Technologie-Roadmapping 1 Einleitendes Fallbeispiel 2 2 Ziel 2 3 Vorgehen 2 4 Vorteile 7 5 Nachteile 8 6 Fazit 9 7 Literaturverzeichnis 10
Einleitendes Fallbeispiel Die Methode Technologie-Roadmapping wurde in den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts von dem US-amerikanischen Unternehmen Motorola entwickelt. 1 Dort wurde sie erstmalig zur Technologie- und Produktplanung erfolgreich eingesetzt. Motorola stand vor folgendem strategischen Problem: Soll die Neuproduktentwicklung sich an dem, was technologisch möglich ist orientieren oder an den Bedürfnissen des Marktes. Der Einsatz der Technologie-Roadmapping Methode führte dazu, dass Motorola die Entwicklung der Produkte sowohl an die technologische Machbarkeit, als auch an die Kundenbedürfnisse erfolgreich über einen langen Zeitraum ausrichten konnte. Ziel Ziel des kreativen Analyseverfahren Technologie-Roadmapping ist es, die zukünftigen Entwicklungspfade von Technologien, Produkten und Dienstleistungen zu analysieren, zu prognostizieren und zu visualisieren. 2 Im Laufe der Zeit hat sich eine Vielzahl verschiedener Ansätze entwickelt, die sich vor allem hinsichtlich der Bezugsobjekte und der verfolgten Ziele unterscheiden. Als Bezugsobjekte werden Objekte bezeichnet, auf die das Technologie-Roadmapping angewendet wird. Das trifft auf einzelne Technologien genauso zu, wie auf die gesamte zukünftige Produktpalette eines Unternehmens. Verfolgte Ziele sind u.a. die Abstimmung zwischen Funktionsbereichen (z.b. F&E und Marketing), die Koordination eigener und fremder F&E-Aktivitäten oder eine wettbewerbsstrategische Neuausrichtung. 3 Vorgehen 4 Ganz Allgemein betrachtet bezeichnet das Technologie-Roadmapping den Prozess der Erstellung einer Technologie-Roadmap. 5 Die Technologie-Roadmap folgt der Metapher einer Straßenkarte (engl. Roadmap) und stellt eine grafische Repräsentation von Technologien und ihren Verknüpfungen über die Zeit dar. 6 Die zweidimensionale Darstellung besteht aus einer Objektachse und einer Zeitachse. Die Objektachse stellt die verschiedenen Ebenen der Technologie-Roadmap, wie z. B. Markt, Produkt und Technologie, dar. Mit Hilfe der Zeitachse wird jedem Objekt der Roadmap eine Zeitkomponente zugewiesen. Durch Grafen werden vorhandene Beziehungen aufgezeigt. 1 Vgl.: Schröder, 2008, S. 389. 2 Vgl.: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Roadmapping, Abruf am 25.04.2010. 3 Vgl.: Möhrle/Isenmann, 2008, S. 7ff. 4 Vgl.: Mieke, 2005, S. 121ff. 5 Vgl.: Schröder, 2008, S. 389. 6 Vgl.: Kappel, 2001, S. 39ff.
Abbildung 1: Generische Struktur einer Technologie-Roadmap Quelle: Zernial, 2007, S. 113. Das Vorgehen des Technologie-Roadmapping kann infolge der Vielzahl vorhandener Ansätze nicht allgemeingültig definiert werden. Im Folgenden soll die szenariobasierte Vorgehensweise des Technologie-Roadmapping näher beschrieben werden. Durch die Integration der Szenariotechnik in den Prozess des Technologie-Roadmapping werden in der Zukunftsvorschau alternative Zustände berücksichtigt. Dadurch kann eine Flexibilitätserhöhung im Unternehmen erreicht werden. Das mehrstufige Vorgehen des szenariobasierten Technologie-Roadmapping wird im Folgenden entwickelt. Auswahl von Informationsquellen Erzeugung Frühaufklärungsrelevanter Informationen Szenariobasiertes Technologie-Roadmapping Festlegung und Planung von Verifikationszyklen Inhaltliche und zeitliche Abgrenzung Informationsaufbereitung und Roadmaperstellung Abbildung 2: Grobkonzept des szenariobasierten Technologie-Roadmapping Quelle: Mieke, 2005, S. 1211
Phase 1: Auswahl von Informationsquellen Die Wahl der richtigen Informationsquellen bestimmt wesentlich die Qualität der Eingangsinformationen der Technologiefrühaufklärung und damit auch die Ergebnisgüte. Zunächst sind die Anforderungen an die Informationsquellen aufzuzeigen. Dazu wird als Erstes der Suchraum abgegrenzt, in dem neue Technologien aufgespürt werden sollen. Anschließend sind diese Technologien bezüglich ihrer Wirkungsweise näher zu bestimmens und letztlich ihr Verfügbarkeitszeitpunkt abzuschätzen. Diese sehr bedeutenden Problembereiche sind bislang kaum methodisch gestützt und werden primär durch Expertenbefragungen untersetzt. Mit Hilfe der Conjoint-Analyse lässt sich die Abgrenzung des Untersuchungsbereiches und die Schätzung der Verfügbarkeitszeitpunkte unterstützen. Phase 2: Inhaltliche und zeitliche Abgrenzungen Um eine effektive und effiziente Informationssuche sowie das Erstellen einer bezüglich der Technologiefrühaufklärungsaufgabe fokussierten Technologie-Roadmap zu gewährleisten, ist der Suchraum abzugrenzen. Die Suchraumabgrenzung hat so zu erfolgen, dass nicht relevante Bereiche ausgeklammert, hingegen alle gegenwärtig oder auch zukünftig bedeutenden Aspekte erfasst werden können. Da die Zukunft nicht exakt vorhersagbar ist und der Prozess der Technologiefrühaufklärung mit der Suchraumabgrenzung erst beginnt, sind die Phasen des szenariobasierten Technologie-Roadmapping nicht streng sequenziell zu verstehen. Werden beispielsweise bei der Informationssammlung und auswertung Anhaltspunkte für eine Erweiterung oder Einengung des Suchraumes erkannt, sollte eine Modifikation der Suchraumabgrenzung erfolgen. Der Suchraum wird in seiner Breite durch Art und Anzahl der zu betrachtenden Technologien bestimmt. Die Tiefe des Suchraumes beschreibt den zeitlichen Betrachtungshorizont. Phase 3: Erzeugung Frühaufklärungsrelevanter Informationen Nach der inhaltlichen und zeitlichen Abgrenzung des Untersuchungsbereiches erfolgt die Erzeugung der frühaufklärungsrelevanten Informationen. Diese Phase stellt darauf ab, die Beantwortung der dem Technologie-Roadmapping inhärenten Fragestellungen nach Art, Ablauf und Zeitraum technologischer Entwicklungspfade sowie deren Visualisierung vorzubereiten. Diese Phase beinhaltet folgende sieben Teilschritte:
Prognose der Umfeldentwicklung Technologiefrühaufklärung beschreibt nicht nur rein technologische Entwicklungen, sondern vermag es auch, gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Trends zu erfassen. Dies ist insbesondere notwendig, weil von diesen Bereichen erhebliche Auswirkungen auf technologische Trends ausgehen können. Ableitung eines Leitbildes Im Hinblick auf die Erstellung von Grobszenarien gilt es, zuvor ein technologie- und innovationsbezogenes Leitbild der eigenen Organisation zu generieren. Dieses Leitbild erfüllt zwei wesentliche Funktionen. Zum einen gibt es eine Orientierungsfunktion für das weitere Vorgehen bei der Technologiefrühaufklärung. Zum anderen trägt es zur gegenseitigen Abstimmung im Technologiefrühaufklärungsnetzwerk bei. Erstellung von Grobszenarien Die Erstellung von Grobszenarien dient einer ersten Abbildung von möglichen Zukunftszuständen. Zur Erstellung der Grobszenarien wird auf die Informationen aus der Prognose der Umfeldentwicklung sowie die technologie- und innovationsbasierten Leitbilder der Unternehmen zurückgegriffen. Die Grobszenarien beschreiben die Umfeldentwicklung ohne die explizite Beachtung von Technologien jedoch unter Berücksichtigung der technologiebedingten Unternehmensleitbilder. Bestimmung technologischer Wirkungsweisen Für die Technologien aus den gewählten technologischen Feldern, die im Rahmen der in den Grobszenarien beschriebenen Bedingungen zukünftig Relevanz erlangen, sind die Wirkungsweisen zu analysieren. Die Kenntnis der Wirkungsweisen ist wichtig, um die technologische Leistungsfähigkeit, das Bedrohungspotenzial, die Abhängigkeiten oder die Verknüpfungsmöglichkeiten sowie den Zeitpunkt der Gebrauchsfähigkeit festzustellen. Die Feststellung der technologischen Wirkungsweisen kann im Wesentlichen über zwei Wege der Informationsbeschaffung, Patentanalysen und Expertenbefragungen, erfolgen. Patentanalysen werden hauptsächlich dann eingesetzt, wenn Technologien im kurz- und mittelfristigen Betrachtungszeitraum untersucht werden sollen und geeignete Experten nicht hinreichend verfügbar sind. Expertenbefragungen kommen ergänzend zum Einsatz und beziehen sich dann hauptsächlich auf nicht patentierte beziehungsweise nicht dokumentierte technologische Lösungen. Identifikation technologischer Abhängigkeiten Dieser Schritt ist erforderlich, weil viele Technologien auf andere Technologien zurückgreifen oder ihre volle Wirksamkeit erst durch Kombination mit anderen Technologien erreichen können. Ebenso werden Technologien oftmals nicht völlig neu entwickelt sondern aus bestehenden Lösungen abgeleitet. Die Kenntnis dieser Abhängigkeiten versetzt den Analytiker in die Lage, auf Bedingungen für die Anwendung der betrachteten Technologien zu schließen, das Bedrohungspotenzial zu bestimmen und die Wirkung auf andere Technologien abzuschätzen.
Abschätzen von Verfügbarkeitszeitpunkten Die betrachteten Technologien sind auch bezüglich ihrer Verfügbarkeitszeitpunkte zu beschreiben. Die Schätzung der Verfügbarkeitszeitpunkte besitzt wesentliche Bedeutung für die Technologiefrühaufklärung, folgende Technologie- sowie F&E- Projektplanung. Für die zeitbezogenen Schätzungen eignen sich, wenn auch mit unterschiedlichen Vorschauzeiträumen, sowohl Conjoint- als auch Patentanalyse und Expertenbefragungen. Erstellung verfeinerter Szenarien Ziel der Feinszenarienerstellung ist es, die technologische Situation inklusive der Technologieverknüpfung, -leistungsvermögen sowie insbesondere der Verfügbarkeitszeitpunkte unter Berücksichtigung der die Technologieentwicklung beeinflussenden Umfeldentwicklung sowie unternehmensinternen Vorgaben abzubilden. Insbesondere technologische Verknüpfungen sowie Verfügbarkeitszeitpunkte aber auch Wirkungsweisen werden neben den bisher primär betrachteten naturwissenschaftlich-technischen Einflussfaktoren durch politische, gesellschaftliche sowie ökonomische Tendenzen gelenkt. Phase 4: Informationsaufbereitung und Roadmap-Erstellung Im Folgenden sind die Erkenntnisse, die in der Phase Erzeugung frühaufklärungsrelevanter Informationen generiert wurden und durch die verfeinerten Szenarien repräsentiert werden, aufzubereiten und in die szenariobasierte Technologie-Roadmap zu übernehmen. Dazu ist im Wesentlichen in drei Schritten vorzugehen. Durch die simultane Betrachtung verschiedener zeitlich aufeinander folgender Szenarien können Entwicklungspfade von Technologien identifiziert werden. Anschließend können technologische Trends als logische Aneinanderreihung von Entwicklungsstufen visualisiert werden. Als letzter Schritt der Informationsaufbereitung und Roadmaperstellung ist die zeitliche Zuordnung der Ereignisse respektive Entwicklungsstufen inklusive der Definition von Unschärfebereichen vorzunehmen, welche die zukunftsimmanente Unsicherheit abbilden. Phase 5: Festlegung und Planung von Verifizierungszyklen Die Verifizierung der szenariobasierten Technologie-Roadmap im Zeitablauf kann durch Anpassung der bestehenden Roadmap im Sinne einer Überarbeitung oder durch Neuformulierung im Sinne der Erstellung einer neuen Roadmap erfolgen. Beide Durchführungsvarianten haben ihre Berechtigung und sind in Abhängigkeit vom Gesamtkontext zu wählen. Der Gesamtkontext wird beispielsweise durch die technologische Änderungsrate, die Vielzahl und Auswirkungshöhe von Veränderungen der politischen, gesellschaftlichen, rechtlichen Rahmenbedingungen, den Wandel von Branchenstrukturen und den seit der letzten vollständigen Roadmap-Erstellung ver-
gangenen Zeitraum bestimmt. Entscheidungskriterien sind Effektivität und Effizienz. Bei stärkeren Veränderungen ist eine Neuformulierung anzustreben. Werden hingegen nur geringfügige Veränderungen, wie etwa die Verschiebung von Verfügbarkeitszeitpunkten erkannt, dann empfiehlt sich die Anpassung der vorliegenden Roadmap. Vorteile Ein wesentlicher Vorteil des Technologie-Roadmapping liegt schon darin, dass interne Daten (z.b. Ressourcen) und externe Daten (z.b. Bedürfnisse am Markt) verarbeitet werden können. Dieses unterstützt eine strategische Ausrichtung, bei der sowohl eine marktorientierte als auch eine ressourcenorientierte Perspektive Berücksichtigung finden. Hinsichtlich der strategischen Ausrichtung lassen sich zumeist zwei Typen von Unternehmen unterscheiden. Unternehmen, die sich am Anfang der Wertschöpfungskette und somit weit entfernt vom Konsumenten befinden, vernachlässigen häufig die Bedürfnisse der Kunden und orientieren sich bei der Produktentwicklung ausschließlich an neuen technologischen Errungenschaften. Unternehmen, die am Ende der Wertschöpfungskette stehen, laufen hingegen Gefahr, sich zu sehr am Markt zu orientieren und die Entwicklung neuer Technologien zu vernachlässigen oder nicht entsprechend zu berücksichtigen. Das Technologie-Roadmapping dient der Formulierung einer integrierten Markt-Produkt-Technologie-Strategie und kann somit in beiden Situationen Abhilfe schaffen. 7 Auch das Beispiel des Software-Marktes verdeutlicht die Vorteilhaftigkeit einer strategischen Ausrichtung, bei der Markt- und Ressourcenorientierung Hand in Hand gehen. Es konnte in der Vergangenheit immer wieder beobachtet werden, dass insbesondere bei jungen Unternehmen vorrangig eine ressourcenorientierte Perspektive verfolgt wurde. Sie haben sich ausschließlich auf ihre technologischen Kompetenzen verlassen und sind infolge der Vernachlässigung der marktorientierten Perspektive gescheitert. 8 So kann ein Produkt entwickelt werden, das technologisch auf dem neuesten Stand ist, die Wünsche der Kunden jedoch völlig verfehlt. Um dies zu verhindern, bieten mittlerweile viele Software-Unternehmen ihre neuesten Produkte vor dem offiziellen Verkaufsstart als Gratis-Download an (z.b. Microsoft Windows 7 Release Candidate). Hierdurch erhalten sie ein ausgiebiges Feedback aus erster Hand und können dieses in die weitere Entwicklung ihrer Programme einfließen lassen. Bei dem Unternehmen Insiders Technologies beispielsweise finden regelmäßige Veranstaltungen statt, zu denen aktuelle und potenzielle Kunden eingeladen werden. Hier können Kundenbedürfnisse detailliert erfasst werden. 9 Auch bei Kundenterminen vor Ort sammeln die Produktmanager der Insiders Technologies Informationen, die wichtige Hinweise über die Beschaffenheit zukünftiger Produkte enthalten. 10 7 Vgl.: Zernial, 2007, S. 116. 8 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 491f. 9 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 501f. 10 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 502.
Das Technologie-Roadmapping stellt darüber hinaus ein aussagekräftiges Instrument der Technologiefrühaufklärung dar. Experten versuchen die technologische Entwicklung in einem bestimmten Marktsegment möglichst genau vorherzusagen. Das Unternehmen muss entsprechend reagieren und die Erkenntnisse in ihre Produkte und Prozesse einfließen lassen. Der ausgeprägte Anwendungsbezug des Technologie- Roadmapping erleichtert diese Aufgabe. 11 In der Software-Branche verschärfen extrem kurze Entwicklungszeiträume die Situation. Durch die hohe Anzahl an technologischen Entwicklungen steigt die Gefahr, eine zu verpassen und Marktanteile zu verlieren. Für einen Zeitraum zwischen drei und vier Jahren liefert die Roadmap der Insiders Technologies eine Vorausschau über die technologische Entwicklung. Sie wird rollierend aktualisiert, wodurch ein maximaler Grad an Aktualität ermöglicht wird. 12 So kann die oben genannte Gefahr, zukünftige Entwicklungen nicht entsprechend zu berücksichtigen, minimiert werden. Nachteile Nachteilig kann festgehalten werden, dass die Methode abhängig von einzelnen Experten, deren Kompetenzen und deren Wissen ist. 13 Die Vorausschau hinsichtlich der technologischen Entwicklung in einem bestimmten Zielgebiet basiert zumeist ausschließlich auf dem Wissen von Experten. 14 Eine entsprechende Qualität der Experten muss folglich gewährleistet sein. Manchmal reichen die unternehmensinternen Kenntnisse jedoch nicht aus. Infolge dessen muss auf externe Experten zurückgegriffen werden, was hohe Kosten verursachen kann. 15 Doch auch in Fällen, in denen keine externen Experten hinzugezogen werden, entstehen z.t. hohe Kosten, denn während des Technologie-Roadmap-Prozesses stehen die involvierten Mitarbeiter nicht für andere Tätigkeiten zur Verfügung. 16 Gerade in KMU ist die Geschäftsführung Teil der involvierten Mitarbeiter, so wie es bei der Insiders Technologies GmbH der Fall ist. Hier übernimmt die Geschäftsführung die Aufgabe der Technologiemanager, welche für die Anwendung und Durchführung des Technologie-Roadmapping im Unternehmen zuständig sind. 17 11 Vgl.: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Roadmapping, Abruf am 25.04.2010. 12 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 504. 13 Vgl.: Zernial, 2007, S. 122. 14 Vgl.: Zernial, 2007, S. 122. 15 Vgl.: Kostoff/Schaller, 2001, S. 141. 16 Vgl.: Kostoff/Schaller, 2001, S. 141. 17 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 498.
Fazit Das Technologie-Roadmapping stellt ein robustes Kernwerkzeug des Technologiemanagements dar. 18 Der Einsatz der Methode verlangt personelle Ressourcen, ist im Gegenzug aber mit vielen Vorteilen verbunden. Bei Motorola hat sich das Technologie-Roadmapping als Planungs- und Steuerungsinstrument bewährt und trotz schwieriger Umfeldbedingungen zu einer konstanten Unternehmensentwicklung geführt. 18 Vgl.: Weiss/Stuhlmann, 2008, S. 506.
Literaturverzeichnis Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Roadmapping, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/archiv/82815/roadmapping-v4.html, Abruf am 25.04.2010 (zitiert als: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Roadmapping). Kappel, Thomas A.: Perspectives on Roadmaps - how organizations talk about the future, in: The Journal of Product Innovation Management, Band 18, 2001, S. 39-50 (zitiert als: Kappel, 2001). Kostoff, Ronald N./Schaller, Robert R.: Science and Technology Roadmaps, in: IEEE Transactions on Engineering Management, Band 48, Nr. 2, 2001, S. 132-143 (zitiert als: Kostoff/Schaller, 2001). Mieke, Christian: Kooperative Technologiefrühaufklärung mittels szenariobasiertem Technologie-Roadmapping, Diss. Brandenburgische Technische Universität Cottbus 2005 (zitiert als: Mieke, 2005). Möhrle, Martin G./Isenmann, Ralf: Grundlagen des Technologie- Roadmapping, in: Möhrle, Martin G./Isenmann, Ralf (Hrsg.), Technologie- Roadmapping - Zukunftsstrategien für Technologieunternehmen, 3. Auflage, Springer Verlag, Berlin 2008, S. 1-15 (zitiert als: Möhrle/Isenmann, 2008). Schröder, Hans-Horst: Technologie- und Innovationsmanagement, in: Corsten, Hans/Reiß, Michael (Hrsg.), Betriebswirtschaftslehre - Grundlagen, Internes Rechnungswesen, Externes Rechnungswesen, Beschaffung, Produktion und Logistik, Marketing, Investition und Finanzierung, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München 2008, Band 2, S. 307-438 (zitiert als: Schröder, 2008). Weiss, Werner/Stuhlmann, Stephan: Technologie-Roadmapping in Softwareunternehmen - Eine Fallstudie bei Insiders Technologies, in: Möhrle, Martin G./Isenmann, Ralf (Hrsg.), Technologie-Roadmapping - Zukunftsstrategien für Technologieunternehmen, 3. Auflage, Springer Verlag, Berlin 2008, S. 489-506 (zitiert als: Weiss/Stuhlmann, 2008). Zernial, Philip: Technology Roadmap Deployment, Diss. RWTH Aachen 2007 (zitiert als: Zernial, 2007).