www.bauermedia.co Best Ager und die Medien September 2008
Einleitung in das Thema Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der Best Age- Zielgruppe hervorragende Möglichkeiten. Damit rückt die Frage in den Vordergrund, über welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht. Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt. Wir wünschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager. 2
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 3
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen? Sybille Beckenbauer, 57 Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters Gabriele Krone-Schmalz, 56 4
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist Brigitte von Boch, 58 Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen Katja Ebstein, 61 5
Journalisten entdecken best ager TV Hören und Sehen 18/2006 Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig Ich treibe wieder intensiver Sport, Kick- Boxen. 6
Journalisten entdecken best ager Hamburger Abendblatt 6.5.2006 7
Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager 8
Quellen der folgenden Ergebnisse VA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media 31.000 Befragte, 12 Jahre und älter AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter CN9, Communication Networks, Focus Verlag 25.000 Befragte, 14-69 Jahre Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung 83.000 Befragte, 14-69 Jahre Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn 1.000 Befragte, 14-69 Jahre 9
Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager 10
Multiplikatoren best ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren "Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen" Angaben in % 44 42 47 46 41 l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter. Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-69 J. 70 + J. AWA 2008 11
Informations-Bedarf best ager haben einen hohen Informationsbedarf 49 "Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen" Angaben in % 52 54 l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhänge gründlich informiert zu werden. 43 46 l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder. Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-69 J. 70 + J. AWA 2008 12
Mediennutzung Freizeitbeschäftigung Medien 2008 Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gern Angaben in % Musik hören Fernsehen 91 87 90 90 l Musik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen. Tageszeitungen lesen Zeitschriften lesen Bücher lesen DVD-/Videofilme sehen PC/ Internet nutzen Ins Kino gehen Hörbuch hören 12 10 17 31 28 37 46 50 55 59 74 69 71 87 Gesamtbevölkerung 50-69 J. l Daneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften. l Insgesamt haben best ager zu Printmedie eine überdurchschnittlich hohe Affinität. VA 2008 13
Einstellung zu Printmedien Printmedien überzeugen 31 36 41 46 51 Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe. Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden. 14-34 J. 35-49 J. 50-69 J. 70 J. + Angaben in % AWA 2008 14
Zeitschriften best ager sind intensive Zeitschriftenleser Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder länger Angaben in % 24 18 15 16 21 l Mit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird. l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen. Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-69 J. 70 + J. TdW 2007 15
Die Klassiker 62 Jahre Auflage: 569.150 62 Jahre Auflage: 784.420 61 Jahre Auflage: 303.739 59 Jahre Auflage: 791.359 58 Jahre Auflage: 1.366.748 Quellen: IVW 2008/2 16
Neue Zielgruppen-Titel für best ager Auflage: 260.488 IVW 2/2008 Auflage 130.000 Verlagsangabe ( Januar 2008) Auflage: 142.677 IVW 2/2008 Auflage 70.000 Verlagsangabe 17
Neue Zielgruppen-Titel für best ager Beilage zu Tageszeitungen 60.000 Druckauflage 1 x p.a. Sonderheft Druckauflage 200.000 100.000 Druckauflage 4 x p.a. 67.800 Druckauflage 24 x p.a. 18
Tageszeitungen Tageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium Angaben in % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 40 Tageszeitung lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % 56 49 67 60 26 Alter in Jahren 90 86 87 89 84 87 80 72 77 85 86 85 83 81 83 77 73 66 1998 2008 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + l Auch Tageszeitungen werden verstärkt von älteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt: l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-haushalte mindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, 35-49 Jahre: 59 %, 65 Jahre und älter: 76 %) VA 1998 / 2008 19
Bücher Best ager sind Leseratten 70 Bücher lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % Angaben in % 60 50 40 58 44 59 53 57 55 58 57 59 58 59 58 60 59 58 56 60 60 57 53 51 50 47 42 l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt. 30 1998 Alter in Jahren 2008 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + VA 1998 / 2008 20
Aktuelle Internet-Reichweiten 100 80 94 % 80 % 60 70 % 40 52 % 20 0 Gesamt 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50-64 Jahre 14-69 Jahre Nutzung letzten 3 Monate Internet Facts 2007 II 21
Lieblingsbeschäftigungen im Netz Top 10 best ager 50-69 Jahre 1. Suchmaschinen, Informationssuche 2. E- Mails austauschen 3. Online- Banking/ -Broking 4. Google Earth/ Maps nutzen 5. Webblogs, Communities nutzen 6. SMS verschicken 7. Online-Auktionen (ebay etc.) 8. Online- Einkaufen, Online-Shopping 9. Treiber oder Programme downloaden 10. Chat- Rooms, Newgroups Zum Vergleich: Junge Leute, 12-19 19 Jahre 1. Suchmaschinen, Informationssuche 2. E- Mails austauschen 3. Chatten, Newsgroups 4. Webblogs, Communities nutzen 5. IM, Instant Messaging 6. Kostenlose Downloads von Musik 7. Online Spielen/ Rätseln 8. Online Videos ansehen 9. SMS verschicken 10. Google Earth/ Maps nutzen VA 2008 22
Zwischenfazit Mediennutzung l l l l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung Immer wichtiger wird das Internet 23
Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager 24
TV-Genres Information und Unterhaltung Top 5 TV-Genres der best ager (Im Fernsehen sehe ich sehr gern ) Nachrichten % 65 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 128 l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen an erster Stelle. Berichte und Reportagen, Reality-TV Magazine zu Politik und Wirtschaft Krimiserien und Kriminalfilme Sendungen mit Nachrichten aus der Region Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Magazine, Ratgebersendungen (Index 148), Politische Talkshows (Index 136), Kunst- und Kultursendungen (Index 128), u.v.m. 43 32 31 31 138 130 107 135 l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch in den Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten jüngerer Genres erkennen. Serien und Filme aus den Bereichen Aktion, Abenteuer, Thriller, Horrorund Kriegsfilme +19% Tägliche Serien, Soaps +17% Kunst- und Kultursendungen +16% Heimatfilme,Volksmusik, Schlagersendungen - 23% AWA 2008 25
Lesethemen Top 5 Lesethemen der best ager (Interesse an Themenbereichen in Zeitschriften) Politik % 47 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 121 Lesen bildet l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind. Medizin und Gesundheit Haus und Garten 45 37 117 132 l Auch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu jüngeren Themen: Tiere und Natur Menschen und ihre Schicksale Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Handarbeit ( Stricken, Nähen, Sticken) (Index 132), Börse/ Aktien (Index 121), Klassische Musik (Index 118), Kochrezepte (Index 116), Haushaltsführung (Index 115) u.v.m. 32 31 109 108 Wellness/ Fitness + 33% Pop- und Rockmusik + 12% Horoskope + 4 % Informationen über neue Produktideen + 4 % TdW 2002/2007 26
Musikrichtungen Oldies but Goldies Top 5 Musikrichtungen der best ager (Höre ich sehr oder ziemlich gern) Oldies, Evergreens % 65 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 134 l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik. Deutsche Schlager Volksmusik 63 44 143 156 l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten jüngerer Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise: Musical Popmusik (deutsch & international) Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Country/ Western (Index 145), Klassische Oper/Operette (Index 143), Klassische Musik (Index 137) 33 30 129 65 Rockmusik + 110 % Popmusik + 43 % Deutsche Schlager - 5 % Klassische Oper/Operette - 15 % Volksmusik - 19% VA 2004/2008 27
Zwischenfazit Themenpräferenzen Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen. Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt). 28
Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager 29
Die Werbung entdeckt die best ager Hamburger Abendblatt 23.9.2006 30
Die Werbung entdeckt die best ager werben & verkaufen 17/2006 31
die Politik ebenfalls Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 32
Aktuelle Kampagnen Mode 33
Finanzen/Versicherungen 34
Finanzen/Versicherungen 35
Finanzen/Versicherungen Union Investment 36
Technische Neuerungen im Haushalt 37
Körperpflege 38
Körperpflege 39
Körperpflege 40
Körperpflege 41
Werbung Generelle Einstellungen zur Werbung Einstellung zur Werbung (Zustimmung voll und ganz/weitgehend) Angaben in % 14-34 J. Werbung ist meist recht unterhaltsam 44 42 39 38 35-49 J. 50-69 J. 70 + l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung: Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte 53 52 52 50 58 57 57 54 l 57 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet. VA 2008 42
Print vs. TV-Werbung Print- beliebter als TV-Werbung 50 Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung an Angaben in % 47 46 45 45 45 45 44 44 43 43 40 43 Angaben in % 40 30 42 35 36 40 37 37 34 33 35 33 33 34 l Generell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung. l Dieses gilt insbesondere für best ager. 20 in Zeitschriften... Alter in Jahren Fernsehwerbung 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + VA 2008 43
Print- vs. TV-Werbung Printwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit Print-Werbung TV-Werbung ist glaubwürdig 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 ist Unterhaltung schaue ich bewusst an Durch auf neue Produkte aufmerksam geworden bietet Markt-Überblick verführt, etwas zu kaufen l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung. l Gleichzeitig wirkt Print-Werbung weit weniger störend. Manchmal finde ich richtig gut empfinde ich als störend CN 10.0, 50 64 Jahre 44
Do s and dont s für die Kommunikation mit best agern l l Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft. Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager (psychographisch nicht demographisch). l Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln. l Aber bedenken Sie auch: Das gefühlte Alter der best ager ist 10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter. Quelle: Grey Global Group 45
Do s and dont s für die Kommunikation mit best agern l l l l Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.b. Senioren Sie verlieren statt zu gewinnen. Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen nicht nur schnöde Bilder. Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (Benefit Chain). Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte Media- Platzierung. Quelle: Grey Global Group 46
Zwischenfazit Werbung Die Werbung hat die best ager entdeckt. Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information. 47
Die wichtigsten Ergebnisse l l l l l best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber. Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle. Das Internet wird als Medium immer wichtiger. Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten. Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust und alles das für viele Jahre. 48