CRM erfolgreich einführen Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Jens Schulze CRM erfolgreich einführen Mit 60 Abbildungen und 74 Tabellen Springer
Dr. Jens Schulze seit 15. Januar 2002 bei Volkswagen Bank GmbH 38093 Braunschweig ISBN 978-3-642-62798-9 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Schulze, Jens: CRM erfolgreich einführen / Jens Schulze. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Tokio: Springer, 2002 ISBN 978-3-642-62798-9 ISBN 978-3-642-56138-2 (ebook) DOI 10.1007/978-3-642-56138-2 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. http://www.springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2002 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg SPIN 10868989 42/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort 1m Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht ein idealisierter Methodenvorschlag zur Einfiihrung des Customer Relationship Managements in Untemehmen. Dieser Methodenvorschlag entstand durch eine Generalisierung von Praxiserfahrungen kombiniert mit wissenschaftlicher Arbeit. Inhaltliche Impulse lieferten Praxisprojekte, Ansatze von Standardsoftwareanbietem, Beratungsuntemehmen sowie bestehende Ansatze in der Fachliteratur. Durch meine Tatigkeiten als Consultant im Customer Relationship Management und als Sales Manager im Bereich Contact Center konnte ich die Arbeit erganzen, was schliesslich zum Gelingen der Arbeit beigetragen hat. Braunschweig im Februar 2002 Dr. Jens Schulze
Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung... 1 1.1 Zielsetzung... 1 1.2 Ausgangslage... 2 1.3 Handlungsbedarf... 5 2 Customer Relationship Management... 7 2.1 Verwandte Konzepte... 7 2.2 Entwicklung des CRM... 8 2.2.1 Yom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing... 9 2.2.2 Yom Informationsmanagement zum Wissensmanagement..... 12 2.2.3 Yom CAS zum CRM... 13 2.3 Zielsetzung des CRM... 14 2.4 Gestaitungsbereich des CRM... 15 2.4.1 Die CRM-Prozesse... 15 2.4.2 IS/IT-Unterstiitzung... 16 2.4.3 Wissensmanagement.... 17 2.4.4 Kanal und Medium... 20 2.5 Exkurs: Beziehungsmarketing vs. Beziehungsmanagement... 22 3 Potenziale des CRM... 25 3.1 Technologische Potenziale... 25 3.1.1 Standardsoftware zur Unterstiitzung des CRM... 25 3.1.2 Mobiler CRM-Systemeinsatz... 32 3.1.3 Zentrale CRM-Datenbasis... 34 3.2 Potenziale aus der Kanalnutzung... 42 3.2.1 Multikanalstrategie... 42 3.2.2 Kanalauswahl und -management..... 42 3.2.3 Contact Center Management... 44 3.2.4 ecrm... 53 3.3 Geschiiftliche Potenziale... 55 3.3.1 Verbesserung der Kundengewinnung... 56 3.3.2 Profitabilitat von Kundenbeziehungen... 57
VIII Inhaltsverzeichnis 3.3.3 Ausweitung des Marktanteils... 66 4 Bestehende Ansatze zur CRM-Einfuhrung... 67 4.1 Strategieorientierte Ansatze... 68 4.1.1 Einfiihrungsmodell zum CRM nach PricewaterhouseCoopers. 68 4.1.2 Einfiihrungsmodell zum CRM nach Peppers/Rogers... 70 4.1.3 Einfiihrungsmodell zum CRM nach Rapp... 71 4.1.4 Custor-System... 74 4.1.5 Einfiihrung von Beziehungsmanagement... 76 4.1.6 Relationship Banking... 77 4.1.7 Customer-driven Distribution System... 79 4.2 Prozessorientierte Ansatze... 80 4.2.1 Customer-Centered Reengineering Change Process Modell... 80 4.2.2 PRO MET BPR... 83 4.3 Systemorientierte Ansatze... 86 4.3.1 10-Stufenplan... 86 4.3.2 VIS Auswahlverfahren... 88 4.3.3 Rapid Application Deployment... 90 4.3.4 Enterprise Implementation Methodology... 92 4.3.5 Advanced Rapid Implementation Package... 94 4.3.6 Einfiihrung eines SFA-Systems... 97 4.4 Wissensorientierte Ansatze... 98 4.4.1 Einfiihrung einer Kundendatenbank... 98 4.4.2 Stufenmodell zum Aufbau von CRM... 99 4.4.3 Funktionales Customer-Relationship-Modell... 101 4.5 Vergleich der Ansatze... 102 4.5.1 Vergleich der Fokussierungen... 103 4.5.2 Vergleich der Bestandteile... 104 4.5.3 Vergleich der Gestaltungsbereiche... 106 4.6 Anforderungen an eine Methode zur CRM-Einfiihrung... l08 5 Methodenvorschlag zur CRM-Einfuhrung... 111 5.1 Methoden-Engineering... 112 5.2 Metamodell... 114 5.2.1 Objekte des Metamodells... 115 5.2.2 Sichten auf das Metamodell...... 117 5.3 Phasenmodell... 125 5.4 Ergebnisse... 127
Inhaltsverzeichnis IX 5.5 Tecbniken... 129 5.5.1 Kundenpotenzialanalyse... 129 5.5.2 Kundenprozessanalyse... 141 5.5.3 CRM-Prozessentwicklung... 150 5.5.4 Multi Channel Management... 160 5.5.5 Fiihrungssystemplanung... 170 5.5.6 Systemplanung... ISO 5.5.7 Systemeinfiihrung... 193 5.5.S Organisationsentwicklung... 200 5.6 Nutzungsprozess des Methodenvorscblags in der Praxis... 207 5.6.1 Abgrenzung von Teilprojekten... 207 5.6.2 Auswahl relevanter Techniken anhand der Zielsetzung... 20S 6 Zusammenfassung und Ausblick... 213 6.1 Zusammenfassung... 213 6.2 Ausblick... 213 Abkurzungsverzeichnis... 217 Sachverzeichnis... 219 Literaturverzeichnis... 223