Feb 2018 Autorin: Isabel Korch Referentin Online-Fundraising (FA) Online-Fundraising für Einsteiger Handout im Rahmen des Fachtages: Im Geld schwimmen, ein Workshop der Landesvereinigung Kulturelle Jugendbildung Niedersachsen in Kooperation mit der Bundesakademie Wolfenbüttel
Inhalt 1. Onliner und Spender in Zahlen 2 2. Definition Online-Fundraising 3 3. Spender-Loyalität aufbauen 4 4. Die Webseite 4 5. SEM (Search Engine Marketing) 10 6. Weitere Spendenanbieter online 11 1
1. Onliner und Spender in Zahlen 2
2. Definition Online-Fundraising ist die Kommunikation über das Internet mit dem Ziel: potentielle Unterstützer zu gewinnen bestehende Unterstützer zu binden Botschafter zu Unterstützern werden zu lassen Erst wenn ich Interesse geweckt und Vertrauen aufgebaut habe, kann ich im zweiten Schritt um Sachmittel, Geldmittel und auch Zeitspenden bitten - Ressourcen, die ich benötige, um meine gemeinnützige Arbeit anbieten oder aufrechterhalten zu können. 3
3. Spender-Loyalität aufbauen 1 = Kommunikation & Beziehungsarbeit als ständige Begleiter! 4. Die Webseite Die Webseite Ihre digitale Visitenkarte Sie ist Start- und Endpunkt für alle Fundraising-Aktivitäten 1 In Anlehnung an den Donor Loyalty Cycle von Timothy Burgess 4
Planen Sie Egal was Sie vorhaben! Ansonsten ist es verschenkte Zeit! Suchen Sie sich ein Menschen, die mit Ihnen gemeinsam an einem Konzept arbeiten möchten und beantworten Sie zumindest die W-Fragen: Wer ist unserer Zielgruppe? Welchen Mehrwert bieten wir diesen Menschen auf der Webseite an? Was sollen oder wollen sie vorfinden? Wohin wollen wir sie leiten? Wie wollen wir das schaffen? Wer sind wir selber? So lesen Menschen im Internet: Nämlich gar nicht! Oder jedenfalls nicht wie in einem Buch. Das Scimmen Besucht ein Mensch Ihre Webseite, so hat er zumindest eine bestimmte Fragestellung im Kopf, oder aber er sucht locker nach einem bestimmten Thema. Der noch unsichere Besucher fragt sich, ob er hier richtig ist und beginnt die Seite nach Anhaltspunkten abzusuchen: markante Elemente wie z.b. Bilder, Videos, Grafiken, große Überschriften, Listen. Hier entscheiden bisweilen wenige Worte. Und das geschieht in Millisekunden. Hat er etwas gefunden geht er ins Scanning über. Das Scannen Nun macht er genau dasselbe, nur etwas intensiver. Die hervorstechenden Elemente bekommen nun mehr Aufmerksamkeit. 5
Das Reading oder Klicking Auch jetzt lesen die meisten Besucher nicht den gesamten Text, es sei denn sie haben ein hohes Interesse daran. Geben Sie ihm also auch hier ausreichend Zwischenüberschriften. Don t make me think Bei allem was Sie für einen Webseite tun, machen Sie es ihrem Besucher so einfach wie möglich. Keiner möchte darüber nachdenken müssen, was Sie vielleicht gemeint haben. Und hier nun ein paar Dinge, die Sie bei der Konzeption für eine Webseite beachten sollten: Webseite wird als selbstverständlich erwartet Kann zu 100% selbst gesteuert werden Wichtig: Gute Usability (Benutzerfreundlichkeit), sprich: der Besucher kommt auf der Webseite gut zurecht! Was macht die Organisation genau? Botschaft! Warum sollte ein Besucher der Organisation helfen? Was will ich mit meiner Website eigentlich erreichen? Wichtige Bereiche auf der Startseite verknüpfen: aktuelles Projekt, Hintergrundinfos zur Organisation (Wer sind wir), wichtige Spendenkampagnen, Spendenmöglichkeiten, Bilder (eng mit den Inhalten verknüpft und emotional), zeigen Sie Menschen, Kontaktmöglichkeiten, Social-Media-Buttons Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten. Genauso gilt: Menschen geben Menschen Geld. Zeigen Sie die Ansprechpartner! Call to Action : Sagen Sie dem Besucher, was er als nächstes tun soll, geben Sie ihm Empfehlungen (Buttons). Führen Sie ihn durch Ihre Webseite: Jetzt mitmachen! und Helfen Sie uns Ziel XY zu verwirklichen! Führen Sie den Besucher mit Hilfe des Menüs (nicht mehr als 5 flache Hierarchien). Was sind die wichtigsten Punkte? Was will oder sollte er vorfinden? Setzen Sie interne Verlinkungen ein (bessere Wahrnehmung, Was könnte die Besucher noch interessieren?) und ein Suchfeld (bei mehr als 10 Content-Seiten). Nicht einfach den Flyer oder die Pressemitteilung als Content integrieren, im Internet liest man anders! Textgestaltung: Das Wichtigste zuerst in einer Art Zusammenfassung, nicht zu lang; Auflockerungen in Form von Zwischenüberschriften, Listen, Bildern, Videos, Zitaten. Kein langer Fließtext. Besucher lesen nicht den ganzen Text. Sie überfliegen den Text 6
und suchen nach Überschriften, Zwischenüberschriften, Infografiken usw.; keine Fremdwörter! Schrift: nicht zu groß und nicht zu klein; 14 Pixel passt in der Regel. Mit oder ohne Seriven ist eine Geschmacksfrage; aber auch gilt es: Weniger ist mehr! Bleiben Sie einfach und nicht zu kreativ Erzählen Sie Geschichten, lassen Sie Ihre Unterstützer berichten (Stichwort Storytelling) Bauen Sie Vertrauen auf: Wer bin ich? Bieten Sie Kontaktmöglichkeiten an: Per E-Mail oder per Telefon Storytelling mit Videoinhalten, Bildern, Grafiken Information & Emotion: ein Muss! Mobile first = Responsives Design; Tipp: konzipieren sie erst für eine mobile Webseite (Tablet oder Handy). Sie werden automatisch die Inhalte in der Reduktion auf das Wesentliche bringen Versuchen Sie nicht zu kreativ zu sein: Menschen haben gelernt, Dinge auf die gleiche Art wahrzunehmen: Logo immer links oben und anklickbar; Navigation oben horizontal (empfohlen) Nicht Ihr Vorstand ist die Zielgruppe, sondern interessierte Besucher Besucher über Google kommen oft nicht auf die Startseite, also muss jede Seite auch einen neuen Besucher abholen. Wiederkehrer gehen oft auf die Startseite, sie kennen ja bereits den Namen Insbesondere Spenden sammelnde Organisationen sollten ein besonderes Augenmerk auf Transparenz legen (u.a. Satzung, Tätigkeitsbericht, Was wird mit den Spenden umgesetzt?) Social-Media-Buttons: umstritten, da bereits mit dem Aufruf einer Webseite, die einen Sharebutton enthält, Daten an das soziale Netzwerk weitergegeben werden. Wer das umgehen möchte, nutzt 2-Klick-Social-Media-Buttons. Shariff bspw. stellt den Kontakt zwischen Ihrem Besucher und dem sozialen Netzwerk erst her, wenn der Besucher aktiv auf den Share-Button klickt (was Sie ja prinzipiell möchten, damit Besucher Ihre Webseite empfehlen können) Schauen Sie sich Webseiten an, die Ihnen gefallen: Sie müssen das Rad nicht immer wieder neu erfinden. Lassen Sie sich inspirieren! 7
Testen Sie Ihre Webseite durch andere (Freunde, Familienmitglieder, Bekannte) Nehmen Sie Kritik ernst! Es sind wertvolle Hinweise, um die Webseite zu optimieren Bauen Sie Content ein: Schaffen Sie Mehrwert für den Besucher: Das ist zum einen gut für die Suchmaschinen (die lieben Content). Zum anderen hat der Besucher einen Grund, wiederzukommen. Rechtliches beachten: o Impressum: mit mind. 2 Klicks von jeder Seite aus erreichbar. Noch besser ist die Platzierung im Footer (wird erwartet) o Datenschutz: Sie wollen u.a. E-Mail-Adressen sammeln, Online Spenden erhalten sagen Sie den Besuchern, wie Sie mit ihren Daten sicher umgehen o Bildrechte: Nutzen Sie nie Bilder einfach aus dem Internet. Sie müssen das Urheberrecht über die Bilder haben! Besonders bei Bildern mit Kindern benötigen Sie das schriftliche Einverständnis der Eltern Analysieren Sie Ihre Webseite: Wie viele Besucher habe ich? Auf welcher Seite halten sich Besucher besonders lange auf (hohes Interesse)? Wo steigen Besucher aus? (Wo verlieren Sie Besucher wieder?) Wird meine Spendenseite überhaupt besucht? Wie wollen Sie sonst wissen, ob Ihr Einsatz sinnvoll war? 8
Meine Tipps: Buchempfehlung: Don't make me think! Web Usability: Das intuitive Web" von Steve Krug Praxishandbuch Online-Fundraising: Wie man im Internet und mit Social Media erfolgreich Spenden sammelt. Als PDF kostenlos hier zu bekommen: http://www.fundraising-handbuch.org/ Impressum-Generator von www.erecht24.de (auch für Disclaimer und Datenschutz) Share-Buttons für Social Media: z.b. Shariff Bilder: kostengünstige Bilder finden Sie z.b. auf www.fotolia.de Kostenlose Bilder finden Sie hier: o http://allthefreestock.com/ o https://pixabay.com/de/ Content-Management-Systeme: o Wordpress o Jimdo Lernen durch Hinschauen: o https://topnonprofits.com/lists/best-nonprofit-websites/ (englisch) Webanalytic-Werkzeug: Google Analytics oder Piwik (sämtliche Daten von Piwik können auf dem eigenen Server gespeichert werden) o https://analytics.google.com o https://piwik.org/ 9
5. SEM (Search-Engine-Marketing) Niemand sucht nach Ihrer Webseite, es sei denn er weiß wie Ihrer Organisation heißt. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Webseite bei Google gefunden wird. Und zwar mithilfe von Search-Engine- Marketing! SEM hilft, mehr Besucher auf die eigene Website zu bekommen! SEO (Search Engine Optimization): sorgt dafür, dass die eigene Webseite auf Google 2 gefunden wird (z.b. Keywords, interne Links, Content ) SEA (Search-Engine-Advertising): Suchmaschinenwerbung: kostet Geld oder man meldet sich an bei Google Grants (Google-Konto und Registrierung bei www.stifterhelfen.de als Voraussetzung). Meine Tipps: Google Grants: https://www.google.de/intl/de/grants/ 2 2016 nutzten in Deutschland 94,5% Google als Suchmaschine; Quelle: www.de.statista.com 10
6. Weitere Spendenanbieter online www.schulengel.de Charity-Shoppen www.spendenideen.de Wissensspenden zu Spendenaktionen www.innatura.org fabrikneue Sachspenden www.stifter-helfen.de IT-Spenden startsocial.de Wissens-Stipendium www.youvo.org Kreative setzen Projekte um 11