Die Besonderheiten des Bildungsmarketings - Überblick über das Marketing- Management WS 2010/11 HK: Bildungsmarketing Heiner Barz
Vorbehalte gegenüber g Weiterbildungsmarketing Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern) 2 17.11.2010
Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung 3 17.11.2010
Besonderheiten des Gutes Weiterbildung Weiterbildung Immaterialität: Schwierige Darstellbarkeit und Kommunikation Nicht lager- oder transportfähig Bildungsleistung als Vertrauensgut Integration des externen Faktors Teilnehmer wesentlich an der Leistungserstellung beteiligt Produktion und Konsumption meist zeitgleich Schwer standardisierbar Hohe Abhängigkeit von Personen Komplexität Starke Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager Oft langer Entscheidungsprozess vor der Teilnahme Schwierige Interpretation des Preises (z.t. kostenlos) einmaliges (=nur ein Mal verkaufbares!) Produkt 4 17.11.2010
Non-Profit-Marketing in der öffentlichen Weiterbildung Marketing steht oft in Konkurrenz zum Bildungsauftrag g Normative Unterscheidung Bedarf Bedürfnis (?) Gewinnorientierung i vs. selbst gestellte sozialpolitische Zielsetzungen 5 17.11.2010
Vom Angebot zur Nachfrage: Exemplarische Publikationen 1993: Betrieb statt Behörde (Nuissl/Schuldt) 1994: Marketing für die EB (Meisel) 1994: DIE-Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein) 1995: Werbung für WB (Künzel/Böse) 2000: ÖA in der WB (v.rein) 2002: Marketing in der WB (Möller) 2004: Milieumarketing (Barz/Tippelt) 6 17.11.2010
Marketing Eine Definition Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt): alle betrieblichen bli Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. (Quelle: Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2006) 7 17.11.2010
Marketing g( ( Vermarkten ) betrifft alles! Produktentwicklung Personalentwicklung Vertrieb Finanzen Marketing Werbung, PR etc.... 8 17.11.2010
Was ist Marketing? Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan 9 17.11.2010
Psychologische Marketingziele Bekanntheitsgrad (Produkte, Marken, Organisationen) Image und Einstellung (subjektive Meinungen, Vorstellungen) Kundenzufriedenheit (Differenz: Erwartung tatsächl. Leistung) Kaufpräferenzen (Wahlentscheid.) Kundenbindung (Wiederholung der Kaufentscheidung) 10 17.11.2010
Bildungsmarketing im vollen Sinne des Wortes setzt voraus: kostenpflichtiges Bildungsprodukt mit freier, gewinnorientierter Preisgestaltung Abhängigkeit it aller Mitarbeiter vom ökonomischen Erfolg und Wirtschaftlichkeit als positiver Bestandteil der Organisationsidentität ( Corporate Identity ) 11 17.11.2010
Bildungsmarketing im vollen Sinne des Wortes setzt voraus: kostenpflichtiges Bildungsprodukt mit freier, gewinnorientierter Preisgestaltung Abhängigkeit it aller Mitarbeiter vom ökonomischen Erfolg und Wirtschaftlichkeit als positiver Bestandteil der Organisationsidentität ( Corporate Identity ) STIMMT DAS? 12 17.11.2010
Wer ist der Kunde beim Bildungsmarketing? Anbieter Geldgeber Trainer Teilnehmer 13 17.11.2010
Die klassischen 4Ps Produkt Pi Price Promotion Place 14 17.11.2010
Marketing-Instrumente: Aspekte Quelle: Bruhn 2004 15 17.11.2010
permanentes Marketing Produktinnovation Selbstdarstellung WWW + E-Mail Pressearbeit Aktionen Kontaktpflege Markttests Adressakquise Konkurrenzanalyse Kontaktakquise Marktprognosen TN-Nachbetreuung Nachbetreuung Prozesse & Strukturen Personalentwicklung Kostenrechnung Organisationsstruktur Aktionen 16 17.11.2010
spezielles Marketing Durchführung h Kursentwicklung Marktstudie Konzept Preis Kalkulation Werbung Unternehmens-PR Werbemittel Qualitätskontrolle Online-Werbung Kontaktpflege Direktansprache Marktforschung Anfragen Briefing Mitarbeiter Auskunft & Beratung Anfragenverfolgung Presse 17 17.11.2010
Literatur und Links Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden 7 2004 Schöll, Ingrid: Marketing in der öffentlichen Weiterbildung. Studientexte für Erwachsenenbildung. Bielefeld ³2005 Suter-Seuling, S Ursula: Bildungsmarketing. (Hrsg. Akademie für Erwachsenenbildung. Bericht Nr. 14) Zürich 1996 http://www.4managers.de/ 18 17.11.2010
Vielen Dank! 19 17.11.2010