Onlinehandel, Multi-Channel-Retailing, Handelsmarketing, Bekleidungsbranche, Marktsegmentierung, Conjoint-Analyse

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1 Philipp Andrée: Marktsegmente im Onlinehandel der Bekleidungsbranche. Entwicklung eines Marketingkonzepts für den Onlinehandel stationärer Mehrmarkenhändler der Bekleidungsbranche in Deutschland zur Erschließung von Marktpotentialen online-affiner Kundengruppen Hamburger Schriften zur Marketingforschung, hrsg. von Michael Zerres und Christopher Zerres, Band 89, ISBN , ISBN (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2013, 228 S., Der Umsatz im Bekleidungseinzelhandel verlagert sich zunehmend vom stationären Kanal in den Onlinehandel. Im Gegensatz zu Bekleidungshändlern anderer Handelsformen haben die meisten stationären Mehrmarkenhändler bisher keinen erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel vollzogen. Dies ist zum großen Teil auf formatspezifische Herausforderungen dieser Händler zurückzuführen. In der vorliegenden Untersuchung wird den stationären Mehrmarkenhändlern nun erstmals ein fundierter Weg zu einem erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel aufgezeigt. Dazu werden zunächst die Kundenpräferenzen für die Leistungen von Onlineshops mittels einer Adaptiven Conjoint-Analyse erhoben. Hierbei finden auch formatbedingte potentielle Zusatzleistungen der betrachteten Händler Berücksichtigung. Basierend auf diesen Präferenzen werden anschließend mit Hilfe der Clusteranalyse nutzenorientierte Marktsegmente gebildet. Dabei wird insbesondere ein Segment identifiziert, bei dessen Bedienung ursprünglich stationäre Mehrmarkenhändler formatbedingte Wettbewerbsvorteile erzielen können. Zur bestmöglichen Realisierung dieser Wettbewerbsvorteile wird darauf aufbauend ein detailliertes Marketingkonzept für den Onlineshop dieser Händler entwickelt. Die gewonnenen Erkenntnisse über die bestehenden Marktsegmente sind darüber hinaus auch für alle weiteren Onlinehändler der Bekleidungsbranche von großem Nutzen. Sie ermöglichen jedem Händler die Identifikation eines geeigneten Zielsegments und die individuelle Ausgestaltung des eigenen Onlineshops entsprechend dessen Präferenzen. Schlüsselwörter: Onlinehandel, Multi-Channel-Retailing, Handelsmarketing, Bekleidungsbranche, Marktsegmentierung, Conjoint-Analyse Philipp Andrée studierte Maschinenbau an der Technischen Universität Hamburg-Harburg mit Auslandsaufenthalten in Chile und Südafrika. Seit 2008 ist er bei einer weltweit führenden Unternehmensberatung tätig. Seine akademische Ausbildung schloss er 2012 mit einer Promotion zum Onlinehandel in der Bekleidungsbranche an der Universität Hamburg ab.

2 HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres / Christopher Zerres Band 89

3 Philipp Andrée Marktsegmente im Onlinehandel der Bekleidungsbranche Entwicklung eines Marketingkonzepts für den Onlinehandel stationärer Mehrmarkenhändler der Bekleidungsbranche in Deutschland zur Erschließung von Marktpotentialen online-affiner Kundengruppen Rainer Hampp Verlag München, Mering 2013

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: (print) ISBN: (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN DOI / Auflage, Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D Mering Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns.

5 Vorwort des Herausgebers Der Umsatz im Bekleidungseinzelhandel verlagert sich zunehmend vom stationären Kanal in den Onlinehandel. Im Gegensatz zu Bekleidungshändlern anderer Handelsformen haben die meisten stationären Mehrmarkenhändler bisher keinen erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel vollzogen. Dies ist zum großen Teil auf formatspezifische Herausforderungen dieser Händler zurückzuführen. In der vorliegenden Untersuchung wird den stationären Mehrmarkenhändlern nun erstmals ein fundierter Weg zu einem erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel aufgezeigt. Dazu werden zunächst die Kundenpräferenzen für die Leistungen von Onlineshops mittels einer Adaptiven Conjoint-Analyse erhoben. Hierbei finden auch formatbedingte potentielle Zusatzleistungen der betrachteten Händler Berücksichtigung. Basierend auf diesen Präferenzen werden anschließend mit Hilfe der Clusteranalyse nutzenorientierte Marktsegmente gebildet. Dabei wird insbesondere ein Segment identifiziert, bei dessen Bedienung ursprünglich stationäre Mehrmarkenhändler formatbedingte Wettbewerbsvorteile erzielen können. Zur bestmöglichen Realisierung dieser Wettbewerbsvorteile wird darauf aufbauend ein detailliertes Marketingkonzept für den Onlineshop dieser Händler entwickelt. Die gewonnenen Erkenntnisse über die bestehenden Marktsegmente sind darüber hinaus auch für alle weiteren Onlinehändler der Bekleidungsbranche von großem Nutzen. Sie ermöglichen jedem Händler die Identifikation eines geeigneten Zielsegments und die individuelle Ausgestaltung des eigenen Onlineshops entsprechend dessen Präferenzen. Prof. Dr. Michael Zerres Hamburg, im Dezember 2012 Universität Hamburg

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7 Danksagung Ich möchte mich ganz herzlich bei all denjenigen Menschen bedanken, die mich bei der Anfertigung meiner Dissertation unterstützt haben. Sie alle haben dazu beigetragen, dass ich die Arbeit erfolgreich abschließen konnte. Mein Dank gilt an erster Stelle meinen Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Michael Zerres, für seine umfangreiche Unterstützung, die stete Hilfsbereitschaft und den freundschaftlichen Umgang. Ebenfalls herzlich bedanken möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz für die Hinweise zur Durchführung der empirischen Analyse sowie die Erstellung des Zweitgutachtens. Des Weiteren bin ich allen Teilnehmern der Vorstudien dankbar für die anregenden Diskussionen und hilfreichen Kommentare, durch die ich wichtige Impulse für die Arbeit erhalten habe. Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, denen ich meine gesamte akademische Ausbildung zu verdanken habe und die mich dabei stets sehr unterstützt haben. Mein größter Dank gilt meiner Frau Christine für den stetigen Rückhalt, die hilfreichen Worte und die inhaltliche Unterstützung. Philipp Andrée Hamburg, im Dezember 2012

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9 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VII 1 Einführung Ausgangslage und Problemstellung Explorative Voruntersuchung Stand der Forschung Forschung zu Kundenpräferenzen bei der Wahl eines Onlineshops der Bekleidungsbranche Forschung zum Multi-Channel-Retailing in der Bekleidungsbranche Forschung zur Marketingkonzeption von Onlineshops der Bekleidungsbranche Identifikation eines Forschungsdefizits Zielsetzung der Arbeit Wissenschaftliche Methodik Forschungsansatz Empirische Forschungsmethoden Gang der Untersuchung I

10 2 Analyse der Bekleidungsbranche in Deutschland vor dem Hintergrund zunehmenden Onlinehandels Abgrenzung der Bekleidungsbranche Struktur und Entwicklung der Bekleidungsbranche Stationärer Handel Onlinehandel Besonderheiten des Konsumentenverhaltens Herausforderungen stationärer Mehrmarkenhändler im Onlinehandel mit Bekleidung Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Vorgehen bei der Entwicklung des Untersuchungsmodells auf Basis konzeptioneller und theoretischer Grundlagen sowie empirischer Vorstudien Grundlagen der zum Einsatz gelangenden Verfahren und deren Anforderungen an das Untersuchungsmodell Grundlagen der Adaptiven Conjoint-Analyse und Anforderungen an das Untersuchungsmodell Grundlagen der Clusteranalyse und Anforderungen an das Untersuchungsmodell Grundlagen der nutzenorientierten Marktsegmentierung und Anforderungen an das Untersuchungsmodell II

11 3.3 Marketing im Onlinehandel der Bekleidungsbranche in Deutschland und Ableitung des Untersuchungsmodells Marketingziele Marketingstrategien Marketinginstrumente Übersicht der Marketinginstrumente Leistungspolitik Preispolitik Distributionspolitik Onlineshopgestaltung Relevante Merkmale der Konsumenten im Onlinehandel der Bekleidungsbranche Soziodemografische Faktoren Verhaltensorientierte und psychografische Faktoren Nutzung des Onlinekanals zum Bekleidungskauf Generelle Einstellung zu Bekleidung Formulierung des Untersuchungsmodells Empirische Untersuchung Untersuchungsdesign Erhebungsmethode Fragebogengestaltung Erhebungsdesign und Präsentation der Stimuli bei der Adaptiven Conjoint-Analyse III

12 4.2 Datenerhebung Durchführung der Datenerhebung Zusammensetzung der Stichprobe Datenauswertung Gütebeurteilung der Adaptiven Conjoint-Analyse Auswertung auf aggregierter Ebene Verhaltensorientierte und psychodemografische Faktoren auf aggregierter Ebene Teilnutzen und Merkmalswichtigkeiten auf aggregierter Ebene Auswertung auf Segmentebene Clusterbildung Gütebeurteilung der Clusterbildung Interpretation der Cluster Bestehende Marktsegmente im Onlinehandel mit Bekleidung in Deutschland als Ergebnis der empirischen Erhebung Marketingkonzept für den Onlinehandel ursprünglich stationärer Mehrmarkenhändler und Empfehlungen zu seiner Implementierung Marketingstrategie Marketinginstrumente Leistungspolitik Preispolitik Distributionspolitik Onlineshopgestaltung Vorstellung des Marketingkonzepts IV

13 6 Schlussbetrachtung Zusammenfassung Implikationen für das Management Kritische Würdigung und Limitationen der Forschung Weiterer Forschungsbedarf Literaturverzeichnis... XI Anhang: Fragebogen... XXIX V

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15 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gesprächspartner der explorativen Voruntersuchung... 5 Abbildung 2: Abbildung 3: Übersicht wissenschaftlicher Untersuchungen zu Kundenpräferenzen bei der Wahl eines Onlineshops der Bekleidungsbranche Übersicht wissenschaftlicher Untersuchungen zum Multi-Channel-Retailing in der Bekleidungsbranche Abbildung 4: Forschungsprozess in Anlehnung an Ulrich Abbildung 5: Gang der Untersuchung Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Bedeutung von Produktmerkmalen beim Bekleidungskauf in Deutschland Vorgehen bei der Entwicklung des Untersuchungsmodells für die Adaptive Conjoint-Analyse im Rahmen dieser Arbeit Im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Vorstudien zum Test des entwickelten Untersuchungsmodells Abbildung 9: Pyramide der Marketingkonzeption Abbildung 10: Kaufprozess im Onlinekanal der Bekleidungsbranche mit möglichen Dienstleistungen im Onlinekanal sowie potentiellen, ergänzenden Dienstleistungen von Multi-Channel-Retailern im stationären Kanal Abbildung 11: Leistungspolitische Merkmale mit Merkmalsausprägungen von Onlineshops der Bekleidungsbranche Abbildung 12: Preispolitisches Merkmal mit Merkmalsausprägungen von Onlineshops der Bekleidungsbranche Abbildung 13: Distributionspolitisches Merkmal mit Merkmalsausprägungen von Onlineshops der Bekleidungsbranche VII