Wirkung vernetzter Kampagnen Michael Burst SevenOne Media
Inhalt Werbewirkung vernetzter Kampagnen 1. Einführung vernetzte Kommunikation 2. Definition 3. Effekte der Gedächtnisforschung 4. Wirkungsmessung vernetzter Kampagnen 5. Case Study "Milka Triolade" 6. Fazit - 2 -
Herausforderung für Crossmedia-Forschung Gesprächsthema in der Werbewirtschaft Experten einig: sinnvoll vernetzte Konzepte schaffen Mehrwert Aber: es fehlen fundierte Nachweise zur Theorie und Wirkung Außerdem: immense Begriffsverwirrung Crossmedia Konvergenz Integrierte Kommunikation Ganzheitliche Kommunikation Holistische Kommunikation 360 -Kommunikation... - 3 -
Vorschlag einer übergreifenden Definition lich und formal verknüpft aktiven Nutzerführung einen spezifischen Mehrwert mit einer durchgängigen Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen inhalt- Quelle: w&v, 5.2.2004, S.24-4 -
Vier wichtige Elemente Durchgängige Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen inhaltliche und formale Verknüpfung aktive Nutzerführung bieten spezifische Mehrwerte - 5 -
Erfolgskonzeptvernetzter Kampagnen Drei Effekte der Gedächtnisforschung 1. Der gesteigerte Effekt der dualen Kodierung Zeitnahe bildhafte und sprachliche Übermittlung von Botschaften Inhaltliche und formale Verknüpfung aller Werbemaßnahmen ergänzt und verstärkt den Effekt 2. Der Selbstreferenz-Effekt Gesteigerte Verarbeitungstiefe, wenn Rezipienten persönlich angesprochen werden 3. Der Generierungs-Effekt Informationen, die man selbst generiert hat, werden besser erinnert Gesteigerte Verarbeitungstiefe, wenn Rezipienten selbst aktiv werden - 6 -
Organisation von Gedächtnisinhalten Synergieeffekte und duale Kodierung im Crossmedia-Modell TV-Spot Formale und inhaltliche Verknüpfung der Werbemittel Bilder Slogan Online- Werbemittel Wirkung Farben etc. Weitere Werbeträger Print- Anzeige Tiefergehende Verarbeitung Synergieeffekte Quelle: SevenOne Media - 7 -
Welcher Mehrwert ist zu erwarten? 1+1=? Werbung in Online Medien- und Werbenutzung Werbung in TV Werbung in TV&Online Mediamix Werbung in TV & Online vernetzt Vergleich der Gruppen Online TV TV&OL Media-Mix TV&OL vernetzt Werbewirkungsmaße Quelle: SevenOne Media - 8 -
Case Study: Milka Triolade Milka Triolade Adventskalender auf Sat1.de Kampagnenzeitraum: 15.11.2003 31.12.2003 Medien: TV: Sat.1, ProSieben, Kabel.1 Online: Sat1.de, ProSieben.de, Kabel1.de Werbemittel: TV: CrossPromo TV-Spot, Surftipp Trailer Online: Skyscraper, Pop-Up, Fullsize-Banner, Large Rectangle, redaktionelle Teaser Forschungssteckbrief CATI: repräsentative Telefon-Interviews, 2.170 Befragte, 14-49 Jahre, forsa. Online: seitenrepräsentative Online-Befragung, Zufallsauswahl über AdServer, 2.357 Befragte auf Sat1.de - 9 -
Audience Flow Online: Klassische Werbemittel Milka Produktseite TV: CrossPromo TV- Spot / Surftipp Trailer Online: Festplatzierung Homepage Milka Adventskalender Special E-Card-Versand Online: Milka Promo- Newsletter Milka Triolade-Kauf - 10 -
TV-Werbemittel (1) CrossPromo-Spot - 11 -
TV-Werbemittel (2) Surf-Tipp - 12 -
Online-Werbung: Skyscraper & Rectangle Skyscraper Large Rectangle - 13 -
Online-Werbung: PopUp & Fullsize Banner Fullsize Banner PopUp - 14 -
Bekanntheit legt deutlich zu Gestützte Bekanntheit Milka Triolade Angaben in % 50 40 +155% 43,1 CATI Online 30 20 17,8 16,9 +16% 20,6 10 0 Milka Triolade Nullmessung Milka Triolade Hauptmessung Basis: CATI: 2170 Befragte 14-49 Jahre Online: 2357 Befragte 8+ J. Quelle: CATI: forsa. Online: SevenOne Media/ SevenOne Interactive - 15 -
Crossmedia-Kontakte als Awareness-Turbo Gestützte Bekanntheit Milka Triolade Angaben in % 60 50 40 30 20 10 31,0 38,4 50,4 53,0 Wenig OL - wenig TV Wenig OL - viel TV Viel OL - wenig TV Viel OL - viel TV Ø Gesamt = 43,1 0 Wenig OL - wenig TV Wenig OL - viel TV Viel OL - wenig TV Viel OL - viel TV Basis: 2345 User von Sat1.de Quelle: SevenOne Media / SevenOne Interactive - 16 -
Werbeerinnerung: Von Null auf... Gestützte Werbeerinnerung Milka Triolade Angaben in % 50 40 35,2 30 24,5 20 10 0 Online CATI Basis: CATI: 1514 Befragte 14-49 Jahre Online: 2003 Befragte 8+ J. Quelle: CATI: forsa. Online: SevenOne Media / SevenOne Interactive - 17 -
Kommunikationsziele erreicht Detaillierte Werbeerinnerung Milka-Triolade Angaben in % (offene Abfrage) Adventskalender/Gewinnspiel 30,8 Form, Dreieck, Verpackung, 300g Drei Sorten Schokolade 22,6 21,3 Sat1.de Ganzjährig erhältlich Setting (Winter, Kuh, Berge) Geschmack 9,4 7,3 5,4 4,4 Einzelgewinne des Adventskalenders 1,1 0 10 20 30 40 Basis: 803 User von Sat1.de, die sich an Werbung für Milka Triolade erinnern Quelle: SevenOne Media / SevenOne Interactive - 18 -
Wiederkaufsbereitschaft enorm hoch Zukünftige Kaufabsicht Milka Triolade Angaben in % 80 60 57,9 71,3 CATI (n=80) Online (n=223) 40 20 0 29,0 24,2 12,0 3,6 Ja Vielleicht Nein Basis: Hauptmessung, jeweils Personen, die die Milka Triolade schon einmal gekauft haben Quelle: CATI: forsa. Online: SevenOne Media / SevenOne Interactive - 19 -
In fast allen Dimensionen Verbesserung Image-Eigenschaften Milka Triolade Angaben in % (Top Two) Hochwertiges Qualitätsprodukt Sympathische Marke Neuartig Man hört viel von dieser Marke Nullmessung (n=60)* Hauptmessung (n=863) Hat ansprechende Verpackung Marke ist attraktiver geworden 0 25 50 75 100 *Nur Trendaussage aufgrund geringer Fallzahlen Basis: Jeweils Befragte, die die Milka Triolade kennen Quelle: SevenOne Media / SevenOne Interactive - 20 -
5 Key Facts Verweise erhöhen Reichweite und Wahrnehmung des Zielmediums Minimierung von Streuverlusten Maximierung des Zielgruppenanteils Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbung im Zielmedium steigt Deutliche Steigerung aller Werbewirkungsmaße Sinnvoll verknüpfte Kampagnen schaffen Mehrwerte - 21 -
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Michael Burst SevenOne Media