante Werbemittel Wird dieser Wert dem Ad Liking gegenübergestellt, so zeigt sich ein eindeutiger Trend: Je dominanter die Kommunikation des Werbemittels über Bilder stattfindet, desto besser werden die Werbemittel bewertet. 3,50 3,25 3,00 2,75 2,50 2,25 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 Textdominante Werbemittel Bilddominante Werbemittel

21 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN 21 Textdominante Werbemittel Bilddominante Werbemittel

22 22 Best of Branding Kaufbereitschaft Mittelwerte Kaufbereitschaft: ja, auf jeden Fall 5,0 4,5 KONSEQUENZEN IMAGE SCHLÄGT KLICK 4,0 3,5 3,9 Das nun folgende Kapitel zeigt, welche Reaktionen die Werbung bei den Usern nach Kampagnen-Kontakt auslöst. Ziel jeder Werbung ist es, bei den Rezipienten eine Reaktion (z. B. Kauf des beworbenen Produkts) hervorzurufen. Der Studienansatz untersucht keine Abverkäufe der beworbenen Produkte, daher stützt sich die Analyse auf das Erzeugen von Kaufbereitschaft. Als weitere, unmittelbarste Reaktion auf Online-Werbung haben wir die Klicks auf das Werbemittel untersucht. Die Analyse zeigt, welche Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft und Klickrate wirken. 3,0 2,5 2,0 Kaufbereitschaft 1,5 1,8 Die untersuchten Einflussgrößen auf die Kaufbereitschaft waren Brand Awareness, Ad Awareness, Recognition, Ad Liking, Image und Produktinteresse sowie die Klickrate. Die Zusammenhänge waren nicht sehr stark. Insbesondere die Klickrate zeigt keinen Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft. Die Größe, bei welcher der stärkste Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft besteht, ist das Image der Marke. Hier zeigt sich, dass Marken, die mit einem klaren Bild in den Köpfen der User verankert sind, eine höhere Kaufbereitschaft erzeugen können. Ist durch den Auftritt und die Werbung einer Marke ein positives Image erzeugt, ergibt sich daraus auch eine hohe Bereitschaft, Produkte dieser Marke zu kaufen. Von den Befragten, die ein klares und positives Image einer Marke haben, können sich 70 % vorstellen, diese auch zu kaufen. 1,0 0,5 Kaufbereitschaft: nein, auf keinen Fall Image Bottom 2 Image Top 2 Die positive Bewertung einer Marke (Image Top 2 Boxes auf einer 5er-Skala) erzielt im Mittelwert eine Kaufbereitschaft von 3,9. Bei einer schlechten Bewertung einer Marke (Image Bottom 2 auf einer 5er- Skala) liegt die Kaufbereitschaft bei 1,8 im Mittelwert.

23 EINLEITUNG I MANAGEMENT SUMMARY I METHODE I GESAMTWERBEWIRKUNG I VORAUSSETZUNGEN I WERBEMITTEL I KONSEQUENZEN Hohe Werbewirkung Klickrate Die Untersuchung des Zusammenspiels der Klickraten mit der Werbewirkung liefert interessante Ergebnisse. Die Analyse zeigt, dass die Annahme, eine hohe Klickrate führe zu einer hohen Werbewirkung, nicht bestätigt werden kann. Es lässt sich kein Zusammenhang von Klickraten mit den übrigen Werbewirkungsindikatoren herstellen. Die Analyse der Klickrate zeigte, dass Kampagnen mit sehr niedriger Klickrate sowohl hohe als auch niedrige Werbewirkung erzielen. Andererseits liegen ebenfalls Kampagnen vor, die eine hohe Klickrate erzielen konnten, aber sogar eine negative Werbewirkung aufweisen. Damit lässt sich festhalten, dass Klickraten keinen Aufschluss über die Werbewirkung einer Kampagne geben. Einfluss auf die Wirkung einer Online-Kampagne für eine Marke oder ein Produkt üben andere Faktoren aus wie die Gestaltung des Werbemittels und ob der Mediaplan eine Zielgruppe erreicht, die am beworbenen Produkt interessiert ist. 0 Niedrige Werbewirkung 100 Klickrate = 0 Hohe Klickrate 0 0,2 % 0,4 % 0,6 % In der Grafik sind die untersuchten Kampagnen als Punkte dargestellt. Von links nach rechts steigen die Klickraten, von unten nach oben steigt die Werbewirkung. Würde ein Zusammenhang zwischen Klickrate und Werbewirkung bestehen, müssten sich die Punkte zu einer Linie verbinden lassen, die im Korridor zwischen den beiden gestrichelten Linien verläuft.

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