LIEBE LESER, Die strategische Vernetzung digitaler Outdoor-Kanäle mit klassischen Außenwerbemedien,

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LIEBE LESER, der Dialog mit der mobilen Community, mit kaufkräftigen Konsumenten, mit werthaltigen, modernen Zielgruppen wird immer spannender: Eine rasant steigende Zahl digitaler Out-of-Home- Medien bietet innovative Touchpoints für einen eindrucksvollen Markenauftritt. Digitale Werbeflächen an Top-Standorten ermöglichen schnelle und kurzfristige Mediaeinsätze, liefern aktuellen Marken- Content und sorgen für interaktiven Kontakt mit mobilen Menschen. Die strategische Vernetzung digitaler Outdoor-Kanäle mit klassischen Außenwerbemedien, mit Online- und mit Mobile-Channels ist einer der mächtigsten Trends in der Kommunikationsbranche. Denn: Viele wichtige Zielgruppen sind über Werbemaßnahmen, die Konsumenten in den eigenen vier Wänden ansprechen wollen, nicht mehr zu erreichen. Kunden von Jost von Brandis können die Kommunikationschancen mit den mobilen Zielgruppen gezielt nutzen: Mobile Menschen sind offen für Produktinnovationen, haben vielfältige Interessen und sind sehr aufgeschlossen für Werbebotschaften. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir deshalb Kommunikationslösungen, die Ihre Zielgruppen situativ und zeitlich passend erreichen. Out-of-Home-Medien sorgen für eine wirkungsvolle Präsenz Ihrer Marke im Tagesablauf der begehrten mobilen Trendsetter und wir begleiten Sie beim Auftritt Ihres Angebots: Wir unterstützen Sie dabei, dass ihre Werbung die passende Kreation bekommt. Wir planen Ihre Kampagne und finden für Sie die optimalen Touchpoints zum Dialog mit Ihren Zielgruppen. Wir inszenieren Ihre Botschaft und nutzen dabei die unterschiedlichsten Wirkungshebel der einzelnen Outdoor-Kanäle. Und wir liefern Ihnen zu Ihrer Out-of-Home-Kampagne harte Daten und Fakten, die den Erfolg Ihres Markenauftritts lückenlos belegen. Lesen Sie in unserer neuen Broschüre OUTDOOR 2012, wie Sie als Werbungtreibender von den neuesten Entwicklungen in der Out-of-Home-Branche unmittelbar profitieren. Erfahren Sie, wie Jost von Brandis praxiserprobte Tools einsetzt und Ihre Kampagne durch individuelle Planung und profundes Outdoor- Know-how optimiert. Das Out-of-Home-Jahr 2012 verspricht spannend zu werden. Wir freuen uns darauf, Ihre Markenbotschaften wirkungsstark und zielführend zu inszenieren. Ihr Udo Schendel 3

INHALT 1 OUTDOOR 7 Wirksamer und kreativer Marken-Dialog mit der mobilen Community...7 Outdoor: Leistungsträger im Media-Mix 8 Im Trend... 9 Out-of-Home begeistert durch Kreativität 9 Der Out-of-Home-Markt die aktuellen Trends 9 Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche 10 Die Medien der Außenwerbung... 11 Plakatmedien 11 Transportmedien 17 Ambient-Medien 17 Airport-Medien 18 Medien am Point-of-Sale 18 Mobile-Marketing 18 2 DIGITAL 23 Innovative Touchpoints für nachhaltige Interaktion in technischer Perfektion... 23 Trend zum digitalen Out-of-Home-Dialog 25 Kreation und Animation von Digital-Out-of-Home 25 Forschung für digitale Außenwerbung 29 3 PLANUNG 31 Die wirksamsten Stellschrauben für den optimalen Einsatz von Außenwerbung...31 Out-of-Home-Planung mit medienübergreifender Kompetenz 32 Tipps für Ihre Plakatplanung 32 Optimierung der Out-of-Home-Planung 36 Umfeldplanungen am PoS und PoI 37 4

4 TOOLS 39 Praxisgerechte Instrumente für effizienten Einsatz aller Out-of-Home-Kanäle... 39 Zielgruppengenaue Ansprache durch Geomarketing 40 Geomarketing: Werbekunden profitieren doppelt 41 WMG Select: alle Großflächen im Blick 44 PESY: kundenindividuelle Planung, optimierter Einkauf 44 Dokumentation: Transparenz für die Kunden 45 5 FORSCHUNG 47 Daten und Fakten für sicheren Markenerfolg von Out-of-Home-Kampagnen...47 Poster-Check: Wie stark ist die Kreation? 48 Ambient-Media-Forschung 49 PoS-Forschung 52 Outdoor-Radar: Marktforschung für Outdoor-Kampagnen 52 6 INFOBOX 55 Die ganze Welt der Out-of-Home-Werbung auf einen Blick...55 7 WIR ÜBER UNS 71 Innovation, Objektivität und Empfehlerkompetenz für den Kundenerfolg...71 Jost von Brandis 72 Weischer.Mediengruppe 72 Kontaktdaten 75 Achten Sie auf dieses Zeichen, um die Broschüre auf einer ganz neuen Ebene zu erleben. Alles was Sie benötigen, ist die kostenlose Junaio Applikation. A Installieren Sie Junaio auf Ihrem Smartphone oder Tablet. B Öffnen Sie den Channel Außenwerbung 2012 oder scannen sie diesen Code, um direkt zum Channel zu gelangen. C Halten Sie Ihr Smartphone oder Tablet auf die mit markierten Bilder und entdecken Sie, was wir für Sie bereit halten. Sie benötigen Support oder möchten auch Junaio einsetzen? Kein Problem senden Sie uns eine E-Mail an info@jvb.de. 5

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1 OUTDOOR Wirksamer und kreativer Marken-Dialog mit der mobilen Community Außenwerbemedien schaffen breite Aufmerksamkeit, geben entscheidende Kaufimpulse und sorgen für den Dialog von Marken mit ihren mobilen, hoch relevanten Zielgruppen. Für Marken verspricht der Dialog mit dieser mobilen Community Erfolg: Mobile Konsumenten sind vielfältig interessiert und aufgeschlossen für Werbebotschaften. Digitale und klassische Out-of-Home-Medien begleiten die Menschen im Tagesablauf und schaffen interaktive, zielgruppenrelevante Kommunikation. 7

1 OUTDOOR OUTDOOR: Leistungsträger im Media-Mix Außenwerbung ist schnell. Außenwerbung erreicht die mobilen Zielgruppen punktgenau in Situationen, in denen sie offen sind für Informationen und Markenbotschaften. Genauso flexibel wie die angesprochenen Konsumenten ist dabei die Gattung selbst: Out-of-Home-Medien sind sehr kurzfristig planbar. Eine bundesweite Kampagne können Werbe kunden mit Unterstützung von Jost von Brandis innerhalb weniger Wochen, manchmal auch schon innerhalb weniger Tage, realisieren. Damit bedient Außenwerbung den zentralen Kommunikationstrend hin zu immer schnelleren Medien. Außenwerbung sorgt für Werbedruck. Eine wichtige Erkenntnis aus der Markt-Media-Studie ma 2010 Plakat: Außenwerbung ist in der Lage, innerhalb kürzester Zeit hohen Werbedruck aufzubauen. Gerade in der Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen kann Plakat besonders eindrucksvoll punkten. Will eine Marke ihren Bekanntheitsgrad steigern, eine Produkteinführung begleiten oder saisonale Abverkaufsschwerpunkte setzen: Außenwerbemedien allen voran digitale Werbeflächen, City-Light-Poster und Großflächen sind durch ihren schnellen, hohen Reichweitenaufbau das Mittel der Wahl. Außenwerbung ist regional steuerbar. Ob in Vertriebsgebieten regionale Produkte und Dienstleistungen gezielt beworben, eine Kam pagne in Testmärkten gefahren, lokale Händler unterstützt oder geringe Reichweiten anderer Medien regional ausgeglichen werden sollen: Werbekunden können ihren Auftritt mit Außenwerbung durch die Selektion einzelner Stellen sehr gezielt planen und in extrem fein definierten, regionalen Einheiten strategisch aussteuern. Außenwerbung überrascht kreativ. Aufmerksamkeitsstarke Ambient-Medien dürfen in einer wirkungsvollen Outdoor- Strategie nicht mehr fehlen. Über 200 Medien umfasst das Ambient-Portfolio von Jost von Brandis. Medien wie Amber-Stix, Beach-Club-Tower, Stencil-Graffitis oder Inflight-Medien sorgen für einen emotionalen Markenauftritt und finden mit minimalen Streuverlusten den direkten Weg zu jungen, erlebnisorientierten Zielgruppen. Außenwerbung verkauft. Werben, wo sich die Zielgruppe aufhält und ihre Konsumentscheidungen trifft das leistet digitale und klassische Außenwerbung am Point-of-Sale. Medien wie Großflächen im unmittelbaren Umfeld, Floorgraphics oder Mobilplakate setzen hier wichtige, schnelle Kaufimpulse. So leistet Out-of- Home einen wichtigen Beitrag zur unmittelbaren Steigerung der Abverkäufe. 8

IM TREND Out-of-Home begeistert durch Kreativität Außenwerbung schafft wirkungsvolle, beeindruckende Bilder im öffentlichen Raum und begeistert mit überraschenden, kreativen Werbemotiven. Die richtige Gestaltung ist jedoch für den Erfolg der Out-of-Home-Kampagne von zentraler Bedeutung. Jost von Brandis kennt die vielfältigen Wirkmechanismen der unterschiedlichsten Außenwerbemedien und weiß, welche Kreation in der Zielgruppenansprache erfolgreich ist. Übrigens: Mit Hilfe der eigenen App JOST VON BRANDIS creative können Motive schnell selbst auf ihre Wirkung hin getestet werden. 1 OUTDOOR Seit Jahren ist Jost von Brandis zudem als Trendscout in Sachen Kreativität unterwegs: Das Unter nehmen ist langjähriger deutscher Outdoor-Partner beim International Festival of Creativity in Cannes. Seine kreative Kompetenz vermittelt Jost von Brandis im deutschen Werbemarkt auch durch die Förderung des kreativen Nachwuchses in Werbeagenturen. Der Out-of-Home-Markt die aktuellen Trends Der aktuelle Mega-Trend: Kommunikation wird digital. Auch für Out-of-Home ist die Digitalisierung der Werbeflächen absolutes Top-Thema. Denn immer mehr werbungtreibende Unternehmen entdecken die faszinierende Präsenz digitaler Außenwerbung für die aufmerksamkeitsstarke, emotionale Inszenierung ihrer Marke. Digital-OoH vereint die Vorteile von Outdoor mit denen der Bewegtbildwerbung. Immer mehr Markenartikler setzen mittlerweile auf Out-of-Home als höchst wirksames Reichweitenmedium im Mediamix. Der Außenwerbeauftritt wird dabei zunehmend als zielgruppengenaue, abverkaufsfördernde und effiziente Alternative zu TV-Werbung eingesetzt. Auch im Indoor-Bereich geht der Trend zu hochwertigen, ansprechenden Werbemitteln wie etwa direkt ansteuerbaren Digital Signage-Screens. In Einkaufszentren, an Flughäfen, Bahnhöfen oder am Point-of-Sale verzeichnen digitale Out-of-Home-Medien rasantes Wachstum. Impulse setzen vor allem Werbekunden aus dem Bereich Handel, aber auch Anbieter im Bereich Fitness, Gastronomie oder Dienstleistung. Werbekunden nutzen zunehmend die ähnlichen Nutzungssituationen von Außenwerbung und Mobile-Marketing, um mit den Zielgruppen in Dialog zu treten. Die Digitalisierung der Out-of-Home-Medien erlaubt eine enge Verknüpfung mit gezielter, mobiler Kommunikation und hilft den werbungtreibenden Unternehmen dabei, wertvolle Kundendaten zu sammeln. 9

Neben Flexibilität und Schnelligkeit in der Buchung werden Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung für Kunden und Agenturen immer wichtiger und damit wächst auch die Bedeutung begleitender Out-of-Home-Forschung. Gut zu wissen: Als objektiver Berater betreibt Jost von Brandis umfassende Marktforschung mit Hilfe eigener innovativer Forschungstools. 1 OUTDOOR KAMPAGNE: Das Erste Das Erste möchte die Fernsehserie Großstadtrevier mit der Hamburger Schnauze Jan Fedder augenzwinkernd und humorvoll bewerben. Dazu nutzt der öffentlichrechtliche Sender thematisch passende Ambient-Maßnahmen, die zudem mit dem Dauer problem in Großstädten, der langwierigen Suche nach einem Parkplatz,, spielerisch umgehen. Bei der Ambient-Aktion des Ersten bekommen geparkte Fahrzeuge ein Knöllchen und das, obwohl die Fahrer ihr Auto völlig korrekt abgestellt haben. Auf den zweiten Blick löst sich der scheinbare Irrtum dann auf: Auf dem Strafzettel liest der Autofahrer die Aufforderung, seinen Wagen sofort zu entfernen und sich schnellstmöglich nach Hause vor den Fernseher zu begeben: Schließlich ist um 18:50 Uhr Großstadtrevier -Zeit. Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche Auf die eindrucksvolle Präsenz digitaler Out-of-Home-Medien vertrauen immer mehr Marken entsprechend boomt dieser Bereich des Außenwerbemarkts, die Anzahl der digitalen Werbe flächen wächst stark. Die neuen digitalen Out-of-Home-Medien wie auch die allgemeine Qualitätssteigerung der Gattung Außenwerbung hat bei vielen Werbekunden und ihren Mediaagenturen zu einem Umdenken geführt: Out-of-Home wird immer häufiger als zentrales Reichweitenmedium im Mediamix eingesetzt als Alternative zu TV-Spots. Und: Out-of-Home nutzen mittlerweile viele werbungtreibende Unternehmen gezielt als Abverkaufsmedium. Die Wirkungsstudie 2010 des Fachverbands Aussenwerbung e.v. (FAW) hat bestätigt: Kampagnen mit integriertem Plakat erzielen den höchsten Return-on-Investment, das Medium Plakat hat zudem den höchsten RoI unter allen klassischen Medien. Diese Leistungsfähigkeit von Out-of-Home schlägt sich in den Spendings nieder: Laut Nielsen Media Research konnte die Gattung ihre Bruttowerbeumsätze von Januar bis September 2011 um 13 Prozent auf knapp 900 Millionen Euro steigern. Für die höchsten Bruttospendings bei den Out-of-Home-Medien waren in den ersten zehn Monaten die Unternehmen der Handelsorganisatoren verantwortlich. Sie investierten in den ersten zehn Monaten rund 62 Millionen Euro, ein Plus von 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 10

1 OUTDOOR DIE MEDIEN DER AUSSENWERBUNG Plakatmedien Großfläche. Mit über 60 Prozent Anteil am gesamten Plakatbestand ist die 18/1-Großfläche das Out-of-Home-Basismedium. Gestiegene Ansprüche der Werbekunden und die immer strengeren Selektionskriterien von Spezialagenturen wie Jost von Brandis haben die Standortqualität deutlich erhöht. Vorteile der Großfläche: gute Verfügbarkeit in nahezu jeder Ortsgrößenklasse und Möglichkeit der leistungsorientierten und zielgruppengenauen Aussteuerung, etwa durch Einzelbuchung an Verbrauchermärkten, im Bahnbereich oder im Umfeld einzelner Filialen. City-Light-Board / Mega-Light. Ein Outdoor-Medium an hervorragenden Standorten mit hoher Frequenz. Markenkampagnen erreichen hier hohe Aufmerksamkeit. In vielen Fällen sind City- Light-Boards mit einem Mehrfachwechsler ausgerüstet. Übrigens: Eine Studie der GfK Marktforschung hat gezeigt, dass die Aufmerksamkeitsleistung mit Wechselmechanismus fast so hoch ist wie bei einem statischen Motiv. Das heißt: Die durch drei Motive bedingt verkürzte Aushangzeit wird durch die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung des Plakatwechsels kompensiert. 11

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1 OUTDOOR City-Light-Poster. Beleuchtete Vitrinen mit exklusivem Erscheinungsbild und gleichmäßiger Streuung im Stadtgebiet, beispielsweise an U- und S-Bahnen, Flughäfen oder in Shopping- Centern. Besonders in den Abendstunden verstärkt die Hinterleuchtung die Werbewirkung dieser Fläche. In allen größeren Städten sind ausgewählte Vitrinen mit Wechselmechanismen ausgestattet, so dass sich drei Motive den Aushang teilen können, was für zusätzlichen Impact sorgt. Tipp: Dieses begehrte Medium sollte man bereits im Oktober für das Folgejahr buchen, um spätere Engpässe in den Metropolen zu vermeiden. Premium Billboard. Markenauftritt auf höchstem Qualitätsniveau und an erstklassigen Standorten. Das Premium Billboard bringt als hinterleuchtete 18/1-Großfläche kreative Außenwerbemotive besonders aufmerksamkeitsstark und wertig zur Geltung ausschließlich in Städten über 100.000 Einwohnern, an Straßen und Plätzen mit hohen Leistungswerten, etwa auf Bahnhöfen und an Ein- und Ausfallstraßen. Das Premium Billboard ist in Einzelselektion buchbar. Ein Dreifach-Motivwechsler erlaubt bei mehreren Stellen nebeneinander auch im Synchronbetrieb den Aufbau von emotionalen Marken- und Produktwelten. Stretchboard. Das Werbeplakat wird beim Stretchboard nicht geklebt, sondern eingehängt und anschließend gespannt. Vorteil: Der Betrachter des Plakats wird nicht von eventuellen Reflexionen auf Glasscheiben gestört, zudem bleibt die Werbefläche durch die Spannung völlig glatt. Das Stretchboard ist in den Formaten 18/1 und 8/1 verfügbar und wird mit Hilfe von LED-Lampen gleichmäßig ausgeleuchtet. Da die Plakatoberfläche laminiert ist, können Werbekunden ihre Motive über längere Zeit hinweg nutzen. Allgemeinstelle. Preislich attraktives Medium mit gleichmäßiger Flächenstreuung auch in Wohngebieten. Wurde die Allgemeinstelle früher vor allem für Veranstaltungsplakate genutzt, setzen in den letzten Jahren immer mehr Markenartikler auf diese Werbeform. Tipp: Da das wesentliche Merkmal der Allgemeinstelle die Belegung durch mehrere Werbungtreibende gleichzeitig ist, gilt es, das Plakat möglichst aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Als Mindestgröße empfiehlt Jost von Brandis ein 4/1-Format, um sich auf einer Säule optisch durchzusetzen. 14

Ganzsäule. Exklusiver Rundum-Auftritt mit sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Bislang vor allem von Zigarettenherstellern aufgrund der sehr guten Standortqualität und der gleichmäßigen Streuung eingesetzt, werden die Ganzsäulen, zum Teil be- und hinterleuchtet, immer häufiger auch von anderen Markenkunden in Kombination mit Großflächen, CLPs oder Allgemeinstellen gebucht. Ganzsäulen leisten vor allem im Mix mit Großflächen einen sehr guten Kampagnenbeitrag. Analog zur Großfläche ist auch die Ganzsäule einzeln buchbar. 1 OUTDOOR KAMPAGNE: BMW Zum Launch des neuen BMW 1er wirbt der Premium-Automobilhersteller auf einer Vielzahl hochwertiger Out-of-Home-Medien, um das neue Modell bekannt zu machen. Dabei setzt BMW neben innovativen digitalen Outdoormedien auch auf klassische Plakatmedien, um die Zielgruppe der Kampagne zu erreichen. So ist der BMW 1er unter anderem auf City-Light-Boards in den 20 attraktivsten deutschen Städten zu sehen, zudem auf digitalen City-Light- Boards und City-Light-Postern. Panoramafläche. Eine aufmerksamkeitsstarke Produkterweiterung im Out-of-Home-Portfolio. Seit einigen Jahren wird das 36/1-Format im europäischen Ausland bereits weiter verbreitet auch in Deutschland von Vermarktern angeboten. Aktuell stehen über 1.400 Großflächenstandorte zur Verfügung, die Werbekunden zur Belegung als Panoramafläche nutzen können. Superposter. Eindrucksvoller Auftritt an hoch frequentierten Straßen. Knapp 1.000 zumeist beleuchtete Einzelflächen im 40/1-Format stehen den Werbekunden für ihren aufmerksamkeitsstarken Markenauftritt, etwa zur Ergänzung einer Großflächenkampagne, zur Verfügung. Das Vier-Klassen-Preissystem des Superposters basiert auf den Erkenntnissen des branchenüblichen Leistungswertes, der Plakatstandorte objektiv nach unterschiedlichen Aspekten bewertet. Werbetürme. Großformatige Werbeflächen an stark frequentierten Autobahnen werden immer beliebter. Die Plakate sind optimal sichtbar in einer Höhe von 35 bis 60 Metern fest an den Werbe türmen installiert. Mit den Autobahnbenutzern erreichen Werbekunden eine zumeist männliche Zielgruppe, zwischen 18 und 49 Jahre alt, mehrheitlich berufstätig und zum Zeitpunkt des Werbekontakts geschäftlich unterwegs. Werbetürme lassen sich zu einem flächendeckenden Netz verknüpfen. Bei kompletter Netzbelegung erzielt eine Kampagne auf Werbetürmen rund 54 Millionen Kontakte pro Monat. Riesenposter. Spektakuläre Außenwerbung mit PR-Effekt. Riesenposter an Baustellen und Hauswänden gehören mittlerweile zum Stadtbild der Metropolen. Während die Schaltkosten auf hohem Niveau stagnieren, sinken die Produktionskosten immer weiter. Tipp: aufgrund des oft 15

1 OUTDOOR kurzfristigen Charakters der Riesenposter möglichst flexibel planen, um in den Genuss aktueller Angebote zu kommen. Die einzigartige Riesenposterdatenbank von Jost von Brandis sorgt für Planungssicherheit durch Be wertungskrite rien, Bilder, kurze Filmsequenzen und weitreich ende Standortinformationen. 16

KAMPAGNE: Fitness First Fitness First Germany betreibt bundesweit über 80 modern ausgestattete Clubs in besten Lagen, zählt über 250.000 Mitglieder und ist damit einer der größten Filialbetreiber von Fitnessanlagen in Deutschland. Zudem ist Fitness First mit über 500 zertifizierten Personal Trainern in Deutschland führend in diesem Branchensegment. Um das Image der Marke Fitness First langfristig aufzuladen und potenzielle neue Mitglieder anzusprechen, möchte das Unternehmen aufmerksamkeitsstark im Stadtbild präsent sein. Dies gelingt durch kreative Verkehrsmittelwerbung: Die Werbemotive werden zur Ganzgestaltung von Bussen und Straßenbahnen verwendet, das Layout wird auf 18 unterschiedliche Fahrzeugtypen adaptiert. 1 OUTDOOR Quelle: AF-FIX Transportmedien Die Nutzer von S- und U-Bahnen, Bussen und Straßenbahnen sind eine besonders begehrte Zielgruppe: Es sind hoch mobile Menschen, und sie sind auf ihren Wegen zur Arbeit oder während ihrer Freizeitaktivitäten für abwechslungsreiche, unterhaltsame Werbung sehr empfänglich. Für den Dialog mit dieser aktiven Klientel bieten die Umfelder der Transportmedien eine Vielzahl klassischer und digitaler Kanäle, die für zusätzliche Präsenz einer Marke in den Innenstädten sorgen und sich zudem nach Regionen und Orten sehr individuell aussteuern lassen. Neben Traffic-Boards, Großflächen und City-Light-Poster im U- und S-Bahn-Bereich oder Seitenscheibenplakate und Swingcards in Fahrzeugen des Nahverkehrs sind hochwertige digitale Werbeflächen der absolute Blickfang. So können Marken beispielsweise auf Infoscreens dreistündige Zeitschienen belegen und damit die verschiedenen Zielgruppen des Personennahverkehrs zeitlich genau passend erreichen. Tipp: Ein besonders wirksames Team ist die Kombination aus Ganzgestaltung und Traffic-Board. Das Motiv lässt sich im Buchungszeitraum mehrfach wechseln besonders vorteilhaft beispielsweise bei Aktionswerbung. Ambient-Medien Die emotionale und situativ passende Zielgruppenansprache gelingt mit den kreativen und überraschenden Ambient-Medien besonders gut. Neben der zielgruppen- und regionalspezifischen Auswahl der einzelnen Werbemittel ist es hier wichtig, die Ambient-Kanäle in einen ganzheitlich konzipierten Auftritt zu integrieren etwa bei der Verknüpfung von Ambient mit Mobile-Marketing-Maßnahmen. Jost von Brandis war als Gründungsmitglied des Fachverbands Ambient 17

Media e.v. (FAM) und Marktführer in diesem Segment maßgeblich an der Entwicklung eines Ambient-Qualitätssiegels beteiligt. Die JvB-Unit Ambient Media verfügt über eine umfassende Ambient- Datenbank. So lassen sich aus etwa 200 Medien individuelle und erfolgreiche Kampagnen planen. 1 OUTDOOR Airport-Medien Die Flughäfen haben sich zu einem echten Premium-Umfeld entwickelt. Hier bewegen sich mit stetig steigender Zahl an Fluggästen hoch attraktive Zielgruppen, darunter viele markenbewusste, einkommensstarke und konsumfreudige Geschäftsreisende und Entscheider. Flughafenwerbung ist national und regional sowie nach einzelnen Terminals plan- und buchbar und lässt sich nach Laufwegen und Reisegrund der Zielgruppen aussteuern. Raum für Kreativität bieten die Airports genug: Marken können originelle Sonderinstallationen, hinterleuchtete Motive, Decken hänger, Banner, digitale Werbeflächen oder Tischwerbung in den Flugzeugen für die emotionale Interaktion mit den Zielgruppen nutzen. Eine Studie der Airport-Unit von Jost von Brandis in Koope ration mit der Hochschule Fresenius und dem Hamburger Flughafen hat gezeigt: 94 Prozent der Flughafenbesucher finden Airport-Werbung gut, zwei Drittel können sich an die Maßnahmen erinnern, 40 Prozent sagen, dass Flughafen-Medien ihr Kaufverhalten beeinflussen. Medien am Point-of-Sale Über die Hälfte ihrer Kaufentscheidungen treffen Konsumenten unmittelbar am Verkaufsregal. Grund genug, TV- oder Printwerbung sowie Außenwerbekampagnen wirksam an den Point-of- Sale zu verlängern. Neben klassischen PoS-Maßnahmen wie beispielsweise Großflächen auf Parkplätzen von Verbrauchermärkten stehen eine Vielzahl elektronischer Medien wie Instore- Radio und -TV oder kreative Hingucker wie beispielsweise Floorgraphics bereit, die Marke im Relevant Set der Zielgruppe zu verankern. Besonders spannend ist die Interaktion mit den Konsumenten am PoS über digitale Kanäle, die zudem eine direkte Verknüpfung zwischen individuellem Werbekontakt und Einkaufsdaten des Verbrauchers herstellen können. Mit Hilfe eines eigenen PoS-Planungstool platziert Jost von Brandis Kampagnen zielgenau im Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien oder in Baumärkten. Mobile-Marketing Für mobile, attraktive Zielgruppen ist der Umgang mit neuester Mobiltechnik, mit Smartphones und mobilem Internet völlig selbstverständlich. Digitale Out-of-Home-Medien sorgen in Verbindung mit Mobile-Marketing-Maßnahmen für echte Interaktion mit diesen werthaltigen Konsumenten: Objekterkennung, Mobile Tagging, SMS, Bluetooth oder Augmented Reality eröffnen den direkten Dialog mit den Verbrauchern etwa wenn ein Passant ein Plakatmotiv mit seinem 18

1 OUTDOOR Handy abfotografiert und gleich darauf mit relevanten Informationen zur beworbenen Marke versorgt wird. Bei Planung und Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien kooperieren die Mobile-Experten von Jost von Brandis mit externen Spezialdienstleistern. Auch wenn der mobile Mensch als Early Adopter großes Interesse an technischen Innovationen zeigt: Bei den erfolgreichen Kommunikationslösungen von Jost von Brandis steht nicht die Technologie im Fokus, sondern die packende Idee, die der Marke zum direkten, nachhaltigen Dialog mit den relevanten Zielgruppen verhilft. 19

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2 DIGITAL 2 DIGITAL Innovative Touchpoints für nachhaltige Interaktion in technischer Perfektion Die Zukunft der Kommunikation ist digital auch Out-of-Home profitiert von diesem Mega-Trend. Immer mehr Marken nutzen die innovativen Möglichkeiten, sich auf digitalen Outdoor-Medien eindrucksvoll und in technischer Perfektion zu präsentieren. Digi tale Werbeflächen an Top-Standorten liefern aktuellen Marken-Content und sorgen für spannende Kommunikation mit mobilen Zielgruppen. 23

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Trend zum digitalen Out-of-Home-Dialog Mittlerweile haben alle großen Anbieter von Out-of-Home-Werbung innovative und hochwertige digitale Werbemedien im Portfolio Tendenz steigend: In den nächsten Jahren erwartet Jost von Brandis für digitale Außenwerbung einen Marktanteil von bis zu 20 Prozent am gesamten Outof-Home-Umsatz. Vorteil für Werbekunden: Der Dialog mit den Zielgruppen ist nur noch einen Tastendruck entfernt per SMS, Mobile Couponing, Bilder kennung oder Augmented Reality. Werbungtreibende Unternehmen können bei ihrer digitalen Out-of-Home-Präsenz flexibel und frei von Buchungsmodalitäten entscheiden, ob sie bundesweit werben, ihre Markenwerbung auf eine bestimmte Stadt konzentrieren oder den Werbedruck an einem einzigen Ort wie etwa auf den digitalen Werbeflächen im Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße wirken lassen. So bietet der Out-of-Home-Channel von Ströer Digital die Vorteile klassischer Außenwerbung und Bewegbildwerbung. Bundesweit oder mit regionalen Schwerpunkten lässt sich auf künftig insgesamt über 1.000 Stelen an rund 200 Bahnhöfen zentral gesteuerter Werbe-Content einspielen auf Displays in Größen zwischen 60 und 70 Zoll und in Full-HD. 2 DIGITAL Eindrucksvolle, aktiv leuchtende Werbung auf 18/1 LED-Boards ermöglichen beispielsweise die digitalen Werbeträger von WallDecaux sowie National Digital Advertising in Berlin. Letztere ermög lichen sogar das Ausspielen von Bewegtbild. Ebenfalls als Bewegtbild können Werbebotschaften mit den Lösungen von Telekom Out-of-Home gesendet werden regional oder natio nal. So erreichen die Netzwerke NetContact Airport und NetContact POS attraktive Zielgruppen am Flughafen und im Handel. Kreation und Animation von Digital-Out-of-Home Quelle: Telekom Deutschland GmbH, Out-of-Home Media Digitale Außenwerbung ist vielfältig und inspirierend. In Umfeldern wie dem Lebensmitteleinzelhandel, in Einkaufszentren, Fast Food-Restaurants, Universitätsfoyers, Fitnessstudios oder in Arztpraxen sowie an Flughäfen oder Bahnhöfen ziehen digitale Flächen die Blicke der Passanten magisch an. Die kreativen Motive erreichen nahezu alle Zielgruppen: auf Videoboards im Straßenbereich ebenso wie über Fahrgast-TV, Screens an Flughäfen, Screens am PoS oder in Shopping-Malls. Entscheidend für den Erfolg des digitalen Out-of-Home-Auftritts ist die Kreation der Markenwerbung passend zur Nutzungssituation und in Abhängigkeit vom Standort. Jost von Brandis verfügt über profundes Know-how zu digitalen Outdoor-Kanälen und übernimmt in Kooperation mit einem Digital Content-Partner alle Animationserstellungen. So können Werbekunden sicher sein, ihre Marke in der richtigen Kreation zu präsentieren individuell passend zum jeweiligen Digital-Channel. Ein Beispiel: An einem Standort, den die Zielgruppen passieren, ist es sinnvoller, mit auffälligen, plakativen Animationen zu arbeiten. Dagegen wirken an einer Stelle, an der die Passanten verweilen etwa an einem U-Bahnsteig, oftmals Bewegtbildspots besser, weil hier komplexere Informationen oder eine ganze Story transportiert werden können. 25

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27 Quelle: Telekom Deutschland GmbH, Out-of-Home Media 2 DIGITAL

2 DIGITAL KAMPAGNE: Mobilcom Debitel Bei der Kampagne für das Mobiltelefon LG P920 Optimus mit 3D-Funktion setzt Mobilcom Debitel fast vollständig auf digitale Außenwerbung. Über digitale Netze wie Infoscreen und Out-of-Home- Channel sowie über Bildschirme in Einkaufszentren soll eine sehr mobile Zielgruppe auf zeitgemäße Art und zudem in der Nähe eines Verkaufspunktes involviert werden. Für zwei Wochen läuft die Kampagne auf allen gebuchten Channels bundesweit mit dem gleichem Motiv. Die Einbindung von kreativem Bewegtbild auf den digitalen Out-of-Home-Kanälen zeigt messbare Wirkung: Das Unternehmen kann sowohl die Markenbekanntheit wie auch den Verkauf in den Mobilcom Debitel-Stores mit Hilfe der innovativen Mediastrategie steigern. 28

2 DIGITAL Forschung für digitale Außenwerbung Viele Werbekunden fragen sich: Wie wirkt Bewegtbild im Out-of-Home-Bereich also bei Zielgruppen, die selbst in Bewegung sind? Für Jost von Brandis bedeutet dies, dass auch die Outof-Home-Forschung angepasst werden muss. Gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut hat JvB eine Online-Panel-Befragung entwickelt, die die Einbindung von Bewegtbild erlaubt. Auf diese Weise können die Forscher den Probanden ein realistisches Abbild des jeweiligen Werbeträgers sowie der vollen Bewegtbildkreation präsentieren. Damit lassen sich Bekanntheit und Wirksamkeit digitaler Werbeträger und -mittel valide messen. Zudem erhalten die Werbekunden harte Daten, welche Faktoren ihren Out-of-Home-Auftritt effektiv und effizient machen. 29

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3 3 PLANUNG PLANUNG Die wirksamsten Stellschrauben für den optimalen Einsatz von Außenwerbung Beim Außenauftritt zahlen viele Faktoren auf den Erfolg der Markenkampagne ein die faszinierende Kreation ebenso wie der zielgruppenaffine Touchpoint oder die spannende Interaktivität digitaler Medien mit den Markenfans. Gut zu wissen, welche Stellschrauben und Wirkungshebel bei der Planung von Out-of-Home in einer vernetzten Kampagne erfolgsentscheidend sind. 31

Out-of-Home-Planung mit medienübergreifender Kompetenz Die unterschiedlichen Outdoor-Bereiche erfordern praxisorientiertes Spezialwissen, um Kampagnen kundenindividuell planen zu können. Jost von Brandis verfügt über profundes Know-how zu den vielfältigen Plattformen von Außenwerbung, aber auch zu den Wirkmechanismen anderer Medienkanäle. Spezialunits beantworten alle Fragen zu Themen wie digitaler Out-of-Home-Werbung, Geomarketing, PoS-Werbung, Ambient-, Airport oder Transport-Medien. 3 PLANUNG Dabei stehen zahlreiche innovative Planungs- und Informationssysteme zur Verfügung, so etwa das selbst entwickelte Planungs- und Einkaufssystem PESY, der Outdoor-Radar oder die unternehmenseigene Riesenposterdatenbank. Synergien mit anderen regionalen Medien wie Tageszeitungen, Hörfunk, Anzeigenblättern oder Kino schaffen Marken durch strategische lokale Out-of-Home-Planung. Jost von Brandis zeigt, welche Stellschrauben für die Optimierung von vernetzten Kampagnen sorgen. So legen Marken einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt hin und schaffen zudem Word-of-Mouth-Effekte, die die Werbebotschaft noch wirkungsvoller zu ihren Zielgruppen transportieren. Tipps für Ihre Plakatplanung Vorab testen. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Outdoor-Kampagne ist die Kreation. Klare, überschaubare Werbebotschaften erzielen deutlich höhere Recognition-Werte als einfache Adap tionen eines Printmotivs. Noch vor dem Einsatz Ihres Media-Etats sollten Sie deshalb die Durchsetzungsstärke der Kreation überprüfen mit dem Poster-Check von Jost von Brandis. Tipp: das Tool, das Parameter wie Markenerinnerung, Motiverinnerung oder Produktinteresse abfragt, rechtzeitig einsetzen, sodass die Erkenntnisse noch vor dem Start der Kampagne umgesetzt werden können. 32

Werbedruck steuern. Die Medienauswahl, der Stellenbestand und das Leistungsniveau differieren von Stadt zu Stadt. Planungsansätze wie die Quotenplanung führen zu ungleichem Werbedruck in den belegten Orten. Daher wurde dieser Ansatz durch die GRP-Planung ersetzt. Mit der GRP-orientierten Etatplanung können Sie sichergehen, über alle zu belegenden Orte einheitliche GRP-Niveaus zu erzielen auch bei medienübergreifenden Ansätzen, etwa der Kombination aus City-Light-Board, Großfläche und Ganzsäule. Umfeld richtig planen. Übliche Belegungseinheiten wie Gemeinden oder Postleitzahlen sind für regionale Aktionen oft zu groß. Vermeiden Sie Streuverluste, indem Sie mit Hilfe der Umfeldplanung Werbeträger im direkten Einzugsgebiet ermitteln lassen. Ihr Budget wird dann genau dort eingesetzt, wo sich Ihre Käuferzielgruppen aufhalten. Mikrogeografisch optimieren. Auch wenn Außenwerbung eindrucksvoll in der Lage ist, für große Reichweite zu sorgen: Durch die Kombination der feinräumigen Planbarkeit von Out-of- Home mit mikro geografischen Daten können Sie die Zielgruppenaffinität Ihrer Plakatkampagne deutlich steigern. Wir führen für Sie regionale Analysen durch und zeigen Ihnen die Verteilung der relevanten Zielgruppen. 3 PLANUNG KAMPAGNE: Tommy Hilfiger Zur Eröffnung eines neuen Stores in Hamburg will Tommy Hilfiger innerhalb kurzer Zeit hohe Aufmerksamkeit generieren. Bei der Kampagne in Kooperation mit WHITE Communications setzt der Modehersteller ausschließlich auf starke Präsenz hochwertiger Out-of-Home-Medien. Zu den Top-Werbeträgern zählen City- Light-Poster mit Wartehallen-Brandings im direkten Umfeld des Stores, City-Light-Boards im Stadtgebiet und am Hamburger Flughafen sowie das erste digitale City-Light-Board in Hamburg am Millerntorplatz. Neben den Out-of- Home-Medien in der Hamburger City wird die Kampagne durch 2 Megaposter am Hamburg Airport abgerundet. Saisonale Schwerpunkte berücksichtigen. Die Nachfrage nach Außenwerbung hat starke saisonale Ausprägungen. Großflächen etwa sind in den Zeiträumen April bis Juni sowie September und Oktober gut gebucht vor allem in den Großstädten. Bei City-Light-Postern, die eher in der dunklen Jahreszeit ausgebucht sind, sollten Sie frühzeitig Optionen aussprechen und andererseits zu nachfrageschwächeren Terminen das Potenzial von Preisnachlässen nutzen. Tipp: Saisonale Flexibilität erhöht die Optionen für Sonderkonditionen. 33

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Regional planen. Oftmals gehen Planer bei der Platzierung von Außenwerbekampagnen mit Ortsgrößenklassen sehr pauschal um, obwohl in den einzelnen Bundesländern ganz unterschiedliche Strukturen vorherrschen. Das JvB-Reichweitenmodell bietet Ihnen maßgeschneiderte Lösungen, die speziell auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten sind etwa mit Blick auf die Vertriebsstrukturen. Low-Budget-Potenziale erkennen. Der Einsatz von Plakatmedien setzt nicht zwangsläufig ein großes Werbebudget voraus. Wir beraten Sie, wie Sie mit zeitlicher Flexibilität, individueller Stellenselektion und entsprechender Abstimmung mit den Anbietern kostengünstig und mit guten Leistungswerten Ihre Marke auf Outdoor-Medien präsentieren können. 3 PLANUNG KAMPAGNE: Nike Dirk Nowitzki präsentiert für die Nike Sportswear Hyperfuse-Kampagne den Nike Air Force 1 HYP ein aus dem Basketball adaptierter Kultschuh mit Fuse- Technologie. Um die Innovationskraft des Produktes zu unterstreichen, legt Nike neben dem Einsatz klassischer Ganzsäulen den Fokus auf digitale Out-of-Home- Medien. Als erstes werbungtreibendes Unternehmen überhaupt belegt Nike die ersten digitalen City-Lights-Boards in Berlin. Zudem tritt die Nike Sportswear Hyperfuse Kampagne in ausgewählten Zeitschienen im digitalen Out-of-Home- Channel in Berlin, Brandenburg und Nordrhein-Westfalen auf. Die plakative und farbintensive Kreation ist passend zur Nutzungssituation im Bahnhof animiert und erzielt hohe Aufmerksamkeitswerte. Optimierung der Out-of-Home-Planung Neben zahlreichen wirkungsvollen Spezial-Tools zur Out-of-Home-Planung nutzt Jost von Brandis alle gängigen und branchenbewährten Studien wie etwa die ma 2010 Plakat, um einen Markenauftritt leistungsstark und effizient zu machen. Die ma Plakat, gemeinsam mit dem Fachverband Aussenwerbung e.v. (FAW) und unter dem Dach der ag.ma erarbeitet, setzt auf die elektronische Erfassung der Wege, die die Probanden zurücklegen. Dabei tragen die repräsentativ ausgewählten Teilnehmer sieben Tage lang ein handygroßes GPS-Gerät mit sich, das alle zurückgelegten Wege aufzeichnet. Ergänzend werden Telefoninterviews geführt (31.010 Gespräche bei der ma 2010 Plakat). Diese von den Probanden angegebenen Wege werden mittels Routing-Verfahren nachgebildet. Schließlich lassen sich mit Hilfe des Frequenzatlasses Passagefrequenzen berechnen, daraus Kontaktwahrscheinlichkeiten ableiten und individuelle Wirkkriterien des Werbeträgers 36

(den so genannten k-wert-faktoren) gewichten. Die ma 2010 Plakat zählt konkrete Kampagnen und liefert den Werbekunden dadurch hohe Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Zur Plakatstellenbewertung dient der Branche zumeist der 2009 von der GfK ermittelte G-Wert ( GfK und G-Wert sind von der GfK, Nürnberg, geschützte Markenzeichen). Da dieses Bewertungsmodell jedoch lediglich für rund 89.000 der 184.000 verfügbaren Großflächen vorliegt, haben die Jost von Brandis-Forscher den aussagekräftigeren V-Wert entwickelt, der die Leistungswerte der Werbeträger exakt prognostiziert. Das innovative Modell des V-Wertes zieht alle vorliegenden Parameter bestmöglich mit ein, beispielsweise insgesamt über 250.000 Bewertungen erfahrener Plakatkontrolleure, unter anderem vom JvB-eigenen Kontrollservice. Übrigens: Das Prognosemodell weist eine hohe Korrelation zu den von der GfK übermittelten durchschnittlichen Leistungswerten auf der jeweiligen Ortsebene auf. 3 PLANUNG Umfeldplanungen am PoS und PoI Außenwerbung gibt entscheidende Impulse für den Abverkauf am richtigen Ort, zur richtigen Zeit. Markenartikler können mit Out-of-Home-Medien im Vorfeld des Einkaufs die Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam machen und Aktionen am Point-of-Sale und Point-of-Interest gezielt unterstützen. Zur Entwicklung eines derart punktgenauen Zielgruppendialogs nutzt Jost von Brandis unter anderem ein eigens entwickeltes PoS-Planungstool. Erfolgsentscheidend ist die präzise, kundenindividuelle Abgrenzung des Einzugsgebietes. Ein Beispiel: Für Schulen kann aufgrund der hohen Dichte in Großstädten ein Routing von zehn Gehminuten zielführend sein. Das Einzugsgebiet von Tankstellen im ländlichen Raum ist im Vergleich dazu wesentlich größer. Tipp: Bei der Umfeldplanung sollten Sie nicht nur geografische und verkehrstechnische Gegebenheiten, sondern auch eigene Marktforschungsergebnisse oder Vertriebsdaten berücksichtigen. Jost von Brandis individualisiert Ihre Daten aus Kundenbefragungen oder zu Vertriebsgebieten und erstellt kartografische Darstellungen als Grundlage für die optimale Planung erfolgreicher Umfeldkampagnen. 37

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4 4 TOOLS TOOLS Praxisgerechte Instrumente für effizienten Einsatz aller Out-of-Home-Kanäle Innovative Tools sorgen bei der Optimierung von Outdoor-Kampagnen dafür, dass Marken ihre Zielgruppen exakt lokalisieren, dass Auswahl, Planung und Einkauf von Out-of- Home-Medien effektiv gestaltet werden und dass Werbekunden die Wirkungsweise ihrer Kampagne exakt nachvollziehen können. 39

DIE WICHTIGSTEN TOOLS IM ÜBERBLICK Arc Gis IVU.Locate MapInfo Regiocube WMG Select Regional / Umfelder & Geooptimierung Strategie & Investitionsplanung Pesy ma Plakat Riesenposter-Tool Poster-Check Outdoor-Radar JvB Select heißt jetzt WMG Select JvB Trendscout Reporting Transparenz Online Leistungsanalyse Kontroll- Reklamation Tool Kampagnen- dokumentation Wirkung Implementierung Outdoor-Radar Poster-Check Pesy WMG Select 4 TOOLS Zielgruppengenaue Ansprache durch Geomarketing Die exakte Ansprache von Zielgruppen in ausgewählten Gebieten minimiert teure Streuverluste und macht Werbung effizient. Jost von Brandis ist in der Lage, Verbraucher regional sehr differenziert zu lokalisieren: Beim Geomarketing fließen nicht nur soziodemografische Zielgruppenaspekte wie Alter, Schulabschluss oder Haushaltsnettoeinkommen ein, sondern auch Informationen zu Konsumeinstellungen, Werteorientierungen oder Erkenntnisse zur Infrastruktur des angepeilten Gebietes, also zu Pendlerdaten, Vertriebsgebieten und Filialstrukturen. Übrigens: Geomarketing kommt nicht nur bei Außenwerbung zum Einsatz. Dank der plattformübergreifenden Kompetenz der Weischer.Mediengruppe ist es möglich, auch andere regional buchbare Medien wie beispielsweise Kino, Hörfunk, Tageszeitungen oder Haushaltsverteilung direkt mit einer Plakatkampagne zu verknüpfen. Vorteil für Werbekunden: Bei der räumlichen Zielgruppenanalyse arbeitet Jost von Brandis unter anderem mit der führenden Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche. Die in dieser Markt- Media-Studie beschriebenen Zielgruppen mit rund 21.000 Merkmalen lassen sich im Raum verorten und damit für die Mediaplanung repräsentativ lokalisieren. 40

GEOMARKETING: Werbekunden profitieren doppelt Regionale Planungsanalyse. Dieser Analyseansatz untersucht die Verteilung relevanter Zielgruppen und arbeitet regionale Werbeschwerpunkte heraus. Will beispielsweise ein Autohersteller Werbeschwerpunkte für eine Kampagne dort setzen, wo cabrioaffine Zielgruppen besonders stark vertreten sind, sorgt Jost von Brandis für eine optimale Verteilung des Werbedrucks. Lokale Zielgruppenaussteuerung. Diese Verfeinerung der Zielgruppenansprache kommt zum Einsatz, wenn innerhalb bereits definierter Zielgebiete eine weitere Justierung des Plakateinsatzes vorgenommen werden soll. Geht es bei der Buchung von Plakatstellen in einzelnen Orten normalerweise darum, leistungsstarke Werbeträger einzuplanen, können durch den Einsatz mikrogeografischer Systeme noch feinere zielgruppenspezifische Potenzialunterschiede berücksichtigt werden. LOHAS GEMÄSS TYPOLOGIE DER WÜNSCHE 4 TOOLS Bremen Hamburg Hannover Berlin Duisburg Düsseldorf Köln Frankfurt am Main Stuttgart Nürnberg Leipzig Dresden LOHAS Index ( Ø BRD = 100) > 130 100 bis 130 70 bis 100 < 70 München 41

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KAMPAGNE: Statoil Um seine Bekanntheit als Energieunternehmen zu steigern, möchte Statoil Entscheider in Politik, Verwaltung und Industrieverbänden gezielt und ohne Streuverluste ansprechen. Nicht die Reichweite steht dabei im Fokus der Media strategie, sondern eine hohe Frequenz des Werbekontakts mit der Zielgruppe. Statoil entscheidet sich für die Präsenz auf spektakulären Riesenpostern im Berliner Regierungsviertel und sorgt damit für hohe Aufmerksamkeit. Um den Out-of- Home-Auftritt noch effektiver und zielgerichteter zu gestalten, selektiert Jost von Brandis besonders relevante Stellen im Regierungsviertel Standorte, an denen täglich besonders viele politische Entscheider vorbeifahren. WMG Select: alle Großflächen im Blick 4 TOOLS Zur Planung regional ausgerichteter Out-of-Home-Kampagnen können Werbekunden mit dem Planungsinstrument WMG Select alle Großflächen in ihrem individuellen Einzugs- und Vertriebsgebiet über Google Maps betrachten, selektieren und mit der Anschrift der Filiale oder des Vertriebsbüros personalisieren. Das System gibt zudem sofort Aufschluss über Kosten und Verfügbarkeiten zum gewünschten Termin. Die selektierten Flächen werden zur Buchung an Jost von Brandis übermittelt und fließen unmittelbar in das JvB-eigene Planungs- und Einkaufssystem (PESY). Erscheinungsbild, Bedienfunktionen oder kundenspezifische Abläufe lassen sich in WMG Select zudem kundenindividuell anpassen und ergänzen. PESY: kundenindividuelle Planung, optimierter Einkauf Das innovative Planungs- und Einkaufstool PESY optimiert jede Out-of-Home-Präsenz passend zu den Zielen einer Kampagne. Je nach Kundenwunsch lassen sich die unterschiedlichsten Stellschrauben justieren. Das von Jost von Brandis entwickelte Instrument führt individuelle Kosten- Leistungs-Optimierungen durch, stellt den möglichen Reichweitenaufbau einer geplanten Kampagne dar oder optimiert die Belegung und Streuung von Werbeflächen in regionalen Umfeldern. PESY kann alle in der Weischer.Mediengruppe verfügbaren Systeme und die dort vorliegenden Daten zu Werbeträgern, Marktumfeldern oder Zielgruppen nutzen. Als offenes System verfügt das Tool über Schnittstellen, die zur Anbindung an kundeneigene Systeme oder an Marktstudien wie die ma Plakat genutzt werden können. Hilfreich für Werbungtreibende und Mediaagenturen: Die in der ma Plakat dargestellten Leistungswerte der Flächen lassen sich mit Hilfe von PESY prüfen und verifizieren. 44

4 TOOLS Dokumentation: Transparenz für die Kunden Die Leistungsdokumentation erfolgt bei Jost von Brandis auf Basis des durchgeführten Plakateinkaufs. Kunden bekommen auf Wunsch ein detailliertes Reporting, das neben den Durchschnittswerten der jeweils belegten Stadt auch die erzielte Leistung vor Ort ausweist. Das Reporting umfasst eine Übersicht über Kosten, Rabatte und Sonderleistungen. Bei der Kampagnendokumentation führen unsere Außendienstmitarbeiter stichprobenartig Kontrollen durch ob die Stellenqualität den Auftragsvorgaben entspricht, ob das Plakat sauber geklebt wurde und ob die vereinbarten Termine eingehalten wurden. Mängel werden bei den Anbietern reklamiert und durch Ersatzklebung oder Gutschrift ausgeglichen. Dokumentiert werden die Kampagnen per Foto oder Bewegtbild, zudem haben Werbekunden die Gelegenheit, sich auf organisierten Abfahrten zusammen mit uns ein genaues Bild der Kampagne zu machen. 45

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5 FORSCHUNG Daten und Fakten für sicheren Markenerfolg von Out-of-Home-Kampagnen Jost von Brandis erforscht die vielfältigen Wirkungsweisen von Außenwerbung und liefert damit wichtige Daten zur Optimierung der Markenpräsenz auf klassischen Plakat-Medien, auf Ambient-Medien, an PoS-Touchpoints oder in digitalen Out-of-Home-Kanälen. 47

Poster-Check: Wie stark ist die Kreation? Die Kreation leistet einen entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung einer Kampagne. Zur Optimierung der Plakat-Kreation hat Jost von Brandis in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Innofact deshalb einen exklusiven Online-Pretest erarbeitet: den JvB Poster-Check. Mit diesem Poster-Check können Werbekunden ihre Motive noch vor Produktion einer fundierten Prüfung unterziehen. Der JvB Poster-Check gibt verlässliche Antworten auf folgende Fragen: Wie gut setzt sich das Plakat im Outdoor-Umfeld durch? Wie hoch sind die Erinnerungswerte im Vergleich zu konkurrierenden Motiven? Wie gut werden Marke und Inhalte erinnert (ungestützt / gestützt)? Transportiert das Motiv die zentrale Kernaussage? Werden Produkteigenschaften und -vorteile deutlich kommuniziert? Spricht die Kreation die relevante Zielgruppe emotional an? Welche Motiv-Elemente gefallen und welche gefallen nicht? Welche spontanen Gefühle oder Stimmungen werden mit dem Motiv verbunden? Kann das Motiv die Zielgruppe gemäß der Kampagnenzielsetzung aktivieren? Können mögliche Störfaktoren identifiziert werden? 5 FORSCHUNG 48

Der onlinebasierte Poster-Check ist schnell durchführbar und lässt sich problemlos in den bestehenden Kampagnen-Workflow integrieren. So können Werbekunden bei Bedarf noch rechtzeitig kreativ gegensteuern. Ambient-Media-Forschung Medien aus dem Bereich Ambient schaffen es, eine besondere Nähe zu mobilen, modernen Zielgruppen herzustellen. In entsprechenden Zielgruppenumfeldern erreichen Ambient-Medien nachweislich hohe Nettoreichweiten. Einen zentralen Beitrag zu Transparenz, Planbarkeit und Leistungsnachweis liefert die Ambient-Media-Analyse II (AMA), die unter anderem von Jost von Brandis initiiert wurde. Die Ergebnisse der AMA II können im Zählprogramm MDS flexibel ausgezählt und analysiert werden. Ziel der AMA ist es, die Leistungsparameter von etwa 70 Ambient-Medien im monomedialen und kombinierten Einsatz zu ermitteln und zu validieren. Die Studie gibt unter anderem Auskunft über die Häufigkeit des Besuchs von Locations mit Ambient-Angeboten, über die genutzten Verkehrswege und Verkehrsmittel, über die Kontakthäufigkeit mit bestimmten Ambient-Medien oder über Produktinteressen und Produktaffinitäten der Probanden. BESUCHTE AMBIENT LOCATIONS JE ALTERSSEGMENT Besuch Videothek Besuch Kino Besuch Fitness-Studio 66 92 111 145 178 222 5 FORSCHUNG Besuch Bahnhof 88 143 Besuch Kneipe 99 128 Besuch Bäckerei 98 103 Besuch Einkaufsstätten Besuch Tankstelle 93 78 103 117 14-29 Jahre 30-49 Jahre Besuch Indoor-Spielplätze 42 138 Quelle: Ambient Media Analyse II % 50 100 150 200 250 Städte > 500 TEW 49

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PoS-Forschung Viele Kaufentscheidungen fallen erst unmittelbar vorm Ladenregal. Die Konsequenz: Viele Markenartikler treten aktiv und direkt vor Ort mit den Konsumenten in Kontakt. Gemeinsam mit anderen Medienanbietern erforscht Jost von Brandis das Potenzial von Medien am Point-of-Sale und liefert wichtige Erkenntnisse zur qualitativen und quantiativen Leistung des PoS-Einsatzes. Die Analysen geben den Werbekunden wichtige Einblicke in die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher, zeigen Kriterien für die Kaufentscheidungen am PoS auf oder geben Auskunft darüber, welche Entscheidungen ein Konsument erst unmittelbar im Geschäft trifft. Outdoor-Radar: Marktforschung für Outdoor-Kampagnen Wie erfolgreich ist eine Kampagne gelaufen? Hat der Out-of-Home-Auftritt die gewünschten Konsumenten erreicht? Wie gut erinnern sich die Zielgruppen an die Werbemotive? Mit dem onlinebasierten Ex-post-Analyse-Tool Outdoor-Radar liefert Jost von Brandis verlässliche Daten und Informationen zu Recall- und Recognition-Werten, zur Motivgestaltung oder zum Image eines Produkts. Durch die Online-Befragung ist es möglich, Interviewpartner aus nahezu allen Belegungsorten zu rekrutieren. Je nach Untersuchungsziel lassen sich die Ergebnisse nicht nur demografisch, sondern auch bis auf die Ortsebene herunterbrechen. 5 FORSCHUNG Über weit mehr als 600.000 Statements verfügen die Jost von Brandis-Forscher im Outdoor- Radar. Diese Infos der Probanden liefern wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Plakatformaten und Kampagnenzeiträumen, zur Belegungsdichte sowie zu gestalterischen Kriterien für Outdoor-Werbung. 52

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