Studie zum Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher

Studie zum Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher Auftraggeber: Wunderkauf / checkitmobile GmbH Durchführung: BIFI - Berlin Institute for Innovation

Struktur I 1. Ausgangssituation 1.1. Studienziel 1.2. Fragestellungen 1.3. Methodik: Fragebogen 2. Einordnung der Stichprobe 2.1. Demographische Daten 2.2. Haushalt 3. Einkaufsplanung 3.1. Smartphone & Einkaufsliste 3.2. Einkaufsplanung 3.3. Vorratskauf 4. Einkaufsverhalten 4.1. Einkaufsverhalten 4.2. Einkaufsladenwahl 4.3. Impulsivkäufe 5. Einkaufserlebnis 2

Struktur II 6. Werbeprospekte 7. Assoziationen 7.1. Unterschiede: Groß- vs. Kleinstadt 7.2. Unterschiede: männlich vs. weiblich 8. Impressum 3

1 Ausgangssituation 1.1. Studienziel 1.2. Fragestellung 1.3. Methodik: Fragebogen

1.1 Studienziel Bei der App Wunderkauf handelt es sich um eine Software, die den Nutzer in der Einkaufsplanung und der Einkaufsgestaltung unterstützen soll. Die App nutzt dabei im aktuellen Entwicklungsstand Angebote, die auf den Nutzer zugeschnitten sind, um ihm zu helfen, seine Lieblingsprodukte günstig einkaufen zu können. Die App zielt zum einen auf Nutzer ab, die den Einkauf im Voraus planen. Diese können sich durch Wunderkauf inspirieren lassen und ihren geplanten Einkauf dahingehend optimieren, dass sie die gewünschten Produkte möglichst preiswert kaufen. Zum anderen ist die App auch für Nutzer interessant, die mehrmals die Woche, basierend auf dem aktuellen Bedarf, einkaufen gehen. Hier kann Wunderkauf den Nutzer dabei unterstützen, im Laden schnell die Produkte ausfindig zu machen, die aktuell im Angebot sind. Die vorliegende Studie betrachtet das Einkaufsverhalten, -planung und -erlebnis, sowie die Nutzung und das Interesse an Werbeprospekten in einer (Deutschland) repräsentativen Stichprobe, unter in Bezugnahme psychologischer Forschungsmethoden. 5

1.2 Fragestellungen Folgende Fragestellungen sollten durch BIFI exploriert werden: 1. Inwiefern unterscheiden sich bestehende Nutzer von Nicht-Nutzern? 2. Wie sehen die Einkaufsgewohnheiten der (potentiellen) Nutzer aus? 3. Vor welchen Herausforderungen stehen die (potentiellen) Nutzer hinsichtlich der Einkaufsplanung und -durchführung? 4. Wie ist die Einstellung der (potentiellen) Nutzer gegenüber Angeboten? 5. Welche Einstellung haben die (potentiellen) Nutzer zum Einkaufen? 6. Welche Einflussfaktoren bestimmen die Art und Weise des Einkaufs, der Einkaufsplanung sowie des Eintretens von Impulskäufen? 6

1.3 Methodik: Fragebogen Die Anforderungen und Fragestellungen wurden in psychologische Fragen übersetzt. Methodenbox Bei der Konzeption eines Fragebogens ist es unter Anderem wichtig, die einzelnen Fragen aufeinander aufbauen zu lassen. Wenn dies nicht der Fall ist, reagieren die Teilnehmer mit Reaktanz. Die Fragen des Fragebogens dürfen keine Tendenzen zur Antwort hervorrufen. Dies ist wichtig für ein valides Ergebnis. Wichtige psychologische Effekte bei Fragebögen sind der Reihenfolgeeffekt, die Ja-sage-Tendenz und die Tendenz zur Mitte. Die Programmierung des Fragebogens erfolgte über das Umfrage-Tool SoSci. Der Fragebogen umfasst insgesamt 35 Items und wurde von 891 Teilnehmern vollständig beantwortet, von denen 59% weiblich und 41% männlich sind. 7

2 Einordnung der Stichprobe 2.1 Demographische Daten 2.2 Haushalt

2.1 Demographische Daten I Wie alt sind die Befragten? Das durchschnittliche Alter der Befragten liegt bei 48 Jahren. Die Hälfte ist jünger als 50 Jahre. Lediglich 16 Prozent sind unter 29 Jahren. Der größte Teil der Stichprobe ist über 60 Jahre alt. 50 % 25 % 16 % 18 % Alter 17 % 19 % 31 % 0 % bis 29 30-39 40-49 50-59 ab 60 Wer besitzt ein Smartphone? Trotz des hohen Durchschnittsalters fällt auf, dass circa zwei Drittel der über 50- Jährigen ein Smartphone besitzen. Bei den unter 40-Jährigen liegt der Anteil bei 90 Prozent. 100 % 75 % 50 % 25 % Smartphonebesitz 90 % 89 % 78 % 62 % 60 % Wie viel wird verdient? Das durchschnittliche Einkommen der Befragten liegt bei circa 2000 Euro. Ein Drittel verdient zwischen 1000 und 1999 Euro. 0 % 50 % 25 % 0 % bis 29 30-39 40-49 50-59 ab 60 monatliches Netto-Einkommen 6 % 17 % 35 % 23 % 12 % 8 % k.a. 0-999 1000-1999 2000-2999 3000-3999 ab 4000 9

2.1 Demographische Daten II Wie groß sind die Wohnorte? Die meisten Befragten leben in einer Großstadt (25%), Mittelstadt (21%) oder Millionenstadt (20%). Trotzdem leben mehr als ein Drittel der Teilnehmer in einem Wohnort unter 20.000 Einwohnern. Wie ist der Familienstatus? Die Mehrheit (59%) der Umfrageteilnehmer ist verheiratet bzw. in einer eingetragenen Lebenspartnerschaft oder in einer festen Partnerschaft. Lediglich 29 Prozent sind ledig, wohingegen 9 Prozent geschieden sind. Ein marginaler Anteil von 2 Prozent ist bereits verwitwet. 50 % 50 % 25 % Familienstatus 0 % 9 % 9 % Wohnortgröße 18 % 21 % 24 % 20 % weniger als 2.000 2.000-5.000 5.000-20.000 20.000-100.000 100.000-1.000.000 mehr als 1.000.000 38 % 40 % 25 % 29 % 13 % 19 % 0 % verheiratet/ eingetragene Lebenspartnerschaft in einer festen Partnerschaft 9 % 2 % 1 % ledig geschieden verwitwet k.a. 10

2.2 Haushalt I Wie viele Personen leben im Haushalt? Im Durchschnitt leben die Befragten in einem Zwei-Personen-Haushalt. Dennoch leben 35 Prozent alleine und nur ein gutes Viertel lebt in einem Haushalt mit drei oder mehr Personen. Leben Kinder im Haushalt? In drei Vierteln der Haushalte der Umfrageteilnehmer leben keine Kinder. Dies ist unter Anderem durch das Durchschnittsalter zu erklären. Gleichzeitig erklär t dies wiederum den durchschnittlichen Zwei-Personen-Haushalt, in dem die Befragten häufig leben. 50 % 25 % 0 % Personen im Haushalt 40 % 35 % 13 % 9 % 4 % 1 2 3 4 >5 Kinder im Haushalt 25 % 75 % ja nein 11

2.2 Haushalt II Wie oft wird gekocht? Der Großteil der Umfrageteilnehmer (88%) kocht 5 bis 7 mal oder 2 bis 4 mal pro Woche. Wohingegen 7 Prozent nur einmal pro Woche kochen und 6 Prozent kochen noch seltener. Wie lange wird am Tag gekocht? Ein Drittel der Befragten verbringen unter 30 Minuten am Tag mit Kochen. 30 Prozent verbringen sogar über 3 Stunden am Tag mit Kochen. Die restlichen 28 Prozent verbringen zwischen 30 Minuten und 3 Stunden mit Kochen pro Tag. Welche Mahlzeiten werden gekocht? Die meist gekochten Mahlzeiten sind das Abendessen, welches 67 Prozent der Befragten warm zubereiten und das Mittagessen mit 64 Prozent. Frühstück (15%) und die Mahlzeit für Zwischendurch (8%) werden nur von einem kleinen Anteil der Umfrageteilnehmer gekocht. 100 % 50 % 0 % 50 % 25 % 0 % Frühstück Mittagessen Abendessen 6 % Kochhäufigkeit 7 % seltener einmal pro Woche 19 % Mahlzeit Zwischendurch bis 10 min 40 % 2-4 mal pro Woche Kochzeit pro Tag 24 % 10-30 min 18 % 30-60 min 10 % 48 % 5-7 mal pro Woche 30 % 1-3h über 3h gekochte Mahlzeiten 15 % 8 % 64 % 67 % 12

3 Einkaufsplanung 3.1. Smartphone & Einkaufsliste 3.2. Einkaufsplanung 3.3. Vorratskauf

3.1 Smartphone & Einkaufsliste I Welcher Smartphonetyp wird genutzt? Fast die Hälfte aller Befragten besitzt ein Android Smartphone. Das iphone wird von 17 Prozent genutzt. Smartphones mit einem Windows- oder BlackBerry-Betriebsystem besitzen zusammen 7 Prozent der Befragten. Ein Viertel besitzt sogar gar kein Smartphone. 49 % Smartphonetyp 17 % 26 % 1 % 6 % Wie wird die Einkaufsliste erstellt? Der überwiegende Teil der Befragten (83%) erstellt seine Einkaufsliste auf Papier. Nur 12 Prozent nutzten dafür eine App. Neun Prozent erstellen gar keine Einkaufslisten. kein BlackBerry Windows ios Android auf Papier Einkaufslistenform 83 % Bei dem Erstellen von Einkaufslisten scheint ein enormes Digitalisierungspotential zu bestehen. im Kopf mit App 16 % 12 % keine/ andere Methode 9 % 14

3.1 Smartphone & Einkaufsliste II Häufigkeit Einkaufslistennutzung 9 % 12 % 23 % 37 % 19 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nein, nie ja, selten ja, manchmal ja, meistens ja, immer Wie oft werden Einkaufslisten genutzt? Nur 9 Prozent nutzen nie einen Einkaufszettel. Mehr als die Hälfte benutzen Einkaufszettel sogar meistens oder immer. Was wird notiert? Von den Befragten, die Einkaufszettel schreiben (91%), notiert sich die Mehrheit Sorten bzw. Oberbegriffe und fast die Hälfte die Stückzahlen. Dazu notieren sich ungefähr ein Fünftel die Mengenangaben und Marken- bzw. Produktnamen. 100 % Einkaufslistendetails 75 % 83 % 50 % 25 % 0 % Sorten/ Oberbegriffe 46 % 22 % 22 % Stückzahlen Mengenangaben Marken-/ Produktnamen 16 % Namen von Gerichten 15

3.2 Einkaufsplanung I Einkaufsbeteiligung Einkaufstyp 3 % 31 % 40 % 57 % 69 % alleiniger Entscheidungsträger stark beteiligt nicht beteiligt spontan planend Wie stark an Einkauf beteiligt? Fast alle Befragten (97%) sind an der Einkaufsplanung im Haushalt stark beteiligt oder sogar der alleinige Entscheidungsträger. Welcher Einkaufstyp? Der Großteil der Befragten sieht sich als planender Einkaufstyp. Wie oft wird spontan eingekauft? Auch wenn sich nur 31 Prozent zum spontanen Einkaufstyp zählen, gehen 72 Prozent aller Befragten mehr als einmal pro Woche spontan Einkaufen, weil ihnen z.b. einfällt, dass sie noch etwas brauchen. 50 % 25 % 0 % 28 % seltener Häufigkeit Spontaneinkauf 40 % einmal pro Woche 30 % 2-4 mal pro Woche 2 % 5-7 mal pro Woche 16

3.3 Vorratskauf Vorratskauf: Eigenmarken oder Markenprodukte 10 % 19 % 34 % 26 % 8 % 4 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nur Eigenmarken hautpsächlich Eigenmarken eher Eigenmarken eher Markenprodukte hauptsächlich Markenprodukte nur Markenprodukte Was wird auf Vorrat gekauft? Es lässt sich klar feststellen, dass beim Vorratskauf der Großteil der Befragten zu Eigenmarken greift. 29 Prozent kaufen sogar nur Eigenmarken auf Vorrat. 26 Prozent tendieren eher zu Markenprodukten und nur 12 Prozent kaufen hauptsächlich oder nur Markenprodukte beim Vorratskauf. Nudeln/ Reis/ etc. Getränke Tiefkühlwaren Kosmetik-/ Hygieneartikel Vorratskauf: Produktart 91 % 84 % 68 % 65 % Die Mehrheit der Befragten kauft vor allem Nudeln, Reis bzw. Hülsenfrüchte, Getränke, Tiefkühlwaren und Kosmetikbzw. Hygieneartikel auf Vorrat. Saisonale Produkte werden kaum und auch Aufschnitt bzw. Belag nur von 31 Prozent auf Vorrat gekauft. Trockenprodukte Obst-/ Gemüsekonserven Aufschnitt/ Belag saisonale Produkte 12 % anderes 6 % 31 % 44 % 43 % 17

4 Einkaufsverhalten 4.1. Einkaufsverhalten 4.2. Einkaufsladenwahl 4.3. Impulsivkäufe

4.1 Einkaufsverhalten I Wie oft wird einkaufen gegangen? Die meisten Befragten gehen mindestens einmal in der Woche Einkaufen (98%). Jedoch nur 8 Prozent 5 bis 7 mal die Woche. 100 % 75 % 50 % Einkaufshäufigkeit 67 % Wie viel wird pro Einkauf ausgeben? Der Hauptteil der Umfrageteilnehmer gibt im Durchschnitt unter 50 Euro für den Einkauf aus. Ein Drittel aller Befragten gibt im Schnitt mehr als 50 Euro pro Einkauf aus. 19 Prozent geben sogar weniger als 19 Euro aus. Wann wird eingekauft? Die meisten Befragten haben keinen spezifischen Einkaufstag. Samstag (17%) und Freitag (16%) sind die beliebtesten Einkaufstage. Sonntag wird gar nicht eingekauft. Montag (10%) ist der beliebteste Werktag zum Einkaufen. Ausgenommen von Sonntag ist Mittwoch (5%) der unbeliebteste Tag zum Einkaufen. 25 % 0 % 50 % 25 % 0 % seltener 19 % einmal 2-4 mal 5-7 mal die Woche die Woche die Woche durchschnittliche Einkaufausgabe 24 % 18 % 10 % 30 % bis 19 20-29 30-39 40-49 ab 50 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 2 % 23 % Einkaufstag 10 % 7 % 5 % 0 % 9 % 16 % 17 % k.a. 61 % 8 % 19

4.1 Einkaufsverhalten II Einkauf in mehr als einem Laden 4 % 30 % 38 % 24 % 5 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nein, nie ja, selten ja, manchmal ja, meistens ja, immer Werden mehrere Läden bei einer Einkaufstour besucht? Der größte Anteil der Befragten (38%) geht manchmal in mehrere Läden bei einer Einkaufstour. Der Trend geht dennoch leicht in die Richtung, dass die Umfrageteilnehmer selten oder nie in mehrere Läden gehen (34%), verglichen zu den 29 Prozent die pro Einkaufstour meistens oder immer in mehrere Läden gehen. zu Fuß mit Fahrad Weg zum Einkaufen 37 % 54 % Wie werden Einkaufsläden erreicht? Etwas mehr als die Hälfte der Befragten geht zu Fuß zum Einkaufen. 37 Prozent wählen mitunter auch mal das Fahrrad. Nur ein Viertel fährt mit dem Auto zum Einkaufen. mit ÖPNV 29 % mit Auto 26 % 20

4.2 Einkaufsladenwahl I In welchen Läden wird mindestens einmal im Monat eingekauft? Ungefähr die Hälfte aller Umfrageteilnehmer geht mindestens einmal im Monat für das Einkaufen jeweils zu Lidl, REWE oder EDEKA. Jeweils ungefähr ein Drittel geht mindestens einmal im Monat zu Aldi Süd, Netto, Aldi Nord, Kaufland oder Penny. Bei Kaiser s kaufen eher wenige. Der beliebteste Drogerieladen ist dm, zu dem 43 Prozent der Befragten einmal im Monat gehen, gefolgt von Rossmann (36%) und Müller (8%) mit weitem Abstand. Biomärkte werden im Monat eher selten zum Einkaufen besucht. Hier ist BioMarkt noch der am meistbesuchte. Bei Alnatura, Reformhaus und denn s wird jeweils von 3-5 Prozent der Befragten mindestens einmal im Monat eingekauft. Lidl REWE EDEKA dm Rossmann Aldi Süd Netto Aldi Nord Kaufland Penny Real Netto (MD) NORMA Müller BioMarkt Kaiser's Alnatura Reformhaus Wo wird Eingekauft 54 % 52 % 48 % 43 % 36 % 35 % 33 % 33 % 32 % 29 % 22 % 18 % 14 % 8 % 7 % 6 % 5 % 3 % denn's 3 % 21

4.2 Einkaufsladenwahl II Welche Gründe sind wichtig für die Auswahl eines Einkaufsladens? Der von den Umfrageteilnehmern als am wichtigsten bewertete Grund für die Wahl des Einkaufsladens ist, dass der Einkauf besonders schnell geht. Dass der Laden preisgünstige Produkte führt, haben jeweils 32 Prozent der Befragten als ihren ersten und zweiten Platz angegeben. Dass der Einkaufladen auf dem Weg liegt, ist der drittwichtigste Grund. Das haben aber immerhin noch die Hälfte als ihren ersten und zweiten Platz angegeben. Am unwichtigsten ist es, dass der Laden spezielle Produkte führt. Der Großteil der Befragten (79%) hat dies als ihren vierten und fünften Platz angegeben. Wichtigkeitshierarchie für Ladenauswahl Einkauf geht besonders schnell 54 % 13 % 23 % 30 % Produkte sind preisgünstig 32 % 32 % 20 % 11 % 6 % Laden liegt auf dem Weg 33 % 17 % 15 % 16 % 18 % große Produktauswahl 22 % 23 % 25 % 20 % 10 % Laden führt spezielle Produkte 7 % 14 % 18 % 23 % 38 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % 1. Platz 2. Platz 3. Platz 4. Platz 5. Platz 22

4.3 Impulsivkäufe Impulsivkaufhäufigkeit 1 % 18 % 57 % 20 % 4 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie selten manchmal meistens immer Wie oft wird impulsiv eingekauft? 57 Prozent der Befragten kaufen manchmal impulsiv ein. Es fällt auf, dass ein Viertel meistens oder immer impulsiv einkaufen geht. Lediglich ein Prozent verfällt nie Impulsivkäufen. Welche Gründe gibt es für den Impulsivkauf? Der Hauptgrund für einen Impulsivkauf sind Preisreduzierungen. 100 % Gründe für Impulsivkauf 75 % 50 % 25 % 74 % 57 % 45 % 0 % Preisreduzierung Lust neues Produkt auszuprobieren sich etwas Besonderes gönnen 10 % mangelnde Bereitschaft zu planen 23

5 Einkaufserlebnis

5 Einkaufserlebnis I Einkaufsbereitschaft 13 % 35 % 37 % 11 % 3 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % sehr ungern ungern neutral gern sehr gern Wie gerne wird eingekauft? Es fällt auf, dass die Umfrageteilnehmer eher ungern bis sehr ungern einkaufen gehen. Der Großteil (37%) steht dem Einkauf aber mit neutralen Gefühlen gegenüber. Nur 11 Prozent gehen gern einkaufen und nur 3 Prozent sehr gern. 25

5 Einkaufserlebnis II Wie wird das typische Einkaufserlebnis beschrieben? Der Gesamteindruck des Einkaufserlebnisses lässt erkennen, dass der Durchschnitt aller Befragten Einkaufen eher positiv konnotiert. Einkaufen wird im Schnitt vor allem eher als wichtig wahrgenommen. Dazu auch als erfreulich und entspannt. Nur auf der Ermüdend-erfrischend-Achse bewegt sich das durchschnittliche Einkaufserlebnis um den neutralen Mittelwert. Zudem beschreibt der Durchschnitt aller Befragten das Einkaufserlebnis im allgemeinen eher als schnell und mühelos. typisches Einkaufserlebnis langwierig schnell ermüdend erfrischend anstrengend mühelos unwichtig wichtig ärgerlich erfreulich stressig -3 entspannt -2-1 0 1 2 3 26

6 Werbeprospekte

6 Werbeprospekte I Aufmerksamkeit auf Preisreduzierungen und Angebote 4 % 19 % 44 % 33 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % ja, selten ja, manchmal ja, meistens ja, immer Wie stark wird auf Preisreduzierungen und Angebote geachtet? Aus den Daten lässt sich klar schließen, dass alle Befragten auf Preisreduzierungen und Angebote achten. Der Hauptteil (77%) achtet sogar meistens oder immer auf Angebote. Werbeprospekt Lesehäufigkeit 7 % 7 % 4 % 8 % 48 % 26 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie weniger als einmal im Monat einmal im Monat mehrmals im Monat einmal die Woche mehrmals die Woche Wie oft werden Werbeprospekte gelesen? Drei Viertel lesen Prospekte einmal oder mehrmals die Woche. Nur 7 Prozent der Befragten lesen nie Prospekte. 28

6 Werbeprospekte II Werbeprospekt Lesehäufigkeit 7 % 7 % 4 % 8 % 48 % 26 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie weniger als einmal im Monat einmal im Monat mehrmals im Monat einmal die Woche mehrmals die Woche In welcher Form werden Werbeprospekte gelesen? Werbeprospekte werden von den 93 Prozent Prospektlesern zum Großteil in Papierform gelesen. Nur 7 Prozent lesen Werbeprospekte in mobilen Apps. Trotzdem lesen 29 Prozent Werbeprospekte auf Webseiten und 17 Prozent in Emails. in Papierform auf Webseiten Werbeprospekttyp 29 % 95 % in Emailform 17 % in mobilen Apps 7 % 29

6 Werbeprospekte III Werbeprospekt Lesehäufigkeit 7 % 7 % 4 % 8 % 48 % 26 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie weniger als einmal im Monat einmal im Monat mehrmals im Monat einmal die Woche mehrmals die Woche Wo werden Werbeprospekte gelesen? Werbeprospekte werden von den 93 Prozent Prospektlesern am meisten zu Hause gelesen. Trotzdem lesen 32 Prozent Prospekte auch unterwegs. zu Hause Werbeprospekt Leseort 97 % in Einkaufsläden 13 % auf der Arbeit 9 % in Bahn/ Bus/ Auto 7 % auf der Straße 3 % 30

6 Werbeprospekte IV Werbeprospekt Lesehäufigkeit 7 % 7 % 4 % 8 % 48 % 26 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie weniger als einmal im Monat einmal im Monat mehrmals im Monat einmal die Woche mehrmals die Woche Warum werden Werbeprospekte gelesen? Von den 93 Prozent Prospektlesern lesen die Hälfte Werbeprospekte, um sich, auf den Einkauf vorzubereiten. 37 Prozent lesen Prospekte beim Zeitung lesen und 29 Prozent direkt beim Post holen bzw. öffnen. Ein Viertel lesen Prospekte, weil sie nach etwas Bestimmtem suchen. zur Einkaufsvorbereitung beim Zeitung lesen beim Post holen/ öffnen Werbeprospekt Lesegrund 54 % 37 % 29 % auf der Suche nach etwas 26 % aus Langeweile 18 % anderes 4 % 31

7 Assoziationen 7.1. Fazit: gesamte Stichprobe vs. bis 50 7.2. Unterschiede: Groß- vs. Kleinstadt 7.3. Unterschiede: Mann- vs. Frau

7.2 Unterschiede: Groß- vs. Kleinstadt I bis 100.000 Einwohner ab 100.000 Einwohner 3 % 6 % 9 % 6 % 13 % Werbeprospekte Lesehäufigkeit zur Wohnortgröße 9 % 55 % 44 % 30 % 24 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie einmal im Monat oder weniger mehrmals im Monat einmal die Woche mehrmals die Woche Wo werden häufiger Werbeprospekte gelesen? Von den Umfrageteilnehmern, die in einem Ort mit weniger als 100.000 Einwohner wohnen, lesen 85 Prozent einmal pro Woche oder häufiger Werbeprospekte. Unter den Umfrageteilnehmern, die in Städten größer als 100.000 Einwohner wohnen, sind es nur 68 Prozent. Von den Nichtlesern lesen dreimal so viel keine Prospekte in Wohnorten ab 100.000 Einwohner verglichen zu denen bis 100.000 Einwohnern. Hier lässt sich ein Trend ablesen, dass die Teilnehmer in Kleinstädten generell häufiger Werbeprospekte lesen, verglichen zu denen in Großstädten. 33

7.2 Unterschiede: Groß- vs. Kleinstadt II bis 100.000 Einwohner ab 100.000 Einwohner 3 % 2 % 21 % 27 % Einkaufshäufigkeit zur Wohnortgröße 77 % 70 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % einmal im Monat oder weniger einmal die Woche mehrmals die Woche Wo wird öfter und wann eingekauft? Die Umfrageteilnehmer, die in einem Wohnort ab 100.000 Einwohner leben, kaufen häufiger mehrmals die Woche ein (77%), als jene die in Orten unter 100.000 Einwohner leben. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die Einkaufsladendichte in Großstädten höher ist, z. B. in direkter Nähe bzw. in Wohngebieten. Interessant ist auch, dass Großstädter eher einen festen Einkaufstag haben (64%), verglichen zu Kleinstädtern (57%). bis 100.000 Einwohner ab 100.000 Einwohner 36 % 43 % fester Wochentag zum Einkaufen 64 % 57 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nein ja 34

7.3 Unterschiede: Mann vs. Frau I Impulsivkauf männlich 1 % 24 % 60 % 12 % 3 % weiblich 0 % 14 % 55 % 27 % 4 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nie selten manchmal meistens immer Wer verfällt häufiger Impulsiveinkäufen? 31 Prozent der weiblichen Umfrageteilnehmer verfallen meistens bis immer Impulsiveinkäufen während des Einkaufens. Dies steht im Kontrast zu 15 Prozent der Männer, welche Impulsivkäufen verfallen. Dazu ist der Anteil der Männer (24%), die nur selten Impulsivkäufen verfallen auch signifikant größer, als bei Frauen (14%). 35

7.3 Unterschiede: Mann vs. Frau II Einkaufstyp: männlich Einkaufstyp: weiblich 27 % 34 % 73 % 66 % spontan planend spontan planend Wer ist planender? Nicht nur zählen mehr der weiblichen Umfrageteilnehmer zum spontanen Einkaufstyp (34%), verglichen zu den männlichen (27%), sondern es geht auch ein größerer Anteil von den weiblichen Teilnehmern (36%) mehrmals die Woche spontan Einkaufen. Spontaneinkauf männlich 18 % 11 % 45 % 26 % weiblich 16 % 11 % 37 % 36 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % einmal im Monat oder weniger alle zwei Wochen einmal die Woche mehrmals die Woche 36

7.3 Unterschiede: Mann vs. Frau III Werbeprospekt Lesehäufigkeit männlich 26 % 43 % 30 % weiblich 25 % 52 % 24 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % mehrmals im Monat oder weniger einmal die Woche mehrmals die Woche Wer ließt häufiger Werbeprospekte? Weibliche Umfrageteilnehmer lesen häufiger etwa einmal pro Woche Werbeprospekte (+9%) als männliche. Dafür lesen Männer Werbeprospekte häufiger mehrmals die Woche (+6%) als Frauen. Dieses Ergebnis überrascht. 37

7.3 Unterschiede: Mann vs. Frau IV Einkaufsbeteiligung männlich 4 % 52 % 44 % weiblich 2 % 31 % 67 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nicht beteiligt stark beteiligt alleiniger Entscheidungsträger Wer ist stärker am Einkauf beteiligt? Die weiblichen Umfrageteilnehmer sind deutlich häufiger alleinige Entscheidungsträger im Einkauf (+23%) als die männlichen. Bei letzteren überwiegt dafür die starke Beteiligung am Einkauf (+21%). 38

7.3 Unterschiede: Mann vs. Frau V Häufigkeit Einkaufslistennutzung männlich 11 % 14 % 23 % 36 % 16 % weiblich 7 % 11 % 23 % 39 % 21 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % nein, nie ja, selten ja, manchmal ja, meistens ja, immer Wer nutzt häufiger Einkaufslisten? Die weiblichen Befragten geben häufiger an, Einkaufslisten immer (+5%) oder zumindest meistens zu nutzen (+3%) als die männlichen. Die männlichen Befragten hingegen nutzen zu 48 Prozent nur manchmal oder sogar noch seltener Einkaufslisten. 39

8 Impressum

Pressekontakt Wunderkauf: Christian Soult Mobil: +49 176 20 06 87 56 Email: csoult@hot-dot.com www.wunderkauf.com Über Wunderkauf: Mit der kostenlosen App Wunderkauf für iphone und Android erhalten Verbraucher Angebote nur zu ihren persönlichen Produkten des täglichen Bedarfs auf ihr Smartphone. Nach der Eingabe der gesuchten Produkte, Marken und Geschäfte zeigt Wunderkauf ausschließlich gewünschte Angebote. Produktwerbung mit Preisangeboten wird damit individualisiert. Breitgestreute Haushaltswerbung in Briefkästen wird so überflüssig. Wunderkauf wird von den Machern der Produkt-Guide App barcoo betrieben, die bereits auf über 16 Millionen Mobiltelefonen installiert wurde.

Über BIFI: BIFI will für seine Auftraggeber durch Methoden an der Klippe des Zeitgeists effektive Nutzerforschung zum Schlüssel für nachhaltige Innovationserfolge machen. In jedem Kunden steckt Innovationspotenzial, das oft verborgen ist. In letzter Konsequenz ist der Kunde die maßgebliche Größe. Anke Skopec, Managing Director Akzeptanz von Innovationen Dr. Thomas Krüger, Partner Generierung von Innovationen

Dr. Anke Skopec Managing Director T: +49 176 6414 7295 E: a.skopec@bifi-institute.com BIFI - Berliner Institut für Innovationsforschung GmbH Ebelingstraße 14a D- 10249 Berlin T: +49 30 577 058-200 F: +49 30 577 058-209 E: contact@bifi-institute.com W: www.bifi-institute.com

Berliner Institut für Innovationsforschung StartUps verstehen Arbeitend in Startup-Manier, gegründet im Coworking Space und mit jungem, dynamischem Team kennen wir die täglichen Belange frischer Gründer. Als kleines Institut mit flexiblem Auftragsverhalten stellen wir uns auf jedes Projekt individuell ein. Early Stage Research ist pointiert einsetzbar, effizient und bringt Startups ein umfassenderes Verständnis und psychologische Einschätzung ihrer potentiellen Nutzer. Erfahrung nutzen Nutzerforschung sollte niemals einem Laien überlassen werden. Hier sind psychologische und methodische Fachkompetenz gefragt. Es gilt das Motto: Ganz oder gar nicht. Nutzerforschung nebenbei ist noch riskanter als gar keine. Ungültige Ergebnisse führen zu konkretfalschen Entscheidungen. Wir verfügen über 15 Jahre Marktforschungs- und Usability-Erfahrung und eine interessante Referenzliste