Suchmaschinenmarketing: Inhouse oder über Dienstleister? Berlin, 8.11.2005 Berlecon Research GmbH Dr. Thorsten Wichmann Oranienburger Str. 32 D-10117 Berlin tw@berlecon.de Fon/Fax: +49 30 285296-0/-29
Berlecon Research I Wir bewerten das Potenzial neuer Technologien Berlecon Research bewertet Trends und Themen rund um IT, Internet und Mobilfunk in Deutschland und Europa.! Berliner Analystenhaus seit 1997.! Fokus auf eine Reihe von aktuellen Technologiethemen.! Neutrale und unabhängige Bewertung von Technologien und Markt. Reports für IT-Anwender! Konzepte & Einsatzstrategien.! Entscheidungsorientierte Unterstützung von Anwenderunternehmen.! Helfen bei der Beurteilung neuer Trends und Themen und bei der Entwicklung von Einsatzstrategien. Auftragsanalysen! Analyse individueller Fragestellungen für Unternehmen und staatliche Institutionen. 2
Berlecon Research II Wir bewerten das Potenzial neuer Technologien Reports für Technologieanbieter! Marktentwicklung & Trends.! Marktzahlen, Einschätzungen von Markttrends, Anforderungen und Bedürfnissen auf Anwenderseite.! Strategische Empfehlungen für Positionierung und Produkte. Digital Consumer & Marketing ist einer unser thematischen Schwerpunkte.! Report Dienstleister für das Suchmaschinenmarketing Wann lohnt sich Outsourcing und wie finden Sie den richtigen Anbieter?! Report Weblogs in Marketing und PR Konzepte, Potenziale und Herausforderungen. 3
Report Dienstleister für das SMM Motivation und Zielsetzung Suchmaschinenmarketing (SMM) findet auch in Deutschland zunehmend Interesse. Zahlreiche Veranstaltungen, auch von Verbänden (BVDW). Interessierte Unternehmen oft vor Herausforderung:! SMM ist nicht trivial, so dass Inhouse-Erbringung oft wenig sinnvoll.! Zahlreiche externe Dienstleister, aber nicht alle sind seriös.! Bewertung von externen Dienstleistern verlangt SMM-Grundwissen. " Grundzüge des Konzepts " Kosten " Unterscheidung zwischen seriösen und anderen DL " Entscheidungsfaktoren für Dienstleister-Auswahl. " Ergänzend Profile von 24 etablierten Dienstleistern. 4
Was ist Suchmaschinenmarketing? Definition aus Nutzersicht " SMM umfasst alle Maßnahmen der Nutzung von Suchmaschinen für Marketingzwecke. Suchmaschinenoptimierung (SMO): Optimierung der Websites selbst, um in der normalen Suche möglichst weit vorne zu erscheinen. Pay per Click (PPC), Paid Advertising oder Sponsored Links: Bezahlte Textwerbung auf Suchmaschinen und ihren Networks. Paid Inclusion: Suchmaschine garantiert schnelle Aufnahme in den Index gegen Bezahlung. Unter Dienstleistern teilweise Glaubenskämpfe, was echtes SMM ist. Die meisten etablierten Dienstleister sind aber Full-Service-Anbieter für alle Bereiche. 5
Dienstleister oder Do-it-yourself? Entscheidungsfaktor Kompetenzen Technische Kompetenz: für Suchmaschinenoptimierung zur Anpassung des HTML-Codes, zum Verständnis der SM-Algorithmen, etc. Sprachliche Fähigkeiten: Auswahl der Keywords verlangt Sprachvermögen, Formulierung von Texten ebenfalls. Zahlenverständnis: besonders bei PPC-Kampagnen laufende Optimierung auf Basis von Klicks, Visits, Umwandlungsraten, PPC- Preisen, etc. Erfahrung und Insider-Wissen: SMM ist ein Handwerk, das kontinuierliche Weiterbildung verlangt. " Kombination von Wissen in einer (bezahlbaren) Person selten. " Aufbau des notwendigen Wissens langfristiger Prozess. " Dienstleister oft sinnvoll, wenn Bedeutung des SMM im Marketingmix noch unklar oder niedrig. 6
Dienstleister oder Do-it-yourself? Entscheidungsfaktor Kosten I Internes SMM Kostenfaktoren Einarbeitungszeit, Akquise erfahrener Mitarbeiter, kontinuierliche Weiterbildung, Mediakosten, Risiko von Fehlern. Externes SMM Einrichtungskosten:! Bestimmung der Suchbegriffe, Einrichtung von Accounts, evtl. Anzeigengestaltung, Grundoptimierung.! Abhängig von Schwierigkeitsgrad, z.b. Produktanzahl, Zielgruppe. Laufende Betreuung u. Optimierung:! Anpassung der Strategie auf Basis des Erfolgs und Misserfolgs, Anpassung an neue Produkte, regelmäßiges Reporting.! Aufwand nimmt über die Zeit ab. Mediakosten:! Bei PPC-Kampagnen, basierend auf Preis und Zahl der Klicks.! Abhängig vom Wettbewerb um Begriffe (SPIXX von explido). 7
Dienstleister oder Do-it-yourself? Entscheidungsfaktor Kosten II Langfristige Verträge oder Einmalmaßnahmen? Großteil des Aufwands beim SMO ist einmaliger Aufwand, Anbieter wollen aber gerne langfristige Verträge verkaufen. Bei einfachen Optimierungsprojekten können interne Miterabeiter Pflege übernehmen, bei komplexen Projekten eher nicht. Kosten und Nutzen langfristiger Optimierungsverträge abwägen. PPC überall oder nur bei ausgewählten Diensten? Bei PPC-Kampagnen entstehen Kosten durch Komplexität. Bei vielen Anzeigen und vielen Suchmaschinen mit Networks hohe Management- Kosten. Nicht immer sind alle Dienste notwendig, evtl reicht auch Google. " Kurzfristige Verträge mit Dienstleistern lösen die wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen und bringen den Unternehmen, Erfahrung und Wissen für weitergehende Entscheidungen. 8
Abrechnungsmodelle Projektvergütung, Festpreis und Garantien Abrechnungsmodelle Kein dominantes Abrechnungsmodell: Entgelt pro Arbeitsstunde, Bezahlung pro Klick oder Transaktion, Festpreisangebote, etc. Abrechnungsmodell muss richtige Anreize setzen: Z.B. Bezahlung pro Klick birgt Gefahr irrelevanter Besucher. Festpreisangebote für definierte Arbeitspakete oft gute Lösung. Garantien Seriosität von Garantien (z.b. Top 10 Platzierung) fraglich. Garantietricks: Unpräzise Angaben über Suchmaschinen, Verwendung seltener Keywords. Platzierung in Suchmaschinen ist nur Zwischenziel! " Echt erfolgsabhängige Vergütungen verlangen, dass SMM- Dienstleister den Erfolg auch beeinflussen kann. 9
Dienstleisterauswahl Vorgehen Dienstleisterauswahl äquivalent zu anderen Dienstleistern auch (z.b.pr-agentur, Werbeagentur, etc.) Dreistufiges Vorgehen sinnvoll:! Marktüberblick verschaffen! Aufstellung engerer Auswahlliste! Pitch oder Einholung von Angeboten Vier Gruppen von SMM-Dienstleistern:! Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung! Spezialisten für Pay-per-Click-Kampagnen! SMM Fullservice-Anbieter! Online-Marketing-Anbieter mit SMM-Geschäftsfeld 10
Dienstleisterauswahl Ausrichtung etablierter Dienstleister in D. 13% 4% 21% 62% Fullservice OMA SMO PPC 11
Dienstleisterauswahl Quellen für den Marktüberblick Berlecon-Report zu SMM-Dienstleistern, Auswertung von Suchmaschinen, Datenbanken für SMM-Dienstleister, Empfehlungen von Referenzkunden, Mitgliedschaft in Verbänden, Vorreiterrolle bei der Marktaufklärung (Foren, Konferenzen, Artikel) " Zertifikate sollten mit Vorsicht interpretiert werden. Zeigen eher an, dass sich Unternehmen um Akzeptanz am Markt bemüht, als dass es irgendwelche Qualitätsanforderungen erfüllt. 12
Dienstleisterauswahl Engere Auswahl und Briefing Abgleich der Unternehmensanforderungen mit Dienstleisterprofilen: Regionaler Fokus (SMM ist sprachabhängig), B2C- oder B2B-Fokus Branchenfokus Angebots- und Preisstrategie... Briefing der ausgewählten Anbieter Klare Angabe der geplanten Ziele Umfang (Dauer, Zeitraum, Budget) Suchverhalten der Zielgruppe Aktivitäten der Wettbewerber... 13
Kennzahlen der etablierten DL Zusammenfassung der Profiltabellen Auswahl der Anbieter:! Mitglied in relevanten Verbänden mit SMM-Bezug wie z.b. BVDW oder SEMPO.! Vortragender, Moderator oder Sponsor bei SMM-relevanten Veranstaltungen im deutschsprachigen Raum.! 29 auf diese Weise recherchierte Unternehmen, 24 haben Fragebogen zu ihrem Profil ausgefüllt.! Profile im Report tabellarisch aufgeführt. Größe:! Kleine Unternehmen: Nur zwei der 24 haben mehr als 50 Vollzeitmitarbeiter im SMM,15 weniger als 10. Regionale Ausrichtung:! Schwerpunkt DACH. Nur wenige sind auch europaweit tätig. 14
Ausrichtung der Dienstleister Große Ambitionen Anbieterfokussierung! Die meisten decken als Full-Service-Anbieter alle Bereiche des SMM ab! Zweite Gruppe: Online-Marketing-Anbieter mit SMM-Geschäftsfeld. Marktsegmente:! Die weitaus meisten Dienstleister haben Angebote und Preise für anspruchsvolle Kunden.! Bodenständige Angebote für Durchschnittskunden bei fünf der 24 Dienstleister! Economy-Angebote für kostenbewusste Kunden nur bei zwei Dienstleistern. 15
Report Dienstleister für das Suchmaschinenmarketing Weitere Informationen: www.berlecon.de/smm Berlecon Research GmbH Dr. Thorsten Wichmann Oranienburger Str. 32 D-10117 Berlin tw@berlecon.de Fon/Fax: +49 30 285296-0/-29