S w P r n c Swtzrland Promoton Tourm Marktng S w L o c a t o n Landwrbung Schwz Roadmap zur Umtzung dr Moton WAK-Nr.-06.3008 Autor: Thoma Aur Inhalt Po. Thma St 1 Auganglag 2 1.1. Fordrung dr dg. Rät 2 1.2. Brcht d Bundrat zur Koordnaton dr Landwrbung vom 06.12.2005 2 1.3. Bhandlung dr Moton WAK-Nr.-06.3008 2 1.4. Zwck & Inhalt dr Roadmap 2 2 Organaton(r)form dr Landwrbung Schwz 3 2.1. Clutr-Bldung nach Funktonn dr Auland-Ntz 3 2.2. Organaton Landwrbung CH nach Modll Intgraton d Krnbrch 4 3 Enhtlch Marknführung 5 3.1. Optchr Auftrtt 5 3.2. Corporat Idntty 6 4 Auchöpfung d Synrg-Potntal 7 4.1. Enhtlch Marknführung 7 4.2. Projkt-Koordnaton 7 4.3. Wnmanagmnt 7 5 Kotnrdukton 8 5.1. Vorgab Moton WAK-NR-06.3008 8 5.2. Übrcht Kotnntwcklung 8 6 Fazt 9 Aur Conultng & Partnr Zwllkrtra 58 CH-8908 Hdngn www.hrm-aur.ch 044 776 18 10 Thoma Aur Landwrbung Schwz 1
1. Auganglag 1.1. Fordrung dr dg. Rät D dgnöchn Rät fordrtn m Anchlu an d Bratung dr Botchaft übr d Fnanzhlf 2005-2009 an Schwz Tourmu vom 15. März 2004 n dn Potulatn 04.3199 & 04.3434, dr Bundrat oll b End 2005 bzw. 2006 nn Brcht mt nm nun Konzpt für n br Koordnaton dr Landwrbung vorlgn. S vrlangtn n organatorch Straffung dr m Auland tätgn Wrbtlln d Bund mt nr ndutgn opratonlln Führungtruktur und nr klarn Auübung dr Aufcht durch n Dpartmnt. 1.2. Brcht d Bundrat zur Koordnaton dr Landwrbung vom 06.12.2005 Am 6. Dzmbr 2005 lgt dr Bundrat dn obn gnanntn Brcht vor. In dm wurdn 4 Löungvarantn mt untrchdlch hohm Intgratongrad kzzrt. Drn Bandbrt rchn von nm nfachn Koopratonvrtrag b zur volltändgn Intgraton allr Auland-aktvn Organatonn n n Gllchaft. 1.3. Bhandlung dr Moton WAK-Nr.-06.3008 Dr Natonalrat bhandlt am 11. Ma 2006 d Moton WAK-Nr.-06.3008, wlch nach lbhaftr Dkuon z. H. d 2. Rat angnommn und übrwn wurd: Dr Bundrat wrd bauftragt, d Landwrbung m Snn nr Bündlung dr Kräft nu zu organrn. D Nuaurchtung und Umtrukturrung oll n zw Phan rfolgn: 1. In nr rtn Pha nd zw nu Gllchaftn zu chaffn: a: m Brch dr Aunhandlfördrung (au Oc, Sof, Sppo); b: m Brch dr Landwrbung (au Pränz Schwz, Schwz Tourmu, Standort: Schwz - Standort: Schwz vntull m Brch Aunhandlfördrung). Dr Bundrat oll dab d Aufgabn und Tätgktn dr nun Organatonn ow drn Zlgruppn, Zlmärkt und Synrgffkt darlgn. Ingamt wrdn m Vrwaltungbrch Kotnnparungn n dr Grönordnung von 20 Proznt rwartt mt ntprchndn Konqunzn auf d Bundbträg. 2. In nr zwtn Pha nd Abklärungn zur Zuammnführung wtrr Aktvtätn untr nr nhtlchn Mark vorzukhrn. En Botchaft für n Rahmngtz ow n Fnanzrungbchlu für d Jahr 2008-2011 nd dm Parlamnt m rtn Quartal 2007 zu untrbrtn. 1.4. Zwck & Inhalt dr Roadmap D Roadmap t n Löungvorchlag, w d Moton 06.3008 umgtzt wrdn kann, wob d folgndn normatvn Zl m Vordrgrund thn: - Organatonform, wlch d Fordrungn dr Potulat 04.3199 & 04.3434 rfüllt - Schnlltmöglch Enführung dr nhtlchn Marknführung ow Auchöpfung dr Synrgpotntal. - Gtaltungdn dr domnrndn Intrumnt.
2. Organatonform dr Landwrbung Schwz 2.1. Clutr-Bldung nach Funktonn dr Auland-Ntz Analyrt man/frau d Zltzungn und Mthodn dr Auland-Ntz, könnn folgnd Funkton-Clutr gbldt wrdn: Kommunkaton Export / Import Landwrtchaft Kultur Schwz Tourmu / Pränz Schwz / Standort Schwz / Sw Info OSEC / SOFI / SIPPO Ch Marktng / Wn Communcaton / Agro Marktng Pro Hlvta Im Kontxt mt dr Moton 06.3008 t d vorgchlagn ntal Bldung dr Gllchaftn Landwrbung (Kommunkaton) und Aunhandlfördrung (Export & Import) opportun, da d mthodch ähnlch wnn auch mt untrchdlchn Zln agrn. E wär jdoch vrfhlt, offnchtlch vorhandn Synrg-Potntal mt prvatn und kulturlln Auland-Ntzn ncht zu nutzn. D btrfft nbondr d nhtlch Marknführung, dn Wntranfr und d Zuammnarbt dr Aunntz. Abbldung 1 zgt d Organatonform von Landwrbung Schwz m Umfld dr btlgtn ncht-ntgrrtn Auland-Ntz. Landwrbung Schwz Mtgldrvrammlung Vortand Kommunkaton Tourmu Marktng Standort Promoton Landkund Export & Import OSEC SOFI SIPPO Landwrtchaft Ch Marktng Sw Wn Com. Agro Marktng Kultur Pro Hlvta Marknführung Projkt-Koordnaton Wntranfr Abbldung 1: Informatonflü dr Landwrbung Schwz und ncht-ntgrrtn Organatonn Thoma Aur Landwrbung Schwz 3
2.2. Organaton Landwrbung CH nach Modll Intgraton d Krnbrch D optmal Nutzung d Synrg-Potntal tzt chnll Kommunkatonwg und n rach Auffndn dr Informatonqulln vorau. Dazu gnt ch n Matrx- Organaton. D hat u. a. nrt dn Vortl, da d Srvcfunktonn (vrtkal Ach) hr projkt- und prozorntrtn Ltungn auch für aunthnd Organatonn rbrngn könnn. Andrrt könnn d bdn Krnfunktonn Marknführung (Swn Promoton) & Wnmanagmnt (Synrgnnutzung) mt brchnbarm Kotnaufwand vorgängg zur Rorganaton ngführt wrdn. Abbldung 2 zgt d Matrx-Organaton d ntgrrtn Krnbrch Kommunkaton (rot hrvorghobn). Auch für da Bun-Ntwork Schwz BNS (blau hrvorghobn) btt ch n Matrx-Organaton an, ofrn d noch ncht dfntv bchlon Intgraton von OSEC, SOFI & SIPPO zutand kommt. Landwrbung Schwz Vortand Lgnd: Funktonvrknüpfungn Vrknüpfungn Projkt-/ Prozorganaton BNS Bun Ntwork Schwz (Oc, Sof, Sppo) G L Kommunkaton G L Bun Ntwork Fachbrat Tourmu Marktng Standort Promoton Land- Kund B N S Landwrtchaft Kultur Mtgldrvrammlung Markn- Führung Wn- Managmnt Zntral Dnt A u n n t z Aunntz Aunntz Aunntz B N S L W Kultur Projkt- Koordnaton Abbldung 2: Modll Intgraton d Krnbrch mt Intrfac zu BNS & aunthndn Organatonn D Fordrung ndutg opratonll Führung wrd durch j n Gchäftltung für d Organatonn Kommunkaton rp. BNS rfüllt. D rapportrn an dn Vortand von Landwrbung Schwz, wlchr d tratgchn Zl vorgbt und für d opratonll autonomn Organatonn (Landwrtchaft & Kultur) nn Fachbrat tllt. D Landwrbung wrd dm EVD untrtllt. Thoma Aur Landwrbung Schwz 4
3. Enhtlch Marknführung 3.1. Optchr Auftrtt Auzug au nm Marktnglhrbuch (www.hrm-aur.ch/download/ml.pdf): En gntändg Mark t n rtr Garant für n tark Potonrung n Produkt. D Mark kann mt Rückchtnahm auf da Gtz ggn unlautrn Wttbwrb fr gwählt wrdn. Snnvoll t n Nam, dr n gw Aozaton zum Produkt odr nm Vrwndungzwck (Mtr Propr tc.) rknnn lät. D Namngbung t mmr n tratgch Mttl! D Namnpoltk plt namntlch b dr Produktgtaltung (Idntfkaton, Potonrung) n wchtg Roll, wob b Marknartkln owohl Dachnam w Produktnam (nbn vtl. dm Logo) d ntchdnd Roll pln. Bm bdürfnorntrtn Marktng t n Namngbung typch, wlch d unmttlbarn Bdürfn d Kundn aozrt. Bm produktonorntrtn Marktng nd produkt- odr funktontchnch Egnchaftn m Vordrgrund. Enrt nd Swtzrland und/odr Sw n dr ganzn Wlt n gdanklch Synonym für Qualtät, Zuvrlägkt und Wrtbtändgkt. Andrrt hat ch da Schwzr Wappn zu nm Kult-Objkt ntwcklt, dn Wahrnhmung tablrt Ey-Catchr w da Mattrhorn und d Armbrut übrtrumpft hat. Ergo btt ch gmä dr obn ztrtn Marktnglhr für dn Dachnamn n Synth dr Trmnolog Sw/Swtzrland, untrtützt durch da Schwzr Wappn, an. S w P r n c Swtzrland Promoton Tourm Marktng Id für Logo Kommunkaton S w L o c a t o n Sofrn d zu ntgrrndn Enhtn wtrhn nn ndvdulln optchn Auftrtt nutzn olln, kann dr Dachnam mt dr Funkton vrknüpft wrdn: Tourm Marktng Sw Prnc Locaton Swtzrland Export Trad Support Sutanabl Invtmnt Sutanabl Import Tourmu Marktng Pränz Schwz Standort Schwz OSEC SOFI SIPPO D obn aufgführtn Bpl nd G- taltungdn. D könn(t)n auch mt Pktogrammn odr brt tablrtn Logo odr Ey-Catchr m Zntrum d Schwzr Kruz rgänzt wrdn. D Bpl zgn Vorchläg für Tourmu- Tourm Marktng Tourm Marktng Sutanabl Invtmnt Marktng und Sppo. Tourmu Tourmu SIPPO Marktng Marktng Thoma Aur Landwrbung Schwz 5
3.2. Corporat Idntty (CI) En vull Erchnungbld t nur n Btandtl n umfandn Idnttätproz, d. h. da d Idnttät von Landwrbung Schwz au hr vl mhr btht, al nur drn Vualtät. Vlmhr btht d Idnttät au nr Vlzahl von Mrkmaln, d zu klärn und zu organrn glt. D umfat d Dfnton dr Idnttätmrkmal ow drn Intgraton und Koordnaton n n kongrunt Handlungkonzpt. Zl t, auf Daur n proflrt und klar rknnbar Bld m Kopf dr Aunwlt zu vrankrn (Corporat Imag). Untr Corporat Idntty (CI) vrtht man d "Prönlchkt" bzw. dn "Charaktr" nr Organaton, d al nhtlchr Aktur - mt qua mnchlchn Egnchaftn - handlt und wahrgnommn wrd. D Corporat Idntty btht au dn Komponntn Corporat Dgn, Corporat Communcaton und Corporat Bhavor. Da Cor-porat Dgn, untr dm zunächt nur d vull Idnttät vrtandn wurd, wrd dab zunhmnd durch wtr nnlch affktv wahrnhmbar Mrkmal w z. B. dn akutchn Auftrtt rgänzt. CD wär omt dr nnlch wahrnhmbar Gamtauftrtt. D Corporat Communcaton umfat d gamt Untr- Corporat Idntty Corporat Dgn Corporat Bhavor Corporat Communcaton Corporat Imag nhmnkommunkaton. Zum Corporat Bhavor al Untrnhmnkultur ghörn da Vrhaltn dr Mtarbtndn untrnandr, ggnübr Kundn, Lfrantn und Partnrn. In dr Prax nd d dr Brch ncht charf vonnandr zu trnnn, da ch manngfaltg Übrchndungn rgbn. Dr tratgch Idnttätproz btht au 6 Stufn, d vom Vortand von Landwrbung Schwz ntwcklt wrdn. Um nn zlgrchttn Proz gwährltn zu könnn, mu n CI-Vrantwortlchr zur Vrfügung thn. Er mu d für nn olchn Proz notwndg ntrn und xtrn Autortät habn ow übr n klar Untrtützung durch d Gchäftltungn vrfügn. CI-Managmntkr: Montorng dr Manahmn Idnttätproz 1 Idnttätproz 2 Marknntwcklung 3 Kommunkatontratg 4 Dgnntwcklung 5 Mgraton & Dokumntaton 6 Montorng dr Manahmn Mgraton & Dokumntaton Dgnntwcklung Marknntwcklung Kommunkatontratg Thoma Aur Landwrbung Schwz 6
4. Auchöpfung d Synrg-Potntal (Bündlung dr Kräft) Im Brcht d Bundrat zur Koordnaton dr Landwrbung vom 06.12.2005 t untr Zffr 3.1. nachzuln, da dr aktull Auftrtt dr vrchdnn Auland- Ntz mt dm Prädkat Unkoordnrt qualfzrt wrd. En Exprtnbrcht von PWC hat d Synrgmöglchktn aufgltt. In Unknntn dr Schlufolgrungn d Brcht bchränkn ch d nachthndn Abätz auf Synrgn, wlch mt dr vorgchlagnn Organatonform (Po. 2.2./St 4) augchöpft wrdn könnn. 4.1. Enhtlch Marknführung D optch Marknführung t n normatv Zl, wlch auch unabhängg von dr gplantn Ändrung dr Aufbau- & Ablauforganaton (Po.2.1. & 2.2.) ofort anggangn wrdn kann. Unabdngbar t dafür n nhtlchr optchr Auftrtt, wa von alln Btlgtn d Brtchaft vorautzt, ch von vrwrrndn Logo-Dvrtät zu vrabchdn: Dr Dachbrand SCHWEIZ mu nn hohn vulln Wdrrknnunggrad für all Organatonn aufwn, wob ch d Gllchaftn Kommunkaton und BNS durch optch Add-on abgrnzn könnn (Po. 3.1). D ncht-vulln Apkt dr nhtlchn Marknführung (Corporat Communcaton & Corporat Bhavor) gmä Po. 3.2. könnn rt ngführt wrdn, wnn d tratgch Planung von Landwrbung Schwz (= Vortand) d Tätgkt aufnmmt und n Intanz btmmt t, wlch d CI-Aktvtätn brchübrgrfnd koordnrt. 4.2. Projkt-Koordnaton Aufgrund dr vln Brührungpunkt zwchn dn vrchdnn Organatonn wrd n zntral Projkt-Koordnatontll ngrchtt. D t opratv b dr grötn Enht (Kommunkaton) angchlon, arbtt jdoch konultatv mt BNS, LW und Kultur zuammn. 4.3. Wnmanagmnt Gmä nr mprchn Stud vrbrngt dr durchchnttlch Mtarbtnd 40% dr Arbtzt mt dr Informatonuch; auch wrdn 70% von Inhaltn nu rtllt, obwohl da dazu nötg Wn brt vorhandn t. Wn kann jdoch ytmatch dntfzrt (Exprtnytm & Wnlandkartn), ftghaltn (Contnt Managmnt & Lon Larnd) und vrtlt (IT & gturt Intraktonn) wrdn. Für d Wnarbt t bnfall n zntral Intanz Wnmanagmnt vorghn, wlch opratv n dr Kommunkaton angchlon t, jdoch mt aunthndn Organatonn konultatv zuammn arbtt. Thoma Aur Landwrbung Schwz 7
5. Kotnrdukton 5.1. Vorgab Moton WAK-NR-06.3008 D Moton WAK-NR-06.3008 bnhaltt n fnanzll Zlvorgab: Ingamt wrdn m Vrwaltungbrch Kotnnparungn n dr Grönordnung von 20 Proznt rwartt mt ntprchndn Konqunzn auf d Bundbträg. D Fordrung t nrt unvolltändg, wl knn Ztrahmn angbt. Andrrt t rrführnd, da offnchtlch davon aught, da durch n ntgrrt Organatonform d Vrwaltungkotn (Hadcount?) gnfkant rduzrt wrdn kann. E t davon auzughn, da d vorghnn zntraln Dnt dr Gllchaft Kommunkaton (und vtl. auch b BNS) durch drn nun Funktonn GL und Fachbrat ow d Funktonn Marknführung (CI), Projktkoordnaton und Wnmanagmnt mttlfrtg aufgwogn wrdn, auch wnn Ltztr (b gnügndr Qualfkaton) au dm bthndn Pronaltamm rkrutrt wrdn könnn. Mttlfrtg Kotnnparungn m Vrwaltungbrch bthn zwfllo n dr phychn Zuammnlgung dr Aunntz-Standort, wlch zuätzlch d nhtlch Marknführung untrtützn. Da ffktv Kotn-Rduktonpotntal t vlmhr n nr ffzntrn Ablauforganaton vorhandn: Langfrtg wrdn d koordnrt Projktführung und da Wnmanagmnt zu rhöhtr Produktvtät und rgo, zu wngr Pronalbdarf (prmär tn dr frontorntrtn Funktonn) führn. Al Sturung- und Kontrollntrumnt für d Mung mpfhlt ch dr Enatz nr Balancd Scorcard (BSC), drn Funkton auf www.hrm-aur.ch/grundlagn.php ABC d Wnmanagmnt / St 9 nachzuln t. 5.2. Übrcht dr Kotnntwcklung Kotnnparungpotntal (Rtrukturrung-)Kotn Effkt Intgraton bthndr Organ. Umzug Büro & Pronal Mttlfrtg wngr Fxkotn Enführung Zntral Dnt Outplacmnt Mttlfrtg wngr Pronalkotn Zuammnlgung Aunntz Umzug Büro & Pronal Mtllfrtg wngr Fxkotn Enführung nhtl. Marknführung 1 zuätzl. Kadr-Stll Qualtatv optmrtr Auftrtt Enführung Projkt-Koordnaton 1 zuätzl. Kadr-Stll - Erhöhung dr Produktvtät - Rduzrung von Rdundanzn Enführung Wnmanagmnt 1 zuätzl. Kadr-Stll - Erhöhung dr Produktvtät - Rduzrung von Rdundanzn In dr Tabll nd d Zuatzkotn für d nugchaffnn Funktonn GL Kommunkaton & BNS ow Fachbrat ncht aufgführt: D nd zuätzlch Fxkotn! Thoma Aur Landwrbung Schwz 8
6. Fazt D Landwrbung Schwz darübr btht n Konn von alln Btlgtn mu quanttatv und qualtatv (b glchztgr Rdukton dr Vrwaltungkotn) optmrt wrdn. Obrt normatv Zl nd Wrkung- und Synrggwnn ohn d Glchchaltung bthndr Inttutonn d Bund, wlch m Brch dr Landwrbung tätg nd. Gmä dm Brcht d Bundrat (06.12.05) könnt n Rahmngtz frühtn End 2008 vrabchdt wrdn. Im glchn Brcht wrd darauf hngwn, da auländch Standortkonkurrntn dr Landwrbung bnfall nn hohn Stllnwrt bmn und d brt gzlt und koordnrt ntzn. Hr tllt ch d Frag, ob ncht opportun t, jn Manahmn ofort nzultn, wlch (olrt von dr Rorganaton) mt modratn Invttonn Wrkung- & Synrggwnn aulön: - Enhtlch (vull) Marknführung Da Brandng dr Mark Schwz durch nn nhtlchn optchn Auftrtt gmä Po. 3.1. rmöglcht nrt n ytmatch Nutzung d unbtrttnn potvn Imag dr Schwz. Andrrt t n Faktum, da d Wahrnhmung nr Mark n langfrtgr Proz t, wlchr dn opratvn Manahmn dr Landwrbung hntrhr hnkn wrd, tatt d zu untrtützn. Dhalb t d chnlltmöglch Umtzung dr Brandng-Intatv n Mu, d mt odr ohn Rorganaton Wrkungzl gnrrn wrd. - Wnmanagmnt; nbondr Wntranfr D Organatonn dr Landwrbung Schwz vrfügn (auch ohn Rorganaton) übr n gwaltg Wnkaptal, da analog dr n Po. 4.2. bchrbnn Faktn nur fallw odr ncht ggntg gnutzt wrd. En gzlt und ytmatch Wnarbt gnrrt Synrggwnn und rduzrt Rdundanzn (= Kotn), unabhängg von dr aktulln odr zukünftgn Aufbau-Organaton. Etablrt Intrumnt und Proz nd m ABC d Wnmanagmnt auf www.hrm-aur.ch/grundlagn.php bchrbn. Schlubmrkung d Autor: Frag ncht, wa d Schwz für dch tun kann! Frag, wa du für d Schwz tun kannt! Fr nach John. F. Knndy Thoma Aur Aur Conultng & Partnr Zwllkrtra 58 CH-8908 Hdngn www.hrm-aur.ch 044 776 18 10 Thoma Aur Landwrbung Schwz 9