AgIles CrM für neue MärkTe AM BeIspIel AsIen ein leistungsfähiges Customer-relationship-management (Crm) ist für Automobilhersteller besonders in den neuen märkten entscheidend. dabei gilt es auf die regionalen Anforderungen zu achten. von MIChAel ZIegler Asien ist eine Region mit einer unglaublichen Dynamik und hohem Wachstum. alleine der automobilmarkt entwickelt sich noch immer enorm: im Jahr 2000 gab es in China etwa zwei millionen Kfz-Neuzulassungen, 2012 waren es bereits 18,5 millionen. China besteht allerdings aus komplett unterschiedlichen märkten: Peking, eine Stadt mit mehr als 22 millionen einwohnern, ist als markt annähernd so groß wie australien und stellt beim marktangang gänzlich andere Herausforderungen als beispielsweise die stark wachsende Regi- CrM in Asien: Der Trend geht in richtung individuelle kundenansprache. Foto: Bloom image, Ntt Data 14 Automobil industrie it-dienstleister 2014
on Shenyang mit derzeit nur sieben Millionen Einwohnern. Diese Dynamik wirkt sich auch auf den Automobilmarkt aus: Ausländische Unternehmen, die sich hier etablieren wollen, müssen Lösungen finden, mit denen sie ihr Business schnell skalieren, sich im Service differenzieren und neue Potenziale im Aftersales erschließen können. Social Media ist gerade in den asiatischen Märkten unumgänglich und spielt eine große Rolle im Automotive-Geschäft. Social Media richtig und professionell eingesetzt, ist ein wichtiges Kundenbindungsinstrument, weil sich Konsumenten über digitale Kanäle austauschen, damit eine hohe Markttransparenz schaffen und andere Käufer beeinflussen. Treue Kunden tragen durch eigene Beiträge zur Stärkung der Marke bei. Diesen Effekt können Unternehmen fördern, indem sie durch eine erlebnisorientierte Gestaltung digitaler Interaktionskanäle zu Beiträgen anregen. Zusätzlich zu den Social-Media-Kanälen der Unternehmen gibt es stetig wachsende Gruppen von Markenbegeisterten, die sich im Internet zusammentun und ihre Erfahrungen zu einer Marke austauschen. Manche Kunden haben großes Interesse, sich in die Wertschöpfung des Unternehmens einzubringen sei es über die Beantwortung von Produktfragen oder durch die Beurteilung des jüngsten Händlerbesuchs. Mobile Devices wie Smartphones und Tablets bieten neue Kommunikationsmöglichkeiten, die in Asien massiv genutzt werden. Das hat enorme Auswirkungen auf das Customer Relationship Management. In das traditionelle CRM müssen insbesondere die Möglichkeiten von Social CRM integriert und sämtliche Kommunikationskanäle unterstützt werden, erklärt Christian Eißner, Vice President für CRM Manufacturing beim IT- Dienstleister NTT Data. Das global agierende Unternehmen betreibt diverse Projekte in Asien und verfügt dabei über langjähriges Know-how. Aus Unternehmenssicht ist hier also Proaktivität gefragt, die weit über Zuhören und Einwegkommunikation auf den Social-Media-Kanälen J Über ntt Data Als einer der führenden Anbieter im business- und it-consulting bietet ntt data end-to-end Consulting über die gesamte Wertschöpfungs- und Prozesskette: Von der strategischen Gesamtkonzeption über die Gestaltung effizienter Prozesse, deren umsetzung in der it bis hin zum sicheren betrieb von it-systemen. ntt data gehört zur ntt-gruppe, einem weltweit agierenden telekommunikationsunternehmen mit über 220.000 mitarbeitern und globalen lösungen in den bereichen infrastruktur, Kommunikation, mobilität und it-services. dabei ist der it-dienstleister mit über 4 0 Jahren erfahrung in allen märkten präsent. die globalen Communities in Asien, den usa und europa unterstützen unternehmen über alle Kontinente hinweg. hinausgehen muss. Besonders individualisierte Kommunikation auf Einzelfallebene sowie die Verzahnung der Vertriebs- und Servicemannschaft eines Unternehmens sind hier die Erfolgsfaktoren, so Eißner. CRM-Systeme, die auf Cloud-Technologien basieren, bieten hier die notwendige Flexibilität und Mobilität, um auch ortsunabhängig außerhalb des Büros sofort reagieren zu können. Zudem werden beim Verwenden von Cloud- Technologien viele Geschäftsprozesse industrialisiert, d. h. das zuständige Team braucht sich um Fragen zur Hardware-Infrastruktur, Performance oder Software-Infrastruktur nicht zu kümmern. Die Notwendigkeit von reinen ITgetriebenen Projekten wird dadurch minimiert. Dadurch werden Ressourcen für eine enge Abstimmung und Zusammenarbeit mit dem Business frei. Nach dem Autokauf bricht der Kontakt mit den Kunden oft erst einmal ab. CRM-Maßnahmen, die neben der Kundenakquise auch den Automobil industrie it-dienstleister 2014 15
Mobile Devices bieten neue Kommunikationsmöglichkeiten, die in Asien massiv genutzt werden. FOTO: DEx IMAGE, NTT DATA möglichen Kontaktpunkten in der Nachkaufoder Loyalisierungsphase sowie Social Media eine hohe Bedeutung zumessen, können hier erfolgreich gegensteuern. Besonders heikel sind in dieser Phase des Kundenzyklus unzufriedene Kunden, die Beschwerden über Social Media kundtun. Hier ist eine prompte und professionelle Reaktion nicht nur Pflicht, sondern auch eine Möglichkeit, sich in diesem kritischen Feld zusätzlich auszuzeichnen. Wertvolle Dienste leisten hier beispielsweise Social-Media-Listening Tools, die in das CRM-System integriert werden. Durch zielgerichtetes Monitoring werden Beschwerden sofort gemeldet und an den richtigen Empfänger weitergeleitet, damit er sie umgehend bearbeiten kann. Wird das Customer Interaction Center in diese Aktivitäten mit integriert, bieten sich sogar Chancen, eine Herausforderung in einen Wettbewerbsvorteil umzukehren. Grundsätzlich gilt: Loyale Kunden sind der Schlüssel für Weiterempfehlungen und langfristigen Geschäftserfolg. Gelingt es Automobilherstellern also, die Customer Experience an den Kundenkontaktpunkten im Aftersales konstant hoch zu halten, wird sich das nicht nur auf das Image der Marke, sondern auch sehr schnell positiv auf die Loyalität der Kunden auswirken. Eine weitere Möglichkeit ergibt sich auch durch die Erweiterung klassischer Serviceangebote. Online-Terminvereinbarung, Händlersuchfunktion und Verfügbarkeitsabfragen in Real- Time können nicht nur das Kundenerlebnis im Aftersales erheblich verbessern, sondern auch Umsätze und den Return on Investment aus diesen Serviceaktivitäten positiv beeinflussen, beispielsweise durch eine höhere Werkstattauslastung. Hierbei sind gerade die Integration der Händler und die dazu notwendige Systemlandschaft entscheidend. 16 Automobil industrie it-dienstleister 2014
OeMs nutzen DIe CHAnCen noch ZU WenIg Christian eißner, Vice President für Crm manufacturing bei ntt data, und thomas Plack, sales director bei salesforce.com, über das Potenzial von Crm-systemen für die Automobilbranche in Asien. Herr eißner, für einen großen deutschen Premium-OeM hat ntt Data in enger Zusammenarbeit mit salesforce.com das größte chinesische salesforce-projekt im november 2013 live gesetzt. seit Dezember 2013 ist das gleiche CrM-system in Australien live. Welche Vorteile ergeben sich für den Kunden? Christian Eißner: Unser Kunde hatte 2013 eine klare Strategie zur Erreichung der Wachstumsziele in der Region China definiert. Ein Teil dieser Strategie war die Einführung eines modernen, flexiblen CRM-Systems für Wholesale und Retail. Dabei sollte der schnelle Ausbau des Händlernetzes durch ein flexibles und geeignetes CRM-System unterstützt werden. Eine Herausforderung dabei: Innerhalb einer relativ kurzen Projektlaufzeit von nicht mehr als elf Monaten sollte eine vollumfängliche CRM-Lösung nebst Customer Interaction Center eingeführt sowie eine bestehende, wenig skalierbare Anwendung abgelöst werden. Wir haben nicht nur eine Lösung für China implementiert, sondern werden auch eine einheitliche CRM-Plattform auf Salesforce-Basis innerhalb von APAC ausrollen. CrM in Asien welche Unterschiede gibt es im Vergleich zur westlichen Welt? Eißner: In Asien ist der CRM-Gedanke deutlich stärker ausgeprägt. Es wird viel direkt kommuni- FoTo: NTT DATA DIe FrAgen stellt MICHAel ZIegler J Zur Person Christian eißner ist Vice President für Crm manufacturing bei ntt data und seit mehr als 14 Jahren im Crm-bereich und Consulting tätig. er hat mehrere große internationale Crm-Projekte durchgeführt und leitet für ntt data die salesforce.com delivery Practice in China und europa. ziert, das heißt, online-kommunikation ist einer offline-kommunikation vorzuziehen. Wenn Sie in China mit der U-Bahn unterwegs sind, werden sie feststellen, welche Wichtigkeit Mobile Devices haben. Chinesen kommunizieren viel über soziale Medien, auch wenn die westlichen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter aufgrund von Regulierungen faktisch keine Rolle spielen. In China gibt es mit Sina Weibo oder WeChat große Anbieter von Microblogging-Diensten Weibo allein hat 250 Millionen User. Lead Generierung über SocialMedia-Kanäle ist in Asien keine Ausnahme. GeraAutomobil industrie it-dienstleister 2014 document4156146662116375487.indd 17 17 14.02.2014 15:27:39
J Zur Person FOTO: SALESFORCE.COM Thomas Plack ist als sales director bei salesforce.com für den Automotive- und manufacturing-bereich in dach verantwortlich. er ist seit über 14 Jahren im Automotive- und manufacturing-bereich tätig. salesforce.com ist weltweit führend im bereich Crm und enterprise Cloud Computing. das unternehmen hat dabei die Automobilbranche mit internationalen referenzkunden im globalen Fokus. die salesforcelösungen sind bereits bei über 100.000 Kunden im einsatz. de mit den Salesforce-Anwendungen haben wir hier Lösungen, bei der wir die Anbindung von Social Media quasi nahtlos vornehmen können in allen Regionen. Cloud und die sogenannte Chinese Firewall ist das in China überhaupt umsetzbar? Eißner: Aber natürlich. NTT Data betreibt das APAC-Data-Center von Salesforce.com. In China ist das Internet prinzipiell reglementiert, das heißt, es gibt unvorhersehbare Zeiträume, in denen Webseiten oder Dienste nicht oder nur sehr schwer zu erreichen sind. Dies ist erst einmal ein Risiko. Gemeinsam mit unserem Kunden haben wir daher die Lösung gewählt, über eine VPN-Verbindung mehr oder weniger direkt in das Data-Center von Salesforce.com zu gehen. Hier kommt uns natürlich zu Hilfe, dass unsere Muttergesellschaft NTT der weltweit größte Telekommunikationsanbieter ist. Herr Plack, sie betreuen bei salesforce.com neben dem Manufacturing-Bereich auch den Automobilbereich. Welche lösungen bieten sie der Automobilbranche an? Thomas Plack: Die größte Herausforderung bei den OEMs liegt in der Auflösung der Silo Organisationen : Marketing, Vertrieb und After Sales/ Service, welche sehr oft keine New Customer Experience ermöglichen. OEMs nutzen noch viel zu wenig die Chancen im Aftersales und im Ser- vice. Wir liefern mit unserer Salesforce1-Kundenplattform die Möglichkeit, einen durchgängigen digitalen Vertriebsprozess abzubilden. Vor welchen Herausforderungen stehen Automobilhersteller in Asien? Plack: Generell brauchen die Automobilhersteller in Asien eine agile und skalierbare Infrastruktur, die schnelles Wachstum erlaubt. Neue Lösungen müssen mit kurzen Implementierungszeiten realisierbar sein. Neben dem starken Wachstum gibt es in den sogenannten Tier-1- Cities auch mehr Wettbewerb zwischen den Marken. Um erfolgreich im Markt zu sein, müssen sie ihren Kunden ein extrem positives Markenerlebnis bieten und zwar auf allen Ebenen. Wie wichtig ist die einbindung der Händler? Geht der Trend in richtung Direktvertrieb? Eißner: Es ist richtig, dass die klassischen Automobilhändler in den Mature-Markets mehr und mehr unter Druck geraten, was letztendlich Änderungen im Vertriebsmodell nach sich ziehen wird. Der Trend wird in Richtung individueller Kundenansprache gehen. In Asien wird sich ein Hybrid-Modell abzeichnen. Dort erwarten die Kunden, dass sie ihr Wunschauto, das gerade im Premium-Segment in der Regel vollausgestattet ist, gleich mitnehmen können. Längere Lieferzeiten werden nur sehr selten akzeptiert. 18 Automobil industrie it-dienstleister 2014