3 Erfolgreich durch Marketing 1 3 Erfolgreich durch Marketing
3 Erfolgreich durch Marketing 2 Marketing-Prozess Marktforschung Analyse von: Rahmenbedingungen Mitbewerbern Kunden eigenem Unternehmen Strategisches Marketing Bewertung/Auswahl möglicher Zielmärkte Festlegung einer strategischen Zielsetzung Taktisches Marketing Festlegung des Marketing-Mix
3 Erfolgreich durch Marketing 3 Die 4 P s Product Produkt Place Ort/Vertrieb Promotion Verkaufsförderung Marktkommunikation Price Preis www.garish.at
3 Erfolgreich durch Marketing Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-Hifi-Systems Marktforschung Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hi-Fi-Systeme, Steigender Anteil an No Name - Produkten => Genaue Beobachtung der Preisentwicklung 4 Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit Vertrieb und Logistik (Place) Verkauf über Handelsketten z. B. Cosmos und Einkaufsgenossenschaften z. B. Red Zack Marktkommunikation (Promotion) Werbung über verschiedene Medien Sponsoring für eine Musikband Musikclub für Käufer Preismanagement (Price) Einkaufspreis für Händler: ca. 350,00 Verkaufspreis für Händler: ca. 400,00 Mittleres Preissegment Zielfestlegung Erhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung Produktmanagement (Product) Daten: 3-fach-CD-Wechsler Farben: schwarz, silber Zielgruppe Käufer: Jugendliche, Junge Familien
3.1 Marktforschung 5 Marktforschung
3.1 Marktforschung 6 Methoden der Marktforschung Methoden der Marktforschung Befragung Beobachtung Experiment Mystery Shopping (Testkäufe) Datenauswertung Trendrecherche mündlich telefonisch schriftlich persönlich Panel- Erhebung Fragebogen (interne) Unternehmensdaten externe Daten z. B. Verkaufszahlen z. B. Einwohnerzahlen Chats Online-Erhebung Online- Befragung Online- Panel Online- Beobachtung (Data Mining) Testkäufe im Web virtuelle Produkttests Augenkameras Internetrecherche
3.1 Marktforschung 7 Befragung mündlich (Interview) schriftlich Telefonische Befragung Persönliche Befragung Fragebogenbefragung Online- Befragung
3.2 Strategisches Marketing Marktsegementierung 8 Zielgruppe = Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden Personen-/unternehmensbezogene Merkmale Geographische Merkmale Persönliche Merkmale Merkmale des Kaufverhaltens Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Ausbildung, Nationalität, Religion u. a. Rechtsform, Branche, Größe, Umsatz u. a. Region (Land, Ort) Siedlungsgröße u. a. Leistungsmotivation, Geselligkeitsstreben, Innovationsbereitschaft, Risikobereit- Schaft u. a. Kaufkraft, Qualitäts-, Preisebewusstsein, Markentreue, Werbeempfänglichkeit u. a.
3.2 Strategisches Marketing Marktsegmentierung 9 Marktsegmentierung Regionale Gliederung Bezirk/Region Bundesland Österreich Ausland Ladenbau Märkte (Kundengruppen) Büroeinrichtung Zielmarktauswahl am Beispiel einer Tischlerei Privat Familieneinkommen Untersegmentierung > 15.000,00 15.000,00 bis 30.000,00 30.000,00 bis 60.000,00 über 60.000,00 Kinderzimmer Sortimentsschwerpunkt Wohnzimmer Quelle: vgl. Ingrid Schiefer: Marketing, Wien 2003, S. 12 Küchen
3.2 Strategisches Marketing 10 Zielgruppe: Die wichtigste Zielgruppe für Herrn Melzer ist die in seiner Datenbank gespeicherte Community. Es erfolgt eine Segmentierung durch das Interesse an Kunstveranstaltungen. Herr Melzer versucht, eine emotionale Bindung der Community zu Kunstcocktail aufzubauen (persönliche Anrede in den Newslettern, Mitgliedschaft, Forum, Feedbackmöglichkeit nach Veranstaltungen, persönlicher Kontakt bei der Bar). Die folgenden Grafiken zeigen die Zusammensetzung der Zielgruppe: Quelle: Kunstcocktail
3.3 Taktisches Marketing 11 Die 4 P s P product Produkt- und Sortimentspolitik Welche Produkte/Dienstleistungen sollen am Markt angeboten werden? P price Preis- und Konditionenpolitik Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen angeboten werden? P place Distributionspolitik (Absatzorganistion) An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden? P promotion Kommunikationspolitik (Werbung und Verkaufsförderung) Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik 12 Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio Marktwachstum hoch Fragezeichen ( Question- Marks ) Stars niedrig Arme Hunde ( Dogs ) Melkkühe ( Cash- Cows ) niedrig hoch Marktanteil
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik 13 Nutzentheorie Produkt (Bsp.) Grundnutzen Zusatznutzen psychologischer (Zusatz- Erlebnis-)Nutzen Radio-Recorder tragbar Musik hören guter Sound das Gefühl, das Topmodell (ähnlich wie Hi-Fi) unter den Tragbaren zu haben Müsli-Riegel kleinen Hunger gesunde Ernährung bewusst leben stillen Coca-Cola Durst löschen schmackhaft das Gefühl, jung zu sein und zur neuen Generation zu gehören Sportauto fahren sportlich das Gefühl, elegant und innovativ zu sein, zur Elite zu gehören
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik 14 Möglichkeiten zur Verbesserung des Produktangebotes Neue Produkte entwickeln Bestehende Produkte weiterentwickeln Lizenzen bzw. Patente erwerben Unternehmen aufkaufen in eigener Forschungs- und Entwicklungsabteilung Beauftragung einer Produktentwicklungsfirma Beispiel: www.futurelab.ch oder abändern Beispiel: Erhöhung der Produktvielfalt Beispiel: chinesische Firma erwirbt bei einem Motorenentwickler in der Steiermark das Recht, die Motoren in China nachbauen zu können, er bezahlt dafür im Gegenzug eine Lizenzgebühr Beim Kauf eines Unternehmens gehen auch alle Produkte und Patente auf den Käufer über. Beispiel: Chemiebranche
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik 15 Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpalette bzw. des Sortiments Sortimentsausweitung Erhöhung der Sortimentsbreite Erhöhung der Sortimentstiefe Beeinflussung des Produktlebenszyklusses Solarauto Autos, Motorräder, Rasenmäher Motorräder mit unterschiedlicher Motorleistung Motorrad mit neuem Design
16 Phasen des Produktlebenszyklus
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik 17 Beispiel: Der Verkaufserfolg eines PKWs hängt u. a. von einer gelungenen Kombination folgender produktbezogener Einflussgrößen ab: Farbe bzw. Farbkombinationen Auswahl an Modellen Motorleistung Zusatzausstattung Umweltfreundlichkeit Marke Prestige Garantie Wettbewerbsvorteil
3.3.2 Preispolitik 18 Preispolitik
3.3.2 Preispolitik 19 Preispolitik Abstimmung auf die Preise der Mitbewerber Abstimmung mit den Produktpreisen aus gleicher Produktlinie Herstell- bzw. Selbstkosten Einflussfaktoren auf die Preisfestlegung Berücksichtigung der Nachfrage Einschätzung des Kundennutzens bzw. Mehrnutzens
3.3.2 Preispolitik 20 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nach Käufern zeitlich geografisch nach Absatzmengen nach Vertriebsarten
3.3.2 Preispolitik 21 Hochpreisstrategie oder Niedrigpreisstrategie? Häufige Merkmale Beispiele Hochpreisstrategie (Exklusivpreise) hohe Qualität bekannte Marken höhere Gewinnspannen Prestigebringer A-Standorte (z. B. Innenstadt) Rolex Uhren Jaguar PKW Miele Küchengeräte Gucci Bekleidung Niedrigpreisstrategie (Diskontpreise) Kostenführerschaft Massenartikel B- oder C-Standorte (z. B. Nebenstraßen) Mondo Supermarkt Möbelix Möbel
3.3.3 Distributionspolitik 22 Mögliche Vertriebswege für ein Produkt
3.3.4 Kommunikationspolitik 23 Kommunikationspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik 24 Möglichkeiten der Kommunikationspolitik Öffentlichkeitsarbeit (PR) z. B. Pressekonferenzen z. B. Direct mailings z. B. Kostproben klassische Werbung Offline: z. B. Plakate, TV-Spot Online: z. B. Banner, Pop-Ups M-Marketing z. B. Informationen an Kunden via SMS Direktmarketing Verkaufsförderung Permis- sion- Marketing z. B. Genehmigung von Werbesms Sponsoring Persönlicher Verkauf Product Placement Branding Eventmarketing z. B. Sponsoring von Spitzensportler z. B. kompetente Beratung z. B. Auto einer bestimmten Marke in einem Kinofilm z. B. leicht erkennbares Logo z. B. Veranstaltung von Sportevents Werbekooperationen z. B. Unternehmen machen gemeinsam Werbung
3.3.4 Kommunikationspolitik 25 Werbeausgaben in Österreich nach Werbeträgern 1.200.000 Ausgaben in 1.000 Euro 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Werbeträger Kino Prospekte Außenwerbung Gelbe Seiten Online Hörfunk TV Presse E-Mails (B2C)
3.3.4 Kommunikationspolitik 26 Sponsoring Quelle: Wirtschaftsblatt
3.3.4 Kommunikationspolitik 27 Die wertvollsten österreichischen Marken