Corporate Social Responsibility im Franchising Eine Studie von STEINBACH STRATEGIEN Hamburg 2010
Vorwort In unserer Arbeit als Unternehmensberater unterstützen wir seit vielen Jahren Unternehmen aus verschiedensten Branchen dabei, soziale und ökologische Themen in ihr Geschäft zu integrieren. Die wachsende Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) für den Geschäftserfolg wird uns dabei täglich vor Augen geführt. Wir sind überzeugt, wie viele der Verantwortlichen in den Unternehmen, dass wirtschaftlicher Erfolg nicht mehr möglich sein wird, ohne sich langfristig mit CSR auseinanderzusetzen. Im Franchising, einer der erfolgreichsten Unternehmensformen in Deutschland, ist das Thema CSR noch wenig verbreitet. Diese Erfahrung machte unser Mitarbeiter Tim Heicks, als er seine Diplomarbeit zu CSR im Franchising schrieb. Daraus entwickelte sich die Idee, CSR im Zusammenhang mit Franchising genauer zu betrachten und den Stand von CSR in der deutschen Franchisewirtschaft zu beleuchten. Dabei ging es darum, unsere Beratungserfahrung zu CSR in Konzernen und Familienunternehmen auf die Unternehmensform des Franchising anzuwenden. Darüber hinaus führten wir eigene Erhebungen durch, etwa zur CSR-Kommunikation von in Deutschland tätigen Franchiseunternehmen. Daraus ergaben sich interessante Erkenntnisse darüber, welche Bedeutung CSR für Franchiseunternehmen haben kann. In dieser Studie präsentieren wir den Rahmen für und den Stand von CSR im Franchising in Deutschland mit folgenden Fragen: Wie ist die Franchisewirtschaft in Deutschland strukturiert, und welche Trends lassen sich erkennen? Was ist CSR, warum beschäftigen sich Unternehmen damit? Was ist das Besondere von CSR im Franchising? Wo entwickelt CSR für Franchiseunternehmen Geschäftsrelevanz? Welche CSR-Maßnahmen führen Franchiseunternehmen bereits durch und wie kommunizieren sie darüber? Daraus leiten wir Empfehlungen ab, wie Franchiseunternehmen sich systematisch mit CSR beschäftigen können. Wir hoffen, dass unsere Erkenntnisse zu CSR im Franchising Sie anregen, sich näher mit der spannenden Welt sozialer und ökologischer Themen im Management zu beschäftigen. Wir freuen uns auf den weiteren Austausch mit Ihnen. Anke Steinbach STEINBACH STRATEGIEN Hamburg im Mai 2010 Über uns STEINBACH STRATEGIEN berät seit 2004 Unternehmen zu Corporate Social Responsibility sowie Nonprofit- Organisationen zu strategischen Fragen und unternehmerischem Handeln. Grundlage unserer Arbeit ist die Überzeugung, dass sich viele soziale und ökologische Herausforderungen mit einem unternehmerischen Ansatz lösen lassen. Wir arbeiten mit renommierten Unternehmen unter anderem aus Ernährungsindustrie, Handel, Rohstoffindustrie, Energie, Pharma, Maschinenbau und Telekommunikation zusammen. Das Büro von STEINBACH STRATEGIEN befindet sich in Hamburg. 2
Inhaltsverzeichnis vorwort Vorwort... 2 Executive Summary... 4 1. Franchising in Deutschland... 8 1.1 Franchising als Unternehmensform... 8 1.2 Der Franchisingmarkt in Deutschland... 10 1.3 Entwicklungen und Trends... 13 2. Corporate Social Responsibility: Bedeutung und Treiber... 15 2.1 Corporate Social Responsibility im Überblick... 15 2.2 Themen der Corporate Social Responsibility... 16 2.3 Treiber für Corporate Social Responsibility... 18 2.4 Geschäftsrelevanz von Corporate Social Responsibility... 21 3. Corporate Social Responsibility im Franchising... 23 3.1 Status in deutschen Franchiseunternehmen... 23 3.2 Besonderheiten von Corporate Social Responsibility im Franchising... 35 3.3 Ausblick und Empfehlungen... 37 Anhang A1 Franchise-Definition des Deutschen Franchise-Verbandes... 39 A2 Erhebung zu CSR in Franchiseunternehmen in Deutschland... 40 A3 Liste der Franchiseunternehmen in der Erhebung... 42 A4 Quellenverzeichnis... 45 Anhang csr im franchising csr: bedeutung UND treiber franchising in deutschland executive summary 3
Executive Summary Franchising ist ein herausragender und besonders dynamischer Bestandteil der deutschen Wirtschaft. Schätzungen zufolge sind in Deutschland derzeit über 1.000 Franchisesysteme aktiv, deren 57.000 Franchisenehmer 2008 rund 450.000 Mitarbeiter beschäftigten und einen Jahresumsatz von 47,1 Milliarden Euro erwirtschafteten. Gegen den Trend der deutschen Wirtschaft wachsen Franchiseunternehmen seit Jahren überdurchschnittlich. Besonders in den Bereichen Gesundheit und Pflege, Bildung, Umwelt und Energie sowie in den freien Berufen, etwa bei Rechtsanwälten oder Ärzten, werden auch in den kommenden Jahren viele Franchise-Neugründungen erwartet. Wenn Unternehmen sich als Teil der Gesellschaft sehen und die unternehmerische Verantwortung auch auf gesellschaftliche Belange ausweiten, spricht man von Corporate Social Responsibility (CSR). Unternehmen widmen sich dabei dem Management von ökologischen und sozialen Themen, die ihre Geschäftstätigkeit betreffen wie zum Beispiel Energieeffizienz, Gesundheitsauswirkungen von Produkten oder soziales Engagement an Standorten. Kunden, Medien, Mitarbeiter, Lieferanten oder Nichtregierungsorganisationen so genannte Stakeholder beeinflussen den Geschäftserfolg von Unternehmen maßgeblich. Beispielsweise über Einfluss auf Umsatz, Kosten, Image und die Attraktivität als Arbeitgeber erlangen soziale und ökologische Themen Geschäftsrelevanz. Ist CSR auch für Franchiseunternehmen relevant? Gibt es Besonderheiten? Wie gehen Franchiseunternehmen in Deutschland mit CSR um? Diesen Fragen geht die Studie nach. Auf Basis mehrerer Erhebungen, unter anderem zur Kommunikation von CSR in den 108 größten Franchisesystemen, haben wir den Stand von CSR im Franchising in Deutschland untersucht. 4
executive summary vorwort Gespiegelt mit unserer langjährigen Erfahrung in der Entwicklung von CSR in renommierten Unternehmen analysieren wir die Geschäftsrelevanz und die Potenziale für Franchiseunternehmen in der Beschäftigung mit sozialen und ökologischen Themen. Für Franchisesysteme rückt CSR ähnlich wie für alle Unternehmen aufgrund des Interesses von Stakeholdern an CSR-Themen, etwa Klimawandel oder Arbeitsbedingungen von Mitarbeitern, immer mehr in den Vordergrund. Auch Wettbewerber sind ein maßgeblicher Treiber für die Beschäftigung mit CSR: Beispielsweise haben viele Unternehmen im Handel und in der Systemgastronomie in den letzten Jahren Anstrengungen unternommen, ihr Geschäft sozial und ökologisch verantwortlicher auszurichten. Zum Stand von CSR in Franchiseunternehmen lassen sich auf Basis unserer Erhebungen unter anderem folgende Beobachtungen machen: Mit CSR verbindet die große Mehrheit der Franchisegeber Verantwortung für die Umwelt, die Sicherung von Arbeitsplätzen und Verantwortung für Mitarbeiter. Franchisegeber sehen positive Auswirkungen von CSR vor allem auf die Reputation des Unternehmens, sowie in der Anwerbung qualifizierter Mitarbeiter und im Umsatz. Ein zu hoher zeitlicher Aufwand und eine wenig CSR-orientierte Unternehmenskultur stehen einer Beschäftigung mit CSR im Weg. Zudem sehen Franchiseunternehmen fehlende Kenntnisse über CSR-Themen und Management als Hindernis. Ein zentrales Aktivitätsfeld für CSR von Franchiseunternehmen sind die Produkte. Umweltschutz und Mitarbeiter werden in der Kommunikation dagegen kaum benannt. Anhang csr im franchising csr: bedeutung UND treiber franchising in deutschland 5
Branchenspezifische Unterschiede in den Themen und in der Kommunikation sind erkennbar. Zum Beispiel kommunizieren überproportional viele Handelsunternehmen zu Umweltschutz-Themen und Engagement. Die Mehrheit der Franchisesysteme stellt CSR nicht gebündelt dar, sondern greift soziale und ökologische Themen selektiv und ad-hoc in der Kommunikation auf. In der Öffentlichkeit werden Franchiseunternehmen in Bezug auf soziale und ökologische Themen oft kritisch beobachtet. Diesem Reputationsrisiko für Franchiseunternehmen wird noch wenig durch eine proaktive Kommunikation entgegen gesetzt. Für Franchiseunternehmen ergeben sich einige Besonderheiten im CSR-Management, etwa bedingt durch die Organisationsstruktur. Die Verantwortung des Franchisegebers gegenüber den Franchisenehmern bringt zum Beispiel Themen auf die Agenda, die traditionelle Unternehmen nicht beachten müssen. Ob CSR-Themen (etwa zum Umweltschutz) in die Vorgaben des Franchisegebers einfließen oder individuell durch die Franchisenehmer zu gestalten sind, ist dabei eine bedeutende Frage. Weil Franchiseunternehmen zudem auf Expansion und sehr dynamisches Wachstum bauen, schlagen negative Effekte in der Sozial- und Ökobilanz besonders schnell auf die Marke durch und können die Wachstumsdynamik bremsen, wie einige Franchiseunternehmen in der Vergangenheit bereits erfahren mussten. Im Positiven stärkt das Image durch CSR-Maßnahmen die Anziehungskraft für Franchisenehmer. CSR wird für Franchiseunternehmen in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Die Studie zeigt, dass die Beschäftigung mit Risiken und Chancen sozialer und ökologischer Themen für Franchiseunternehmen Potenziale birgt. Für eine systematische Auseinandersetzung empfehlen wir einige erste Schritte: 6
executive summary vorwort 1. Franchisegeber sollten sich ein Bild über Themen und den Entwicklungsstand von CSR machen, allgemein und in der Branche. Der Blick auf die Aktivitäten der Wettbewerber, auch insbesondere der Nicht-Franchise-Wirtschaft, lohnt häufig. Mögliche Handlungsbereiche und Risikothemen sollten identifiziert werden. 2. Stakeholder, zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten, sollten in die Diskussionen um CSR eingebunden werden, um ein Bild über die relevanten CSR-Themen zu bekommen. Insbesondere Franchisenehmer können aufgrund ihres engen Kontaktes zu Kunden wertvolle Informationen liefern. 3. Franchisegeber sollten erfassen, was im Unternehmen bereits gemacht wird. Erfahrungsgemäß werden häufig CSR-Aspekte in Produkten, Mitarbeitern, Umweltschutz oder im sozialen Engagement bereits durchgeführt, ohne dass man diese als CSR versteht. Eine Erfassung, Bewertung und Bündelung hilft, Themen für die Kommunikation zu filtern und wichtige noch nicht bearbeitete Themenfelder zu erkennen. 4. Es ist zu prüfen, auf welcher Ebene beim Franchisegeber oder Franchisenehmer CSR-Themen auftreten und wer die Verantwortung in welcher Form übernimmt. 5. Franchisegeber sollten umfassender und systematischer über CSR kommunizieren. Das betrifft auch potenzielle Risikothemen. Themen, die differenzierend wirken können, sollten identifiziert werden. Es ist zu prüfen, auf welcher Ebene Franchisegeber oder Franchisenehmer die größte kommunikative Wirkung erzielt werden kann. Anhang csr im franchising csr: bedeutung UND treiber franchising in deutschland 7
LESEPROBE 3. Corporate Social Responsibility im Franchising 3.1. Status in deutschen Franchiseunternehmen Der Einfluss von Stakeholdergruppen macht CSR für Franchisesysteme, wie für traditionelle Unternehmen, zu einem wichtigen Thema. Bisher wurde jedoch kaum untersucht, wie Franchiseunternehmen den Begriff CSR verstehen und wie sie sich mit CSR-Themen beschäftigen. Kennen sie den Begriff CSR überhaupt? Sehen Franchisegeber eine Verbindung zwischen CSR und Geschäftserfolg? Welche Maßnahmen ergreifen sie zu CSR-Themen? Wie kommunizieren sie diese nach außen? Eine Grundlage zur Beantwortung dieser Fragen bildete die Diplomarbeit unseres Mitarbeiters Tim Heicks Doing Well by Doing Good? Die Bedeutung und Erfolgsrelevanz von Corporate Social Responsibility im Franchising. Die Studie erkundet, wie Franchiseunternehmen CSR verstehen und ob CSR als relevant für den Geschäftserfolg gesehen wird. Die Erkenntnisse der Heicks-Studie waren die Basis für unsere eigene, weitergehende Erhebung zu CSR im Franchising, die zusätzliche Einblicke in die Beschäftigung von Franchiseunternehmen mit CSR lieferte. Dabei wurde deutlich, dass CSR im Franchising durchaus ein Thema ist, das Potential von CSR aber noch lange nicht ausgeschöpft ist. Zunächst interessiert, ob Franchiseunternehmen den Begriff CSR kennen. 68% der Franchisegeber, die in der Heicks-Studie zum Thema CSR befragt wurden, bejahen diese Frage (Vgl. Heicks 2009). 6 Mit CSR (hier als gesellschaftliche Verantwortung beschrieben) verbinden 89% der Franchisegeber Verantwortung für die Umwelt, 86% Arbeitsplätze sichern und 83% Verantwortung für Mitarbeiter. Damit sind sowohl ökologische, ökonomische als auch soziale Themen ganz oben auf der Agenda. Franchisegeber verbinden mit CSR sowohl ökologische als auch soziale und ökonomische Themen. Verantwortung für die Umwelt Arbeitsplätze sichern Verantwortung für die Mitarbeiter Verantwortung gegenüber Kunden und Lieferanten Ethisch-moralische Werte zeigen Gesamtgesellschaftliche Verantwortung Verantwortung, Engagement für die Region Innovationsbereitschaft, Antrieb für die Wirtschaft Demokratische Rechte und Pflichten ernst nehmen Engagement für Kultur, Wissenschaft und Sport 89% 86% 83% 81% 78% 74% 67% 64% 61% 56% 0 20 40 60 80 100 % Abb. 12: Assoziationen zum Begriff CSR (hier gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ) Quelle: Vgl. Heicks 2009 6 In der Heicks-Studie wurden 313 in Deutschland tätige Franchiseunternehmen kontaktiert und um das Ausfüllen eines Fragebogens zum Thema Nachhaltigkeit gebeten. 38 Franchisegeber nahmen an der Befragung teil. 23
Befragt nach der Motivation geben 75% der Franchisegeber an, dass die Erfolgswirkung von CSR sprich die Geschäftsrelevanz bedeutsam ist. Kunden und Mitarbeiter sind wesentliche Stakeholder, die Franchisegeber zur Beschäftigung mit CSR-Themen treiben. 74% der befragten Positive Erfolgswirkung Reputation des Unternehmens Fortschreibung der Tradition/ Verankerung Motivation von Mitarbeitern Erschließung neuer Kundenkreise Anforderungen der Eigentümer bzw. Shareholder Risikoabsicherung Anforderungen des Kapitalmarktes Anforderungen von NGOs Abb. 13: Motive für die Beschäftigung mit CSR Quelle: Vgl. Heicks 2009 CSR steigert unseren Markterfolg, weil es der Akquirierung qualifizierter Arbeitskräfte dient. ein positiver Zusammenhang mit dem Umsatz besteht. damit eine Kostenreduktion verbunden ist (z.b. durch eine höhere Motivation der Mitarbeiter). Abb. 14: Aussagen zur Geschäftsrelevanz von CSR Quelle: Vgl. Heicks 2009 Franchisegeber geben die Reputation des Unternehmens als Motivation für die Beschäftigung mit CSR an. Auch dürften Medien ebenfalls ein wichtiger Stakeholder sein, da sie die Reputation und das Image von Franchisesystemen durch ihre Berichterstattung beeinflussen. 75% 74% 54% 52% 48% 39% 30% 18% 17% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Die Geschäftsrelevanz von CSR äußert sich für 42% der Franchiseunternehmen konkret in der Anwerbung qualifizierter Mitarbeiter. Ein Drittel sieht einen Zusammenhang zwischen CSR und dem Umsatz des Unternehmens, ein Viertel Kostensenkungen. 42% 33% 25% 0 10 20 30 40 50 % CSR wirkt sich positiv auf das Geschäft aus. csr: bedeutung und treiber franchising in deutschland executive summary vorwort csr im franchising Franchiseunternehmen verstehen die Geschäftsrelevanz von CSR, sehen jedoch Hindernisse, die einer Beschäftigung mit CSR im Weg stehen. Zu diesen Hindernissen gehört für über die Hälfte der befragten Franchisegeber eine zu hohe zeitliche Belastung. 50% betrachten eine fehlende entsprechende Unternehmenskultur als Hindernis, und 47% empfinden die fehlende Messbarkeit der Wirkung von CSR-Maßnahmen als hinderlich. Anhang 24
LESEPROBE Die beiden nächstgenannten Gründe fehlende Kenntnisse über sinnvolle Themen und Partner und über effektives Management von Engagement verweisen auf zu wenig vorhandenes Wissen über CSR und die praktische Bearbeitung von ökologischen und sozialen Themen bei Franchiseunternehmen. Wenig Zeit, die Unternehmenskultur und fehlende Kenntnisse behindern die Beschäftigung mit CSR. Zu hohe zeitliche Belastung Keine entsprechende Unternehmenskultur Fehlende Messbarkeit der Wirkung Fehlende Kenntnisse über sinnvolle Themen und Partner Fehlende Kenntnisse über effektives Management von Engagement Zu hohe Kosten Unkooperative Partner Zu wenig Unterstützung von staatlicher Seite 56% 50% 47% 47% 39% 33% 25% 22% 0 10 20 30 40 50 60 % Abb. 15: Hindernisse für die Beschäftigung mit CSR Quelle: Vgl. Heicks 2009 CSR ist im Franchising also ein Begriff, mit dem Franchisegeber positive Erfolgswirkungen verbinden, und der als relevant für den Geschäftserfolg gesehen wird. Diese Grundlagenarbeit der Heicks-Studie hat uns bewogen, ein größeres Sample der Franchiseunternehmen genauer zu betrachten: Was verstehen sie unter CSR? Über welche CSR-Aktivitäten berichten sie und in welcher Form kommunizieren sie diese? Dazu wurde untersucht, wie 108 7 in Deutschland tätige Franchiseunternehmen ihre Beschäftigung mit CSR gestalten (Vgl. Anhang 2 und 3 für Methodik der Untersuchung und die Liste der untersuchten Unternehmen). Interessant ist, dass von 108 untersuchten Franchisesystemen die überwiegende Mehrheit (91%) keinen übergeordneten Begriff für CSR benutzt. Nur 3% verwenden Verantwortung als Begriff, 1% jeweils Engagement und CSR. Kein Unternehmen verwendet Nachhaltigkeit als Begriff. Dies sind die gängigsten Synonyme für CSR in Deutschland. 4% der Franchiseunternehmen verwenden einen anderen übergeordneten Begriff für soziale und ökologische Themen, z.b. verantwortliches Handeln oder Charity. Die fehlende Verwendung eines übergeordneten Begriffes lässt darauf schließen, dass Franchiseunternehmen sich noch wenig systematisch mit CSR beschäftigen. Die Frage, ob ein Unternehmen zu CSR- Themen kommuniziert, lässt Rückschlüsse darauf zu, ob es sich bereits systematisch mit CSR beschäftigt. Hierzu haben wir zuerst untersucht, ob Franchiseunternehmen überhaupt über CSR kommunizieren. 8 7 Die Liste von 108 Franchiseunternehmen beinhaltet die Top 100 (2009) des Deutschen Franchise-Verbandes und die Top 20 Franchiseunternehmen (2008) des Magazins impulse. Durch Unternehmen in beiden Listen ergibt sich die Zahl 108 (vgl. auch Anhang 1 und 2). 8 Für diese Studie meint berichten die Darstellung von CSR-Themen in der externen Kommunikation, etwa in Pressemitteilungen, auf der Unternehmens-Webseite oder in einem Bericht (vgl. Anhang 2). 25
% 100 80 60 40 20 0 N = 108 Franchisesysteme Abb. 16: Verwendete Begrifflichkeiten für CSR bei Franchisesystemen Quelle: Eigene Darstellung Außerdem haben wir betrachtet, welche Maßnahmen und Aktivitäten die Franchiseunternehmen nach außen kommunizieren. Dabei haben wir eine sehr weite Interpretation, etwa in der Kommunikation zu Produkten, verwendet (siehe Anhang 2). Von den 108 untersuchten Franchisesystemen berichten 64% in irgendeiner Form über CSR, zum Beispiel auf der Webseite, über Pressemeldungen oder in einem % 100 80 60 40 20 N = 108 Franchisesysteme Sonstiger übergeordneter Begriff 4% Engagement 1% CSR 1% Verantwortung 3% Kein übergeordneter Begriff 91% Bericht. Oft ist die Kommunikation wenig regelmäßig und wenig umfassend. Gut ein Drittel kommuniziert gar nicht zu CSR- Themen. In unserer Analyse haben wir die CSR-Aktivitäten betrachtet, die von den Unternehmen nach außen kommuniziert werden. Besonders häufig wird dabei im Zusammenhang mit Produkten berichtet. Keine Kommunikation zu CSR-Themen 36% Kommunikation zu CSR-Themen 64% 64% der Franchisesysteme kommunizieren zu CSR, jedoch wenig umfassend und unregelmäßig. csr: bedeutung und treiber franchising in deutschland executive summary vorwort csr im franchising 0 Abb. 17: CSR-Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung Anhang 26
Herausgeber: Autoren: STEINBACH STRATEGIEN Anke Steinbach Tim Heicks Ruth Schröter Meike Rapp Die vollständige Studie und weitere Informationen erhalten Sie hier: STEINBACH STRATEGIEN Telefon: +49 (0)40 181495-20 Anke Steinbach Telefax: +49 (0)40 181495-19 Mittelweg 177 info@steinbach-strategien.de 20148 Hamburg www.steinbach-strategien.de natureoffice.com DE-191-268844 Diese Studie ist klimaneutral auf 100% FSC-zertifiziertem Recyclingpapier mit Öko-Druckfarben (zu 80% mineralölfrei) gedruckt. Copyright 2010, STEINBACH STRATEGIEN. Alle Rechte vorbehalten, insbesondere das Recht auf Vervielfältigung und Verbreitung sowie Übersetzung. Kein Teil dieser Studie darf ohne schriftliche Genehmigung von STEINBACH STRATEGIEN reproduziert werden oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.