Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in vendita Prüfung 2013 Marketing Camion Schweiz AG Prüfungszeit: 90 Minuten Aufgabe Punkte 1 7 2 7 3 14 4 20 5 13 6 9 7 6 8 14 9 10 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Dieser Fall umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt und Lösungsblätter. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie den Fall vollständig erhalten haben. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 8 bis 10) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden. by Prüfungskommission
Camion Schweiz AG Camion Group Camion Group ist eine der führenden Hersteller von Lastwagen, Linien- und Reisebussen. Die Vision von Camion Group ist es, weltweit Nummer 1 in dieser Branche zu werden, indem sie bleibende Werte für ihre Kunden, Mitarbeiter, Gesellschafter und sonstige Beteiligte schafft. Camion ist in rund 100 Ländern tätig und beschäftigt mehr als 35 000 Mitarbeiter. Davon arbeiten 2 400 in der Forschung und Entwicklung hauptsächlich in Schweden. Die Haupteinkaufsabteilung von Camion in Schweden wird durch Einkaufsabteilungen in Polen, der Tschechischen Republik, den Vereinigten Staaten und China ergänzt. Die Produktion findet in Europa und Lateinamerika statt. Camion Schweiz AG Die Camion Schweiz AG wurde 1958 als LKW-Importeur gegründet. Der Sitz des Unternehmens befindet sich in Luzern. Die Schweizer Gesellschaft hat sich auf Lastwagen für den Waren-Transportverkehr spezialisiert und bietet zu diesen Fahrzeugen ein flächendeckendes Servicenetz und umfassende Dienstleistungen mit einem hohen Qualitätsstandard an. In den letzten Jahren waren bei der Camion Schweiz AG die Verkaufszahlen rückläufig, obwohl die direkten Konkurrenten sowie der gesamte Markt leicht zulegen konnten. Der Camion Schweiz AG ist diese negative Entwicklung nicht entgangen und sie will nun die Trendwende einleiten. Die Camion Schweiz AG hat sich bis 2015 zum Ziel gesetzt, in der Schweiz die klare Nummer 2 in Bezug auf die abgesetzten Fahrzeuge zu werden. Um dieses Ziel erreichen zu können, bedarf es einer überarbeiteten Marketing-Strategie sowie frischen Ideen. An den heutigen Stärken wie am hohen Qualitätsstandard der Dienstleistungen sowie an der marktgerechten Preisgestaltung will die Camion Schweiz AG festhalten. Hingegen sollen die Breite der Dienstleistungen sowie die Distributionsformen genau überprüft werden. Service/Dienstleistungen Obwohl die Servicequalität zu den Stärken der Camion Schweiz AG gehört, braucht es auch hier neue Ansätze um die Kunden stärker zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Das Dienstleistungsangebot für unsere Endkunden umfasst folgende Bereiche: Beratung/Verkauf Finanzierung Service Seite 2 von 10
Vertrieb Die Camion Schweiz AG betreut vorwiegend grössere Kunden (z.b. Migros, Die Schweizerische Post) im Direktvertrieb, kann jedoch auch auf ein breites Händlernetz zählen. Konkret besteht das Distributionsnetz aus dem direkten Verkauf durch die Camion Schweiz AG und 20 Händler. Aktuell werden rund 45% der Neuverkäufe über das Händlernetz getätigt. Bei den Händlern handelt es sich um selbständige Unternehmen für Vertrieb und teilweise Unterhalt von allgemeinen Nutzfahrzeugen, welche neue und gebrauchte Fahrzeuge von verschiedenen Herstellern verkaufen. Die grosse Stärke im heutigen Distributionsnetz liegt in der Anzahl der Verkaufsstellen, dennoch agiert die Camion Schweiz AG zu wenig aktiv. Die Camion Schweiz AG ist überzeugt, dass die Anzahl der Grosskunden weiter gesteigert werden könnte. Ausserdem sieht das Unternehmen auch grösseres Potenzial in der Betreuung und in der Abschlussstärke bei kleineren LKW-Kunden. Ausgangslage Camion Schweiz AG Sie sind als Assistent des Marketing- & Verkaufsleiters der Camion Schweiz AG damit beauftragt worden, ihren Vorgesetzten bei der Prüfung der gesamten Marketingund Verkaufsstrategie im Schweizer Markt zu unterstützen. Seite 3 von 10
Der Markt für Lastwagen (LKWs) Der LKW-Markt ist ein Verdrängungsmarkt mit nur geringem Wachstum. Das Wachstum ist unter anderem auf das Bevölkerungswachstum in der Schweiz zurück zu führen, sowie durch den erhöhten und auch raschen Konsumbedarf der Leute zu erklären. Ein grösseres Wachstum wird vor allem durch die Konkurrenz der Bahn sowie durch Politik (u.a. Schwerverkehrsabgaben) und die aktuelle Verkehrssituation verhindert. Der Lastwagen (LKW) Markt für den Gütertransport Unter Lastwagen verstehen wir Fahrzeuge mit einem Gesamtgewicht über 3.5 Tonnen. Der Schweizer Markt besteht aus sieben Mitbewerbern, welche um Marktanteile ringen. Angemeldete/immatrikulierte Fahrzeuge: Markt Schweiz Jahr 2009 2010 2011 2012 Anz. LKW 49 713 49 917 50 838 51 243 Verkaufszahlen: Markt Schweiz Hersteller / Jahr 2009 2010 2011 2012 Camion Schweiz AG 652 646 635 616 DAF 211 196 203 208 Iveco 408 310 400 436 MAN 637 612 733 764 Mercedes 1 305 954 1 170 1 236 Renault 349 209 357 304 Volvo 547 410 585 712 Bemerkungen: Nutzen Sie zum Lösen des Falles ausschliesslich die Daten aus der Ausgangslage und treffen Sie wo nötig Annahmen. Stellen Sie sicher, dass Sie Seite 8 bis 10, welche Sie als Lösungsunterlagen verwenden, am Ende der Prüfungszeit abgeben. Seite 4 von 10
Aufgabe 1 Aufgabe 1.1 Definieren Sie den Begriff Investitionsgut und nennen Sie ein Beispiel. 7 Punkte 3 Punkte Aufgabe 1.2 Beschreiben Sie 4 Unterschiede aus Marketingsicht zwischen Konsumgütermarketing und Investitionsgütermarketing. 4 Punkte Aufgabe 2 Um die Marketingstrategie zu prüfen, greifen Sie zu verschiedenen Kennzahlen und Tools. 7 Punkte Aufgabe 2.1 Berechnen Sie für das vergangene Jahr den Marktanteil und das Marktvolumen aus Sicht der Camion Schweiz AG. Zeigen Sie den Lösungsweg auf. 4 Punkte Aufgabe 2.2 Nennen Sie 3 Punkte, warum die Marktkennzahlen der Camion Schweiz AG bei der Strategieüberprüfung nützlich sind. 3 Punkte Aufgabe 3 Als weiteres Tool für Ihre Überprüfung nutzen Sie die SWOT-Analyse. 14 Punkte Aufgabe 3.1 Beschreiben Sie je 5 fallbezogene Chancen und Gefahren. 10 Punkte Aufgabe 3.2 Nennen Sie 2 unterschiedliche, relevante Umweltfaktoren und geben Sie je 1 fallbezogenes, realistisches Beispiel. 4 Punkte Seite 5 von 10
Aufgabe 4 20 Punkte Aufgabe 4.1 Definieren Sie für den Direktvertrieb von Camion Schweiz AG 2 relevante Zielgruppen anhand von je 3 entscheidenden Kriterien. Begründen Sie Ihre Definition. Bitte übernehmen Sie das vorgegebene Raster auf Ihr Lösungsblatt. Zielgruppe Kriterium & Beschreibung Begründung 8 Punkte Aufgabe 4.2 Formulieren Sie, für die Camion Schweiz AG, 2 zweckmässige quantitative Verkaufsziele für das Jahr 2013 und begründen Sie diese kurz. 6 Punkte Aufgabe 4.3 Nennen und beschreiben Sie 3 externe Beeinflusser der Camion Schweiz AG, welche den Absatz positiv beeinflussen können. 6 Punkte Aufgabe 5 Nebst dem grossen Sortiment von Camion Schweiz AG an Lastwagen sollen auch die Zusatzdienstleistungen immer weiter ausgebaut werden. Sie als Assistent des Marketing & Verkaufsleiters machen sich zu den Themen Finanzierung, Service und Kundenbindung Gedanken. 13 Punkte Aufgabe 5.1 Definieren Sie den Begriff Leasing. 3 Punkte Aufgabe 5.2 Nennen Sie 4 mögliche Service-Dienstleistungen für den Endkunden, durch welche Sie sich von der Konkurrenz abheben können. 4 Punkte Aufgabe 5.3 Nennen Sie 3 realistische Kundenbindungsmassnahmen für den Endkunden und beschreiben Sie diese kurz. 6 Punkte Seite 6 von 10
Aufgabe 6 Damit die Camion Schweiz AG in diesem Jahr die gesteckten Ziele erreicht, planen Sie im dritten Quartal Verkaufsförderungsaktionen für die Händler. Nennen und beschreiben Sie 3 verschiedene Verkaufsförderungsaktionen und zeigen Sie auf, wie Sie den Erfolg Ihrer Aktionen in Zahlen messen. 9 Punkte Bitte übernehmen Sie das vorgegebene Raster auf Ihr Lösungsblatt. Aktion Beschreibung Messart Aufgabe 7 Damit die Camion Schweiz AG für die Zukunft noch besser aufgestellt ist, planen Sie in der zweiten Jahreshälfte einen neuen Produktmanager für den Bereich Zusatzdienstleistungen einzustellen. Nennen Sie 6 Hauptaufgaben, welche künftig in das Tätigkeitsgebiet dieses Produktmanagers gehören. 6 Punkte Aufgabe 8 14 Punkte Für die langfristige Planung, mit einem Zielhorizont von 5 Jahren, hinterfragen Sie auch die beiden Distributionsformen (eigener direkter Verkauf und Händlernetz) der Camion Schweiz AG. Für die Zukunft steht zur Diskussion, dass nur noch die lukrativere und erfolgversprechendere Verkaufsform beibehalten werden soll. Beurteilen Sie anhand der folgenden 5 Kriterien die beiden Distributionsformen. Entscheiden und begründen Sie, welche Distributionsform Sie in Zukunft nutzen könnten. Füllen Sie für die Entscheidungsfindung die Nutzwerttabelle (Lösungsblatt Seite 8) aus. Gewichten Sie die Kriterien mit 1 5 und begründen Sie Ihre Gewichtung. Vergeben Sie danach pro Kriterium 1 10 Punkte und begründen Sie Ihre Punktvergabe. Seite 7 von 10
Lösungsblatt Vorname.. Seite Name Lösungsblatt Aufgabe 8 Kand.-Nr... Kriterium Potenzial für Neugeschäft / Ersatzgeschäft Kosten für den Unterhalt des jeweiligen Vertriebsnetz Begründung für Gewichtung Gewich wichtung Händlernetz Eigener Verkauf 1-5 Pkt. Total Pkt. Total Begründung für Bewertung Kompetenz im Verkauf Markenbindung / Vermittlung von Image Marge Total Entscheid: Begründung:
Lösungsblatt Vorname.. Seite Name Kand.-Nr... Aufgabe 9 10 Punkte Multiple-Choice (Die Aufgaben 9.1 9.10 haben keinen Fallbezug) Kreuzen Sie die richtige Lösung an. Pro Aufgabe ist nur eine Lösung richtig. Wird pro Aufgabe mehr als ein Kreuz gesetzt, kann die entsprechende Aufgabe nicht bewertet werden. Aufgabe 9.1 Was bedeutet bei der Zieldefinition SMART? Schnell, mutig, ambitiös, rational, taff Specific, measurable, achievable, relevant, time based Speziell, messbar, anders, relevant, top-down Aufgabe 9.2 Was versteht man unter einem Komplementärgut? Ein Produkt, welches sich optimal mit einen anderen Produkt ergänzt Ein Produkt, welches ein anderes Produkt ersetzen kann Ein Produkt, welches der Situation angepasst werden kann Aufgabe 9.3 Was ist eine Omnibus-Umfrage? Strategische Umfrage zur Evaluierung eines neuen Konzeptes Zukunfts-Umfrage zum öffentlichen Verkehr Mehrthemen-Umfrage mit unterschiedlichen Fragen von verschiedenen Auftraggebern Aufgabe 9.4 Beim Portfolio-Schema der Boston Consulting Group spricht man von Stars, Cows, Dogs und Fragezeichen. Welche Beschreibung trifft auf die Cows zu? hoher Marktanteil, hohe Erträge, kein Wachstum, keine Investitionen hoher Marktanteil, geringes Wachstum, rentabel, hohe Investitionen tiefer relativer Marktanteil, schwach wachsend, kaum Entwicklungsmöglichkeiten
Lösungsblatt Vorname.. Kand.-Nr... Seite Name Aufgabe 9.5 Was ist ein Intramediavergleich? Vergleich von verschiedenen Medien Vergleich innerhalb eines Mediums Vergleich von der Firma Intramedia.ch Aufgabe 9.6 Was versteht man unter Viralmarketing? Marketing für ein Medikament Marketingkampagne einer Krankenkasse Marketing, das ansteckend ist Aufgabe 9.7 Was sind Impulskäufe? Massnahme für Absatzförderung Ungeplanter Spontankauf Verkaufsabschluss mit erhöhtem Puls Aufgabe 9.8 Wo befindet sich der Sättigungsgrad? Zwischen Marktanteil und Marktvolumen Zwischen Marktvolumen und Marktpotenzial Zwischen Marktanteil und Marktpotenzial Aufgabe 9.9 Was versteht man unter Kannibalisierung? Konkurrenzkampf unter Produkten verschiedener Unternehmen Konkurrenzkampf, welcher mit unfairen Mitteln ausgetragen wird Konkurrenzkampf unter Produkten desselben Unternehmens Aufgabe 9.10 Was bedeutet ROI? Richtig optimistisch investieren Jahreszahl, wann sich Investitionen rechnen Kennzahl im Du-Pont-Schema Seite 10 von 10