17. G E M Markendialog "Marken brauchen Preisführung Preis als Orientierung für den Konsumenten Claudia Gaspar
Die klassische Preis-Absatz-Funktion Preis 50,00 Beispiel einer Preis-Absatz-Kurve 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 0 100 200 300 400 500 Menge in Mio. Stück Der Homo oeconomicus ist nicht die Beschreibung eines Menschen aus Fleisch und Blut,, sondern eine absichtlich zu Erklärungszwecken extrem vereinfachte künstliche Modellbildung. Quelle: Starbatty, Joachim (o. A.): "Das Menschenbild in den Wirtschaftswissenschaften" 2
Preis in Herren Poloshirts Jahr 2005 Deutschland Top 10 Anbieter nach Menge und Preis 60 50 BOSS 40 30 20 Marke I Marke G Marke B 10 0 Marke J Marke H Marke F Marke E Marke D Marke C 0 100 200 300 400 500 600 Quelle: GfK Tagung 2006; WERTEWANDEL IN DER WESTLICHEN WELT; Vortrag Mode und Bekleidung als Ausdruck des Wertewandels von Thilo Lohmüller, GfK Textilmarktforschung Stück in Mio. 3
Nur bei einem Viertel der eingekauften Produkte ist der Preis ein Kaufkriterium unabhängig von der Marke Antwortvorgaben; Durchschnitt aus 18 verschiedenen Warengruppen - Angaben in Prozent - 40-45% z.b.: Handtücher, Geschirr, Benzin, Schreibwaren 60% Tabakwaren; 25-30% z.b.: Handy, Auto Ich kaufe immer die gleiche Marke 25 16 Ich wähle in einem Set bestimmter Marken aus 32 27 Ich wähle jeweils die preisgünstigste aus einem Set bestimmter Marken 35-40% z.b.: UE; Foto/Kameras; Alkoholische Getränke Ich wähle das preisgünstigste Produkt, unabhängig von der Marke Quelle: Mitgliederrundbrief des GfK Vereins (Herbst 2009); Markenorientierung und Werte in Europa Basis: derzeitige Käufer i. d. jew. Warengruppe 4
Die Bedeutung des Preises ist im Detail abhängig von sehr vielen verschiedenen Dimensionen, Situationen und Überzeugungen Bereiche, in denen man weniger auf Preise achtet "Lieblingslebensmittel" (Nutella, ein bestimmtes Brot...) Fleisch, Wurst, Käse in guter Qualität Bioprodukte, Freilandeier Geschenke, Produkte für Kinder / Haustiere Saisonartikel (z.b. Lebkuchen) Schuhe (Passform, Verarbeitung) Putz- und Reinigungsmittel Grundnahrungsmittel (Mehl, Zucker, ) Benzin Bereiche, in denen man vermehrt auf Preise achtet Energiekosten (Strom, Gas) Simple Basis-Körperpflegeprodukte Medikamente (für ungefährliche Wehwehchen ) Standard-Versicherungen (z.b. KfZ) Quelle: Fokusgruppen im Auftrag des GfK Vereins, Oktober 2008 5
Die Dimensionen der Preisorientierung sind vielfältig und die Bedeutung des Preises ist von vielen Faktoren abhängig. Gibt es auch ein generelles Schema der Preisorientierung? 6
<Für den Verbraucher> besteht Klarheit darüber, daß für Markenartikel ein höherer Preis bezahlt werden müsse; aber man weiß, daß man dafür durchwegs bessere Qualitäten erhält. Prof. Dr. Georg Bergler 1900-1972 Quelle: Georg Bergler, Der Markenartikel im Rahmen der industriellen Absatzwirtschaft, in: Hrsg. Georg Bergler und Ludwig Erhard 1939, Marktwirtschaft und Wirtschaftswissenschaft, S.258f. 7
Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit Antwortvorgaben auf 7er Skala Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box - Angaben in Prozent - Zustimmung teils-teils Ablehnung Ich finde, die Höhe des Preises sollte tatsächlich etwas über die Qualität des Produktes aussagen. 72 17 11 Wenn ich ein Produkt nicht kenne, ist der Preis für mich ein Anhaltspunkt für die Qualität. 41 32 27 Im Allgemeinen gilt, je höher der Preis für ein Produkt, desto besser ist seine Qualität.* 41 29 30 Quelle: GfK Verein; Omnibusumfrage Jan. 2013, 2.168 Personen; * Lichtenstein, Ridgway und Netemeyer, 1993; Price-Quality Schema 8
Das süße Gift: Seit Jahren steigen die P.O.S.-Promotion Umsätze im FMCG- Einzelhandel kontinuierlich nicht ohne Gefahr für die Marken Antwortvorgaben auf 7er Skala Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box - Angaben in Prozent - Zustimmung teils-teils Ablehnung Wenn eine Marke ständig im Sonderangebot ist, zweifle ich, dass ihr normaler Preis gerechtfertigt ist. 56 22 22 Umsatzanteil Preispromotions bei alltäglichen Verbrauchsgütern [in %] 8,5 9,0 10,7 11,5 11,9 12,3 14,1 15,3 16,9 18,1 18,9 19,0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Entscheidend ist die Höhe des Preisabschlags 2011 2012 Quellen: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen); GfK ConsumerScan, FCMG (ohne Frische) 9
Das Preis-Qualitäts-Schema wird differenziert gesehen; Es ist nicht (mehr) komplett intakt, doch das Prinzip gilt noch Antwortvorgaben auf 7er Skala Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box - Angaben in Prozent - Zustimmung teils-teils Ablehnung Im Allgemeinen gilt, je höher der Preis für ein Produkt, desto besser ist seine Qualität.* 41 29 30 Der Preis eines Produktes ist ein guter Maßstab für seine Qualität.* 44 32 24 Bei sehr niedrigen Preisen zweifle ich an der Qualität der entsprechenden Produkte 51 29 20 Das alte Sprichwort "Man bekommt die Qualität, die man bezahlt" gilt auch heute noch für die meisten Anschaffungen.* Wenn man die besten Produkte haben will, dann muss man eben auch mehr bezahlen.* 56 24 19 67 20 14 Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen); * Lichtenstein, Ridgway und Netemeyer, 1993; Price-Quality Schema 10
Das Preisniveau steht weiterhin für die Wertigkeit von Produkten; Nicht nur für Grundnutzen, sondern auch für psychologischen Zusatznutzen Antwortvorgaben Indizes (100=Durchschnittliche Bewertung der Marken (Top 2 Boxes)) Marke X ist von hervorragender Qualität Marke X steht für hohe Lebensqualität X ist eine Marke für Leute mit höchsten Ansprüchen X steht für Wohlstand Lindt (163) (1,64 ) 130 130 130 128 Topmarken höherpreisige Mittemarken 114 102 110 121 103 110 122 100 110 90 90 90 92 niedrigpreisige Mittemarken 74 70 72 70 64 70 64 Alpia (47) (0,40 ) 50 50 50 Quellen: Bezahlte Preise GfK ConsumerScan MAT 09; Ad hoc Studie GfK Verein, Sept./Okt. 2012; Basis: 22.284 Bewertungen von 87 konkreten Herstellermarken im FMCG-Markt; Anmerkung: 24% der Preis-Bewertungen: zu teuer für die Qualität 11
Die Nutzenleiter von Wilhelm Vershofen Nutzen Grundnutzen stofflichtechnisch Geltungsnutzen Sozialsphäre Zusatznutzen psychologisch Erbauungsnutzen Persönliche Sphäre Prof. Dr. Wilhelm Vershofen, 1878-1960 Schaffensfreude aus Leistung Zuversicht aus Wertung Harmonie Ästhetik Ordnung Ethik Die Verwendung dieser Ausdrücke <Harmonie und Ordnung> soll betonen, daß < > Verbraucher bei Einkauf und Verwendung das Empfinden haben, daß sie Antrieben dienen, die gewichtiger als wirtschaftliche sind. Quelle: Handbuch der Verbrauchsforschung; Erster Band. Grundlegung von Prof. Dr. Wilhelm Vershofen; Berlin 1940 12
Heute steht das Preisniveau auch für ethische Dimensionen wie Umwelt und Fairness Antwortvorgaben auf 7er Skala Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box - Angaben in Prozent - Heutzutage kann man davon ausgehen, dass auch Produkte mit sehr niedrigen Preisen unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt werden. Zustimmung 22 29 teils-teils 50 Ablehnung Wenn Produkte zu sehr niedrigen Preisen verkauft werden, geht das vermutlich auf Kosten der Umwelt. 55 26 20 Wenn Produkte zu sehr niedrigen Preisen verkauft werden, geht das vermutlich zu Lasten einer gerechten Bezahlung der Arbeiter. 68 21 11 Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen) 13
Gespaltene Sicht der Verbraucher beim Thema Preishoheit Der Preis eines Produktes sollte vom Hersteller festgelegt werden und dann für alle Händler gelten. Antwortvorgaben auf 7er Skala Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box - Angaben in Prozent - Der Preis eines Produktes sollte von den Händlern frei bestimmt werden. 41 Zustimmung 35 23 teils-teils 28 36 Ablehnung 37 Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen) 14
Ich freue mich auf eine spannende Diskussion! claudia.gaspar@gfk-verein.org