Holger Hättich: Markenloyalität im Aftersales-Marketing. Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Hg.: M. Zerres, Band 73 ISBN 978-3-86618-361-2, ISBN 978-3-86618-362-9 (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2009, 378 S., 34.80 Seit Jahren stagnieren die Neuwagenverkäufe in Deutschland. Auch die Abwrackprämie wird nicht zu einer dauerhaften Erholung des Automobilmarktes führen. Hinzu kommt, dass die Wechselbereitschaft der Kunden zunimmt, sich der Wettbewerb verschärft hat und bei der Kaufentscheidung die Erfahrungen im Aftersales (Technischer Service) heute eine entscheidende Rolle spielen. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf und die Kundenbindung im Aftersales an Bedeutung. Das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept zeigt erstmals ganzheitlich, wie Automobilhersteller und ihre Vertragswerkstätten über ein systematisches und auf Markenloyalität ausgerichtetes Aftersales- Marketing langfristig Kunden binden und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern können. Aufschlussreiche Analysen einer Befragung von rund 4.900 Werkstattkunden, eine Werkstättenbefragung sowie eine Delphi- Expertenbefragung stützen Kernelemente des Konzeptes. Die Ergebnisse gewähren Wissenschaftlern und Praktikern neue Einblicke in die Erfolgsfaktoren im automobilen Aftersales. Die befragten Experten prognostizieren, dass Automobilhersteller, die das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept umsetzen, den Unternehmenserfolg deutlich steigern können. Schlüsselwörter: Aftersales, Aftersales-Marketing, Automobilmarketing, Dienstleistungsmarketing, Servicemarketing Holger Hättich studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim und in Boston. Seit 2005 arbeitet er als Berater in der Automobilindustrie für eine international führende Unternehmensberatung. Seine akademische Ausbildung schloss er 2009 mit einer Promotion an der Universität Hamburg ab.
HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres Band 73
Holger Hättich Markenloyalität im Aftersales-Marketing Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing Rainer Hampp Verlag München, Mering 2009
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-86618-361- (print) ISBN: 978-3-86618-362-9 (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN 1430-5429 DOI 10.1688/9783866183629 1. Auflage, 2009 2009 Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D 86415 Mering www.hampp-verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns
Vorwort des Herausgebers Seit Jahren stagnieren die Neuwagenverkäufe in Deutschland. Auch die Abwrackprämie wird nicht zu einer dauerhaften Erholung des Automobilmarktes führen. Hinzu kommt, dass die Wechselbereitschaft der Kunden zunimmt, sich der Wettbewerb verschärft hat und bei der Kaufentscheidung die Erfahrungen im Aftersales (Technischer Service) heute eine entscheidende Rolle spielen. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf und die Kundenbindung im Aftersales an Bedeutung. Das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept zeigt erstmals ganzheitlich, wie Automobilhersteller und ihre Vertragswerkstätten über ein systematisches und auf Markenloyalität ausgerichtetes Aftersales-Marketing langfristig Kunden binden und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern können. Aufschlussreiche Analysen einer Befragung von rund 4.900 Werkstattkunden, eine Werkstättenbefragung sowie eine Delphi-Expertenbefragung stützen Kernelemente des Konzeptes. Die Ergebnisse gewähren Wissenschaftlern und Praktikern neue Einblicke in die Erfolgsfaktoren im automobilen Aftersales. Die befragten Experten prognostizieren, dass Automobihersteller, die das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept umsetzen, den Unternehmenserfolg deutlich steigern können. Hamburg, im Juli 2009 Prof. Dr. Michael Zerres Universität Hamburg
Danksagung Ich möchte mich an dieser Stelle bei all jenen Personen bedanken, die mit ihrer Unterstützung zum Gelingen des Forschungsvorhabens beigetragen haben. An erster Stelle gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Michael Zerres für die vorbildliche Betreuung meiner Dissertation und die freundschaftliche Zusammenarbeit. Die vorliegende Arbeit ist auch seinen konstruktiven inhaltlichen Ratschlägen und seiner geduldigen Art zu verdanken. Bei Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz möchte ich mich für den fachlichen Rat sowie die Anfertigung des Zweitgutachtens bedanken. Ein großes Dankeschön gilt auch meinen Kollegen, insbesondere Volker Grüntges, Markus Sauerbruch, Dr. Martin Kern, Dr. Markus Simon, Prof. Dr. Nadine Walter, Sascha Lehmann, Tobias Geisbüsch und Hendrik Bosshammer. Der fachliche Austausch im Rahmen der Aftersales-Initiative war eine große Hilfe für mich und gab mir wichtige Impulse für meine Dissertation. Auch bei allen Teilnehmern an dieser Untersuchung, insbesondere den Experten, die an der Delphi-Befragung teilgenommen haben, sowie den Teilnehmern der explorativen Voruntersuchung, bedanke ich mich gerne. Bei meinen Freunden und allen, die mich in den letzten beiden Jahren unterstützend begleitet haben, möchte ich mich herzlich bedanken. Insbesondere gilt mein Dank meinem besten Freund Pascal für sein Verständnis und seine Unterstützung während der Promotion. Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich während meiner wissenschaftlichen Ausbildung stets hervorragend unterstützt haben. Bei Christian möchte ich mich für die Geduld und den Beistand insbesondere in der Schlussphase der Promotion von ganzem Herzen bedanken. Ihm und meinen Eltern widme ich dieses Buch. Hamburg, im Juli 2009 Holger Hättich
Executive Summary (English) Automotive aftersales is an important pillar of every carmaker's business as profit margins in this segment are extraordinary high. With stagnating new car sales, customers' increasing tendency to switch car brands, and aftersales competition heating up, aftersales marketing is nowadays in the focus of attention of executives at car manufacturers and their authorized dealers. Aftersales is one of the key drivers of car repurchase decisions. However, many companies still do not tap the full potential of integrated aftersales marketing concepts. This book shows how linking aftersales objectives and strategies to salesoriented targets can yield higher overall company performance. Understanding how customer satisfaction in aftersales and aftersales loyalty can increase brand loyalty, will help automotive companies to achieve profitable and sustainable growth. Based on research in the German passenger car market, this book contains chapters on the following topics: 1. the relevance of aftersales for automotive companies and current challenges aftersales market players are facing; 2. strengths and weaknesses of different aftersales marketing concepts as well as drivers of success in aftersales; 3. insightful results and in-depth statistical analyses of two extensive empirical studies, a survey among about 4,900 aftersales customers and a survey of 330 repair shop principals; 4. a new holistic concept for automotive aftersales marketing covering frameworks for aftersales objectives, aftersales strategies, aftersales marketing mix and implementation; 5. results of a Delphi analysis with the objective to verify and improve the holistic aftersales marekting concept. The book concludes with implications for managers, and needs for further research. The expterts interviewed in the Delphi analyis are convinced that automotive compa-
nies can significantly increase their performance level by applying the aftersales marketing concept introduced in this book.
I Inhaltsübersicht ABBILDUNGSVERZEICHNIS...IX 1 EINLEITUNG... 1 1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG... 1 1.2 EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRÜNDUNG, KONKRETISIERUNG UND MÖGLICHEN ERGÄNZUNG DER THEMENSTELLUNG... 8 1.3 STAND DER FORSCHUNG... 11 1.4 ZIELSETZUNG DER ARBEIT... 21 1.5 WISSENSCHAFTLICHE METHODIK... 22 1.6 MÖGLICHE ECKPUNKTE DES ZU BEWERTENDEN KONZEPTES... 28 1.7 GANG DER UNTERSUCHUNG... 30 2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE... 33 2.1 AUTOMOBILES AFTERSALES-MARKETING ALS FORSCHUNGSOBJEKT DER UNTERSUCHUNG... 33 2.2 HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING... 44 2.3 ZWISCHENFAZIT... 69 3 KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER MARKENLOYALITÄT... 73 3.1 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG... 73 3.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG... 137 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG... 159 4.1 ÜBERBLICK... 159 4.2 WERKSTATTKUNDENBEFRAGUNG... 161 4.3 HÄNDLER- UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG... 220 4.4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE KONZEPTENTWICKLUNG... 226 5 VORSTELLUNG DES THEORIEGELEITETEN UND EMPIRIEGESTÜTZTEN KONZEPTES... 231 5.1 KONZEPTDARSTELLUNG... 231 5.2 VERBLEIBENDE GESTALTUNGSFRAGEN... 251
II 6 DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG DES VORGESTELLTEN KONZEPTES... 253 6.1 UNTERSUCHUNGSZIELE... 253 6.2 UNTERSUCHUNGSDESIGN... 254 6.3 ERGEBNISSE DER DELPHI-ANALYSE... 260 6.4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS INTEGRATIVE AFTERSALES-MARKETINGKONZEPT... 272 7 ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES INTEGRATIVEN KONZEPTES... 273 7.1 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES GESTALTUNGSRAHMENS... 273 7.2 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER KERNELEMENTE DES KONZEPTES... 275 8 ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF... 281 8.1 ZUSAMMENFASSUNG... 281 8.2 MANAGEMENTIMPLIKATIONEN... 286 8.3 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF... 287 LITERATURVERZEICHNIS... 291 INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES... 307
III Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS...IX 1 EINLEITUNG... 1 1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG... 1 1.1.1 Hohe Relevanz des Aftersales-Marketing für den Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie... 2 1.1.2 Zunehmende Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel... 4 1.1.3 Rolle des Aftersales in Bezug auf Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel... 6 1.1.4 Spannungsfelder zwischen Sales und Aftersales... 6 1.2 EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRÜNDUNG, KONKRETISIERUNG UND MÖGLICHEN ERGÄNZUNG DER THEMENSTELLUNG... 8 1.3 STAND DER FORSCHUNG... 11 1.3.1 Dienstleistungsmarketing, Automobilmarketing und automobiles Aftersales-Marketing... 11 1.3.2 Markenloyalität und Kundenzufriedenheit... 13 1.3.3 Identifikation eines Forschungsdefizites... 21 1.4 ZIELSETZUNG DER ARBEIT... 21 1.5 WISSENSCHAFTLICHE METHODIK... 22 1.5.1 Überblick über das Untersuchungsdesign... 22 1.5.2 Empirische Studien als Grundlage der Konzeptentwicklung... 25 1.5.3 Integrative Konzeptentwicklung auf Basis einer Delphi-Analyse... 26 1.6 MÖGLICHE ECKPUNKTE DES ZU BEWERTENDEN KONZEPTES... 28 1.7 GANG DER UNTERSUCHUNG... 30 2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE... 33 2.1 AUTOMOBILES AFTERSALES-MARKETING ALS FORSCHUNGSOBJEKT DER UNTERSUCHUNG... 33 2.1.1 Aftersales-Marketing als Teildisziplin des Automobilmarketing... 33 2.1.2 Übersicht über die deutsche Automobilbranche... 37 2.1.2.1 Marktsättigung und Margendruck im Automobilhandel... 38 2.1.2.2 Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer im automobilen Aftersales... 42 2.2 HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING... 44 2.2.1 Kundengetriebene Herausforderungen... 44 2.2.1.1 Stagnierende Märkte... 44 2.2.1.2 Potenzial zur Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf... 49 2.2.1.3 Rückläufige Werkstattloyalität, Veränderungen des Käuferverhaltens und niedrige Kundendienstzufriedenheit... 52 2.2.2 Gesetzgebergetriebene Herausforderungen... 57
IV 2.2.3 Wettbewerbsgetriebene Herausforderungen... 60 2.2.3.1 Verschiebungen der Marktanteile in Automobilhandel und Aftersales... 61 2.2.3.2 Konsolidierungsprozesse auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen... 63 2.2.3.3 Vielfalt bei Automobil- und Werkstattmarken... 66 2.3 ZWISCHENFAZIT... 69 3 KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER MARKENLOYALITÄT... 73 3.1 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG... 73 3.1.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung... 73 3.1.1.1 Markenbegriff... 73 3.1.1.2 Kundenzufriedenheit... 75 3.1.1.3 Marken- und Werkstattloyalität... 77 3.1.1.4 Zusammenhang zwischen Kundendienstzufriedenheit, Werkstattloyalität und Markenloyalität... 80 3.1.2 Ziele des Aftersales-Marketing... 82 3.1.2.1 Zielarten, Zielebenen und Einordnung in den Unternehmenskontext... 83 3.1.2.2 Einfluss marktpsychologischer Ziele auf marktökonomische Ziele... 87 3.1.2.3 Markenloyalität als Zielgröße des Automobilmarketing... 90 3.1.3 Aftersales-Marketingstrategien... 91 3.1.3.1 Differenzierungsstrategien im Aftersales-Marketing... 92 3.1.3.1.1 Differenzierung über das Leistungsprogramm... 92 3.1.3.1.2 Differenzierung über die Servicequalität... 95 3.1.3.1.3 Differenzierung über die Netzqualität... 98 3.1.3.1.4 Differenzierung über die Identitätsgestaltung... 99 3.1.3.1.5 Differenzierung über die Preispolitik... 100 3.1.3.2 Aufbau von Wechselbarrieren... 101 3.1.3.3 Rolle des Beziehungsmarketing im Aftersales... 104 3.1.4 Aftersales-Marketingmix... 105 3.1.4.1 Instrumente der Angebotspolitik... 105 3.1.4.2 Instrumente der Preispolitik... 108 3.1.4.3 Instrumente der Distributionspolitik... 109 3.1.4.4 Instrumente der Marken- und Kommunikationspolitik... 111 3.1.4.5 Instrumente des Beziehungsmarketing (CRM)... 112 3.1.5 Implementierung von Aftersales-Marketingkonzepten... 113 3.1.5.1 Marketing-Controlling im Aftersales... 113 3.1.5.2 Marketing-Organisation im Aftersales... 116 3.1.5.3 Mitarbeitermotivation im Aftersales... 119 3.1.6 Analyse der Schwachstellen und Grenzen bestehender Aftersales-Marketingkonzepte 121 3.1.6.1 Grenzen und Schwachstellen bestehender Konzepte... 121 3.1.6.2 Anforderungen an erfolgreiche Aftersales-Marketingkonzepte... 124 3.1.7 Entwicklung eines Bezugsrahmens für ein innovatives Aftersales-Marketingkonzept... 125 3.1.7.1 Konkretisierung und Determinanten der Konzeptziele... 125 3.1.7.1.1 Konkretisierung und Determinanten der Kundendienstzufriedenheit... 126 3.1.7.1.2 Konkretisierung der Determinanten der Werkstatt- und Markenloyalität... 132 3.1.7.2 Übersicht über das Untersuchungsmodell... 136
V 3.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG... 137 3.2.1 Theoretischer Pluralismus... 137 3.2.2 Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit... 138 3.2.2.1 Erwartungs-Diskonfirmations-Modell... 138 3.2.2.2 Comparison-Level-Theorie... 140 3.2.3 Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Marken- und Werkstattloyalität... 141 3.2.3.1 Theorien des neoinstitutionellen Paradigmas... 142 3.2.3.1.1 Informationsökonomische Einordnung des Aftersales... 142 3.2.3.1.2 Transaktionskostentheorie... 143 3.2.3.1.3 Principal-Agent-Theorie... 144 3.2.3.2 Theorien des neobehavioristischen Paradigmas... 146 3.2.3.2.1 Lern-, Risiko- und Dissonanztheorien... 146 3.2.3.2.2 Sozialpsychologische Theorien... 152 3.2.4 Übersicht über die Untersuchungshypothesen und ihre Integration in das Untersuchungsmodell... 156 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG... 159 4.1 ÜBERBLICK... 159 4.2 WERKSTATTKUNDENBEFRAGUNG... 161 4.2.1 Befragungsdesign... 161 4.2.2 Befragungsauswertung... 164 4.2.2.1 Übersicht der verwendeten Methoden... 164 4.2.2.2 Reliabilitätsanalysen und exploratorische Faktorenanalysen... 165 4.2.2.3 Konfirmatorische Faktorenanalysen... 168 4.2.2.4 Kausalanalyse... 172 4.2.2.5 Berücksichtigung moderierender Effekte... 175 4.2.2.6 Gewichtung... 176 4.2.3 Befragungsergebnisse... 178 4.2.3.1 Kundenzufriedenheit mit Aftersales-Leistungen... 178 4.2.3.1.1 Wahrgenommene Servicequalität... 178 4.2.3.1.2 Wahrgenommene Beziehungsqualität... 181 4.2.3.1.3 Wahrgenommene Netzqualität... 183 4.2.3.1.4 Wahrgenommener Preis... 186 4.2.3.1.5 Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis... 186 4.2.3.1.6 Kundendienstzufriedenheit... 191 4.2.3.1.7 Moderierende Effekte... 195 4.2.3.2 Rolle des Aftersales in Bezug auf Werkstatt- und Markenloyalität... 202 4.2.3.2.1 Messmodelle der latent exogenen Variablen... 202 4.2.3.2.2 Messmodelle der latent endogenen Variablen... 211 4.2.3.2.3 Ergebnisse für das Gesamtmodell... 212 4.2.3.2.4 Determinanten der Werkstattloyalität... 214 4.2.3.2.5 Determinanten der Markenloyalität... 217 4.2.3.3 Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und Markenloyalität aus Kundensicht... 218 4.3 HÄNDLER- UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG... 220 4.3.1 Befragungsdesign und -auswertung... 220