Internet & New Economy Economics 26. März 2002 Nr. 25 Editor Hans-Joachim Frank +49 69 910-31879 hans-joachim.frank@db.com Publikationsassistenz Astrid Petter +49 69 910-31755 astrid.petter@db.com Frankfurt am Main Deutschland Internet: www.dbresearch.de E-Mail: marketing.dbr@db.com Fax: +49 69 910-31877 Managing Directors Axel Siedenberg Norbert Walter conomics Internet-Revolution und New Economy B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als Informationsmedium Der Verkauf von Neuwagen ausschließlich über das Internet steckt noch in den Kinderschuhen. Insgesamt dürften 2001 in Deutschland nur wenige tausend Pkw direkt im Internet, also als Blindkäufe, an Privatkunden verkauft worden sein (Anteil an den gesamten Neuzulassungen unter 1%). Aus unserer Sicht wird sich das Internet im Neuwagensegment in Deutschland nicht als herausragender Vertriebskanal unabhängig von traditionellen Vertriebswegen etablieren. Nach unserer Prognose liegt der Anteil der von Privaten getätigten direkten Pkw-Käufe im Internet in fünf Jahren unter 3%. Als Informationsinstrument dürfte es dann aber bei rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt werden. Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis längere Frist das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich die Kunden online ihr Wunschauto zusammen, und der spezifizierte Kundenauftrag fließt dann direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein. Im Gebrauchtwagensegment ist das Internet schon heute fest etabliert; am bedeutendsten sind dabei die Automarktplätze. So findet sich in Deutschland derzeit mehr als die Hälfte aller am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen auf den Websites der Autoportale. Allein bei den großen Anbietern können die Kunden aus jeweils über 500.000 Pkw auswählen. Wie schon heute bleibt die Vermittlung von Pkw über Online-Autobörsen auch künftig die wichtigste Funktion des Internet im Gebrauchtwagenmarkt. Der direkte Online-Verkauf gebrauchter Pkw an Private wird 2007 bestenfalls 2% aller Besitzumschreibungen ausmachen. Zur Informationsbeschaffung kommt das Internet dann bei etwa 80% der Gebrauchtwagenkäufe zum Einsatz. Die Auswirkungen des Internet wird der stationäre Automobilhandel am stärksten spüren. Hier wird sich der ohnehin zu beobachtende Konzentrationsprozess beschleunigen. Die Autohersteller können durch das Internet ihre Vertriebskosten senken. Die privaten Autokäufer profitieren, da das Internet ihre Informationsdefizite verringert. Bei Direkt-Käufen von Neuwagen im Internet sind künftig Abschläge von rd. 10% vom Listenpreis zu erwarten. Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren ihre dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage im Gebrauchtwagensegment beibehalten oder ausbauen. Allerdings ist auch hier eine Konzentration unausweichlich; längerfristig dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige Autobörsen im Internet übrig bleiben. Eric Heymann +49 69 910-31730 (eric.heymann@db.com)
conomics B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als Informationsmedium In der Diskussion um E-Commerce in der Automobilindustrie steht in der Regel der elektronische Handel zwischen den Unternehmen (z.b. zwischen Herstellern und Zulieferern) im Mittelpunkt. Allerdings ist neben diesem sogenannten Business-to-Business- (B2B-) Geschäft auch der Markt zwischen Unternehmen und Konsumenten (Businessto-Consumer, B2C) sehr stark in Bewegung. Zum einen bauen die Automobilhersteller ihre Internet-Angebote für private Endkunden Schritt für Schritt aus. Zum anderen haben Online-Plattformen privater Anbieter, auf denen potenzielle Autokäufer unter einer Vielzahl von Fahrzeugen auswählen können, vor allem im Gebrauchtwagenbereich schon heute eine große Bedeutung. Im folgenden Beitrag sollen die Marktsegmente im elektronischen B2C- Automobilhandel, ihre aktuelle und künftige wirtschaftliche Bedeutung für den Automobilmarkt sowie die Funktionen der jeweiligen Marktplätze analysiert werden. Darüber hinaus werden die Auswirkungen des B2C-Handels in der Automobilindustrie auf die jeweiligen Marktakteure untersucht. Der Fokus liegt dabei auf Deutschland bzw. der EU sowie den USA. Gegenstand der Untersuchung ist der Pkw-Markt, ausgeschlossen sind dagegen die Segmente Lastkraftwagen, Wohnmobile, Motorräder, Kfz-Zubehör usw. B2C-E-Commerce in der Automobilindustrie: Marktsegmente und Marktakteure Der B2C-Markt in der Automobilindustrie ist unabhängig von länderspezifischen Besonderheiten in zwei Marktsegmente zu unterteilen: den Neuwagenmarkt und den Markt für Gebrauchtwagen. Dabei dominiert bislang eindeutig der Gebrauchtwagenbereich. Grundsätzlich sind sowohl Automobilhersteller als auch gewerbliche Betreiber von Internet-Plattformen im Online-Handel aktiv. Daneben bieten immer mehr Kfz-Händler ihren Fahrzeugbestand ebenfalls im Internet an. Hierbei nutzen sie zum Teil die eigene Homepage, sehr viel öfters platzieren sie ihre Angebote aber auf den bekannteren Seiten der Internet- Autobörsen. Schließlich haben auch Autovermietungen das Internet als eine Möglichkeit entdeckt, ausgemusterte Fahrzeuge aus dem eigenen Flottenbestand, aber auch Neuwagen an Privatkunden zu verkaufen. Neuwagensegment noch in den Kinderschuhen Der Verkauf von Neuwagen ausschließlich über das Internet steckt noch in den Kinderschuhen. Derzeit ist die MCC smart GmbH, eine Tochter der DaimlerChrysler AG, der einzige Autohersteller, der dem Kunden die Möglichkeit bietet, einen Neuwagen im Internet nach den eigenen Wünschen zu konfigurieren und online zu kaufen, d.h. der Vertragsabschluss erfolgt hier online, ohne dass das Fahrzeug vom Kunden probegefahren oder begutachtet worden ist ( Blindkauf ). Bislang liegt der Anteil der über diesen Vertriebsweg verkauften Neuwagen aber bei deutlich weniger als 1% des gesamten Absatzes des Unternehmens. Bei Pilotprojekten anderer Hersteller (z.b. Opel in Deutschland oder Volkswagen in den USA) waren die durch den Internet-Direktvertrieb abgesetzten Stückzahlen ebenfalls vernachlässigbar gering. Auch Direkt-Kauf eines Neuwagens im Internet weitgehend noch nicht möglich 2 Economics
conomics die Zahl der Direktverkäufe über Online-Direktanbieter (getyourcar.de) oder Autovermietungsgesellschaften (e-sixt), die in der Regel die Preisgefälle bei Neuwagen innerhalb der EU ausnutzen, halten sich gemessen am gesamten Absatzvolumen bislang noch stark in Grenzen. Insgesamt dürften 2001 in Deutschland nur wenige tausend Pkw direkt im Internet, also als Blindkäufe, an Privatkunden verkauft worden sein; dies entspricht einem Marktanteil an den gesamten Neuzulassungen von unter 1%. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit im Mittelfeld. Laut einer Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young aus dem Jahr 2001 spielt der Verkauf von Pkw direkt über das Internet in Japan und den USA die größte Rolle. Frankreich und Italien liegen auf den hinteren Plätzen. Internet ideal zur Erhöhung der Markttransparenz Die Online-Verkaufszahlen von Neufahrzeugen fallen natürlich deutlich höher aus, wenn auch die sogenannten internetgestützten Pkw-Verkäufe berücksichtigt werden. Hier werden allerdings verlässliche Aussagen durch unterschiedliche Definitionen darüber, was als Online-Verkauf einzustufen ist, und was nicht, erheblich erschwert: In manchen Analysen reicht es aus, wenn die Kontaktaufnahme beispielsweise des Kunden mit einem Kfz-Händler über das Internet erfolgt, um von einem Online-Verkauf zu sprechen. Bei anderen müssen zumindest erste Schritte der Vertragsanbahnung online stattfinden. Unabhängig von diesen Abgrenzungsschwierigkeiten schätzen Branchenexperten wie der Leiter des renommierten Center of Automotive Research (CAR), Prof. Ferdinand Dudenhöffer, dass schon heute gut ein Drittel der Neuwagenkäufer in Deutschland das Internet zur Informationsbeschaffung nutzt. In den USA, dem Ursprungsland von Automarktplätzen im Internet, liegt der Wert schon bei annähernd 70%. In der Tat ist das Internet für potenzielle Autokäufer eine wahre Fundgrube. Vorreiter auch im Neuwagensegment sind die Online-Automarktplätze, da sich bei ihnen in der Regel auch Neuwagen im Angebot finden. Dabei übernehmen diese Marktplätze lediglich eine Vermittlerfunktion: Der potenzielle Autokäufer kann über eine mehr oder weniger detaillierte Suchmaske, den sogenannten Car-Configurator, sein Wunschauto zusammenstellen und online einen Suchauftrag abschicken. Die Trefferliste, die nach verschiedenen Kriterien (z.b. Autopreis, Entfernung des Händlers zum Wohnort) sortiert werden kann, führt den Nutzer zu den Kfz-Händlern, die das gesuchte Fahrzeug im Angebot haben. Die Händler müssen für die Platzierung ihres Angebots in der Regel eine monatliche pauschale Gebühr an den Betreiber des Internet-Automarktplatzes zahlen. Die Vorteile für alle Beteiligten liegen auf der Hand: Die Konsumenten erhalten sehr schnell und kostengünstig umfassende Produkt- und Preisinformationen und werden auf Sonderangebote aufmerksam gemacht. So reklamieren Autobörsen wie euro-car-market.de, die sich auf EU- Re-Importe spezialisiert haben, für sich, dass die in ihren Angeboten enthaltenen Preise durchweg um 10 bis 30% unter den jeweiligen Listenpreisen der Hersteller liegen. Die Autohändler sparen durch die Kooperation mit dem Internet-Marktplatz die Investitionen für Aufbau und Pflege einer eigenen aufwendigen Homepage und erweitern ihr potenzielles Absatzgebiet. Dies sind gerade für kleinere Autohändler bedeutende Vorzüge; allerdings büßen sie ihren Informationsvorsprung gegenüber den Verhandlungspartnern ein. Die Betreiber der Autoportale leben von den Zahlungen der Autohändler, sowie von Werbeeinnahmen (Banner-Werbung). Allerdings tragen sie bislang noch das größte Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Kleinwagensegment November Mai 2001 2001 Opel Corsa 36,9 37,4 Ford Fiesta 16,4 16,5 Renault Clio 26,4 31,3 Peugeot 106 20,3 23,5 VW Polo 14,7 28,0 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission Abgrenzungsprobleme erschweren verlässliche Aussagen zur Bedeutung des Internet im Automobilvertrieb erheblich Effiziente Informationsbeschaffung für Autokäufer Erweiterung des potenziellen Absatzgebietes der Autohändler Economics 3
conomics Risiko, denn um ausreichende Einnahmen erzielen zu können, benötigen sie eine gewisse kritische Größe, die von vielen Anbietern (noch) nicht erreicht wird. Derzeit sind die meisten Autoportale noch nicht rentabel, und im Zuge des Börsen-Crashs in der New Economy musste bereits eine Vielzahl von Anbietern aus dem Markt ausscheiden. Nichtsdestotrotz zählen Online-Automarktplätze wie autoscout24.de, mobile.de oder car4you.de, die grundsätzlich Neu- und Gebrauchtwagen vermitteln, zu den bekanntesten Auto-Websites in Deutschland überhaupt; teilweise sind sie schon in anderen europäischen Ländern aktiv. Darüber hinaus verzeichnen die bekanntesten Autoportale mehr Besucher auf ihren Homepages als die Autohersteller. In den USA kommen die Marktführer Carpoint und Autobytel auf mehrere Millionen Besucher pro Monat. Autobytel behauptet von sich selbst, dass etwa 4% aller Neuwagenverkäufe in den USA über die Marktplätze des Unternehmens und seiner Töchter (z.b. Autoweb.com, Autosite.com) generiert werden. Ausbau des Online-Services bei Autoherstellern Auch die Autohersteller bauen ihren Internet-Service im Neuwagensegment sukzessive aus. Wenngleich direkte Online-Käufe (außer bei smart) bislang noch nicht möglich sind, findet sich auf den Homepages der Autohersteller mittlerweile ein umfangreiches Informations- und Service-Angebot. Zum Standard zumindest bei den inländischen Anbietern zählt der Car-Configurator, der potenzielle Autokäufer über den Preis ihres individuellen Wunschfahrzeugs informiert. Ferner führen Suchmaschinen zum nächsten Vertragshändler oder zur nächsten Konzernniederlassung. Teilweise können Angebots- oder Probefahrtanfragen online abgeschickt oder Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten eingeholt werden. Grundsätzlich gilt, dass in den Ländern, in denen das Internet schon stärker als Informationsinstrument beim Neuwagenkauf genutzt wird (USA, aber auch Deutschland), auch die Websites der Autohersteller ein umfangreicheres Informationsangebot enthalten als in Ländern, in denen die Internet-Nutzung geringer ausgeprägt ist. Darüber hinaus sind die Websites der Autohersteller in ihren Heimatländern hinsichtlich Service und Informationsgehalt denen der ausländischen Konkurrenz tendenziell überlegen. Nur Achtungserfolge im Neuwagengeschäft Dass das Internet auch im Neuwagensegment in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird, steht außer Frage. Aus unserer Sicht ist es aber mehr als fraglich, ob es sich als eigenständiger Vertriebskanal mit wirtschaftlicher Bedeutung losgelöst von den traditionellen Vertriebswegen etablieren kann. Wir erwarten vielmehr, dass das Internet den traditionellen Vertrieb lediglich unterstützen und zumindest für die breite Masse der Autokäufer nicht ersetzen wird. Nach unserer Prognose liegt der Anteil der von Privaten getätigten direkten Pkw-Käufe im Internet (Blindkäufe) auch in fünf Jahren noch unter 3%. Unter der Annahme, dass 2007 etwa 45% aller Pkw-Neuzulassungen auf private Halter entfallen (2001: 49%) und rd. 3,5 Millionen Pkw neu zugelassen werden, entspräche dies einer Stückzahl von maximal knapp 50.000. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenpreis von dann EUR 20.000 errechnet sich daraus ein Marktvolumen von EUR 1 Mrd. Insgesamt sind für den Direktvertrieb besonders Volumenmodelle mit einem starken Markennamen und hohem Bekanntheitsgrad prädesti- Online-Automarktplätze zählen zu den bekanntesten Websites in Deutschland Umfangreiches Informations- und Service-Angebot auf den Homepages der Autohersteller Entwicklung der Neuwagenpreise in Deutschland 24.000 EUR WestD OstD 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 Quellen: Deutsche Automobil Treuhand, Veedol-Report 20.000 16.000 12.000 8.000 4 Economics
conomics niert also die untere Mittelklasse und die Mittelklasse. Da diese Modelle dem Autokäufer auch aus anderen Quellen bekannt sein dürften (Mietwagen, ähnliches Modell wird im Bekanntenkreis gefahren usw.), ist der Beratungsbedarf geringer als bei Nischenfahrzeugen und Modellen der Oberklasse. Dass die Zahl der Direktverkäufe von Autos im Internet 2007 nach unserer Prognose nicht höher liegt, hat mehrere Gründe: Erstens ist ein Auto, auch wenn der Kunde es über einen Car-Configurator spezifizieren kann, ein heterogenes Produkt mit hohem Beratungsbedarf. Daher eignet es sich deutlich weniger für den Online-Vertrieb als homogenere bzw. digitalisierbare Güter wie Bücher, CDs oder Software. Zweitens spielt der Preis eine wichtige Rolle: Der Großteil der Autokäufer dürfte auch in Zukunft nicht bereit sein, ein teures und auch emotionales Produkt wie das eigene Auto ohne vorherige Begutachtung zu kaufen; dies gilt in besonderem Maße für den typischen deutschen Autokäufer, für den das Auto neben dem Urlaub noch immer das liebste Kind ist. Drittens verhindern anhaltende Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung oder hinsichtlich des Datenschutzes eine stärkere Verbreitung von E-Commerce; dieses Argument verliert mittelfristig aber an Bedeutung, da es gelingen wird, die Sicherheitsbedenken schrittweise abzubauen (Stichwort: digitale Signatur). Viertens kann der Neuwagenverkauf an Private durchaus auch am Preis scheitern. Denn im Internet ist der Preis (bei Direkt-Verkäufen) in der Regel nicht verhandelbar, sondern für den potenziellen Käufer ein Datum. Zwar dürfte er niedriger sein als der offizielle Listenpreis. Bestellt der Käufer sein Auto aber traditionell bei einem Händler, so kann er versuchen, den Preis durch geschicktes Verhandeln noch mehr zu drücken und/oder zum gleichen Preis zusätzliche Extras auszuhandeln. Damit verliert das Preisargument, das für Online-Käufer eines der wichtigsten Entscheidungskriterien ist, an Bedeutung. Fünftens dürften auch künftig viele Kunden den Wunsch haben, ihr Auto dort zu kaufen, wo es später auch gewartet und eventuell repariert werden kann. Dies ist bei einem Online-Kauf nicht unbedingt gewährleistet. Sechstens sprechen demographische Gründe dafür, dass im Neuwagensegment das Internet keine größere Marktdurchdringung erreicht. So sind ältere Käuferschichten (45 Jahre und älter) wegen höherer Einkommen und Vermögen eher in der Lage, Neuwagen zu kaufen, während die junge Generation (vor allem Fahranfänger), die mit dem Internet sehr viel stärker vertraut ist, überwiegend Gebrauchtwagen wählt. Für einen Teil der Älteren ist das Internet aber auch künftig ein fremdes Medium. Sie schätzen mehr die persönliche Beratung durch einen Händler. Alles in allem gilt auch für die Zukunft: Das Internet bleibt beim Neuwagenkauf in erster Linie ein Informationsinstrument. Es ergänzt die traditionellen Vertriebswege lediglich. Zu beachten ist schließlich, dass der Prognosehorizont bei der hier vorliegenden Untersuchung nur fünf Jahre beträgt. Selbstverständlich steigt die Marktdurchdringung des Internet im Automobilvertrieb in der längeren Frist noch stärker an. Top 15 der Pkw-Neuzulassungen in Deutschland, 2001 VW Golf/Bora Mercedes C-Klasse BMW 3er Opel Astra VW Passat Audi A 4 Opel Corsa Ford Focus Mercedes A-Klasse VW Polo Mercedes E-Klasse Ford Mondeo BMW 5er Opel Zafira Audi A 6 Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt Umfrageergebnisse*) 18-24 Jahre 25-34 Jahre Marktanteil in % 0 2 4 6 8 10 35-54 Jahre 55-64 Jahre 65 und älter "Stimme überhaupt nicht zu" "Stimme voll und ganz zu" *) Anteil der Zustimmung bzw. Ablehnung zur Aussage "Ich möchte per E-Mail mit meinem Kfz-Händler in Kontakt treten können" nach Altersgruppen in % Quelle: Forschungsstelle Automobilwirtschaft 60 50 40 30 20 10 0 Economics 5
conomics Hersteller steigen in Direktvertrieb ein Der relativ geringe Anteil von Online-Direktverkäufen an Private im Neuwagenbereich sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet den Autovertrieb revolutioniert. Denn auch wenn der Kunde in Zukunft eine Probefahrt in Anspruch nimmt und sich persönlich über das Fahrzeug beraten lässt, wird die Entscheidung darüber, welches Auto, wo und zu welchem Preis gekauft wird, immer stärker vom Internet determiniert. So dürfte die Zahl der internetgestützten Neuwagenverkäufe in fünf Jahren bei 10 bis 15% aller Verkäufe liegen; dabei ist eine internetgestützte Transaktion dann gegeben, wenn Schritte der Vertragsabwicklung online erfolgen (also nicht nur Informationssuche). Als Informationsinstrument wird das Internet im Jahr 2007 bei rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt. Bei den internetgestützten Pkw-Verkäufen kommt den Automarktplätzen aufgrund ihrer Funktion, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, die mit Abstand größte Bedeutung zu. Im Direkt-Vertrieb werden die Autohersteller Marktanteile von Autovermietungen und spezialisierten Direkt-Vertreibern gewinnen. Wir rechnen damit, dass 2007 alle inländischen (Volumen-) Hersteller ihren Kunden in Deutschland die Möglichkeit bieten, ein gewisses Kontingent an Fahrzeugen online zu bestellen und direkt nach Hause oder zum nächstgelegen Händler liefern zu lassen; Ähnliches gilt natürlich auch für die USA und Japan. Der Direkt-Vertrieb dürfte anfänglich im Rahmen von Sonderaktionen (z.b. zeitlich begrenzte Projekte wie schon bei Opel) stattfinden und im Laufe der Zeit mehr und mehr institutionalisiert werden. Hauptanreiz für den Kunden ist dabei ein Preisnachlass, der bei etwa 10% des Listenpreises liegen könnte. Die Hersteller versprechen sich zwar auch eine Verbesserung der Margen je verkauftem Fahrzeug; aufgrund der geringen Stückzahlen wirkt sich dies aber nicht nennenswert im Gesamtergebnis der Unternehmen aus. Grundsätzlich sehen sie den Direktvertrieb auch als Möglichkeit der Kundenbindung also als Marketinginstrument. Fraglich ist, ob dieser Vertriebsweg in der recht kurzen Zeit (bis 2007) schon in ausländischen Märkten etabliert wird, denn dort sind die Transaktions- und Logistikkosten aufgrund des insgesamt geringeren Marktvolumens in regionalen Teilmärkten (z.b. Portugal, Skandinavien) deutlich höher. Zukunftsvision Built-To-Order Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis längere Frist das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich die Kunden innerhalb eines festen Rahmens ihr Wunschauto zusammen im Idealfall online mittels Car-Configurator. Der spezifizierte Kundenauftrag fließt dann direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein sprich: die Ausstattungen, die der Kunde geordert hat, werden an die Zulieferer auf elektronischem Wege weitergeleitet. Diese fertigen die entsprechenden Baugruppen, die anschließend just in time an die Fertigungsstraßen bei den Autoherstellern angeliefert werden. Erhebliche Kosteneinsparungen wären die Folge. Primäres Ziel von Built-To-Order ist es, den Anteil der direkten Kundenaufträge, der laut CAR derzeit bei rd. 30% liegt, zu erhöhen und die bislang dominierenden Händleraufträge entsprechend zu verringern. Infolgedessen sollen sich die Wartezeiten der Kunden auf ihren Neuwagen reduzieren. Weiterhin sollen die zu langen Lagerzeiten von Neuwagen beim Händler wegen der tatsächlich vorhandenen Nachfrage Bedeutung verschiedener Informationsquellen beim Fahrzeugkauf Probefahrt Gütesiegel von unabhängiger Prüfstelle Besuch mehrerer Händler Testberichte % Gebrauchtwagen Neuwagen Beratung durch Bekannten Info-Broschüren des Händlers/Herstellers Internet Werbung in Printmedien 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern Built-To-Order : Kundenaufträge fließen direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein 0 6 Economics
conomics nach dem konkreten Fahrzeug deutlich kürzer werden. Denn was nutzt es, wenn der Produktionsprozess in der Automobilindustrie zeitlich optimiert ist, das neue Auto anschließend aber mehrere Wochen oder gar Monate beim Händler steht und Kapital bindet? Internet im Gebrauchtwagensegment etabliert Sowohl in den USA als auch in Europa ist das Internet im Gebrauchtwagenmarkt bereits heute eine fest etablierte Größe. Die mit Abstand dominierende Rolle spielen dabei die Automarktplätze im Internet. So findet sich in Deutschland derzeit mehr als die Hälfte aller am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen (rd. 650.000 Stück) auf den Websites der Autoportale. Allein bei den großen Anbietern können die Kunden aus jeweils über 500.000 Pkw auswählen, mehrere tausend Kfz-Händler präsentieren ihre Gebrauchtwagen über diese Marktplätze. Auch Private können gebührenfrei ihr Auto in den Online-Börsen zum Verkauf anbieten (Consumer-to-Consumer, C2C). In den USA sind es ebenfalls die großen Autoportale, aber auch landesweit tätige stationäre Autohändler, die den größten Marktanteil haben. Inzwischen verfügen auch die Autohersteller in Deutschland über Gebrauchtwagenbörsen im Internet (für eigene und konzernfremde Fabrikate). Sie verweisen teilweise auf den Bestand der eigenen Händler, teilweise sind es spezielle Angebote von jungen Gebrauchten oder Jahreswagen; beispielsweise kann man bei Mercedes-Benz junge Gebrauchte direkt im Internet bestellen und nach Hause liefern lassen. Grundsätzlich sind die Hersteller bestrebt, die Händlermargen beim Verkauf von Jahreswagen und Flottenrückläufen von Autovermietungen selbst einzustreichen. Schließlich bieten auch Autovermietungen ausgemusterte Autos im Internet an teilweise auch im Rahmen von Online-Versteigerungen. Gemessen an den Stückzahlen ist der Gebrauchtwagenmarkt deutlich größer als der Neuwagensektor. Beispielsweise gab es in Deutschland im vergangenen Jahr mehr als 7,2 Mio. Besitzumschreibungen (bei gut 3,3 Mio. Pkw-Neuzulassungen). Und in den USA werden pro Jahr rd. 40 Mio. Gebrauchtwagen weiterverkauft. Außerdem sind im Gebrauchtwagenmarkt Private die typischen Abnehmer: In Deutschland entfielen 2001 fast 95% aller Besitzumschreibungen auf private Halter. Impulse für den Gebrauchtwagenmarkt im Internet resultieren zudem daraus, dass die Internetnutzung als Voraussetzung für den Online- Verkauf von Autos in der Bevölkerungsgruppe der 14- bis 24-Jährigen am stärksten ausgeprägt ist. Diese Gruppe potenzieller (künftiger) Autokäufer ist aus finanziellen Gründen in erster Linie auf den Kauf von Gebrauchtwagen beschränkt. Marktdurchdringung heute und 2007 Wie im Neuwagensegment erschweren Abgrenzungsschwierigkeiten verlässliche Aussagen darüber, wie hoch derzeit der Anteil der internetgestützten Verkäufe oder der Direkt-Verkäufe im Gebrauchtwagenmarkt ist. Fest steht jedoch, dass online getätigte Blindkäufe noch eine verschwindend kleine Rolle spielen. Zwar gibt es Autoportale, die sich auf den Direkt-Vertrieb von jungen gebrauchten Pkw spezialisiert haben (z.b. montena.de). Die meisten Automarktplätze haben aber lediglich eine Vermittlungsfunktion zwischen Käufer und Verkäufer; der Kontakt zwischen beiden wird in der Regel per Telefon oder E-Mail hergestellt. Hinzu kommt, dass der Kenntnisstand über den Zustand eines Gebrauchtwagens unsicherer als der eines Neuwagens ist, weshalb Probefahrt und vorherige Begutachtung des Wagens für die Käufer von Über die Hälfte der am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen befindet sich im Internet Pkw-Neuzulassungen und Besitzumschreibung in Deutschland 95 96 97 98 99 00 01 Neuzulassungen Quelle: VDA, Basis: Kraftfahrt-Bundesamt Mio. 9 8 7 6 5 4 3 2 Besitzumschreibungen Economics 7
conomics großer Bedeutung sind. In diesem Zusammenhang wird für den Verkauf von Gebrauchtwagen im Internet ein Qualitätssiegel von (unabhängigen) Gutachtern immer wichtiger, da hierdurch das Produktvertrauen des Konsumenten gefördert wird. Insgesamt dürften die Kfz- Händler schon heute einen nicht unerheblichen Teil ihrer Gebrauchtwagen an solche Kunden verkaufen, die auf das Angebot des Händlers im Internet aufmerksam geworden sind. Das Internet als Informationsinstrument wird bei Gebrauchtwagenkäufen heute stärker genutzt als bei Neuwagenkäufen; dies gilt tendenziell für alle wichtigen Automobilmärkte. Diese Funktion des Internet wird in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen, so dass 2007 bei etwa 80% aller Gebrauchtwagenkäufe in Deutschland das Internet zur Informationssuche eingesetzt wird. In den USA dürfte der Wert sogar noch darüber liegen. In den bedeutenden Automärkten der EU erreicht das Internet als Informationsinstrument außer in Deutschland noch in Großbritannien eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung. Dagegen spielt es in den südlichen Ländern Italien und Spanien auch in fünf Jahren noch eine geringere Rolle, wenngleich auch hier die Internetnutzung beim Gebrauchtwagenkauf steigt. Ähnliches gilt für Frankreich, wo das Gebrauchtwagengeschäft aus steuerlichen Gründen traditionell durch Verkäufe von Privat an Privat geprägt ist. Mittelfristig werden mehr Autohersteller parallel zu ihrem Direktvertrieb im Neuwagensegment auch einen Direktvertrieb im Gebrauchtwagensegment aufbauen. Dabei erzielen die Unternehmen die besten Ergebnisse, die mittels fortlaufend aktualisierter elektronischer Datenbanken die Kunden stets über die Verfügbarkeit von Gebrauchten informieren und die Auslieferung der Fahrzeuge kundenfreundlich gestalten können. Damit treten die Autohersteller in direkte Konkurrenz zu Autovermietungen und spezialisierten Direkt-Anbietern. Der direkte Online-Verkauf gebrauchter Pkw an Private wird 2007 in Deutschland anteilsmäßig allenfalls 2% aller Besitzumschreibungen ausmachen. In Stückzahlen ausgedrückt entspricht dies zwar immerhin rd. 150.000 Fahrzeugen. Alles in allem ist jedoch die Vermittlung von Pkw über Online-Autobörsen die weitaus dominierende Funktion des Internet im Gebrauchtwagenmarkt. Länderspezifische Besonderheiten Grundsätzlich gilt für alle Automobilmärkte der Welt, dass das Internet als Informationsinstrument, aber auch als Vertriebskanal in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Gleichwohl gibt es eine Reihe von länderspezifischen Besonderheiten, die den Erfolg des elektronischen B2C-Handels tendenziell begünstigen bzw. behindern: Die Aufgeschlossenheit gegenüber dem Internet ist selbstredend eine Grundvoraussetzung für die Verwendung dieses Mediums zur Informationsbeschaffung bzw. zum Kauf eines Autos. Die skandinavischen Länder und die USA liegen bei der Internetnutzung international an der Spitze. Da hier schon mehr als die Hälfte der Einwohner das Internet regelmäßig nutzt, spielt es auch im B2C-Automobilhandel eine tendenziell größere Rolle als in Ländern mit geringeren Nutzungsraten wie Spanien, Frankreich oder Italien. Die Einstellung des Kunden zum Produkt Automobil variiert von Land zu Land ganz erheblich. Beispielsweise ist für den durchschnittlichen US-Bürger das Auto in erster Linie ein Gebrauchsgegenstand. Der Preis ist das wichtigste Kriterium beim Kauf eines Autos; die emotionale Komponente ist dagegen sekundär. Außerdem verlangt Internet wird in fünf Jahren bei etwa 80% aller Gebrauchtwagenkäufe zur Informationssuche genutzt Internet-Nutzer je 100 Einwohner 2001 Schweden Finnland Dänemark USA Norwegen Großbritannien Schweiz Niederlande Deutschland Belgien Westeuropa Österreich Japan Italien Irland Frankreich Spanien Portugal Griechenland Quelle: BITKOM: Basis EITO 18 27 24 24 22 37 36 35 34 34 32 45 45 44 51 57 56 56 55 0 10203040506070 8 Economics
conomics ein Autokäufer in den USA sehr kurze Lieferzeiten. Im Gegensatz dazu spielt für den typischen deutschen Autokäufer die emotionale Bindung zum Auto eine sehr viel größere Rolle. Hier ist besonders das Markenimage zu nennen. Auch sind deutsche Autokäufer laut Cap Gemini Ernst & Young die geduldigsten Kunden weltweit, d.h. sie warten lieber auf das Auto mit ihren spezifischen Sonderausstattungen, als gleich das erstbeste Fahrzeug zu nehmen. Diese unterschiedlichen Kundenpräferenzen deuten darauf hin, dass das Internet in den USA eine größere Bedeutung beim Autokauf erreichen kann als in Deutschland. Denn Online-Recherchen ermöglichen umfassende und schnelle Preisvergleiche, und die angebotenen Pkw sind zumindest im Gebrauchtwagensegment in der Regel sofort verfügbar. Dagegen sind die langen Wartezeiten auf einen Pkw, die in Deutschland akzeptiert werden, und die wichtige emotionale Komponente beim Autokauf Indizien dafür, dass persönliche Beratung und Probefahrt für den typischen deutschen Konsumenten überdurchschnittlich wichtig sind und durch das Internet nicht ersetzt werden können. Schließlich gibt es noch eine Reihe von sonstigen länderspezifischen Faktoren, die Einfluss auf die Bedeutung des Internet im B2C-Automobilhandel haben: Zu nennen sind die von Land zu Land unterschiedliche Siedlungsstruktur und Kfz-Händlerdichte: So sprechen eine geringe Händlerdichte, die mit längeren Anfahrtszeiten für den Kunden einhergehen, für eine stärkere Nutzung des Internet zumindest für Informationszwecke. Dass es in den USA laut CAR nur gut zwei Händler je 1.000 km² gibt, in Deutschland jedoch über 60, spricht also für eine stärkere Internet-Nutzung in Übersee, wenngleich die größere Angebotsvielfalt pro Händler in den USA den Nachteil der geringeren Händlerdichte relativiert. Weiterhin spielt die Größe des betrachteten relevanten Marktes eine wesentliche Rolle. So könnte in kleinen Automobilmärkten der Aufbau eines Direkt-Vertriebs über das Internet an zu hohen Transaktionskosten scheitern; die USA und die großen Automärkte in Europa haben allerdings die notwendige kritische Größe. Auswirkungen des zunehmenden B2C-Handels auf Marktstruktur und Marktakteure Zwar werden auch künftig gemessen an den Stückzahlen nur relativ wenige Fahrzeuge (ob neu oder gebraucht) direkt über das Internet an private Endkunden verkauft. Trotzdem verändert das Internet in den kommenden Jahren die Marktstrukturen in der Automobilindustrie ganz massiv. Es zeigt sich, dass viele der ohnehin stattfindenden Strukturveränderungen in der Branche durch das Internet beschleunigt werden. Präferenz für Internet bzw. pers. Händlerkontakt bei verschied. Stufen des Autokaufs, % Preisvergleich Ausstattungsvergleich Internet Informationssammlung und -aufbereitung Finanzierungsmöglichkeiten ermitteln andere Quelle Versicherungsmöglichkeiten ermitteln Wartung planen Probefahrt vereinbaren Auslieferung vereinbaren Händlerkontakt Auto bestellen 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern 0 Reduzierte Vertriebskosten bei Autoherstellern In den 90er Jahren hat die deutsche Automobilindustrie vor allem in den Bereichen Einkauf (Lopez-Effekt) und Produktion (Outsourcing, Rationalisierung und Automatisierung) massive Kosteneinsparungen erzielt. Nun ist es das erklärte Ziel aller Automobilhersteller, die Vertriebskosten, die laut CAR etwa 35% des Autopreises ausmachen, deutlich zu senken. Um dies zu erreichen, dünnen die Hersteller schon seit längerem ihr Händlernetz, das in der EU und vor allem in Deutsch- Economics 9
conomics land sehr viel dichter ist als in den USA, schrittweise aus; dies geschieht weitgehend unabhängig von der zunehmenden Bedeutung des Internet im Automobilhandel. Gleichzeitig bauen die Autohersteller ebenfalls mit dem Ziel der Reduzierung von Vertriebskosten eigene neue Vertriebswege aus, etwa den (Direkt-) Vertrieb über das Internet. In Zukunft werden die Autohersteller den Internet-Vertrieb in enger Kooperation mit ihren im Markt verbleibenden Wunsch-Vertragshändlern und Konzern-Niederlassungen organisieren; dabei profitieren sie von ihrem starken Markennamen. Schätzungen zufolge können durch den Direkt-Vertrieb von Autos über das Internet die Vertriebskosten je Fahrzeug (nicht die Vertriebskosten insgesamt) um mehr als ein Drittel gesenkt werden (verringerte Lagerkosten, weniger Beratungsbedarf und damit geringere Personalkosten usw.); dies entspräche fast 13% des Autopreises. Da die Hersteller die Kosteneinsparungen nicht in voller Höhe an die Konsumenten weitergeben werden, erhöhen sich für sie die Margen pro verkauftem Fahrzeug. Den Einsparungen stehen natürlich auch höhere Kosten für Aufbau und Pflege des Internet-Auftritts gegenüber. Allerdings sind diese im Vergleich zu den gesamten Investitionsausgaben in der Automobilindustrie vergleichsweise gering. Massiver Konzentrationsprozess im stationären Automobilhandel Im stationären Kfz-Handel werden in den kommenden Jahren die gravierendsten Änderungen zu beobachten sein. Nach einschlägigen Prognosen bleibt in Deutschland mittel- bis langfristig nur noch die Hälfte der heute etwa 23.000 Händlerbetriebe übrig (und selbst dann wäre die Händlerdichte noch erheblich höher als in den USA). Der Konzentrationsprozess wird durch das Internet zwar beschleunigt, Haupttreiber sind aber andere Faktoren: längere Wartungsintervalle für Pkw, die zu Einnahmeausfällen im Werkstattbereich führen; Überkapazitäten bei Werkstätten; die zunehmende Konkurrenz zu Werkstattketten (z.b. Pit- Stop); das Ziel der Hersteller, das Händlernetz auszudünnen; die steigenden Anforderungen an die Ausstellungsräume; die wachsende Bedeutung der Fahrzeugelektronik im Pkw-Segment, die hohe Investitionen für Prüfgeräte und die Ausbildung der Mitarbeiter erfordert. Schließlich erhöht die geplante Neuregelung der GVO den Wettbewerb in der Automobilindustrie allgemein und im Besonderen auf der Handelsstufe, da sie die Bildung von Mehrmarkenhändlerbetrieben und die Gründung von Filialen eines Händlers im EU-Binnenmarkt erleichtern soll. Verstärkt wird dieser Konzentrationsprozess nun durch das Internet. Es erhöht die Markttransparenz und damit die Verhandlungsmacht des Kunden, was sich negativ auf die Händler-Margen sowohl im Neuwagen- als auch im Gebrauchtwagensegment auswirken wird. Gleichzeitig steigt die Konkurrenz zu den genannten internetgestützten Vertriebsformen. Konsolidierung bei Online-Automobilmarktplätzen Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren ihre dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage im Gebrauchtwagensegment beibehalten oder gar ausbauen. Allerdings ist auch hier eine Konzentration unausweichlich. Mittel- bis langfristig dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige Autobörsen im Internet übrig bleiben. Pkw-Neuzulassungen in ausgewählten Ländern, 2001 USA*) Japan Deutschland Großbritannien Italien Frankreich Spanien Belgien Niederlande Österreich Griechenland Portugal Schweden Irland 0 10000 20000 *) Light Vehicles Quelle: VDA Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Mittelklassesegment 000 Längerfristig bleibt nur die Hälfte der Händlerbetriebe in Deutschland übrig November Mai 2001 2001 VW Golf 34,5 33,1 Opel Astra 32,2 51,6 Ford Focus 21,0 18,6 Renault Mégane 22,9 25,8 Peugeot 307 29,6 24,2 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission 10 Economics
conomics Beste Chancen haben die Autoportale mit großem Fahrzeugbestand, internationaler Ausrichtung und einem breiten Angebot an zusätzlichen Serviceleistungen (z.b. Routenplanung, Reisetipps, Online-Beratungen bei Problemen mit dem eigenen Fahrzeug, Zugriff auf Finanzierungsund Versicherungsangebote). Schon heute haben sich einige Automarktplätze aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades als Marktführer etabliert. Hinter ihnen stecken oftmals finanzkräftige Partner wie Banken, Einzelhandelsgruppen oder Verlage. Diese sind in der Lage, eventuell anfallende Anfangsverluste der Autoportale aufzufangen. Für Newcomer wird es in jedem Fall schwer, nachträglich in dieses Segment vorzustoßen. Quo vadis Re-Importe? Mietwagengesellschaften und neue Direkt-Anbieter im Internet werden sich auch künftig in ihren Nischen behaupten können. Dies gilt bei den Autovermietungen vor allem für den Direkt-Verkauf von Fahrzeugen, die aus dem eigenen Fuhrpark ausgemustert werden. Schwierigere Zeiten brechen jedoch für die Anbieter an, die sich auf den Direkt- Vertrieb von EU-Re-Importen im Internet spezialisiert haben. Denn die Hersteller gleichen innerhalb der EU schrittweise ihre Vor-Steuer-Autopreise an. Dies wird aus steuerlichen Gründen und wegen der unterschiedlichen Kaufkraft in den einzelnen EU-Ländern zwar noch einige Jahre in Anspruch nehmen vor allem im Kleinwagensegment und der Mittelklasse, mittelfristig entzieht die Preisangleichung den Spezialisten für Re-Importe aber die Existenzgrundlage. Keine Wunder auf der Preisseite für private Käufer Die privaten Autokäufer profitieren eindeutig von der zunehmenden Bedeutung des Internet im Automobilhandel. So können die Kunden mit Hilfe des Internet die bislang zugunsten des Anbieters vorhandene asymmetrische Informationsverteilung abmildern. Da sie durch das Internet besser informiert in Verkaufsgespräche gehen, verbessern sie ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Händler erheblich. Und Schnäppchenjägern, die auf eine persönliche Beratung beim Autokauf verzichten können und keine Scheu vor Direkt-Käufen haben, bietet das Internet eine Vielzahl von Sonderangeboten. Wer aber durch das Internet einen regelrechten Einbruch bei den Automobilpreisen erwartet, dürfte enttäuscht werden; dazu sind die Renditen in der gesamten Automobilindustrie und speziell im Kfz-Handel derzeit schon zu gering, als dass nach unten noch massiv Luft wäre. Im Gebrauchtwagensegment können die Kunden aufgrund der höheren Preistransparenz und der großen Verfügbarkeit an vergleichbaren Modellen sicherlich den einen oder anderen Prozentpunkt mehr als Rabatt herausschlagen. Im Neuwagensegment dürften die Preisnachlässe beim Direkt-Vertrieb der Autohersteller über das Internet 10% des Listenpreises kaum übersteigen. Die größten Preisnachlässe sind derzeit (noch!) bei Re-Importen zu erzielen, die online getätigt werden. Eric Heymann +49 69 910-31730 (eric.heymann@db.com) Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Gehobene Mittelklasse November 2001 Mai 2001 BMW 318 i 11,6 13,4 Audi A 4 13,5 13,7 Ford Mondeo 20,5 22,2 Opel Vectra 41,0 48,5 VW Passat 23,1 22,3 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission Internet verringert asymmetrische Informationsverteilung zu Lasten der Autokäufer Economics 11
conomics Deutsch und Englisch Schneller via E-mail erhältlich!!! Rahmenbedingungen für den e-commerce: Alles in Ordnung? 21. Januar 2002 Virtuelle Marktplätze in der Chemie: B2B-Umsätze sehr expansiv 8. Januar 2002 Internationale Kapitalmärkte der Zukunft - der Einfluss des Internet 7. Dezember 2001 E-Commerce und die WTO 4. Dezember 2001 UMTS - Chance zum Take-Off im mobilen Business 15. November 2001 Virtuelle Marktplätze: Big is beautiful 12. Oktober 2001 Fokus: New Economy und Produktivität 19. September 2001 Digital Divide - Das Beispiel Asiens 10. August 2001 Internet-Trends in Japan: Mobilfunk als Triebkraft 16. Juli 2001 Softwarehäuser und DV-Dienste - Wachstumsbereiche im IT-Biz 17. Mai 2001 Rechtliche Rahmenbedingungen für den e-commerce: Viel Lärm um Nichts? 9. Mai 2001 e-banking: Konkurrenz durch Non- und Near-Banks 12. April 2001 Elektronisches Geld - die Zukunft des Zahlungsverkehrs? 22. Februar 2001 Embedded Systems - Der (verdeckte) Siegeszug einer Schlüsseltechnologie 30. Januar 2001 Unsere Publikationen finden Sie kostenfrei auf unserer Internetseite www.dbresearch.de. Dort können Sie sich auch als regelmäßiger Empfänger unserer Publikationen per E-Mail eintragen. Für die Print-Version wenden Sie sich bitte an: Marketing 60272 Frankfurt am Main Fax: +49 69 910-31877 E-Mail: marketing.dbr@db.com 2002. Deutsche Bank AG, DB Research, D-60272 Frankfurt am Main, Bundesrepublik Deutschland (Selbstverlag). Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe gebeten. Die in dieser Veröffentlichung enthaltenen Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen, die wir für zuverlässig halten. Eine Garantie für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Angaben können wir nicht übernehmen, und keine Aussage in diesem Bericht ist als solche Garantie zu verstehen. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers/der Verfasser wieder und stellen nicht notwendigerweise die Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen dar. Die in dieser Publikation zum Ausdruck gebrachten Meinungen können sich ohne vorherige Ankündigung ändern. Weder die Deutsche Bank AG noch ihre assoziierten Unternehmen übernehmen irgendeine Art von Haftung für die Verwendung dieser Publikation oder deren Inhalt. Die Deutsche Banc Alex Brown Inc. hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts in den Vereinigten Staaten übernommen. Die Deutsche Bank AG London, die mit ihren Handelsaktivitäten im Vereinigten Königreich der Aufsicht durch die Securities and Futures Authority untersteht, hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts im Vereinigten Königreich übernommen. Die Deutsche Bank AG, Filiale Sydney, hat unter Anwendung der gültigen Vorschriften die Verantwortung für die Verteilung dieses Berichts in Australien übernommen. Druck: HST Offsetdruck Schadt & Tetzlaff GbR, Dieburg.