BEGRIFFE UND KENNZIFFERN, DIE MAN KENNEN MUSS, WILL MAN IM CATEGORY MANAGEMENT MITREDEN INHALT A. Grundsätzliche Begriffe und Definitionen B. Haushaltsbezogene Kennzahlen C. Beispiele zu den haushaltsbezogenen Kennzahlen Ausgangsdaten / Fakten aus dem Haushaltspanel Abgeleitete Fakten D. Handelsbezogene Kennzahlen Günther Fiesser / Wolfgang Schneider Fiesser & Partner Vertriebs- und Marketingberatung, Langenfeld/Rhld. info@fiesser-und-partner.de Martin Kaldik GfK Panel Services Consumer Research, Nürnberg Martin.Kaldik@gfk.de 1
A. GRUNDSÄTZLICHE BEGRIFFE UND DEFINITIONEN Efficient Consumer Response (ECR) ECR ist die Zusammenarbeit von Handels- und Herstellerunternehmen mit dem Ziel, die Wünsche der Verbraucher besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen. Ausgehend von der Wertschöpfungskette unterscheidet man ECR nach Nachfrageseite, Versorgungsseite und Basistechnologien. Category Management (CM) Category Management bezeichnet einen gemeinsamen Prozess zwischen Händlern und Herstellern. Dabei werden Teilsortimente so abgegrenzt, dass sie als strategische Geschäftseinheiten geführt werden können. Mit solchen Categories will man gemeinsam den Konsumenten-Nutzen erhöhen und dadurch die Geschäftsergebnisse verbessern. Am Anfang des Prozesses steht die Category-Definition. Zentraler Bestandteil des CM-Prozesses ist die Verbrauchersicht. Category-Definition Traditionell werden Categories als Produktgruppen bzw. Warengruppen aus interner, häufig produktionsorientierter Sicht festgelegt. Categories im Sinne des Category Management werden auf der Basis des Konsumenten-Verhaltens und der Konsumenten-Bedürfnisse definiert. D.h., Categories werden so zusammengestellt, wie die Konsumenten sie sehen. Dieser Blickwinkel eröffnet vielfältige innovative Möglichkeiten der Sortiments-Strukturierung, so z.b. nach Käufergruppen, wie Familien, Singles, Studenten, Männern usw. oder nach Verzehr-Anlässen wie Frühstück, Mittagessen, Zwischenmahlzeiten oder nach Ereignissen, wie Partys, Jubiläen, Feiertagen usw., usw. Category-Rolle Die Rolle, die eine Category im Gesamtsortiment spielt, wird durch die Priorität, die die Category für den Händler hat, bestimmt. Meist wird sie aus dem Potenzial, das sie für eine Einkaufsstätte darstellt, abgeleitet. Gebräuchlich ist die Category-Zuordnung nach 4 Klassen: Profilierungs-Categories Pflicht-Categories Saison-Categories Ergänzungs-Categories 2
B. HAUSHALTSBEZOGENE BEGRIFFE, KENNZIFFERN / -ZAHLEN UND IHRE DEFINITIONEN Category-Potenzial Die Gesamtausgaben der Käufer einer Einkaufsstätte für eine Category über alle Einkaufsstätten in denen sie ebenfalls noch Käufe tätigen bezeichnen wir als das Category-Potenzial der Einkaufsstätte. Es stellt quasi das maximal mögliche Umsatzpotenzial dar, welches die Einkaufsstätte in der Category abschöpfen kann. Die Kaufland-Kunden geben in allen Einkaufsstätten, in denen sie einkaufen, incl. Kaufland für Produkte einer Category insgesamt 140,9 Mio. DM aus. Das ist das Kaufland-Potenzial für diese Category. Kundenwert (in %) Als Kundenwert bezeichnet man den Ausgaben-Anteil, den diese Käufer am Gesamtumsatz einer Warengruppe über alle Einkaufsstätten (Universum: meistens also Gesamt-Deutschland) erreichen. Alle Konsumenten geben für eine Category in Deutschland insgesamt 802,1 Mio. DM aus. Die Ausgaben der Kaufland-Kunden von 140,9 Mio. DM für diese Category (bei Kaufland und anderen, bei denen sie ebenfalls Produkte dieser Category kaufen) machen 17,6 % der Gesamtausgaben für die Category aus. Das ist der prozentuale Kaufland-Kundenwert für diese Category. Dieser prozentuale Kundenwert kann natürlich von Category zu Category differieren. Ein relativ hoher prozentualer Kundenwert für eine Category ist ein Indikator dafür, dass die Kunden einer Einkaufsstätte eine relativ größere (Ausgaben-) Vorliebe für diese Category besitzen. Käuferreichweite Die Käuferreichweite ist die Gesamtzahl der kaufenden Kunden (bzw. Käufer- Haushalte) einer Category. Die Käuferreichweite kann ausgewiesen werden entweder als Käuferreichweite einer Category bezogen auf den Gesamtmarkt oder als Käuferreichweite einer Category bezogen auf eine Einkaufsstätte (bzw. Vertriebslinie) 3
Es gibt 32,7 Mio. Haushalte in Deutschland. Davon sind 19,3 Mio. Haushalte Käufer einer bestimmten Category 59% aller deutschen Haushalte. Das ist die Käuferreichweite bezogen auf den Gesamtmarkt. Von den 19,3 Mio. Käufer-Haushalten der Category sind 3,83 Mio. Haushalte Kunden bei Kaufland 19,8 %. Das ist für die Category die Käuferreichweite der Vertriebslinie Kaufland. Käuferpenetration oder normierte Käuferreichweite Die Käuferpenetration gibt an, wieviel Prozent der Category-Potenzial-Kunden mindestens einmal ein Produkt aus der Category auch tatsächlich in der Einkaufsstätte kaufen, also zum Ist-Käufer werden. Aus der Sicht des Händlers zeigt die Penetration auf, in welchem Ausmaß er sein Käufer-Potenzial ausschöpft. Des weiteren liefert die Gegenüberstellung verschiedener Penetrationsraten eines Händlers in verschiedenen Categories Aussagen darüber, welche Categories für die Kunden attraktiv und welche für ihn weniger attraktiv sind. 31,3 % der Kaufland-Kunden kaufen mindestens einmal ein Produkt aus der Category bei Kaufland. Das ist die Kaufland-Käuferpenetration. 68,7 % der Kaufland- Kunden decken ihren Bedarf an Produkten aus dieser Category ausschließlich in anderen Einkaufsstätten. Das ist die Kaufland-Potenzial-Reserve in der Käuferpenetration. Bedarfsdeckung Die Bedarfsdeckung gibt an, wie viel Prozent ihres Bedarfs an einer Category die Ist- Einkaufsstätten-Käufer in dieser Einkaufsstätte kaufen. 31,3 % der Kaufland-Kunden, die auch Verwender einer bestimmten Category sind, kaufen ein Produkt aus der Category bei Kaufland. Diese 31,3 % decken 43 % ihres Bedarfs der betreffenden Category bei Kaufland. Die anderen 68,7 % der Kaufland-Kunden kaufen obwohl auch sie Verwender dieser Category sind niemals ein Produkt dieser Category bei Kaufland, d.h. ihre Bedarfsdeckung ist 0 %. Share of Customer Die Bedarfsdeckung aller potenziellen Category-Kunden bezeichnet man als share of customer. 4
Die Kaufland-Kunden geben bei Kaufland 19,0 Mio. DM in der betrachteten Category aus. Das sind von insgesamt 140,9 Mio. DM Gesamtausgaben der Kaufland-Kunden für diese Category 13,5 %. Der Kaufland-share of customer in der betrachteten Category beträgt also 13,5 %. Relativer Share of Customer Der relative share of customer setzt den share of customer der Category ins Verhältnis zum share of customer einer übergeordneten Category der Einkaufsstätte, wie z.b. zum Food-Umsatz der Einkaufsstätte. Kaufland-share of customer für Food insgesamt 15 %. Kaufland-share of customer für die betrachtete Category 13,5 %. Danach erreicht Kaufland in der Category einen relativen share of customer von 90 %. Das heißt, die Ausgabenabschöpfung in dieser betrachteten Category ist vergleichsweise schwach (nämlich nur 90 % des Durchschnittswertes für Food). Sortimentsabdeckung Mit Sortimentsabdeckung bezeichnet man den Anteil eines maximal erzielbaren Umsatzes (Umsatzkonzentration), den das Sortiment abdeckt. Mit 10 gelisteten Artikeln einer Category realisiert Kaufland 80 % des Umsatzes der Category. Mit diesen 10 Artikeln deckt Kaufland also 80 % des Umsatzes der betrachteten Warengruppe ab. Stammkäuferanteil Prozent-Anteil aller einkaufenden Haushalte, die den treuesten Anteil der Kundschaft ausmachen. Meßbar über z.b.: Bedarfsdeckung Besuchshäufigkeit First Choice-Analysen 5
C. BEISPIELE ZU DEN KENNZAHLEN (HAUSHALTSBASIS) IM ZUSAMMENHANG Mio. Haushalte (1) 32,7 (2)(2a) 19,3 (59,1%) (9) 19,8% (3) 3,83 (10) 31,3% (4) 1,2 Kaufland- Umsatz (13) 43% (11) 17,6% (14) 13,5% (5) 19,0 (6) 44,1 (7) 140,9 (8) 802,1 Mio. DM Achtung: Die Darstellung ist nicht proportional zu den Zahlen! Ausgangsdaten/Fakten aus dem Haushaltspanel: 1. Haushalte Deutschland gesamt 32,7 Mio. 2. Davon kaufen 19,3 Mio. HH Produkte aus der betrachteten Warengruppe. 2a. Das ist eine Käuferreichweite für Produkte aus dieser Warengruppe von 59,1%. 3. Von diesen 19, 3 Mio. HH sind 3,83 Mio. HH Kunden bei Kaufland. Sie kaufen irgendwas und Produkte der Warengruppe irgendwo, d.h. ihren Bedarf decken diese Haushalte nicht nur bei Kaufland, sondern auch bei anderen Handelsunternehmen. Die Kaufland-Kunden, die keine Produkte aus dieser Warengruppen kaufen, werden bei den weiteren Überlegungen nicht mehr berücksichtigt. 4. Von diesen 3,83 Mio. Kunden kaufen 1,2 Mio. HH Produkte der betrachteten Warengruppe bei Kaufland. 5. und geben dafür bei Kaufland insgesamt 19,0 Mio. DM aus. 6
6. Insgesamt aber geben diese 1,2 Mio. HH über alle Einkaufsstätten, in denen sie ihren Bedarf für die Warengruppe decken, für Produkte aus dieser Warengruppen 44,1 Mio. DM aus. 7. Die 3,83 Mio. Kaufland-Kunden-HH, die irgendwas bei Kaufland kaufen und auch Käufer der Warengruppe sind (3), geben insgesamt 140,9 Mio. DM für Produkte der betrachteten Warengruppe aus (das ist das Category-Potenzial für Kaufland). 8. Die Gesamtausgaben aller Haushalte (2) für die Warengruppe betragen 802,1 Mio. DM. Abgeleitete Fakten Auf der Basis der Ausgangsdaten lassen sich nun eine Reihe von Kenziffern für aussagekräftige Leistungsvergleiche errechnen. Bei der Durchführung von Vertriebstypen-Vergleichen zu direkten Kaufland-Wettbewerbern, wie Globus, Real, Marktkauf etc., können im Rahmen von GAP-Analysen Entwicklungspotenziale definiert und gleichzeitig Rückschlüsse auf die Sortimentspolitik der betrachteten Handelsgruppen (als Themen für zukünftige Verhandlungen) gezogen werden. 9. In unserem Beispiel beträgt die Käuferreichweite für Kaufland bei 3,83 Mio. Kunden-HH (3) zu 19,3 Mio. HH im Gesamtmarkt (2) 19,8%. 10. Die Kundenpotenzialausschöpfung bzw. Käuferpenetration (auch als normierte Käuferreichweite oder closure rate Kaufabschluss-Kennziffer bezeichnet) ergibt sich aus der Prozentuierung von Käufer-HH (4) mit Kunden-HH (3) 31,3%. 11. Das gesamte Ausgaben-Potenzial der Kaufland-Kunden für die Warengruppe beträgt 140,9 Mio. DM (7). Prozentuiert auf den Warengruppen-Umsatz des Gesamtmarktes von 802,1 Mio. DM (8) ergibt dies 17,6% ( Kunden-Wert). 12. Die Ausgaben-Intensität der Kaufland-Kunden erhält man durch die Division von (11) dem Ausgaben-Wert 17,6% durch (9) die Käuferreichweite 19,8%. Die Kaufland-Kunden geben im Schnitt das 0,89-fache für diese Warengruppe aus. Für den Vergleich von Kaufland mit seinen Wettbewerbern erhält man hier eine Vergleichszahl auf die Frage, wer mit seinen Kunden den Gesamtmarkt qualitativ besser ausschöpft. 13. Kaufland-Kunden decken ihren Bedarf in dieser Warengruppe zu 43% bei Kaufland ab. Diese Bedarfsdeckung wurde durch Prozentuierung von (5) 19,0 Mio. DM und (6) 44,1 Mio. DM errechnet. 57% ihres Bedarfs decken die Kunden in anderen Geschäften, in denen sie ebenfalls noch Kunde sind. 14. Den share of customer aller potentiellen Warengruppen-Kunden erhält man durch die Division von (5) Ausgaben bei Kaufland in Höhe von 19,0 Mio. DM durch (7), die Gesamtausgaben der Kaufland-Kunden über alle ihre Einkaufsstätten in Höhe von 140,9 Mio. DM. In unserem Beispiel wären dies 13,5%. 7
C. HANDELSBEZOGENE KENNZAHLEN Fair Share oder auch Durchschnitts-Marktanteil Ist der Durchschnitts-Marktanteil über die Zusammenfassung einer Vielzahl von Warengruppen (z. B. für: Abteilung Mopro / Food / fmcg / Gesamt-Sortiment). Dient dazu, die Marktstellung von einzelnen Warengruppen an einer übergeordneten Position zu benchmarken. Bevorratungszeit Lagerbestand x 2 Endverbraucherabsatz Anzahl der Monate, für die bei gleichbleibendem Absatz die Lagerbestände ausreichen würden Abverkaufsleistung Monatsabsatz x numerische Distr. Gewichtete Distribution Bei GfK wird die Abverkaufsleistung als normierter Verkauf, bei A.C.Nielsen als prop. durchschnittlicher Monatsabsatz ausgewiesen. Umgangssprachlich wird im Vertrieb für diese Kennziffer meistens der Begriff Verbraucherakzeptanz benutzt. Sie gibt den mengenmäßigen Absatz eines Produkts in einem Geschäft mit durchschnittlicher Umsatzleistung an. alternativ: Endverbraucherabsatz Anzahl frd. Geschäfte : 2 Share in handlers MA Wert x 100 (als max. gew. Distrib.) Gewichtete Distribution Gibt an, welchen Marktanteil (Umsatz) das Produkt bei 100 % Distribution hätte, auch als Indikator der Nachfrage bezeichnet. Gibt das Potenzial bei Distributionausweitung an. Je größer der share in handlers im Vergleich zum regulären Umsatzanteil ist, desto höher ist das Potenzial bei Umsatzausweitung. Ein sinnvoller Wert kann nur bei der Gewichtung nach der Warengruppe erhoben werden. 8
Lagerkapitalbindung Lagerbestand Absatz x 100 DM Gibt an, wieviel DM als Kapital im Lager gebunden ist, um 100 DM Umsatz zu erzielen. Lagerbestand ist der Bestand, der zum jeweiligen Zeitpunkt der Erhebung in den Stichprobengeschäften vorhanden war. Lagerproduktivität 1. Version Absatz Lagerbestand x 100 DM Erlös, den das durchschnittlliche Geschäft in einer Berichtsperiode aus 100 DM Lagerbestand zu VK-Preisen erzielt Bei Vergleichen mehrerer Produkte ist auf Distributionsunterschiede zu achten. oder Formel 2 2. Version Absatz x 2 x Preis Lagerbestand x Preis x 100 Alternativ: Lagerbestand Anzahl der bevorrateten Geschäfte Umschlagsgeschwindigkeit 12 Bevorratungszeit Gibt an, wie oft sich ein Produkt pro Jahr umschlägt. Anmerkungen: Mehrere Perioden darstellen, damit z.b. kurzfristige, aktionsbedingte Lagererhöhungen nicht falsch interpretiert werden. Bei unterschiedlichen Distributionsqualitäten problematisch (evtl. Vgl. nach Geschäftstypen). Kapitalbindungsdauer 365 (Umschlagsgeschwindigkeit x Zahlungsziel) Gibt an, in wieviel Tagen der Lagerbestand bezahlt ist. 9